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探究iPhone一鳴驚人的背后故事

2008/08/12

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索公司Google的統(tǒng)計(jì)，“iPhone”在2007年成為全美以及全球范圍內(nèi)人們熱搜的第一關(guān)鍵詞。而網(wǎng)絡(luò)之外的世界，iPhone似乎更是熱得發(fā)燙。2008年7月11日，改進(jìn)后的智能手機(jī)iPhone3G一經(jīng)投放全球市場，便被搶購一空，這種場面在手機(jī)銷售的歷史上是罕見的，而Apple公司和美國通信運(yùn)營巨頭AT&T的五年獨(dú)家合作方式也是非同尋常的。這不禁讓人發(fā)問，一個(gè)從未制造過手機(jī)的電腦公司為什么忽然要涉足手機(jī)制造業(yè)？為什么AT&T和Apple達(dá)成了合作協(xié)議？iPhone的橫空出世，會給美國，乃至整個(gè)世界的移動通信行業(yè)帶來什么樣的影響？不管iPhone是不是一個(gè)成熟的智能手機(jī)產(chǎn)品，單就熱銷全球這一現(xiàn)象而言，就足以給我們帶來啟示。

iPhone的誕生

　　2002年，就在Apple公司的第一代音樂播放器iPod發(fā)布后不久，首席執(zhí)行官喬布斯（Jobs）便開始琢磨著要研發(fā)一部手機(jī)。當(dāng)時(shí)，多數(shù)人手里拿著的不是只能打電話發(fā)短信的手機(jī)，就是黑莓（BlackBerry）那樣可以打電話、也可以收發(fā)電子郵件的手機(jī)，或者是可以收聽音樂的MP3播放器。照常理講，為了省去麻煩，大家應(yīng)該更喜歡拿著一個(gè)既可以打電話又可以收聽音樂，還能收發(fā)電子郵件的手持終端。如果有人造出這種終端，如果這種終端還能派上其它的用場，那必定會嚴(yán)重地威脅到iPod在音樂播放器市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。喬布斯意識到了，如果Apple不涉足無線通信業(yè)務(wù)，iPod的地位終將難保。

　　2003年，人們開始熱衷于購買可以打電話又有個(gè)人數(shù)字助理（PDA）功能的PalmTreo600型手機(jī)，RIM公司出品的黑莓智能手機(jī)也得到極大的成功，這表明多功能手機(jī)有著廣闊的市場前景。另一方面，從公司的營收情況看，到2004年，與iPod相關(guān)的業(yè)務(wù)收入占整個(gè)公司收入的16％，而且所占比例會越來越大。這意味著，單憑音樂播放器的盈利模式風(fēng)險(xiǎn)很大，尤其是3G手機(jī)越來越得到人們的認(rèn)可，Wi-Fi手機(jī)也開始普及，存儲設(shè)備的價(jià)格在大幅度的下降，類似iTunes的網(wǎng)上音樂商店也越來越多，種種現(xiàn)實(shí)的壓力讓喬布斯下定決心做一款可以播放音樂的手機(jī)。

　　于是，在2004年的夏天，喬布斯開始暗地里進(jìn)入手機(jī)制造領(lǐng)域。按照不成文的行規(guī)，手機(jī)制造商一向是要聽從移動運(yùn)營商擺布的。換句話說，就是運(yùn)營商有權(quán)決定要什么樣的手機(jī)，決定手機(jī)上配置什么樣的功能，決定制造手機(jī)所需的大致成本。通常，移動運(yùn)營商采用給手機(jī)制造商資金補(bǔ)貼的辦法，把手機(jī)作為廉價(jià)的誘餌來吸引用戶簽訂長期的使用合同，從而保證他們有源源不斷的營業(yè)收入。喬布斯不想讓運(yùn)營商指手劃腳，告訴他手機(jī)該怎么做。為此，他找到了手機(jī)制造商Motorola。在喬布斯看來，他們之間的合作似乎是順理成章的：Motorola推出過極受好評的RAZR手機(jī)，喬布斯本人也熟識它的首席執(zhí)行官詹德（Zander）。合作協(xié)議很快便達(dá)成了，Apple集中精力開發(fā)有關(guān)音樂的應(yīng)用軟件，而Motorola和移動運(yùn)營商Cingular(2006年12月被新AT&T收購)則負(fù)責(zé)復(fù)雜的硬件問題。

　　喬布斯原以為Motorola會把新手機(jī)做得和RAZR一樣成功，但事與愿違，三家公司幾乎對制造手機(jī)的每個(gè)細(xì)節(jié)都有分歧。從音樂該如何下載到手機(jī)上，到音樂的存儲空間該多大，甚至是三家公司的名稱該如何排列也爭執(zhí)不休。不管怎樣，2005年9月，音樂手機(jī)ROKR終于問世了，但并沒有得到人們的青睞。原因很簡單，它的表現(xiàn)十分一般。除了其貌不揚(yáng)的傳統(tǒng)外形設(shè)計(jì)以外，ROKR不支持無線音樂下載（仍然采用PC-USB的同步方式），用戶界面難以操作。更糟的是，僅能存儲最多100首歌曲。三方的這種合作模式更多地考慮了各自的利益問題，而忽略了用戶的真正需求。失望之余，喬布斯認(rèn)識到，非得自己做手機(jī)不可。其實(shí)他對自己的技術(shù)實(shí)力也不是沒有底：用在手持筆記本電腦上的觸摸屏技術(shù)可以移植到手機(jī)上，性能強(qiáng)大的手機(jī)處理芯片ARM11完全有可能同時(shí)支持打電話，計(jì)算機(jī)應(yīng)用以及iPod音樂播放器的功能。就這樣，帶著做iPhone的想法，2005年的初春，他找到了Cingular，討論跳過Motorola直接合作的意向。

聯(lián)手AT&T

　　2005年初春，SBC剛剛和原AT&T重組成新的AT&T，Cingular正成為新AT&T在移動通信業(yè)務(wù)方面的收購對象。當(dāng)時(shí)的情形是，移動話音業(yè)務(wù)基本飽和，價(jià)格大戰(zhàn)使得運(yùn)營商們的邊際利潤越來越小。而手機(jī)已經(jīng)成了日常工作生活的必需品，是人人都消費(fèi)得起的通信工具。運(yùn)營商那套利用便宜手機(jī)引誘用戶“上鉤”的老方法不靈了。顯然，大家面對的挑戰(zhàn)不再是能不能找到新的用戶，而是怎么從其它運(yùn)營商那里“搶奪”用戶。

　　正為此事煩惱的Cingular的首席執(zhí)行官西格曼（Sigman）一聽到喬布斯關(guān)于iPhone的想法，便立刻產(chǎn)生了興趣。西格曼認(rèn)為，既然話音業(yè)務(wù)無利可圖了，就應(yīng)該在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上大作文章，要讓用戶通過手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，增加數(shù)據(jù)流量。iPhone，如果像喬布斯承諾的那樣能以Wi-Fi的速率下載音樂或視頻節(jié)目，瀏覽網(wǎng)頁的話，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量必然會大大提高，數(shù)據(jù)用戶數(shù)目也有可能增多。然而，當(dāng)時(shí)市面上的手機(jī)已經(jīng)失去了對用戶的吸引力。Cingular要采用什么招術(shù)才能吸引用戶呢？答案是iPhone。只有喬布斯的iPhone才有可能讓自己勝出一籌，再說，和iPod的制造者合作，Cingular的名字也會顯得鮮亮得多。

　　沒想到喬布斯的條件十分苛刻。他不光提出Apple完全控制iPhone的設(shè)計(jì)、制造及營銷，還要求每月從iPhone用戶那里獲得的營收中提成。對于運(yùn)營商來說這些條件是難以接受的。其一，Apple控制iPhone的設(shè)計(jì)和制造，就意味著Apple控制了手機(jī)應(yīng)用的源頭，運(yùn)營商只能靠傳輸數(shù)據(jù)掙錢而不能靠提供自己的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)賺取更多的收益。其二，要從營業(yè)收入中提成更是“獅子大開口”，是前所未聞的“無禮”要求。此前，喬布斯其實(shí)曾找到Verizon商談合作的事情，但一聽到這些強(qiáng)勢要求，便被一口回絕了。談判進(jìn)行得十分艱難，轉(zhuǎn)眼一年多過去了。時(shí)逢Cingular被新AT&T收購。西格曼很清楚，如果自己不和喬布斯合作，總有人和他合作，到那時(shí)什么都遲了。終于，經(jīng)過一年半反反復(fù)復(fù)的秘密談判，兩家達(dá)成了協(xié)議。喬布斯得到了他想要的一切，作為交換，AT&T得到了iPhone在美國為期五年的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，可以從iPhone在AT&T門市及網(wǎng)上的銷售收入中提成大約10％，另外從Apple的iTunes音樂下載業(yè)務(wù)中能再分得一小部分收入。喬布斯一邊和Cingular談判，一邊馬不停蹄地組織工程設(shè)計(jì)人員進(jìn)行iPhone開發(fā)工作。2006年底，他趕在一年一度的Macworld大會開幕之前把設(shè)計(jì)好的iPhone樣機(jī)拿給西格曼看。iPhone簡潔時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)，智能的觸摸屏顯示方式，簡單易用的用戶接口，還有強(qiáng)大的網(wǎng)頁瀏覽器讓西格曼贊不絕口。Apple和AT&T這種業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的合作關(guān)系就此開始了，而且首戰(zhàn)告捷。

　　從2007年6月29日開始發(fā)售到2008年7月，第一代iPhone（支持AT&T的EDGE網(wǎng)絡(luò)）一共賣出600萬部。改進(jìn)后的iPhone3G手機(jī)（支持AT&T的HSDPA網(wǎng)絡(luò)）在2008年7月11日發(fā)售的當(dāng)天就賣出了27萬部，頭三天的銷量竟然超過了100萬部，創(chuàng)造了歷史上手機(jī)銷售最快的記錄。正如西格曼希望的那樣，AT&T成功地從其他運(yùn)營商那里“搶到”了用戶。據(jù)他們自己估計(jì)，大約有一半的iPhone用戶是從其他運(yùn)營商那里“跳槽”來的，公司在紐約和舊金山等大城市的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量也因此增加了三倍。這種聯(lián)姻關(guān)系讓Apple和AT&T名利雙收。不過，就新款手機(jī)的合作，兩家公司達(dá)成了新的協(xié)議：AT&T給每部iPhone3G手機(jī)200美元的補(bǔ)貼，大幅度降低了手機(jī)的價(jià)格，從而降低了用戶使用AT&T業(yè)務(wù)的門檻，Apple也不再從AT&T的日常營收中抽成。這讓手機(jī)制造業(yè)和移動運(yùn)營業(yè)之間又差不多恢復(fù)了原有的平衡關(guān)系。更重要的是，Apple決定為iPhone專門提供一套應(yīng)用軟件開發(fā)工具(SDK)。不難想象，五花八門的應(yīng)用將來不僅可以豐富用戶的手機(jī)體驗(yàn)，還會極大地推動AT&T的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

iPhone熱的背后

　　iPhone一鳴驚人的背后自然有它的道理。除了iPod的光環(huán)效應(yīng)之外，更重要的是，它讓手機(jī)用戶有了一種全新的體驗(yàn)：它不光有時(shí)尚簡潔的外形，還有一個(gè)聰明又靈巧的觸摸屏；不光可以用來打電話，還能上網(wǎng)，收發(fā)電子郵件，玩游戲，即時(shí)聊天，聽音樂，看視頻節(jié)目，欣賞照片，幫你指路，按照你的喜好收聽語音留言……一切都那么方便。作為大眾普及娛樂型的智能手機(jī)，iPhone在商務(wù)功能方面還不如BlackBerry，但毫無疑問，它已經(jīng)成了今后手機(jī)設(shè)計(jì)的樣板。而對于在獲取3G牌照和搭建3G網(wǎng)絡(luò)上投下巨額資金的全球移動運(yùn)營商來說，iPhone正應(yīng)了時(shí)景。這款好看又好用的手持終端必然會推波助瀾，刺激他們的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

　　iPhone熱的背后同時(shí)掀起了一場更加激烈的“移動爭奪戰(zhàn)”。在Apple和AT&T發(fā)布iPhone3G的同時(shí)，韓國的三星和美國移動運(yùn)營商Sprint聯(lián)合發(fā)布了同一類型的智能手機(jī)“Instinct”，價(jià)格要低130多美元。RIM也新出了一款外觀仿照iPhone的3G智能手機(jī)BlackBerry9000，但保留了物理鍵盤。據(jù)說，該公司的首款觸摸屏式的智能手機(jī)BlackBerry9500也即將問世。而Nokia則改變了公司的經(jīng)營策略，把重點(diǎn)從手機(jī)制造轉(zhuǎn)向了相關(guān)的軟件和服務(wù)。比如它和著名的音樂媒體公司UniversalMusicGroup和Sony BMG Music Entertainment合作提供名為“Comes With Music”的手機(jī)音樂服務(wù)。著名的網(wǎng)絡(luò)搜索公司Google也不甘寂寞，積極推廣開放式的移動操作系統(tǒng)Android，目的是將來有足夠多的手機(jī)制造商使用他們的操作系統(tǒng)，有足夠多的手機(jī)應(yīng)用開發(fā)商為這個(gè)操作系統(tǒng)編寫應(yīng)用程序，有足夠多的用戶使用這種手機(jī)。而且，Google還能把為它賺取巨額利潤的在線廣告模式搬移到手機(jī)上，美好的“錢景”指日可待。目前，移動運(yùn)營商T-Mobile 和Sprint已經(jīng)和Google簽署合作協(xié)議，Verizon雖然沒有明確自己的態(tài)度，但表示歡迎任何和它的網(wǎng)絡(luò)兼容的手機(jī)，AT&T在其之后也表達(dá)了類似的態(tài)度。

　　iPhone改變了過去普通用戶、手機(jī)制造商和應(yīng)用開發(fā)商被動聽任移動運(yùn)營商擺布的狀況。運(yùn)營商們雖然對此感到不安，但也清醒地認(rèn)識到：豐富的應(yīng)用意味著用戶花在手機(jī)上的時(shí)間會更多，花的時(shí)間多了，就意味著用戶的手機(jī)開銷也會變大，說到底，他們能賺取的利潤會更高，這是利人利己的好事。iPhone是催化劑，但愿它能催生出一批好看又好用的手機(jī)，為全球的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)注入新的活力，給人們的移動生活方式帶來更多的選擇。

通信世界周刊


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