中國(guó)手機(jī)電視的“引爆點(diǎn)”在哪里？
2009/01/05
提要：隨著網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的到來(lái)和3G技術(shù)的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)，手機(jī)電視和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已成為業(yè)界、學(xué)界乃至政界關(guān)注的熱點(diǎn)。在一年一度的全美電視節(jié)目展（NATPE）上，手機(jī)電視不期而然地成為討論的核心內(nèi)容之一。與歐美傳媒公司在2008NATPE上展現(xiàn)的豐富多彩的手機(jī)電視服務(wù)內(nèi)容相比，國(guó)內(nèi)手機(jī)電視無(wú)論在技術(shù)上還是內(nèi)容上都缺乏動(dòng)力，且發(fā)展面臨的問(wèn)題也不盡相同，本文在詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上指出了國(guó)內(nèi)手機(jī)電視得“引爆點(diǎn)”。
全美電視節(jié)目展（NATPE）是世界最大、最有影響的電視節(jié)目交易展會(huì)。每年初在美國(guó)的拉斯維加斯舉辦，全世界電視人趨之若鶩。在2008年2月的展會(huì)上，來(lái)自全球76個(gè)國(guó)家的20000多名專業(yè)人士參與，超過(guò)1000家參展商云集展出世界最先進(jìn)的影視制作技術(shù)和優(yōu)秀作品。大會(huì)還邀請(qǐng)了美國(guó)頂尖傳媒公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行相關(guān)演講，舉辦各種交流論壇，暢談電視業(yè)界的種種新發(fā)展和新理念。此次展會(huì)中，最熱門(mén)的話題當(dāng)屬新興的手機(jī)電視。盡管研討會(huì)上各路專家的角度不同，側(cè)重點(diǎn)也不同，但是以下兩點(diǎn)卻成為大家的共識(shí)：其一，手機(jī)、電視和網(wǎng)絡(luò)的融合是公認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)和前景，而手機(jī)所扮演的角色是提供新型娛樂(lè)方式的移動(dòng)性多媒體集成終端；其二，手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)潛力巨大，隨著3G技術(shù)的日臻成熟和智能手機(jī)的普及，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。
一、手機(jī)電視成為東西方媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱門(mén)
手機(jī)看電視，較低端的只需要在手機(jī)中內(nèi)置特定芯片用以接收模擬電視信號(hào)或者安裝數(shù)字電視的接收模塊來(lái)接收數(shù)字電視的信號(hào)；較高端的便是智能手機(jī)或3G手機(jī)。3G手機(jī)是將無(wú)線通信和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，它能夠處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供可視電話、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電視會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸數(shù)率，也就是說(shuō)在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps（兆字節(jié)／秒）、384kbps（千字節(jié)／秒）以及144kbps的傳輸速度。手機(jī)電視不僅能夠提供傳統(tǒng)的音視頻節(jié)目，還可以利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)方便地完成交互功能，開(kāi)展多媒體的各種增值業(yè)務(wù)。手機(jī)電視有兩種基本類型的服務(wù)，一種是單向服務(wù)，服務(wù)廠商向用戶發(fā)送商業(yè)視頻；另一種則是雙向服務(wù)，用戶之間互相發(fā)送視頻，兩種類型都可以使用或不使用流媒體。目前，可以知道和預(yù)見(jiàn)的手機(jī)電視項(xiàng)目有視頻博客、視頻短信、視頻提醒、PTT(PUSHTOTALK)、可視電話、視頻新聞提示、視頻點(diǎn)播、視頻監(jiān)視、視頻會(huì)議、立即視頻消息應(yīng)用以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲等。[1]
一位大會(huì)發(fā)言人帶來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，2006年10月到2007年10月的13個(gè)月之間，美、英、法、德、意大利和西班牙的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在智能手機(jī)市場(chǎng)擴(kuò)大和3G手機(jī)用戶增多的刺激下迅速成長(zhǎng)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占手機(jī)業(yè)務(wù)平臺(tái)的比例大幅提高，利用智能手機(jī)搜尋和接收各種信息的用戶占用戶總數(shù)的比例分別為：美國(guó)56.7%，英國(guó)37.9%，西班牙16.6%，意大利14%，法國(guó)23.7%，德國(guó)18.1%；利用3G手機(jī)進(jìn)行信息查收和娛樂(lè)的用戶占總用戶的比例分別是：美國(guó)20%，英國(guó)29.6%，西班牙11.3%，意大利12.1%，法國(guó)19.2%，德國(guó)11.3%。可以看出，手機(jī)終端的使用雖然受限于運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)及其技術(shù)，但是只要讓用戶體驗(yàn)到三網(wǎng)融合后高性能手機(jī)的好處，用戶就會(huì)慷慨解囊。
CNETNetworks傳媒公司的高級(jí)編輯肯?吉爾曼（KenGillmen）介紹，如今新型的智能手機(jī)已能夠通過(guò)流媒體而非傳統(tǒng)的數(shù)字電視信號(hào)收看實(shí)況節(jié)目。在功能方面，手機(jī)電池的壽命增強(qiáng)，導(dǎo)航及控制系統(tǒng)更加完善，融合無(wú)線保真技術(shù)和3G技術(shù)后，可以支持即時(shí)上網(wǎng)、無(wú)線下載和實(shí)現(xiàn)與個(gè)人電腦同步，用戶可以享受更多的自主權(quán)，如自主選擇不同運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。智能手機(jī)用戶的增多反過(guò)來(lái)又刺激了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展�？傊瑢�(duì)西方大多數(shù)國(guó)家來(lái)說(shuō)，手機(jī)電視的發(fā)展僅僅是一個(gè)技術(shù)和市場(chǎng)培育的問(wèn)題。
在中國(guó)，手機(jī)電視同樣炙手可熱。據(jù)原信產(chǎn)部統(tǒng)計(jì)，截至2008年2月底，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)5億。艾瑞市場(chǎng)咨詢研究（iReserach）估計(jì)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)至少有8000萬(wàn)高端手機(jī)用戶，手機(jī)電視業(yè)務(wù)對(duì)于這部分人群具有很強(qiáng)的吸引力，預(yù)計(jì)到2010年，手機(jī)電視用戶的規(guī)模將達(dá)到2219萬(wàn)。[2]
二、打破手機(jī)、電視和網(wǎng)絡(luò)的圍墻，讓手機(jī)本身可以成為一個(gè)與其他媒介渠道連接的“遙控器”，引發(fā)娛樂(lè)方式的創(chuàng)新
在NATPE論壇的主題發(fā)言中，易肯移動(dòng)(ICONMOBILE)公司首席執(zhí)行官托馬斯?弗格（ThomasFuerge）指出，手機(jī)不應(yīng)當(dāng)被視為一個(gè)孤立的傳播媒介，它可以與其他媒介渠道聯(lián)系起來(lái)，發(fā)揮類似于遙控器的作用，從而發(fā)掘出更多的價(jià)值。這是一個(gè)新穎且重要的觀點(diǎn)。弗格認(rèn)為，手機(jī)媒體覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)，但是，真正的飛躍并不是手機(jī)通過(guò)自身給用戶提供媒介服務(wù)渠道，而是應(yīng)該將新型手機(jī)與其他媒介渠道連接，進(jìn)而提供更多的服務(wù)和用途。電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)都不應(yīng)該只是孤立的媒介，而是應(yīng)該沖破各自的屏障，創(chuàng)造出不同的娛樂(lè)形式。
弗格還用他公司的三個(gè)企劃案說(shuō)明了他的理念。一個(gè)是“盡在其中”（RightintheMiddle）計(jì)劃。易肯移動(dòng)公司將明星的日程安排等通過(guò)電視、MSN、雜志、手機(jī)等方式提供給用戶，讓用戶隨時(shí)了解自己喜愛(ài)的明星動(dòng)態(tài)。此外，易肯移動(dòng)公司還租賃酒吧舉辦聚會(huì)，用戶可以通過(guò)手機(jī)訂票的方式得到明星見(jiàn)面會(huì)的入場(chǎng)券。二是“音樂(lè)革命”（MusicRevolution）計(jì)劃。易肯移動(dòng)公司組織三個(gè)音樂(lè)組合達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，即要擁有三百萬(wàn)網(wǎng)上簽名的樂(lè)迷。公司會(huì)為每個(gè)藝人提供一個(gè)網(wǎng)站，而喜歡他或她的樂(lè)迷不僅是可以投票的聽(tīng)眾，更是參與者。他們可以為自己支持的藝人宣傳，如從公司索取海報(bào)分發(fā)給更多的人等。如果網(wǎng)站上擁有一萬(wàn)個(gè)有意為支持的樂(lè)隊(duì)組織演唱會(huì)的樂(lè)迷，那么，公司就會(huì)為他們舉辦演唱會(huì)。還有一個(gè)“UndergroundSoccerTournament”計(jì)劃，參與者只要上傳自己球隊(duì)的視頻就可以登記參與比賽，人們就可以為他們投票，隨后由公司告知比賽場(chǎng)地。想要觀看的人只要通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)找到他們的座位，訂一張票就行了。打破手機(jī)、電視和網(wǎng)絡(luò)的圍墻，創(chuàng)造一個(gè)平坦、開(kāi)放的空間進(jìn)而創(chuàng)造新的娛樂(lè)方式，這就是易肯移動(dòng)公司追求的新理念。
娛樂(lè)方式的創(chuàng)新直接關(guān)系到手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。如果僅僅是利用手機(jī)看電視，可以說(shuō)手機(jī)電視的發(fā)展空間很小，甚至缺乏生命力。手機(jī)娛樂(lè)方式的創(chuàng)新直接決定手機(jī)電視服務(wù)的內(nèi)容創(chuàng)新。如果說(shuō)易肯移動(dòng)公司配合一款2009年推出的概念車而設(shè)計(jì)的新款手機(jī)呈現(xiàn)的是手機(jī)終端在融合多媒體渠道方面的潛力（它不僅可以控制汽車行駛，還可以將其他媒介的功能融入汽車中），那么，手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)游戲的發(fā)展便展現(xiàn)出了娛樂(lè)方式創(chuàng)新對(duì)手機(jī)電視服務(wù)內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)勁推動(dòng)和擴(kuò)展。
循環(huán)移動(dòng)傳播公司（LoopMobile）在研討會(huì)上介紹了一個(gè)名為Moko的創(chuàng)新項(xiàng)目。Moko是一個(gè)全球手機(jī)社區(qū)，通過(guò)其門(mén)戶網(wǎng)站并借助英國(guó)和美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的協(xié)助進(jìn)行運(yùn)作。在這個(gè)社區(qū)，人們可以與任何人交談，建立檔案或標(biāo)簽，共享視頻，上傳圖片等。用戶不僅可以參與并建立自己的聊天室，更可以自己制造內(nèi)容。這正是Moko的與眾不同和威力所在。贊乃爾公司（ZANNEL）在會(huì)上則介紹了一個(gè)名為IMM(Instantmulti-media)的即時(shí)多媒體服務(wù)系統(tǒng)。這是一個(gè)由廣告商支持、免費(fèi)為用戶服務(wù)的系統(tǒng)。年輕的用戶可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)媒體及網(wǎng)絡(luò)和朋友聊天、分享感受，并更新所要發(fā)布的內(nèi)容。在贊乃爾公司的手機(jī)網(wǎng)站上，不需要下載任何東西，人們就可以與朋友開(kāi)始即時(shí)的多媒體聊天。贊乃爾公司的移動(dòng)媒體更新與Facebook、MySpace等著名社交網(wǎng)站和一些博客網(wǎng)站相聯(lián)通，用戶可以隨時(shí)更新信息和朋友。它是應(yīng)用了IPHONE（一種互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)音和視頻即時(shí)聊天軟件）的5個(gè)著名社交網(wǎng)站之一，覆蓋了100多個(gè)博客，其交互式網(wǎng)頁(yè)界面使之成為真正的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。
手機(jī)電視業(yè)務(wù)內(nèi)容的另一大項(xiàng)是手機(jī)搜索。研討會(huì)上，谷歌（Google）公司移動(dòng)廣告部主任提供的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從2006年到2010年，全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶、移動(dòng)搜索引擎用戶和移動(dòng)廣告的收益都將逐步穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶從2006年的不到2.5億戶（只占手機(jī)用戶28%左右）增長(zhǎng)到2010年的3億戶（超過(guò)總用戶的50%），移動(dòng)搜索引擎用戶從2006年的不到1.5億戶（占總用戶的20%）增長(zhǎng)到2010年的2.5億戶(超過(guò)總用戶的40%)。而移動(dòng)廣告在2008年后將大幅增長(zhǎng)，2010年將超過(guò)3億美元。作為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的老大，谷歌公司不僅涉足手機(jī)搜索業(yè)務(wù)、手機(jī)用戶定位（谷歌地圖）業(yè)務(wù)，而且在2008年下半年推出基于其主導(dǎo)的Android平臺(tái)的移動(dòng)電話產(chǎn)品。Android是真正意義上的開(kāi)放性移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)。它包括操作界面、用戶界面和應(yīng)用程序——移動(dòng)電話工作所需要的所有軟件，而且不存在任何以往阻礙移動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)障礙。通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)發(fā)商、設(shè)備制造商和其他有關(guān)方面深層次的合作伙伴關(guān)系，谷歌希望建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、開(kāi)放式的手機(jī)軟件平臺(tái)，在移動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成一個(gè)開(kāi)放式的生態(tài)系統(tǒng)。除了像谷歌這樣的大公司，很多小的手機(jī)社交網(wǎng)站公司則紛紛建立網(wǎng)站或頻道致力為用戶提供某種專項(xiàng)服務(wù)。如幫用戶尋找離其最近的洗手間，并告知有關(guān)該洗手間的情況，甚至包括告知有沒(méi)有為嬰兒專門(mén)準(zhǔn)備尿不濕的信息等等。
在手機(jī)游戲方面，賽璐玢公司（Cellufun）開(kāi)發(fā)的游戲達(dá)到12個(gè)語(yǔ)言版本，可以適用各類手機(jī)終端，且不論手機(jī)采用的是哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。這些游戲免費(fèi)提供給用戶，收入主要依賴廣告。
研討會(huì)上還進(jìn)行了一項(xiàng)有價(jià)值的調(diào)查。結(jié)果顯示，美國(guó)人最歡迎的十類手機(jī)電視視頻內(nèi)容是：電影預(yù)告、音樂(lè)、體育節(jié)目或新聞、喜劇視頻、天氣信息、娛樂(lè)或明星新聞、地方或國(guó)家或國(guó)際新聞、電視劇或電影視頻、電視焦點(diǎn)內(nèi)容、動(dòng)畫(huà)或卡通片。那么，中國(guó)手機(jī)用戶希望在手機(jī)電視上看到什么類別的內(nèi)容呢？據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司（iReserach）發(fā)布的《2007年手機(jī)電視研究報(bào)告》顯示，新聞、電影、娛樂(lè)和音樂(lè)是用戶首要選擇的節(jié)目類型，用戶的提及率均在60%以上。另外，用戶希望能夠通過(guò)手機(jī)看電視劇、天氣預(yù)報(bào)、綜合節(jié)目和體育等節(jié)目類型。[3]
三、中國(guó)手機(jī)媒體發(fā)展的“引爆點(diǎn)”在哪里
與歐美傳媒公司2008NATPE上展現(xiàn)的手機(jī)電視服務(wù)內(nèi)容相比，國(guó)內(nèi)手機(jī)電視的內(nèi)容就有點(diǎn)單調(diào)了，對(duì)用戶的吸引和擴(kuò)展市場(chǎng)也缺乏新的動(dòng)力，特別是在手機(jī)電視節(jié)目、手機(jī)游戲、移動(dòng)上網(wǎng)的相關(guān)內(nèi)容開(kāi)發(fā)方面，缺乏原創(chuàng)力。
國(guó)內(nèi)的手機(jī)電視節(jié)目很多仍然是電視節(jié)目的簡(jiǎn)單移植和單向傳播的老套路，手機(jī)游戲也不是那么新穎和充分融合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與軟件技術(shù)，手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)則更是落后。這一方面有技術(shù)開(kāi)發(fā)滯后、產(chǎn)業(yè)鏈整合較差的因素，也有從業(yè)人員素質(zhì)不高、業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)的因素。手機(jī)電視行業(yè)需要的人才不僅要懂得一定的網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù),具有相關(guān)的傳媒知識(shí)，更需要了解手機(jī)新媒體的特性，具有創(chuàng)新的意識(shí)。人們要看的不是傳送，不是有線系統(tǒng)，不是電視臺(tái)，而是內(nèi)容本身，是節(jié)目。[4]手機(jī)電視亦不例外。
手機(jī)電視市場(chǎng)發(fā)展的空間和潛力雖然很大，但由于與國(guó)外三網(wǎng)融合的市場(chǎng)背景不同，中國(guó)手機(jī)電視的發(fā)展面臨的問(wèn)題也不同。這些問(wèn)題主要有：一是國(guó)內(nèi)手機(jī)電視的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)五花八門(mén)，令業(yè)者和投資者不知所措；二是大多數(shù)用戶對(duì)手機(jī)電視終端的價(jià)格比較敏感，而且普遍有免費(fèi)接收的心理期待，短期的盈利前景不太樂(lè)觀；三是適合手機(jī)終端播放的電視節(jié)目稀少，且品種單一，影響手機(jī)電視節(jié)目的欣賞度和忠誠(chéng)度；四是手機(jī)電視橫跨廣電行業(yè)和電信行業(yè)，管理的難度增加，影響了市場(chǎng)的規(guī)范性和發(fā)展速度。
在2008NATPE展會(huì)上，SKTelecom公司的副總裁喬?詹森（JoeJason）在他的演講中引用了一個(gè)社會(huì)學(xué)名詞“引爆點(diǎn)”（Tippingpoint）。所謂“引爆點(diǎn)”就是指之前稀有的事物突然變?yōu)槠胀ㄊ挛锏哪且粫r(shí)刻。那么，能使中國(guó)手機(jī)電視“引爆點(diǎn)”盡快到來(lái)的那一刻是什么時(shí)候呢？之前，眾多業(yè)界人士、咨詢機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，2008年北京奧運(yùn)會(huì)將是中國(guó)手機(jī)電視發(fā)展的新契機(jī)。然而，北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，中國(guó)手機(jī)電視并未“引爆”。筆者認(rèn)為，中國(guó)手機(jī)電視的第一個(gè)“引爆點(diǎn)”不是別的，而是國(guó)家兩電管理體制實(shí)現(xiàn)徹底變革和三網(wǎng)融合徹底實(shí)現(xiàn)的“那一刻”。但是，“那一刻”并不會(huì)自然而然地到來(lái)。眾所周知，中國(guó)手機(jī)電視國(guó)標(biāo)遲遲未能出臺(tái)，根本原因并不在技術(shù)，而在廣電和電信系統(tǒng)的利益之爭(zhēng)。在技術(shù)專利化、專利標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化的全球化科技時(shí)代，專利和標(biāo)準(zhǔn)的擁有者就是利益的最大獲得者。擁有電視內(nèi)容監(jiān)管權(quán)的廣電部門(mén)與把持移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的電信運(yùn)營(yíng)商在5億多手機(jī)用戶構(gòu)成的巨大市場(chǎng)面前，都不可能無(wú)動(dòng)于衷。但是，在權(quán)力分割的現(xiàn)行管理體制下，二者的分庭抗禮又注定是兩敗俱傷的。因此，筆者認(rèn)為，既然誰(shuí)也沒(méi)有勝算在握，與其爭(zhēng)執(zhí)不下，止步不前，還不如雙方各退一步，優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，以合作代替競(jìng)爭(zhēng)，以共贏代替壟斷，以國(guó)家利益的最大化代替行業(yè)利益的最大化。唯此，中國(guó)手機(jī)電視“引爆”的“那一刻”才能提前到來(lái)，中國(guó)手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈才能良性生長(zhǎng)，中國(guó)手機(jī)電視市場(chǎng)才能逐漸壯大，中國(guó)手機(jī)企業(yè)才能在國(guó)際市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
注釋：
[1]2006年中國(guó)手機(jī)電視市場(chǎng)研究與策略分析報(bào)告,2006-07:8.
[2][3]手機(jī)電視快報(bào).中國(guó)數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)周報(bào)，2007-05:33.
[4]禹建強(qiáng).媒介戰(zhàn)略管理案例分析.華夏出版社，2004：42.
《視聽(tīng)界》
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