理性治理垃圾短信 促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展
鐘才順 2008/04/18
今年央視“3·15”曝光分眾公司垃圾短信數(shù)據(jù)庫(kù)事件后，“垃圾短信”一時(shí)間陷入輿論漩渦，“人人喊打”。毋庸置疑，“垃圾短信”已發(fā)展到異常猖獗的地步，不治不足以平民憤，但是近期輿論導(dǎo)向似乎大有矯枉過(guò)正的趨勢(shì)，給人“凡手機(jī)廣告必垃圾”的印象。專(zhuān)家對(duì)此提出——
事實(shí)上，手機(jī)短信憑借使用方便、價(jià)格低廉、受眾廣泛的特點(diǎn)，正成為我們?nèi)粘１憬萁涣鳌l(fā)展無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)、拓展電信增值服務(wù)業(yè)的重要手段。節(jié)日祝福短信、特定的商家促銷(xiāo)短信，想必還是廣受歡迎的；愛(ài)心短信、公益短信，更成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德、應(yīng)對(duì)應(yīng)急突發(fā)事件的新方式。對(duì)此，無(wú)論是消費(fèi)者，還是監(jiān)管部門(mén)和運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)該有一個(gè)客觀、全面、理性的認(rèn)識(shí)。我們不能“用劣幣驅(qū)逐良幣”，如何通過(guò)大力治理垃圾短信，促進(jìn)增值業(yè)的健康發(fā)展，更值得引起我們的反思。
治理垃圾短信面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境及困難
仔細(xì)分析近期有關(guān)“垃圾短信”的輿論發(fā)現(xiàn)，民眾除了對(duì)每天被迫接收各類(lèi)垃圾短信表示無(wú)奈和不滿外，還透露出大眾對(duì)個(gè)人信息被隨意傳播的集體恐慌，以及對(duì)運(yùn)營(yíng)商受益不擔(dān)責(zé)、監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管不力的指責(zé)。這恰恰也從側(cè)面反映出當(dāng)前治理垃圾短信面臨的基礎(chǔ)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及治理困難。
首先，大眾對(duì)新誕生的手機(jī)短信業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)片面化�！袄绦拧笔鞘謾C(jī)短信業(yè)務(wù)的一個(gè)“怪胎”，它的肆意橫行正反映出當(dāng)前我們手機(jī)增值業(yè)務(wù)發(fā)展正處于初級(jí)狀態(tài)，凸顯當(dāng)前無(wú)線商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不成熟現(xiàn)狀�！皢渭儭钡亩绦湃喊l(fā)是基于傳統(tǒng)廣告媒體的投放思維，當(dāng)前許多SP自認(rèn)為擁有大量數(shù)據(jù)庫(kù)就可以展開(kāi)無(wú)線廣告和無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)，事實(shí)上這是對(duì)一種產(chǎn)業(yè)的破壞和遏制。近年來(lái)，信息化戰(zhàn)略在中國(guó)得到不斷深入，移動(dòng)信息化是最廣泛應(yīng)用的。在移動(dòng)信息化過(guò)程中，表現(xiàn)最突出的就是“短信”，中國(guó)獨(dú)有的“短信文化”讓世人矚目，“垃圾短信”這一攔路石，有其產(chǎn)生的必然性，但我們用垃圾短信這一“劣幣”去驅(qū)逐手機(jī)增值業(yè)發(fā)展的“良幣”，似乎顯得有些不理智。我們何不以此次“3·15”事件為契機(jī)，真正開(kāi)啟國(guó)內(nèi)移動(dòng)信息化行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)的大門(mén)。
其次，政出多門(mén)導(dǎo)致監(jiān)管效果大打折扣。垃圾短信越來(lái)越泛濫，不是因?yàn)橛嘘P(guān)部門(mén)沒(méi)采取行動(dòng)，其實(shí)，相關(guān)部門(mén)一直在進(jìn)行整治，比如2007年8月，中國(guó)移動(dòng)就聯(lián)手公安部門(mén)開(kāi)設(shè)舉報(bào)短信熱線，開(kāi)展垃圾詐騙短信查處工作；2007年11月，信息產(chǎn)業(yè)部推動(dòng)四大運(yùn)營(yíng)商與優(yōu)秀SP聯(lián)手組建“中國(guó)綠色手機(jī)文化聯(lián)盟”，稱(chēng)將對(duì)垃圾短信進(jìn)行集中治理；還有幾次的SP整頓風(fēng)暴，一些知名的SP也在通報(bào)之列，等等。類(lèi)似的行動(dòng)很多，但由于垃圾短信涉及文化、公安、信產(chǎn)、工商等多個(gè)部門(mén)，每次整頓往往雷聲大、雨點(diǎn)小，治理結(jié)果乏善可陳，這之中或許存在整治措施不到位問(wèn)題，但政出多門(mén)的管理弊端也是其中原因之一。另外，目前預(yù)付費(fèi)手機(jī)沒(méi)有普及實(shí)名制，也成為控制垃圾短信制造者的軟肋，影響著治理的效果和力度。
再次，相關(guān)法律制度的缺失。分眾公司垃圾短信事件暴露了兩個(gè)問(wèn)題，其一是民眾對(duì)個(gè)人信息被隨意傳播的現(xiàn)象表示擔(dān)憂，要從根本上解決垃圾短信這一頑癥，必須建立有效的公眾信息保護(hù)制度。在“分眾事件”發(fā)生后，《個(gè)人信息保護(hù)法》何時(shí)出臺(tái)再一次成為焦點(diǎn)。其二是垃圾短信的界定。垃圾短信目前在法律層面的界定尚屬空白。發(fā)送垃圾短信行為也缺乏明確的法律依據(jù)，有專(zhuān)家甚至認(rèn)為國(guó)家應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)法律對(duì)手機(jī)的媒體性質(zhì)進(jìn)行界定。
另外，利用短信群發(fā)器進(jìn)行群發(fā)的個(gè)人和小公司的存在也加大了監(jiān)管難度。目前垃圾短信制造已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，有通信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、短信群發(fā)設(shè)備研制者、銷(xiāo)售者、個(gè)人信息銷(xiāo)售者等。大公司正規(guī)的通信端口容易管理，利用短信群發(fā)器進(jìn)行群發(fā)的個(gè)人和小公司則很難監(jiān)管，因此，過(guò)多將責(zé)任歸咎于運(yùn)營(yíng)商或監(jiān)管部門(mén)也有失偏頗。想要遏制垃圾短信的泛濫，不是哪個(gè)部門(mén)可以單獨(dú)完成的。對(duì)垃圾短信的治理必須采用“齊抓共治”的方法。國(guó)家層面應(yīng)制定相應(yīng)的法律、法規(guī)來(lái)約束；監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商及內(nèi)容提供商等環(huán)節(jié)的管理；消費(fèi)者投訴機(jī)制也需完善。
治理垃圾短信已具備利好政策
環(huán)境完善相關(guān)法律制度，借鑒他國(guó)治理經(jīng)驗(yàn)。工業(yè)和信息化部近日透露，我國(guó)首部《通信短信息服務(wù)管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《管理規(guī)定》）已于日前擬訂，目前正在報(bào)批程序中。據(jù)透露，《管理規(guī)定》對(duì)短信息服務(wù)和管理問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)范，將明確禁止發(fā)送違法內(nèi)容和違規(guī)發(fā)送垃圾短信行為。這無(wú)疑是個(gè)重大利好消息，其具體實(shí)施效果值得期待。另外，工業(yè)和信息化部有關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人還表示，下一步將繼續(xù)強(qiáng)化管理，聯(lián)合工商、公安等相關(guān)部門(mén)，進(jìn)一步完善法律法規(guī)建設(shè)，共同治理各類(lèi)垃圾短信息，進(jìn)一步整合完善用戶投訴、申訴、舉報(bào)受理機(jī)制，依法保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，凈化短信環(huán)境。其實(shí)，在歐美國(guó)家也存在垃圾短信現(xiàn)象。據(jù)美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》今年3月10日的報(bào)道，美國(guó)手機(jī)用戶去年收到了11億條垃圾短信。報(bào)道說(shuō)，實(shí)際上美國(guó)垃圾短信的發(fā)送量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之一的威瑞森無(wú)線通訊公司就表示，每個(gè)月他們就過(guò)濾掉了至少2億條垃圾短信。針對(duì)這個(gè)“國(guó)際通行”的惱人問(wèn)題，從執(zhí)法和技術(shù)兩個(gè)層面，各國(guó)都有不同的招數(shù)，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。
強(qiáng)化技術(shù)過(guò)濾和屏蔽手段。據(jù)悉，以目前的技術(shù)水平，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)具備制止垃圾短信行為的能力，但是由于牽涉到法律對(duì)垃圾短信的界定等問(wèn)題，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商目前對(duì)垃圾短信還無(wú)法徹底制止。慶幸的是，除了《管理規(guī)定》，有關(guān)部門(mén)還將陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)上給用戶提供垃圾短信管理平臺(tái)。去年信息產(chǎn)業(yè)部已組織力量對(duì)垃圾短信過(guò)濾標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制定，以便在用戶的互動(dòng)參與下，對(duì)某類(lèi)信息進(jìn)行關(guān)鍵詞的過(guò)濾屏蔽。該技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的文字部分目前已經(jīng)完成，正在等待審批。原信產(chǎn)部透露，今后，“從電信設(shè)備和電信業(yè)務(wù)入手給用戶提供自我設(shè)置的垃圾短信管理平臺(tái)”將是垃圾短信治理的主要思路。目前，中國(guó)聯(lián)通已在四川、上海等地向其手機(jī)用戶推出了“短信寶”增值服務(wù)，賦予用戶自行設(shè)置“黑名單”或“白名單”的權(quán)力。原信產(chǎn)部透露，這一起到有效抑制垃圾短信的業(yè)務(wù)將在今年向全國(guó)推廣。
提高垃圾短信生產(chǎn)成本。在利用執(zhí)法和技術(shù)手段之余，我們不妨從“垃圾短信”產(chǎn)生的源頭，即利益作祟入手，利用價(jià)格杠桿控制垃圾短信。眾所周知，“垃圾短信”中的內(nèi)容絕大部分是商業(yè)廣告，其產(chǎn)生和傳播都是商業(yè)利益在作祟。廣告主向發(fā)布商支付廣告發(fā)布費(fèi)用，廣告發(fā)布商再向電信運(yùn)營(yíng)商支付通道使用費(fèi)，其間必然有個(gè)差價(jià)才使廣告發(fā)布商有利可圖。若真的要下決心治理，只需通過(guò)價(jià)格杠桿手段提升“垃圾短信”的制造成本，便能大大降低這些沒(méi)有太多意義的“垃圾短信”。
在治理中促進(jìn)增值業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展
目前我國(guó)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)不平衡趨勢(shì)明顯，垃圾短信、資費(fèi)陷阱問(wèn)題嚴(yán)重，SP淘汰率較高，嚴(yán)重影響和制約增值業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。按照摩根士丹利的分析，2007年中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的總收入約為7.8億元人民幣（約合1.1億美元），只占廣告市場(chǎng)總收入的約0.7%。由于中國(guó)5億多移動(dòng)用戶，預(yù)計(jì)中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)未來(lái)5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為45%。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，傳送視頻成本進(jìn)一步降低，增值業(yè)務(wù)無(wú)疑將進(jìn)一步拓寬。因此，如何在治理垃圾短信的同時(shí)促進(jìn)增值業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，顯得尤為重要。
大力發(fā)展健康的短信新興業(yè)務(wù):垃圾短信如同網(wǎng)上不良信息、垃圾郵件，想要徹底鏟除和根治，幾乎不可能。面對(duì)網(wǎng)上不良信息，中央提出大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化的方針，通過(guò)大力發(fā)展先進(jìn)和諧文化和倡導(dǎo)綠色網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，排擠不良信息的存在空間。同樣，我們?cè)谥卫砝绦艜r(shí)，除了加強(qiáng)管理和處罰力度外，也應(yīng)該通過(guò)大力發(fā)展健康的、積極的、有益的手機(jī)短信新興業(yè)務(wù)，滿足現(xiàn)代社會(huì)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的健康信息消費(fèi)需求，保護(hù)和鼓勵(lì)正當(dāng)?shù)睦嬖V求。只有不斷提升有針對(duì)性的信息服務(wù)水平，民眾才可能享受高質(zhì)量的信息服務(wù)，“垃圾短信”就會(huì)失去生存的土壤，自然敗退。
借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，充分發(fā)揮手機(jī)短信互動(dòng)功能:在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中，“推（PUSH）”與“拉（PULL）”是兩個(gè)具有豐富內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)理念，“推”即“銷(xiāo)售觀念”，以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；“拉”即“營(yíng)銷(xiāo)觀念”，考慮如何通過(guò)吸引消費(fèi)者來(lái)滿足顧客的需要。短信群發(fā)只是“推”沒(méi)有“拉”，這就要求手機(jī)短信必須與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，通過(guò)媒介組合進(jìn)行“拉”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。事實(shí)上，手機(jī)媒體是“拉”營(yíng)銷(xiāo)的最有效武器，因?yàn)椤盎?dòng)”性就是“拉動(dòng)”性，超級(jí)女聲當(dāng)中的蒙牛牛奶廣告就是典型。應(yīng)該充分利用手機(jī)的互動(dòng)性，而不僅僅是群發(fā)功能。從另一方面看，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)在制定有效的目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上實(shí)施，這就要求在基于用戶準(zhǔn)入的原則下進(jìn)行，即任何形式的手機(jī)廣告信息是在用戶允許的第一前提下實(shí)施的，用戶允許意味著用戶自己主動(dòng)參與，而不是被動(dòng)的！這就不僅是通過(guò)“推”，還要通過(guò)“拉”來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求和消費(fèi)行為，有針對(duì)性地開(kāi)展“一對(duì)一”的溝通。
把好客戶入網(wǎng)關(guān)，從TD號(hào)段開(kāi)始杜絕垃圾短信:4月1日，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始在新的3G網(wǎng)絡(luò)TD-SCDMA上放號(hào)，在實(shí)施新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，要從一開(kāi)始就掌握客戶真實(shí)有效的資料，把好客戶入網(wǎng)關(guān)，這樣才有利于中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)做好新網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，提高新網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)管理能力，并切實(shí)從源頭上配合有關(guān)部門(mén)對(duì)垃圾短信進(jìn)行有效查處和管理。
人民郵電報(bào)
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