高效的IT系統(tǒng)支撐真正實現(xiàn)CRM理想
2009/02/23
真正實現(xiàn)"CRM理想"，首先要有高效的IT系統(tǒng)支撐，其次企業(yè)自身要有很好的執(zhí)行力。關(guān)于企業(yè)自身的執(zhí)行力，其實是實現(xiàn)CRM的真正重要的內(nèi)容，因為任何IT系統(tǒng)永遠(yuǎn)只是工具，要用好工具還是靠人。但本文只限于討論IT系統(tǒng)建設(shè)的內(nèi)容，故不對這個問題進(jìn)行涉及。
就目前國內(nèi)大多數(shù)電信運營商的BSS情況，從上節(jié)總結(jié)出的CRM系統(tǒng)必須做好的4項工作來說，我們至少還分別有這些差距：
在"理解客戶"方面
在日常運營中記錄的原始客戶信息不夠完整，并且這些信息被割裂在"BOSS系統(tǒng)"、"客服系統(tǒng)"、"BI系統(tǒng)"至少這3個系統(tǒng)中，無法向企業(yè)各部門、各角色人員提供一致的展示。對于電信行業(yè)來說，我們可以將客戶相關(guān)的原始信息總結(jié)為這6大類：客戶基本資料、訂單信息、交費信息、服務(wù)請求信息、接觸信息、客戶分析信息。一方面，這些信息當(dāng)中的有些信息目前還沒有很好的記錄（如客戶接觸信息）；另一方面，這些信息被割裂在BOSS系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、BI系統(tǒng)，但是沒有一個集中存儲和獲取機制，運營商內(nèi)部的員工無法獲取完整、統(tǒng)一的客戶信息。
對原始客戶信息進(jìn)行分析的廣度、深度均不足，同時這些信息也仍然無法向向企業(yè)各部門、各角色人員提供一致的展示。對原始客戶信息進(jìn)行分析。正如前述，電信運營商的客戶信息包括6大類。而目前大多數(shù)運營商，BI系統(tǒng)對客戶信息的分析，從廣度上來說，大多僅僅基于BOSS系統(tǒng)的業(yè)務(wù)交易記錄、服務(wù)使用記錄（通話詳單、帳單等），而基于呼叫中心系統(tǒng)進(jìn)行服務(wù)請求的記錄就很少參與分析，更不用說基于還沒有記錄的客戶接觸信息的分析了；從深度上來說，即使基于已有的BOSS系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行的客戶分析，大部分情況下，還僅僅停留"統(tǒng)計"層面的分析，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立起有效的"主題挖掘"。這一方面，固然是因為BI系統(tǒng)沒有真正得到各業(yè)務(wù)部門人員充分重視導(dǎo)致；而更重要的原因，還是因為運營商沒有形成有效的客戶管理機制，包括各方面的工作流程、考核制度、客戶營銷和服務(wù)人員本身的技能等等這些"運營商內(nèi)部與IT系統(tǒng)無關(guān)的軟素質(zhì)"導(dǎo)致。
在"管理客戶關(guān)系"方面
作為基礎(chǔ)，建設(shè)完備的"營銷管理"、"客戶服務(wù)"、"服務(wù)開通"功能域。其中，"客戶服務(wù)"應(yīng)該大家都沒有太大問題；而"服務(wù)開通"可能很多運營商都沒有很好的統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，還屬于相對薄弱的、更多靠多個分散系統(tǒng)甚至人工管理的階段；最薄弱的，應(yīng)該是"營銷管理"，我個人了解的普遍的情況，是大家都已經(jīng)開始建設(shè)這個功能域，但是就像BI系統(tǒng)一樣，還基本停留在"理論基礎(chǔ)層面"，并沒有很好的發(fā)揮作用--這實際上就幾乎相當(dāng)于沒有這個功能域。
在BI和BOSS（客服系統(tǒng)）之間，針對性客戶維系挽留，以及針對性新業(yè)務(wù)營銷，目前還沒有實現(xiàn)完整的、閉環(huán)的"互動營銷平臺"。這其實是和上一個問題密切關(guān)聯(lián)的：沒有很好的在BI和BOSS（呼叫中心系統(tǒng)）之間建立互動，就很難將"營銷管理"功能域很好的發(fā)揮作用。一方面，物理上，沒有打通BI和BOSS之間的雙向互動接口，從而也沒有實現(xiàn)BI系統(tǒng)營銷策劃、到BOSS營銷執(zhí)行、再返回到BI營銷評估并不斷優(yōu)化營銷方案的流程；另一方面，其實也由于沒有打通物理接口，導(dǎo)致BI本身對于客戶原始信息的分析，也缺乏目標(biāo)導(dǎo)向型，從而導(dǎo)致BI本身的分析沒有真正提高到可以對市場活動起到很好的指導(dǎo)作用。
缺乏服務(wù)渠道的統(tǒng)一、理性規(guī)劃建設(shè)，尤其是電子渠道服務(wù)能力的薄弱。在基于客戶接觸等行為分析的基礎(chǔ)上，有區(qū)別的制定各服務(wù)渠道建設(shè)策略，并統(tǒng)一的、有計劃、分步驟的進(jìn)行各渠道的規(guī)劃投入和建設(shè)，尤其是電子自助服務(wù)、自動化營銷渠道的建設(shè)，將大大提高運營商的營銷和服務(wù)效率。
IT系統(tǒng)差距總結(jié)
匯總起來，在目前國內(nèi)電信運營商的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)環(huán)境中，我們必須解決這些問題：
記錄完整的客戶原始信息，尤其是要增加實現(xiàn)客戶接觸管理，記錄完整而準(zhǔn)確的客戶接觸信息。
解決BOSS/BI/客服系統(tǒng)之間信息割裂的問題，建設(shè)集中統(tǒng)一的客戶信息存儲平臺，并基于此提供統(tǒng)一、完整的客戶信息視圖展示。
基于統(tǒng)一的客戶信息視圖展示，讓電信運營商各個渠道的服務(wù)人員給客戶提供一致的服務(wù)體驗（例如，不能客戶在客服熱線投訴了，到營業(yè)廳詢問投訴處理的情況，營業(yè)員卻一無所知，結(jié)果導(dǎo)致客戶只能取消某項服務(wù)）。
增強BI系統(tǒng)關(guān)于客戶分析的功能。這一方面，是要在廣度上增加基于客戶服務(wù)請求記錄（數(shù)據(jù)來源于客服系統(tǒng)）、增加接觸記錄（數(shù)據(jù)來源于相對獨立的接觸管理系統(tǒng)）這兩方面的客戶相關(guān)主題挖掘和分析功能；另一方面，還需要在深度上增強各相關(guān)新業(yè)務(wù)營銷方案的分析和挖掘功能。
建立BI/BOSS（客服）之間互動的營銷平臺。一方面，要真正基于這個平臺進(jìn)行客戶維系、客戶挽留、新業(yè)務(wù)營銷、客戶策反等方面的策劃、執(zhí)行、評估優(yōu)化、知識共享等等；另一方面，要不斷優(yōu)化BI的主題分析、數(shù)據(jù)挖掘功能，使得其分析的結(jié)果，能夠真正用于市場營銷。
提供渠道能力和要求的分析，增強電子渠道支撐。一方面，IT系統(tǒng)提供基于客戶接觸等行為進(jìn)行渠道流量、承受業(yè)務(wù)量、服務(wù)質(zhì)量問題等方面的分析；另一方面，IT系統(tǒng)需要實現(xiàn)大量的電子自助服務(wù)渠道和自動化營銷渠道相關(guān)的系統(tǒng)。
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