TIME戰(zhàn)略引領(lǐng)移動多媒體未來
2008/07/04
對于運營商而言，移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展的過程，實際上就是手機多媒體的成長歷程。中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)管理處副經(jīng)理李虹指出，透過中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)多媒體業(yè)務(wù)在手機上正在不斷地向前發(fā)展，并出現(xiàn)與娛樂和傳媒結(jié)合的趨勢，而中國聯(lián)通將從戰(zhàn)略層面全面實施“TIME”轉(zhuǎn)型以適應(yīng)未來。
業(yè)務(wù)發(fā)展奠定轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)
當(dāng)前，中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)經(jīng)過三個階段的發(fā)展，在市場規(guī)模和用戶群體上都積累到了一定水平，這為TIME戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備。
中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。李虹指出，2002年到2004年是增值業(yè)務(wù)的起步階段。在該階段，增值業(yè)務(wù)從以短信為代表的文字服務(wù)起步。2002年，短信業(yè)務(wù)開始起步，并實現(xiàn)了與中國移動的互通；2003年短信業(yè)務(wù)初具規(guī)模，實現(xiàn)收入27億元，手機本身的角色也從傳統(tǒng)話音通信工具開始轉(zhuǎn)向信息的載體。從2004年至2005年，中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)進入快速發(fā)展階段。在這個階段，憑借著網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，中國聯(lián)通推出了基于CDMA1X的增值業(yè)務(wù)，提供了互動視界、神奇寶典等更豐富的業(yè)務(wù)類型，內(nèi)容包括新聞、游戲、音樂等。在這個階段，增值業(yè)務(wù)收入開始快速增長，同時用戶的消費習(xí)慣在逐漸培養(yǎng)，手機作為基本媒體的屬性也在該階段開始顯現(xiàn)。從2006年開始，中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量和用戶數(shù)大規(guī)模增加，業(yè)務(wù)的總量更加豐富。在此階段，中國聯(lián)通也推出了手機電視、掌中寬帶等多媒體應(yīng)用，進一步豐富的業(yè)務(wù)種類使手機的媒體屬性進一步體現(xiàn)，手機逐漸成為集文字、圖片，包括音頻、視頻等一系列應(yīng)用為一體的信息平臺。多樣化的應(yīng)用促使當(dāng)時的中國聯(lián)通開始考慮，原來傳統(tǒng)以語音為主導(dǎo)的運營方式要轉(zhuǎn)向綜合信息服務(wù)的提供，而這也正是中國聯(lián)通的TIME計劃。
經(jīng)過幾年的探索，中國聯(lián)通已經(jīng)對從戰(zhàn)略層面上進行TIME轉(zhuǎn)型做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備。李虹表示，中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)目前已經(jīng)具備了非常大的市場規(guī)模，并且保持了強勁的市場增長勢頭。近年來，中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升，2007年增加2.6%而達(dá)到20.5%；與此同時，增值業(yè)務(wù)對于主營收入的帶動作用明顯，年度收入增長率達(dá)到19.8%，新增增值業(yè)務(wù)收入占新增總收入的73％。在產(chǎn)品規(guī)劃和建設(shè)方面，中國聯(lián)通也從最初面向平臺的方式向面向業(yè)務(wù)和管理的方式進行過渡。中國聯(lián)通對產(chǎn)品規(guī)劃和建設(shè)進行了相應(yīng)的規(guī)劃和調(diào)整，逐漸轉(zhuǎn)向從業(yè)務(wù)和用戶需求出發(fā)，通過整合平臺資源為用戶提供綜合性的服務(wù)。也就是說，用戶不必關(guān)心所使用的業(yè)務(wù)由哪個業(yè)務(wù)平臺提供，只需要根據(jù)自己的喜好獲取相應(yīng)的內(nèi)容和服務(wù)。從2006年、2007年以后，中國聯(lián)通就基于多個業(yè)務(wù)承載平臺，提供了一系列整合化的產(chǎn)品，包括手機音樂、超信、手機搜索、手機廣告等。
全面實施TIME戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
中國聯(lián)通將從戰(zhàn)略層面全面實施TIME轉(zhuǎn)型。
中國聯(lián)通的TIME轉(zhuǎn)型是一種必然。李虹指出，從業(yè)務(wù)的實現(xiàn)功能來看，聯(lián)通已經(jīng)進入了3G時代，無線增值業(yè)務(wù)是聯(lián)通重點發(fā)展的明星業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的發(fā)展需求促使聯(lián)通需要實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從移動通信市場的競爭態(tài)勢來看，中國聯(lián)通需要實施觀念的創(chuàng)新，從而形成差異化的先發(fā)優(yōu)勢。
中國聯(lián)通希望通過TIME轉(zhuǎn)型而踏上開放的移動媒體之路。在聯(lián)通的TIME計劃中，T是通信通道服務(wù)，即最傳統(tǒng)的語音通道服務(wù)；I是信息服務(wù)；M是媒體服務(wù)；E是娛樂產(chǎn)業(yè)服務(wù)。TIME計劃依托于T這一基本的通信通道服務(wù)，向I、M、E進行演進。其中，T是發(fā)展根本，I是轉(zhuǎn)型的開始，M、E是引領(lǐng)目標(biāo)。對于具體的TIME轉(zhuǎn)型內(nèi)容而言，話音和互聯(lián)網(wǎng)接入等均屬于最基本的通信通道服務(wù)。信息服務(wù)已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，包括定制信息服務(wù)、信息搜索、無線互聯(lián)、LBS定位、無線IM即時通信、無線郵件、行業(yè)信息服務(wù)等，這都是用戶在手機上經(jīng)常嘗試、經(jīng)常使用的信息服務(wù)。中國聯(lián)通推出的手機電視、手機視頻點播、手機電視直播、手機雜志、手機報、手機小說、手機廣告等業(yè)務(wù)類型，令手機已經(jīng)替代了傳統(tǒng)媒體而成為新的傳媒平臺，增值業(yè)務(wù)逐漸向傳媒產(chǎn)業(yè)滲透。此外，手機上的娛樂應(yīng)用已經(jīng)很多，例如手機游戲、圖鈴下載、個性化回鈴音、手機博客等，這促使手機在業(yè)務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中已經(jīng)向娛樂產(chǎn)業(yè)進行滲透。
中國聯(lián)通將整合內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源，通過價值鏈縱向一體化延伸和產(chǎn)業(yè)群橫向一體化擴張成為國內(nèi)領(lǐng)先的無線綜合內(nèi)容服務(wù)提供商。手機音樂，成為中國聯(lián)通TIME轉(zhuǎn)型中的先鋒。目前，聯(lián)通在TIME轉(zhuǎn)型計劃下，從業(yè)務(wù)和技術(shù)平臺上均對手機音樂進行了相應(yīng)的調(diào)整，從而推出能夠向用戶提供一系列音樂體驗的一體化服務(wù)。
“長尾經(jīng)濟”決定發(fā)展策略
中國聯(lián)通的TIME戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是運營商針對手機多媒體業(yè)務(wù)未來發(fā)展而采取的相應(yīng)對策。從整體上來看，長尾經(jīng)濟是手機多媒體時代的典型特征，而這決定了運營商具體業(yè)務(wù)和應(yīng)用的發(fā)展策略。
長尾經(jīng)濟將推動手機多媒體的發(fā)展。首先，未來的媒體是一種開放的普及型媒體。傳統(tǒng)的媒體是封閉的，用戶也是被動接受的，但未來的媒體則是開放的、互動的、普及型的媒體。其次，多媒體應(yīng)用更加強化了“長尾效應(yīng)”。媒體和用戶的個性，天生是結(jié)合在一起的。不同風(fēng)格、文化的媒體吸引了不同個性的用戶。多媒體的豐富應(yīng)用更帶來了消費者個性的回歸，而這些各種各樣的個性化消費者聚集起來，就形成了更龐大的“長尾”。最后，長尾經(jīng)濟將推動手機多媒體業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。未來個性化的多媒體業(yè)務(wù)價值含量更高，更符合未來長尾經(jīng)濟模式下個性化帶來更大經(jīng)濟效應(yīng)的潮流。
手機多媒體應(yīng)用的未來發(fā)展，需要注意三個要點。李虹指出，首先是受眾細(xì)分。由于手機多媒體的“長尾經(jīng)濟”，運營商需要強化對媒體受眾的細(xì)分。通過細(xì)分，運營商能夠發(fā)現(xiàn)更大的價值，同時對用戶進行定向的營銷，這將會在未來手機多媒體發(fā)展當(dāng)中發(fā)揮非常重要的作用。其次是媒體匯聚。運營商通過搭建統(tǒng)一的多媒體平臺，根據(jù)細(xì)分受眾的需求特點，整合話音、數(shù)據(jù)、圖像等多種內(nèi)容，從而在手機上真正實現(xiàn)多種內(nèi)容和媒體的匯聚；媒體匯聚才能夠產(chǎn)生力量，才能更好地與廣告結(jié)合，才能更好地滿足用戶的多樣需求。最后是1P營銷，即通過引入第三方，充分降低產(chǎn)品的價格門檻，讓更多用戶享用，從而實現(xiàn)第三方企業(yè)和目標(biāo)用戶同時受益的目標(biāo)。實施1P營銷的動力在于，使用新業(yè)務(wù)的首批用戶往往不是高收入者，恰恰是中低收入的時尚用戶，他們對業(yè)務(wù)有需求但對價格敏感。運營商需要借助1P營銷，全面降低用戶的使用門檻，方便用戶體驗。而且，手機多媒體應(yīng)用為企業(yè)提供了給第三方創(chuàng)造價值的客觀基礎(chǔ)。媒體和廣告是緊密結(jié)合的，通過引入廣告來讓用戶低成本享用，同時讓廣告投放主受益，從而推動手機多媒體應(yīng)用的發(fā)展，這其實就是1P營銷的精髓。1P營銷的思維是網(wǎng)狀的、競合的、多贏的，而手機多媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展也必須有“生態(tài)圈”。
人民郵電報
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