創(chuàng)新IPTV商業(yè)模式實現(xiàn)有效益發(fā)展
胡世良 2009/01/16
IPTV是中國電信的重要轉(zhuǎn)型業(yè)務，2006年9月，IPTV率先在上海正式投入商用，如今上海IPTV用戶已突破70萬戶，成為我國內(nèi)地擁有IPTV用戶最多的城市，IPTV寬帶滲透率超過20%，大大高于全球5%的平均水平。兩年多來，上海電信在IPTV商業(yè)模式上積極探索實踐，形成了IPTV發(fā)展的“上海模式”。
價值定位 滿足用戶精神文化需求
進入WEB2.0時代，人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髟絹碓诫x不開互聯(lián)網(wǎng)。通過電腦上網(wǎng)能滿足客戶多方面、多樣化信息服務需求，IPTV在這方面難以與電腦上網(wǎng)進行競爭，因此，必須尋找與電腦上網(wǎng)差異化的戰(zhàn)略定位。筆者認為，IPTV應定位于滿足消費者的文化娛樂信息綜合需求，將IPTV打造成一個綜合的文化娛樂信息服務平臺。美國AT&T、法國電信和香港電訊盈科IPTV，也均是提供滿足人們文化娛樂消費的節(jié)目內(nèi)容，這進一步說明了IPTV滿足客戶精神文化需求這一價值定位的正確性。從這一定位來看，目前IPTV業(yè)務發(fā)展方向基本是正確的，但購物、游戲等具有明顯互聯(lián)網(wǎng)特征的產(chǎn)品或與電腦上網(wǎng)競爭不具有優(yōu)勢的產(chǎn)品就不應該再堅持下去了，要學會“放棄”。
客戶選擇 瞄準中高端客戶
IPTV是基于寬帶的應用服務，上海是我國寬帶擁有率較高的城市，寬帶家庭擁有率超過50%，從目前來看，IPTV是需求價格彈性較大的商品，而非普及性產(chǎn)品，因此在市場定位上不能采取大眾化的策略，否則不利于業(yè)務的推廣和塑造良好的品牌效應，應先瞄準中高端目標市場，然后逐步向大眾化市場滲透。這里的中高端客戶主要是指消費能力高的小康家庭、時尚家庭、年輕白領(lǐng)家庭和中高端老年家庭等。必須強化中高端市場定位，推進精確營銷，要靠內(nèi)容、靠質(zhì)量、靠差異化吸引客戶，將IPTV真正賣給想要的客戶，追求有效益、有質(zhì)量的發(fā)展。
價值鏈合作 建立開放、多元的生態(tài)系統(tǒng)
攜程、號碼百事通、移動手機報、阿里巴巴電子商務的成功，無不是與眾多合作伙伴合作，建立良好的生態(tài)系統(tǒng)。因此，IPTV要健康發(fā)展，就必須聚集更多合作伙伴，建立良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。IPTV發(fā)展涉及內(nèi)容服務商、牌照商、內(nèi)容提供商、政府監(jiān)管部門、終端制造商、設備制造商、銷售商和最終客戶，產(chǎn)業(yè)鏈很長。電信企業(yè)要主動搭臺，要以快速擴大用戶規(guī)模和加快平臺建設為核心，提高聚合產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的能力，要以更加開放的姿態(tài)，讓產(chǎn)業(yè)鏈各方都能盈利，廣泛聚集價值鏈合作伙伴。同時，要加強對合作伙伴的管理，引入競爭機制，優(yōu)勝劣汰，建立良性發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。
IPTV要提供豐富多彩的滿足人們精神文化消費需求的內(nèi)容，就必須與各方面的內(nèi)容服務商合作，一方面做到合作的廣泛性，另一方面要做到與業(yè)界有影響力的內(nèi)容服務商合作。應采取積極的讓利策略，實行較高的分成模式，短期內(nèi)可免收頻道租用費。在IPTV技術(shù)、標準方面，需要政府、廠商、電信運營商、廣電等多方面合作，成立技術(shù)標準聯(lián)盟，致力于制訂一個通用的IPTV標準，實現(xiàn)所有的IPTV系統(tǒng)能夠互通，實現(xiàn)IPTV設備生產(chǎn)的社會化，從而降低網(wǎng)絡和終端成本。
產(chǎn)業(yè)鏈合作形式要多元化。一是建立IPTV企業(yè)聯(lián)盟，運營商要發(fā)揮積極作用，聯(lián)合設備供應商、終端廠商、內(nèi)容服務商、系統(tǒng)集成商等共同促進IPTV產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。二是聯(lián)合研發(fā)�？删虸PTV關(guān)鍵技術(shù)、標準、終端、應用等聯(lián)合成立研發(fā)團隊，集中力量攻克IPTV發(fā)展的瓶頸，電信運營商要及時將IPTV發(fā)展中遇到的問題，尤其是客戶反映的問題反饋給合作伙伴，不斷改進和完善IPTV業(yè)務，提高客戶感知。三是實行終端等研發(fā)外包。電信運營商要充分發(fā)揮外部資源的優(yōu)勢，將設備、終端、中間件等外包。四是“引進來、走出去”，加強與外部合作伙伴的交流和溝通，定期舉辦研討會等，實現(xiàn)知識的交流和互動。
戰(zhàn)略控制要素 價格+渠道+內(nèi)容
戰(zhàn)略控制要素主要包括收費模式(價格)、品牌、服務、渠道、客戶關(guān)系、技術(shù)等方面內(nèi)容，IPTV發(fā)展要根據(jù)市場需求、競爭環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源狀況和IPTV定位，確立相應的戰(zhàn)略控制要素。綜合分析，筆者認為IPTV的戰(zhàn)略控制要素主要包括價格+渠道+內(nèi)容。
當前IPTV發(fā)展較快的一個主要原因是企業(yè)采取“歡樂體驗”活動，但這會進一步加深客戶免費看電視的習慣，對IPTV長遠發(fā)展會產(chǎn)生不利的影響。上海IPTV發(fā)展幾年來，目前仍處于不盈利狀態(tài)。要改變這一狀況，必須改變用戶免費看電視的習慣，在內(nèi)容差異化的基礎(chǔ)上實行收費。收費模式建議采取基本服務收取客戶可接受的月租費，點播等內(nèi)容頻道按內(nèi)容進行收費。付了基本月租費的用戶可以看很多免費內(nèi)容，如電視直播、新聞、氣象信息、體育等，VOD點播及個性化的信息服務實行收費，收費形式可采取包月制和計時/計件收費(如影視片可根據(jù)不同的影片按時間收取不同的費用)。同時后向通過對廣告商收取廣告費、對內(nèi)容服務商收取頻道租用費(短期內(nèi)建議免收)和收取定向營銷費用，以此增加IPTV收入。
IPTV發(fā)展要充分利用電信直銷渠道，尤其要發(fā)揮10000號、網(wǎng)上營業(yè)廳、實體營業(yè)廳渠道的作用，要通過市場細分，找準客戶，開展針對性營銷，要在“我的e家”品牌統(tǒng)領(lǐng)下，與寬帶、固話和移動等業(yè)務進行捆綁銷售和交叉銷售，不斷擴大用戶規(guī)模。
IPTV只有為消費者創(chuàng)造價值和愉悅體驗，才會被接受，做到這一點關(guān)鍵是內(nèi)容。要實現(xiàn)與傳統(tǒng)電視的差異化，做到“內(nèi)容豐富、關(guān)注需求、講究時效”，當前最為關(guān)鍵的是要對客戶消費行為、精神文化消費特點和消費趨勢進行正確把握，重點提供人們生活、工作、學習中關(guān)注的新聞、影視、體育、財經(jīng)、健康、文化教育、音樂、綜合信息等內(nèi)容，做到時效性、互動性、可看性、豐富性，要為不同的消費主體提供不同頻道和內(nèi)容，要廣泛與內(nèi)容服務商合作提供廣大消費者喜聞樂見的內(nèi)容，要積極爭取廣電的支持，提供與傳統(tǒng)電視差異化的內(nèi)容。要根據(jù)家庭成員生活軌跡推送不同的產(chǎn)品內(nèi)容。如白天重點推送老人節(jié)目內(nèi)容；晚上6~8點重點推送時事、評論等性質(zhì)的內(nèi)容；8點以后重點推送娛樂性內(nèi)容等。在內(nèi)容上要不斷更新，滿足客戶求新、追求時尚、喜歡經(jīng)典的心理。要充分利用電信企業(yè)自有的信息服務資源(如號碼百事通信息資源)，豐富IPTV內(nèi)容，實現(xiàn)與傳統(tǒng)電視和數(shù)字電視的內(nèi)容差異化。
總之，IPTV發(fā)展要成功，關(guān)鍵在于商業(yè)模式創(chuàng)新，通過上述分析，筆者認為IPTV成功的商業(yè)模式簡單描述為“豐富內(nèi)容+中高端定位+收費”，只有這樣，IPTV才能真正形成差異化的競爭優(yōu)勢，才能最大限度地提高IPTV為客戶創(chuàng)造的價值和收益，企業(yè)才能真正實現(xiàn)有效益發(fā)展。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報
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