2009產(chǎn)業(yè)前瞻之IPTV：圖變之年
2009/02/06
IPTV的發(fā)展，在全球而言，都是一個涉及到政策和業(yè)務的發(fā)展難題，在政策上，介于有線和通信之間的IPTV，成為了雙方博弈的利益焦點，而在中國這樣的特殊國情下，更是格外突出。
前言：
隨著全球通信業(yè)逐步走向IP化，在寬帶普及率和質量不斷提升的今天，互動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應用大勢所趨，而IPTV則是會其中最具典型性的應用代表。
IPTV的發(fā)展，在全球而言，都是一個涉及到政策和業(yè)務的發(fā)展難題，在政策上，介于有線和通信之間的IPTV，成為了雙方博弈的利益焦點，而在中國這樣的特殊國情下，更是格外突出。在業(yè)務角度，國外的電視市場化和國內(nèi)的電視公益化間的差異，導致國內(nèi)的IPTV在收益性方面不得不依托實際探索自己的路。中國的IPTV發(fā)展，可謂光明而曲折！
內(nèi)陸IPTV用戶發(fā)展
一、產(chǎn)業(yè)政策：動以待變
產(chǎn)業(yè)政策從來不會憑空發(fā)布。需要市場的自下而上的推動。
1、發(fā)展用戶，提升話語權
2008年的IPTV發(fā)展，各地的電信運營商依然遭遇著當?shù)貜V電的政策打壓，其猛烈程度并不比往年遜色。而總局也不斷下文配合地方廣電的申述。只是隨著IPTV用戶規(guī)模的逐步確立，和當?shù)卣年P系維護，以及IPTV本身所表現(xiàn)的傳播優(yōu)勢和應對策略，政策打壓的在大多數(shù)地方只起到了暫緩的作用。
其中安徽、江蘇、廣東等IPTV業(yè)務發(fā)展較快的省份在受到了廣電總局的點名批評后業(yè)務，并沒有受到太大的影響，依然能保持一定的發(fā)展。而湖北電信的IPTV則在地方廣電的不斷沖擊下，不僅面臨處罰、被告，甚至致個別地市的業(yè)務被迫停止的對比反差，從側面驗證了，用戶規(guī)模和話語權間的一定關系。2009年，電信更需要在IPTV用戶發(fā)展上多些策略，多點魄力。
2、三網(wǎng)融合下的變化
三網(wǎng)融合從十五大起就已經(jīng)被列入了發(fā)展目標，無論是廣電和電信，都在期望自己成為未來三網(wǎng)融合的主導者。廣電在08年和科技部合作推出了NGB下一代廣播網(wǎng)的建設。而《電信法》則是電信的政策機遇。根據(jù)電信法的規(guī)定，會成立三網(wǎng)融合的監(jiān)管機構。電信要想掌握主動權，必須在三網(wǎng)融合的相關業(yè)務中充分證明其實力，IPTV作為三網(wǎng)融合的代表業(yè)務，其發(fā)展狀況，將關系到電信在未來三網(wǎng)融合中的主導權。
3、國外經(jīng)驗，政策漸變
IPTV的政策問題，在國外也面臨著從限制到許可的變化。最典型的是韓國hanatv。
HanaTV是由韓國Hanaro電信提供的混合了互聯(lián)網(wǎng)TV、IPTV和下載業(yè)務以及電子商務等互動服務，從06年7月推出后，韓國有線廣播機構堅持認為，hanatv是一個特殊的廣播，因此，應由廣播委員會加以控制。但截至07年底，hanatv在韓國已自主發(fā)展了80萬用戶。
2007年12月28日韓國國會通過一項允許開展IPTV服務的法案，允許電信運營商通過寬帶網(wǎng)絡播放電視節(jié)目和電子商務等互動服務。
2008年9月，韓國電信監(jiān)管當局KCC向韓國電信KT,Hanaro電信和LGDacom公司三家運營商發(fā)放IPTV許可證。
它山之石，可以攻玉。國外的經(jīng)驗也許可以讓我們感悟一些什么。
小結：
從這幾年的發(fā)展來看，IPTV的產(chǎn)業(yè)政策雖然在短期內(nèi)仍難以獲得突破，但隨著市場的漸趨成長，外部環(huán)境將不再是一成不變。2009年，產(chǎn)業(yè)將在變化中逐步走向成熟。
廣電、電信作為運營商，在成長中都在殊途同歸的向著以IPTV為代表的互動方向轉變。雙方競爭的焦點將從原本的純政策因素逐步轉變?yōu)槔娣指睢?
二、運營商：時矣，變矣
電信運營商
2009年是中國電信企業(yè)戰(zhàn)略轉型進入的第二年，是企業(yè)轉型的關鍵一年，也將是從市場導入到成長階段進行規(guī)�；\營的關鍵一年。
1）電信重組對IPTV的影響
2）寬帶戰(zhàn)略對IPTV的推動
全球則逐步進入信息化時代，而寬帶作為信息化最重要的基礎設施，越來越受到重視，尤其是在金融危機，拉動內(nèi)需的情況下，更是被提升到了國家戰(zhàn)略層面。相信這會進一步推動電信寬帶光纖化的建設進程。
寬帶戰(zhàn)略實施后，必然需要突破現(xiàn)有的網(wǎng)絡應用，通過新的業(yè)務，更進一步挖掘用戶寬帶帶寬的需求，填充寬帶價值，而IPTV所承載的視頻、娛樂、教育等互動業(yè)務符合光纖化時代的需求。
08歲末，中國電信啟動了EPON的招標和GPON的試點，光纖建設的逐步擴大，可以解決現(xiàn)在IPTV的網(wǎng)絡瓶頸，同時也可以解決未來一戶多機，以及高清的困擾，為IPTV增加更多的業(yè)務競爭力。
中國電信2008IPTV用戶
3）中國電信發(fā)展IPTV的強勢推進和機遇
從08年初的51萬用戶到年末的180萬，中國電信IPTV即使面臨政策的限制，仍獲得了極大的發(fā)展。IPTV作為中國電信的戰(zhàn)略新興業(yè)務，作為中國電信切入視頻服務領域、帶動寬帶業(yè)務持續(xù)發(fā)展的重要種子業(yè)務，其價值正被日益認可。
流媒體網(wǎng)對于中國電信2009年的用戶發(fā)展預測是380萬。而上海、江蘇、廣東三省IPTV發(fā)展呈三箭齊發(fā)，福建、浙江、安徽等地星火燎原，將對明年電信IPTV各省全面發(fā)展起到領頭作用，而且依托用戶群的業(yè)務深化也將縮短各省業(yè)務的融合發(fā)展時間。
中國電信在08年完成了IPTV2.0標準的測試和制定工作，并在各省開始逐步進行升級，解決了現(xiàn)有系統(tǒng)平臺間的互聯(lián)互通問題，使產(chǎn)業(yè)逐步走向標準和開放。而三季度進行的IPTV終端集采招標，更是通過促進廠家間的競爭，進一步降低了終端成本，有利于利減輕于09年設備投入的成本壓力，同時為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了外部環(huán)境。
電信IPTV，除了公眾用戶市場外，積極開拓了酒店、黨建、農(nóng)教、煙草等行業(yè)用戶市場。既豐富了IPTV業(yè)務的多元化渠道，又為規(guī)避現(xiàn)有的政策風險提供了更多的嘗試和借鑒。
IPTV
2009隨著電信運營商手機業(yè)務的拓展。IPTV和手機的結合將是IPTV拓展的新渠道。通過手機這一的信息傳遞載體和通道，將用戶拉回到電視屏前，可進一步推動IPTV的價值。
- 每天下班時點，為IPTV用戶發(fā)送今晚最新節(jié)目單，使用戶及時掌握信息，激發(fā)用戶的電視消費欲望。用戶可以通過手機便利設定定時通知業(yè)務，提醒用戶到時觀看。
- 結合節(jié)目單，為用戶提供訂閱服務，可以將節(jié)目自動推送下載到用戶家庭的機頂盒。
- 向用戶手機推送新片花絮或片花，吸引用戶回家后在電視機上點播。
- 為IPTV增值業(yè)務提供更多空間，發(fā)揮互動優(yōu)勢，帶動相關業(yè)務的用戶認知度和保持其使用連續(xù)性。如游戲，電子相冊等等。
- 通過手機信息宣傳，成為擴大IPTV業(yè)務宣傳的新通道。
廣電運營商
1）互動電視和IPTV業(yè)務競爭
IPTV將不再是電信運營商的專利，也將是廣電數(shù)字電視的未來發(fā)展形態(tài)。兩者將漸趨同質化。差異只在于運營的理念和市場的開拓力。從這個角度看，現(xiàn)在的電信的IPTV業(yè)務拓展，為未來廣電互動電視的發(fā)展，提供了先期在用戶市場的概念培養(yǎng)和市場鋪墊。
雖然IPTV和互動電視的未來關系必然將是競爭關系，但共同的目標，可以使雙方在視頻業(yè)務和增值業(yè)務上得到更多的互相學習的機會。在把用戶市場共同做大的情況下，彼此受益。
2）廣電體制變化的機會
IPTV目前遇到的廣電阻力，主要源于和廣電有線網(wǎng)絡公司所推進的數(shù)字電視的業(yè)務競爭，而有線網(wǎng)絡通過和廣電局的關聯(lián)關系，引發(fā)IPTV政策干擾和內(nèi)容屏蔽。
但隨著廣電網(wǎng)臺分離的進行，在各省對有線網(wǎng)絡的逐步整合中，地市有線網(wǎng)絡和地市廣電的關聯(lián)關系將被逐步剝離。原來屬地的＂電視臺＋有線網(wǎng)＂一家的格局就變成，當?shù)仉娨暸_作為獨立第三方，同時面對有線大網(wǎng)和通信網(wǎng)的現(xiàn)狀，兼之電視臺須從自身的內(nèi)容增值和廣告覆蓋等角度考慮，就有可能為IPTV和地方廣電的合作提供一定的可能。
其中較為典型的案例是天津薊縣廣電局運營IPTV的事件，經(jīng)過網(wǎng)絡整合后的電視臺和有線網(wǎng)絡間形成了業(yè)務的直接競爭。對于電信運營商而言，這樣的變化有助于他們擴大合作伙伴，發(fā)展IPTV。（薊縣自建網(wǎng)絡的行為也許將是未來普遍現(xiàn)象中的特殊個案。普遍是指電視臺將逐步失去了和有線網(wǎng)絡關聯(lián)，個案是指并不是所有的地方都能采取薊縣一樣自建網(wǎng)絡，自主運營。而采取對外合作的方式可能更加現(xiàn)實些。）
由此可見，廣電體制并非一成不變，只是衍進節(jié)奏慢而且復雜，但行進過程中的些許變化，均有可能是IPTV產(chǎn)業(yè)的進展的機會。
3）牌照運營商的努力
中國的IPTV發(fā)展采取的是牌照準入制的形式。
從08年的發(fā)展來看，上海文廣BESTV和電信運營商在IPTV領域的合作呈一枝獨秀狀態(tài)，論用戶數(shù)字，BESTV已經(jīng)超過香港盈科，可以算是亞洲最大的IPTV運營商。隨著清華同方的入股，BESTV的運營逐步擺脫廣電行業(yè)的弊病，越來越市場化，而用戶的增加在給BESTV帶來明顯收益之外，也會激勵他們向著更高的目標前進。2009年，BESTV會有更多的動作和聲音來推動市場前行。
央視國際和國際廣播電臺，作為總局直屬，感覺頗有心有余而力不足的狀態(tài)，受到的約束太多，市場化程度還需要進一步加強。相比之下，國際臺在湖南還有試點，而08年的央視則是一無所獲。09年，他們還需要多些魄力，迎頭趕上。
南方傳媒，在四季度啟動和廣東省網(wǎng)的互動電視平臺的項目，暫時會把精力放在互動電視領域，IPTV恐怕難以多重兼顧。
杭州華數(shù)，在IPTV領域發(fā)展，尤其是在視頻內(nèi)容的價值挖掘上，ARPU值達到了65元。遠高于目前電信IPTV的價值。而且無論是華數(shù)在增值業(yè)務的發(fā)展思路以及拓展理念上的務實性，還是在在產(chǎn)品、市場和用戶體驗的前瞻性等方面，華數(shù)都充當著先行者的角色，為后來者提供著更多的參考和借鑒。
2009年，對于牌照運營商來說，已經(jīng)發(fā)展會繼續(xù)拓展勢力，尚未收獲的，會加大力度，隨著各地電信IPTV的成長，牌照運營商間也會形成彼此的競爭，而在未來的發(fā)展中，IPTV也將從一個內(nèi)容平臺逐步向多平臺轉化。
小結：
作為IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動者電信運營商和競爭者廣電運營商，隨著未來產(chǎn)業(yè)格局和時勢的不斷演變，其發(fā)展軌跡在平行的過程中也充滿著相交的可能。而廣電內(nèi)部的變化已經(jīng)牌照運營商的推動，也將使產(chǎn)業(yè)逐步向著有利的一面衍化。
2009年，除了政策，運營化，如何對現(xiàn)有業(yè)務進行深化更是關系產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵！
三、IPTV業(yè)務，產(chǎn)業(yè)深化，變中取利
2009年將是IPTV規(guī)模狀態(tài)下深化產(chǎn)業(yè)的一年。在這一年里，用戶規(guī)模發(fā)展是主旋律，而抓住用戶，進行產(chǎn)業(yè)深化則將是生命力延續(xù)的關鍵。
1、視頻業(yè)務，凸現(xiàn)互動，隨需而變
IPTV發(fā)展中，傳統(tǒng)視頻業(yè)務既是切入點，同時也是業(yè)務收入的重要來源。但目前視頻業(yè)務的價值還未得到充分體現(xiàn)�；有詢�(yōu)勢還未得到充分挖掘。
在中國電視媒體公益性屬性的培養(yǎng)下，用戶對付費電視的消費習慣很難建立，因此，視頻內(nèi)容的前向價值更需要以用戶為核心。借助頻道屬性調(diào)整，運營思路變化，結合互動點播等手段來深入挖掘需求。
2、增值業(yè)務：解放思想，隨機應變
增值業(yè)務將是IPTV的重要組成和未來發(fā)展重心。但從這幾年的發(fā)展來看，增值業(yè)務還有較長的路要走。還有很多問題需要在發(fā)展中不斷調(diào)整。
用戶基礎還需進一步加大
增值業(yè)務屬于長尾性業(yè)務，價值效應在龐大的用戶規(guī)�；A上方能體現(xiàn)，而目前的IPTV業(yè)務，除了上海、杭州和江蘇，廣東，用戶積累已小有規(guī)模外，其他各省還有待加強。
選型思路要結合實際
IPTV增值業(yè)務的最終目的是滿足用戶的某種典型或潛在需求，應該屬于結果導向型，因此在業(yè)務選擇上不可唯技術論。增值業(yè)務的展示界面是電視機，和PC顯示還是有較大的區(qū)別，因此，并不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的簡單復制。增殖業(yè)務的目標人群不是簡單的年齡群體，而是家庭，因此，業(yè)務要考慮家庭特性。
推廣要考慮用戶心理
IPTV增值業(yè)務發(fā)展要注重包裝和用戶誘導，充分考慮用戶使用業(yè)務后，所滿足的潛在心里需求。如卡拉OK，提供用戶練歌的機會，滿足用戶在外應酬不丟面子的心理需求；成人教育；提供職場教育機會，滿足潛在賺更多票子的需求。
發(fā)展制約在于硬件
現(xiàn)階段，IPTV上的增值業(yè)務體驗仍屬于初級階段，無論在用戶體驗和應用效果上還有很大的提升空間。但這個提升的未來瓶頸在于硬件。需要家電化設計和PC化功能的終端設備以及使用更趨便捷和時尚的遙控設備的普及。目前，由于用戶購買需求和設備成本的因素，難以實現(xiàn)。但隨著增值業(yè)務的逐步發(fā)展，產(chǎn)品升級也這將是大勢所趨。
3、廣告業(yè)務：挖掘潛力，與時俱變
IPTV在短期內(nèi)的屬性還著重于電視媒體，在收入上偏向于后向媒體模式，通過用戶的流量來帶動后向廣告價值。借助IPTV的互動特性和頻道資源的豐富性，以空間來換取稀缺的時間資源。
小結：
IPTV的發(fā)展，必然要經(jīng)歷從量變到質變的過程，無論是視頻業(yè)務還是增值業(yè)務，隨著用戶規(guī)模的逐步擴大，將逐步轉變到以用戶為導向的互動服務上來。而如何結合用戶的需求，進行業(yè)務深化將是IPTV運營商長期面對的話題。也是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。
結語：變則通
順利邁過拐點之年后的中國IPTV市場，益加值得我們期待。
2008年，市場格局所帶來的諸般變化，都為2009年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展埋下了伏筆，2009年，將是IPTV發(fā)展的圖變之年。
窮則變，變則通，通則久。期待2009年IPTV在變化中逐步成熟，騰飛。
流媒體網(wǎng)
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