聯(lián)通全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)三重奏:計(jì)費(fèi) 管理和服務(wù)
靳輝 2008/12/08
從市場(chǎng)與業(yè)務(wù)的角度看，新聯(lián)通在運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)方面的演進(jìn)與融合，應(yīng)關(guān)注計(jì)費(fèi)、產(chǎn)品管理和客戶服務(wù)三個(gè)方面，這都是建立統(tǒng)一品牌的關(guān)鍵。
新聯(lián)通成立，其進(jìn)一步發(fā)展需要在多個(gè)層面解決好“融合”的問(wèn)題。
在新聯(lián)通的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)建設(shè)方面，“融合”的意義也非常重大。
重組后的新聯(lián)通面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)對(duì)整合有著迫切需求。由于全業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷(xiāo)是今后電信運(yùn)營(yíng)商提高核心競(jìng)爭(zhēng)力最重要的一項(xiàng)手段，原網(wǎng)通固話、寬帶、小靈通三大業(yè)務(wù)的“親情一家”可以說(shuō)是一個(gè)典型性的、獲得不小成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，下一步再有G網(wǎng)用戶的加入，在客戶群上將會(huì)帶來(lái)更大的重合度，給組合營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)辟了更為寬廣的市場(chǎng)空間。只有通過(guò)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的融合，創(chuàng)建統(tǒng)一的客戶資料和產(chǎn)品目錄，才能在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)通過(guò)快捷、靈活的資費(fèi)政策，確保在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中搶先一步。
同時(shí)，新聯(lián)通將作為一個(gè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)面對(duì)客戶，統(tǒng)一的服務(wù)品牌至關(guān)重要，從經(jīng)營(yíng)服務(wù)方面需要做到統(tǒng)一的客戶感知和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如統(tǒng)一的客戶服務(wù)接觸、統(tǒng)一的客戶賬單等，針對(duì)原兩大公司的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)來(lái)講進(jìn)行前臺(tái)業(yè)務(wù)平臺(tái)(所有的客戶接觸界面：如10010、10060、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、各類(lèi)代理營(yíng)業(yè)廳和自辦營(yíng)業(yè)廳等)的服務(wù)界面整合勢(shì)在必行。
總體看來(lái)，新聯(lián)通全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注計(jì)費(fèi)融合、產(chǎn)品管理融合、客戶服務(wù)融合三個(gè)方面。
計(jì)費(fèi)融合
計(jì)費(fèi)融合的重要性不言而喻。對(duì)于新聯(lián)通來(lái)講，WCDMA帶來(lái)的3G運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)，重組后的業(yè)務(wù)種類(lèi)也會(huì)越來(lái)越多，包括移動(dòng)、語(yǔ)音、寬帶、數(shù)據(jù)等多方面業(yè)務(wù)，很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)還呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾現(xiàn)象。對(duì)此，新聯(lián)通應(yīng)整合所有以前移動(dòng)和固網(wǎng)的多種業(yè)務(wù)，使之有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，協(xié)調(diào)發(fā)展。組合業(yè)務(wù)在這個(gè)過(guò)程中將更能顯示多業(yè)務(wù)融合的威力，融合后的信息化應(yīng)用也必然以全方位業(yè)務(wù)和服務(wù)來(lái)吸引用戶。顯然，全業(yè)務(wù)整合是新聯(lián)通成立后的頭等大事，這關(guān)系到新聯(lián)通以后的發(fā)展。
對(duì)于這種業(yè)務(wù)整合的需求，實(shí)施計(jì)費(fèi)層面融合是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)融合的關(guān)鍵一步。重組之后，新聯(lián)通面對(duì)的是由原聯(lián)通和網(wǎng)通各自按照傳統(tǒng)的垂直建設(shè)思路開(kāi)發(fā)的支撐系統(tǒng)中，其系統(tǒng)中有專(zhuān)門(mén)針對(duì)固話業(yè)務(wù)的批價(jià)引擎，有專(zhuān)門(mén)針對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的批價(jià)引擎，也有專(zhuān)門(mén)針對(duì)增值業(yè)務(wù)的批價(jià)引擎。最常見(jiàn)的是孤立的業(yè)務(wù)平臺(tái)獨(dú)立完成批價(jià)，再將結(jié)果傳遞給BSS系統(tǒng)。這種現(xiàn)狀存在，使得多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下靈活、統(tǒng)一的組合策略難以實(shí)現(xiàn)，跨產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)無(wú)法做到捆綁優(yōu)惠。在全業(yè)務(wù)與3G時(shí)代，固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的捆綁優(yōu)惠、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的捆綁優(yōu)惠將愈加頻繁和復(fù)雜，因此，必須要有計(jì)費(fèi)引擎，來(lái)支持靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)方案。
當(dāng)然，實(shí)施計(jì)費(fèi)的融合是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，完全意義上的融合計(jì)費(fèi)必須包括單一的客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)、計(jì)費(fèi)和賬務(wù)處理程序、產(chǎn)品目錄和計(jì)價(jià)引擎，可以針對(duì)預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)客戶提供各種服務(wù)的統(tǒng)一賬戶；同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)根據(jù)支付類(lèi)型或服務(wù)產(chǎn)生賬單，從后付費(fèi)賬戶中向預(yù)付費(fèi)余額賬戶充值、跨渠道利潤(rùn)和優(yōu)惠、共享回饋、孩子對(duì)父母的免費(fèi)通話、多余額/共享余額、消費(fèi)限制、計(jì)費(fèi)建議(AoC)、分開(kāi)充值和余額轉(zhuǎn)結(jié)等功能。計(jì)費(fèi)的融合可以使新聯(lián)通縮短服務(wù)產(chǎn)品上市時(shí)間、優(yōu)化計(jì)費(fèi)流程、實(shí)現(xiàn)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的更好服務(wù)，從而吸引并留住客戶，但需要選擇合適的建設(shè)路線，通過(guò)長(zhǎng)期投資建設(shè)逐步實(shí)現(xiàn)。
產(chǎn)品管理融合
產(chǎn)品管理融合的需求源自于新聯(lián)通品牌整合與統(tǒng)一的需求。事實(shí)上，產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)商的資產(chǎn)，如果一個(gè)企業(yè)連自己在向顧客銷(xiāo)售什么都弄不清楚，將是非�？膳碌摹�
新聯(lián)通的誕生帶來(lái)了一個(gè)龐雜的產(chǎn)品體系。原聯(lián)通品牌體系較為成熟，具有較為系統(tǒng)的面向個(gè)人客戶的品牌體系，原網(wǎng)通品牌主要是面對(duì)政企、家庭用戶開(kāi)展業(yè)務(wù)，其品牌體系以業(yè)務(wù)品牌為主。雙方品牌體系的不同特點(diǎn)，使得品牌整合成為一種迫切需求。新聯(lián)通成立后，應(yīng)盡快整合新公司的品牌與業(yè)務(wù)，統(tǒng)一公司品牌形象與服務(wù)形象，補(bǔ)齊各種業(yè)務(wù)的品牌，剔除無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，避免用戶對(duì)新聯(lián)通業(yè)務(wù)及品牌在認(rèn)知方面的混亂。
目前看來(lái)，新聯(lián)通現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)中存在不同產(chǎn)品目錄，這將阻礙品牌整合與統(tǒng)一。在全業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)全面展開(kāi)之后，系統(tǒng)之間基于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)訪問(wèn)將越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜；長(zhǎng)此以往，產(chǎn)品數(shù)據(jù)的完整性、統(tǒng)一性，以及基于這些數(shù)據(jù)之上的產(chǎn)品規(guī)劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等都將出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。這樣的局限性，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中將會(huì)有具體的體現(xiàn)，比如：沒(méi)有一個(gè)企業(yè)級(jí)統(tǒng)一產(chǎn)品目錄；各系統(tǒng)之間產(chǎn)品目錄數(shù)據(jù)差異很大；各系統(tǒng)間產(chǎn)品數(shù)據(jù)訪問(wèn)接口混亂等等。
對(duì)于這種產(chǎn)品管理的混亂，新聯(lián)通應(yīng)盡快對(duì)支撐系統(tǒng)進(jìn)行整合與梳理，以支持產(chǎn)品與品牌策略的統(tǒng)一性：通過(guò)建立一個(gè)企業(yè)級(jí)的統(tǒng)一產(chǎn)品目錄，為各個(gè)子系統(tǒng)提供統(tǒng)一的產(chǎn)品視圖和產(chǎn)品數(shù)據(jù)；當(dāng)各個(gè)系統(tǒng)需要訪問(wèn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的時(shí)候，都與這個(gè)產(chǎn)品目錄數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行接口，不需要再在各個(gè)系統(tǒng)之間開(kāi)發(fā)復(fù)雜的接口。
產(chǎn)品管理融合給新聯(lián)通帶來(lái)的幫助不只局限于IT層面，對(duì)產(chǎn)品生命周期的改善將使整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)更為高效和高質(zhì)量。應(yīng)該說(shuō)，產(chǎn)品管理融合是在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面為運(yùn)營(yíng)商建立起了統(tǒng)一的產(chǎn)品目錄，從而讓決策者擁有對(duì)產(chǎn)品的全局認(rèn)識(shí)，辨識(shí)出各個(gè)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求的滿足程度、上升或下滑的趨勢(shì)等。這將使得新聯(lián)通對(duì)產(chǎn)品的管理更加準(zhǔn)確，更富于流程化和規(guī)范化，從而做出更科學(xué)的決策。
客戶服務(wù)融合
如果說(shuō)，計(jì)費(fèi)融合與產(chǎn)品管理融合是新聯(lián)通對(duì)于運(yùn)營(yíng)支撐能力內(nèi)功的修煉，那么客戶服務(wù)融合的結(jié)果則是更為用戶和ARPU值考慮的外功。在全業(yè)務(wù)時(shí)代，面向客戶的統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理與交付，以及統(tǒng)一的、體驗(yàn)一致的客戶服務(wù)渠道，在客戶眼里這些將被解讀為方便的一站式服務(wù)和快速的、周到的客服，而這些都將成為運(yùn)營(yíng)商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶的重要因素。要滿足這些需求，渠道管理系統(tǒng)、集中化客戶數(shù)據(jù)管理、新一代呼叫中心技術(shù)將成為新聯(lián)通需要采取的三大重要手段。
渠道管理方面，從客戶需求角度來(lái)講，新聯(lián)通的渠道功能需要逐步整合，在原有支撐系統(tǒng)中建立一個(gè)先進(jìn)的渠道管理子系統(tǒng)將發(fā)揮重要作用，客戶界面可藉此逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，業(yè)務(wù)綁定型的融合產(chǎn)品提供也將突破原來(lái)的渠道模式，由銷(xiāo)售單一產(chǎn)品進(jìn)行整合，具備銷(xiāo)售多種產(chǎn)品的能力。
客戶數(shù)據(jù)管理則需要集中化�；诮y(tǒng)一客戶管理的分析，是開(kāi)展全業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。新聯(lián)通舊有的業(yè)務(wù)子系統(tǒng)眾多，每個(gè)系統(tǒng)都有各自的客戶資料庫(kù)，而且這些客戶資料基于不同的數(shù)據(jù)模型保存和管理，客戶分析呈現(xiàn)出孤立的片段，無(wú)法形成360度的客戶模型。要改變這種現(xiàn)狀，涉及到CRM系統(tǒng)和各產(chǎn)品業(yè)務(wù)平臺(tái)的整合，最理想的情況是新聯(lián)通使用同一個(gè)CRM系統(tǒng)與同一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交互，一次就可獲得用戶的每項(xiàng)業(yè)務(wù)費(fèi)用；各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的不同數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)將得到統(tǒng)一，有利于新聯(lián)通形成統(tǒng)一品牌；用戶在各省的體驗(yàn)將保持一致。
呼叫中心是承載客戶工作的直接手段。新聯(lián)通為了整合服務(wù)渠道、統(tǒng)一客戶體驗(yàn)，有必要采用一些新的呼叫中心技術(shù)。在前端，新聯(lián)通應(yīng)當(dāng)將坐席人工服務(wù)、語(yǔ)音自助服務(wù)與新興的互聯(lián)網(wǎng)電子營(yíng)業(yè)廳、即時(shí)通信等在線服務(wù)結(jié)合起來(lái)，并統(tǒng)一客戶界面以統(tǒng)一體驗(yàn)；在后端，ERP、CRM、經(jīng)營(yíng)分析等系統(tǒng)中可以對(duì)各個(gè)客戶相關(guān)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行采集和整合，匯聚到呼叫中心的動(dòng)態(tài)決策支持體系中，以提供更為貼切的服務(wù)和二次營(yíng)銷(xiāo)。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)
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