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IPTV：定位中高端 尋求差異化

楊慶廣 2009/01/07

　　IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）作為運營商重要的固網(wǎng)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，其發(fā)展過程一波三折，現(xiàn)實發(fā)展規(guī)模并未能承載起業(yè)界對其美好的期望。據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)，截至2008年第三季度全國IPTV用戶數(shù)達到了205.4萬，和8000多萬的寬帶用戶數(shù)相距甚遠。IPTV發(fā)展緩慢一部分原因和過去存在政策限制有關(guān)，但是在今年《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》發(fā)布后獲得了很大的改善。面對這種情況，IPTV想要獲得更好的發(fā)展，就要在差異化的內(nèi)容應(yīng)用上下工夫，和數(shù)字電視和諧共存。

創(chuàng)新應(yīng)用促進發(fā)展

　　IPTV一出現(xiàn)就以時移、點播功能受到了大眾的關(guān)注，可以說IPTV本身就是運營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新的代表。IPTV想要進一步拓展市場空間，應(yīng)該在應(yīng)用創(chuàng)新方向上努力，其中上海模式是典型標桿。

　　上海電信和上海文廣通力合作，借助IPTV業(yè)務(wù)平臺不斷推出新業(yè)務(wù)，獲得了用戶的認可，目前用戶數(shù)已經(jīng)超過了70萬。

　　上海文廣百視通首席運營官李懷宇表示，2008年是IPTV產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵年。百視通完成了歷史上首次用IPTV全程轉(zhuǎn)播奧運會。北京奧運會期間，觀看IPTV的用戶數(shù)每天保持在60萬左右，開機率突破了70%。百視通多視窗轉(zhuǎn)播上海斯諾克、網(wǎng)球大師杯，在國際上也屬首次，用戶對多視窗IPTV點擊率達到100%。百視通還探索將IPTV打造為“電視門戶”并取得了進步。

　　上海電信除了在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新之外，還對用戶界面、互動反應(yīng)速度等做出了改進。記者了解到上海IPTV的首頁菜單相比以前，不僅導(dǎo)視內(nèi)容更為豐富，而且色彩、清晰度也大為改善。在IPTV的購物、游戲、教育等互動欄目中，顯著提高了響應(yīng)速度，讓用戶在互動時感覺更流暢。

　　正是由于不斷改進的業(yè)務(wù)體驗和不斷豐富的內(nèi)容才造就了上海的成功，其他發(fā)展狀況好的地區(qū)也是通過創(chuàng)新才獲得成功。

　　比如安徽電信在IPTV黨員遠程教育平臺的基礎(chǔ)上，和安徽省司法廳共同開展了普法宣傳教育信息項目，這既為IPTV行業(yè)應(yīng)用提供了一個新的業(yè)務(wù)方向，也為拉動寬帶增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展提供了新的思路。2008年11月份，該項目在安徽亳州、銅陵正式實施，全省普法教育項目試點工作也已經(jīng)啟動。這樣不僅充分提高了黨員遠程教育站點的利用率，而且讓安徽電信以內(nèi)容為突破口實現(xiàn)了IPTV升級，打破了IPTV內(nèi)容匱乏的棘手問題，有利于今后的市場推廣。

　　此外，設(shè)備商不斷創(chuàng)新IPTV系統(tǒng)平臺應(yīng)用領(lǐng)域不僅可以促進IPTV的發(fā)展也讓自己的產(chǎn)品獲得了更好的應(yīng)用空間。比如UT斯達康就借助其奔流IPTV系統(tǒng)平臺，推出了視頻監(jiān)控、聯(lián)網(wǎng)視頻廣告等應(yīng)用。

　　可見，IPTV想要找到自己的生存空間，就不能放棄在內(nèi)容、應(yīng)用方面的不斷創(chuàng)新。

與數(shù)字電視互補共存

　　探討IPTV的發(fā)展就不能不說到它的最大“對手”——— 數(shù)字電視。其實IPTV只要找到自己的合理定位，完全可以和數(shù)字電視和諧共存，兩者可以是一種互補的關(guān)系。

　　上海文廣百視通副總裁李川認為：“數(shù)字電視和IPTV各有各的優(yōu)勢，并不是說誰要取代誰。我認為兩者的服務(wù)對象是不一樣的，是一種互補的關(guān)系。從市場的大小來講，數(shù)字電視比IPTV大，主要原因是有國家政策支持，而IPTV則基本上是靠產(chǎn)業(yè)的自主行為在做。另外IPTV針對的客戶是中高端人群，也沒有必要讓IPTV做普遍性服務(wù)�！�

　　數(shù)字電視實際上是由國家廣電總局主導(dǎo)的全國電視網(wǎng)絡(luò)的全面數(shù)字化升級改造，帶有普遍服務(wù)的意味，需要服務(wù)大眾。而IPTV則主要是由電信運營商來運營，更多的是被看做是運營商的一種創(chuàng)新業(yè)務(wù)，有內(nèi)在的贏利性要求。數(shù)字電視面對的是普通大眾，而IPTV主要關(guān)注中高端用戶，兩者在定位上是有所區(qū)別的。

　　同時在業(yè)務(wù)形態(tài)上，數(shù)字電視大多數(shù)還是直播業(yè)務(wù)，互動性較少，而IPTV則相反，更強調(diào)互動性。從實際發(fā)展狀況來看，很多IPTV用戶并沒有把數(shù)字有線電視停掉，而是日常節(jié)目收視主要使用有線電視，而點播和互動節(jié)目則會使用IPTV，在IPTV上利用點播收看電視劇，收視體驗比網(wǎng)絡(luò)視頻更好。

　　數(shù)字電視可以說是“自來水”，是普遍服務(wù)、公益服務(wù)；而IPTV則是“桶裝水”，滿足個性化、高端化服務(wù)。人們不會因為家中有“桶裝水”而放棄“自來水”。

　　此外，事實上IPTV對數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提升也發(fā)揮了“鯰魚效應(yīng)”，IPTV對促進全國有線網(wǎng)絡(luò)雙向改造和有線數(shù)字化發(fā)展的作用是正面的，并推動了我國“三網(wǎng)融合”的發(fā)展。

期待差異化發(fā)展模式

　　IPTV除了要在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新之外，也需要在商業(yè)模式上走出一條不同于數(shù)字電視的道路，實現(xiàn)差異化發(fā)展。

　　互動媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長楊表示：“美國的付費電視成功，是因為有一個龐大的內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)在背后支撐。運營商把IPTV作為新技術(shù)引進來，實際上是為未來的內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建了很好的平臺。在這個平臺上去發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，完全可以比美國單純依靠廣播電視去發(fā)展付費電視產(chǎn)業(yè)走得更快、更好。IPTV本身不僅可以作為一種媒體發(fā)行渠道，還可以和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)關(guān)聯(lián)起來。由此，帶動的不僅僅是內(nèi)容的消費，而且會帶動一系列相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。IPTV本身也就能夠發(fā)展壯大�！�

　　UT斯達康首席科學(xué)家楊景也認為：“IPTV將來想發(fā)展，短時間內(nèi)它的努力方向不應(yīng)該完全放在內(nèi)容本身上，還要在服務(wù)的差異上下工夫。IPTV借助電信網(wǎng)的互動性優(yōu)勢，可以把差異化做得很強、很明顯。此外，IPTV可以是一個很好的媒介渠道。比如IPTV收集到很多用戶信息，可以告訴零售商和廣告商用戶喜歡什么樣的高爾夫品牌，喜歡到哪兒打高爾夫球等重要信息。IPTV完全可以成為賣錢的渠道。服務(wù)和渠道是IPTV最重要的發(fā)展路徑，這和數(shù)字電視的發(fā)展思路是完全不同的�！�

　　其實不論是從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、技術(shù)形態(tài)還是國家政策環(huán)境來看，IPTV直接和數(shù)字電視正面競爭是不可取的，IPTV完全可以憑借其電信網(wǎng)絡(luò)的互動性優(yōu)勢，走出一條差異化的發(fā)展路線。

中國電子報


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