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電信重組環(huán)境下的手機報前景

2008/08/19

　　2008年5月24日下午2:00，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委以及財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》，鼓勵中國電信收購聯(lián)通CDMA網(wǎng)(包括資產(chǎn)和用戶)，聯(lián)通與網(wǎng)通合并，衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，中國鐵通并入中國移動。

　　至此，電信業(yè)重組正式拉開帷幕。

　　“三國”時代的到來

　　電信重組方案實施后，新移動、新聯(lián)通、新電信將迎來一個“三國演義”的時代，但能否形成“三國鼎立”的局面，還要在今后的實踐中進行檢驗，但新競爭時代的到來是勿庸置疑的。

　　對于重組后的中國移動，《第一財經(jīng)日報》總編輯秦朔認為，今天中國移動的形成壟斷是兩種因素造成的，一種是獨占的政策資源，這一點中國聯(lián)通(5.10,-0.13,-2.49%,吧)遠遠不如；另一種是它自身做了大量開拓，包括在農(nóng)村市場的開拓，在這個意義上，中國移動依照大網(wǎng)吃小網(wǎng)的原理，形成了對其它運營商的用戶壁壘。此次重組可以打破中國移動的政策性優(yōu)勢，但不能打破中國移動的用戶壁壘。

　　針對中國移動難以撼動的地位，新聯(lián)通與新電信的成立也許讓我們看到了些許希望。

　　中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并組成的新聯(lián)通，繼承了原中國聯(lián)通的GSM移動通信網(wǎng)及原網(wǎng)通的固定電話網(wǎng)與寬帶網(wǎng)，并脫離了盈利微薄的C網(wǎng)，擁有全國第二大移動網(wǎng)、第二大固網(wǎng)的新聯(lián)通在未來市場上的競爭力可見一斑；重組方案實施后，新聯(lián)通的資費價格上仍會低于新移動，在這樣一種優(yōu)惠政策的扶持下，新聯(lián)通將會獲得更多的用戶，逐漸壯大自身的規(guī)模。

　　當然，在聯(lián)通與網(wǎng)通的合并問題上，北京郵電大學教授曾劍秋也冷靜的表示：“聯(lián)通和網(wǎng)通的合并會相當艱難，會持續(xù)相當長時間。因為我們的合并，尤其是中國的一些企業(yè)的合并，往往很多事情是在人事問題的安排上，然后文化的沖突。這兩個問題，可能會很大程度上影響到這兩個企業(yè)的發(fā)展�！�

　　另一方面，中國電信也擁有令人不可估量的潛力。國金證券(30.16,-0.10,-0.33%,吧)的電信行業(yè)資深分析師陳運紅在接受媒體采訪時強調(diào)：“電信重組后，從中長期的發(fā)展來看，中國電信的成長空間最好，他們在獲得移動業(yè)務(wù)以后可以迅速釋放，無論是通過業(yè)務(wù)捆綁還是本身的動力釋放，他們的空間是最大的�！�

　　手機報的變局

　　電信重組的大幕徐徐拉開，手機報業(yè)務(wù)也許僅僅是其中電信增值業(yè)務(wù)中很小的一部分，但中國移動一家自有手機報就做到上千萬的用戶，各地和報業(yè)合作推出的手機報業(yè)務(wù)的用戶也是不小的規(guī)模，而未來更是空間無限。重組后三家運營商對手機報業(yè)務(wù)的任何規(guī)劃和變動，都會對手機報市場帶來新的變局；與此同時，手機報產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)之間也面臨著合作模式與關(guān)系的重新構(gòu)建與協(xié)調(diào)�？梢哉f，電信重組對手機報的發(fā)展而言既是挑戰(zhàn)又是機遇。

　　1、以技術(shù)、渠道制勝，還是以內(nèi)容為王？

　　目前市場上的手機報主要是媒體合作模式和運營商自有模式兩大類。

媒體合作模式是一般是由報業(yè)與技術(shù)服務(wù)商合作，報業(yè)提供原創(chuàng)的內(nèi)容資源并對內(nèi)容進行加工、制作形成最終產(chǎn)品，技術(shù)服務(wù)商提供相關(guān)技術(shù)和軟件服務(wù)，最后再通過運營商的信息發(fā)布渠道傳遞給手機報產(chǎn)品的受眾。

　　而運營商自有手機報模式完全是運營商本身通過購買新聞信息然后對各種內(nèi)容信息進行編輯加工、制作，生產(chǎn)出成形的手機報產(chǎn)品，并最終通過自有的發(fā)布渠道來發(fā)行手機報。

　　但是，運營商畢竟不是信息內(nèi)容的原始生產(chǎn)者，在信息的加工、整合與編輯方面未能盡善盡美。因此，未來手機報產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要依靠多方的力量有效推進，而不是形成“單打獨斗”的局面。

　　運營商掌握信息發(fā)布渠道，報業(yè)占有內(nèi)容資源優(yōu)勢(1925.540,-12.38,-0.64%,吧)，技術(shù)廠商提供了適用技術(shù)和整體解決放案。實際上，對于貫穿整條手機報價值鏈的上述三方而言，如何同時最大限度地發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢尚需找到一個平衡點，進行資源配置的優(yōu)化。一個從內(nèi)容制作到技術(shù)支持，到渠道發(fā)行，以至未來的手機報用戶營銷，廣告服務(wù)等都趨于完善的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，它的無限發(fā)展空間是勿庸置疑的。

　　2、手機報產(chǎn)業(yè)鏈更趨完善

　　眾所周知，3G已經(jīng)走入我們的生活，并有迅速壯大之勢。電信重組方案實施后，新的電信運營商競爭格局形成，那么原有的中國移動手機報與中國聯(lián)通(5.09,-0.14,-2.68%,吧)手機報則需要在新的形勢下審視自身的未來發(fā)展策略。

　　一是運營商在手機報業(yè)務(wù)上會更加重視報業(yè)與技術(shù)提供商在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位。前面提到，手機報產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展不是僅靠運營商一方面能促成的，如果把報業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢與技術(shù)提供商在技術(shù)上的不可替代性結(jié)合到一起，這樣的一份手機報產(chǎn)品將更具市場競爭力。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依靠的是產(chǎn)品用戶市場的拓展，保障產(chǎn)品品質(zhì)與良好服務(wù)，是打開用戶市場的一把鑰匙。

　　第二，報業(yè)也將會加大手機報內(nèi)容的原創(chuàng)力度。報業(yè)在手機報產(chǎn)業(yè)價值鏈中地位的提升將為其獲得更大利益，但前提是報業(yè)需提供更為豐富、實用、符合讀者需求的高品質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢。在這種利潤與品質(zhì)的相互良性驅(qū)動下，未來的手機報信息將改變過去內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。北京方正阿帕比技術(shù)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理鄭偉就認為：“打造手機報平臺的意義在于把手機報出版發(fā)行的主動權(quán)交還給了報業(yè)，而不只是簡單的信息內(nèi)容的購買與交換，這樣讓用戶資源掌握在報業(yè)手中，他們才會更好的滿足讀者在內(nèi)容方面的需求，使報業(yè)真正成為未來手機報市場中的主體”。

　　第三，在電信業(yè)的重組與3G技術(shù)引入的條件下，不僅是報業(yè)，作為技術(shù)服務(wù)商，也將獲得更多合作方式的選擇。一方面，技術(shù)提供商會尋找更加符合自身定位的移動運營商進行合作；另一方面，3G技術(shù)的降臨，讓移動新媒體在技術(shù)層面上又提升了一個檔次，新的技術(shù)與個性化功能不僅能夠提升用戶閱讀手機報的體驗效果，也為提升產(chǎn)業(yè)價值鏈的整體水平與效率提供了可靠的保證。

　　第四，除上述三方外，手機報用戶營銷將成為手機報發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，如何挖掘潛在用戶、滿足用戶需求，直接關(guān)系到手機報產(chǎn)品的品質(zhì)與營收狀況。據(jù)我們最新了解，在這方面以提供手機報技術(shù)服務(wù)見長的北京英泰利智科技有限公司已經(jīng)開始有所行動，北京英泰利智科技有限公司總經(jīng)理屠曉東介紹，在今年的奧運火炬?zhèn)鬟f過程中，他們與報社合作推出了相關(guān)的專題手機報，得到了用戶的積極反饋，此舉在培養(yǎng)手機報用戶閱讀習慣上取得了很好的效果；另一方面，英泰利智還與運營商的營業(yè)廳進行合作，通過營業(yè)廳的用戶資源以及自身在技術(shù)服務(wù)上的優(yōu)勢，根據(jù)用戶的不同需求做針對性營銷，取得良好的效果。

最后，我們認為，廣告的及時跟進也是手機報產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重點。然，廣告模式的引入還需要一定時間的市場培育，只有在用戶對手機報真正有需求，且手機報生產(chǎn)者真正了解用戶需求的時候，手機報廣告才會有它的市場。

　　3、手機報發(fā)展凸顯“用戶營銷”

　　在非壟斷的情況下，對用戶的培養(yǎng)和爭奪將是最慘烈的。手機報用戶是手機報產(chǎn)業(yè)價值鏈的最末一個環(huán)節(jié)，同時也是內(nèi)容與信息的最終接收者。如何擺脫以往一些垃圾信息傳播給手機報造成的負面影響，并以快捷、實用、豐富的信息去吸引更多的用戶自主訂閱手機報，應(yīng)該是整個產(chǎn)業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問題。

　　手機報用戶營銷自然在這個過程中占有非常重要的地位。這里不是單純的利用硬性廣告把產(chǎn)品推薦給用戶，甚至宣傳一些不可能實現(xiàn)的功能；手機報用戶營銷是真正把一個產(chǎn)品的各種優(yōu)勢、功能與服務(wù)完全地展示出來，以獲得更多有效用戶資源。

　　談到手機報的用戶營銷，似乎移動運營商在這方面走在了前面，他們擁有豐富的用戶細分資源，易于做到媒體的分眾化，適合提供未來個性化報刊內(nèi)容的手機報服務(wù)；此外，報業(yè)也在利用自身在傳統(tǒng)媒體市場上的讀者資源來打開銷路。

　　現(xiàn)在還有一種比較可喜的現(xiàn)象出現(xiàn)，就是手機報的技術(shù)提供商已經(jīng)開始介入手機報營銷。前面提到，國內(nèi)的技術(shù)服務(wù)商在手機報營銷方面趨于領(lǐng)先的是北京英泰利智科技有限公司。看似營銷應(yīng)該是移動運營商或者報業(yè)的專利，但是英泰理智在手機報營銷方面是有其自身優(yōu)勢的。從技術(shù)層面來講，他們通過技術(shù)分析更加了解用戶的閱讀體驗、行為與需求，或者說能夠從技術(shù)方面滿足用戶的各種需求；而從內(nèi)容方面而言，他們雖然不是內(nèi)容的創(chuàng)造和生產(chǎn)者，但是有效的技術(shù)可以建設(shè)完備的數(shù)據(jù)庫并易于做到內(nèi)容的細化分類，這些是渠道的控制者移動運營商和內(nèi)容的生產(chǎn)者報業(yè)都無法比擬的。

　　英泰利智在手機報用戶營銷層面的突破，實際上是以技術(shù)優(yōu)勢帶動他們在營銷領(lǐng)域的拓展，并以不斷滿足更多用戶的需求為動力，促進技術(shù)創(chuàng)新的一個良性循環(huán)。同時，他們也指出，對手機報用戶營銷的多層面介入，最終受益的實際上是整個手機報產(chǎn)業(yè)，而不是其價值鏈某個環(huán)節(jié)上的一方；而在手機報用戶市場上的拓展實際上也是加速探索手機報產(chǎn)業(yè)成熟商業(yè)模式的一個有利條件，同時也需要各方的共同合作共贏。

　　手機報作為近些年出現(xiàn)的新興傳播媒體，其發(fā)展不可避免會受到各種因素的影響。無論是電信業(yè)的重組改革，還是新一代3G技術(shù)的降臨，手機報這個新興的新媒體產(chǎn)業(yè)將在市場的浪潮中經(jīng)受一番考驗，并尋找到最佳的突破口。打造其核心競爭優(yōu)勢、建立良好的商業(yè)模式，完善健康的產(chǎn)業(yè)鏈。相信不久的將來手機報將成為數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的前行軍，并為移動新媒體領(lǐng)域的其它行業(yè)提供可參考的成功模式。

中國數(shù)字報業(yè)網(wǎng)


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