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論手機報的創(chuàng)新

徐一化 2008/03/03

　　手機，近年來被業(yè)內(nèi)看成是繼報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體，俗稱“第五媒體”。手機報則是由電信、網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體等多家產(chǎn)業(yè)共同合作打造的一種電子媒體，是以手機這種電子媒介報道新聞、傳播信息，完全是從紙質(zhì)飛躍為電子介質(zhì)，其性質(zhì)是多媒體。手機報已經(jīng)成為傳統(tǒng)報業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身于電子媒體的又一舉措，是報業(yè)開發(fā)新媒體的一種特殊方式。

　　何謂“手機報”？簡言之，就是把報紙搬上彩信手機。具體說，是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到彩信手機上，從而在手機上開發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動漫和WAP（上網(wǎng)瀏覽）等功能。手機媒體的類型包括手機短信、手機電視和手機報。手機報的本質(zhì)是一種基于傳統(tǒng)媒體與電信增值服務(wù)跨平臺合作孕育出的信息傳播新方式。它最大的優(yōu)勢就是隨時、隨地、隨身，徹底擺脫了傳統(tǒng)媒介的時空限制。手機報的傳播方式也更加個性化和人性化，很容易實現(xiàn)和訂戶的互動。另外，作為媒體，它具備很強的視聽效果，在手機上可以運行圖文、聲音、影像等多種媒體形式，這也使得手機報這一新興的媒體形式具備了許多傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢。

　　目前手機報有兩種形式：第一種是全國模式，即全國類報刊利用電信、網(wǎng)絡(luò)公司打造的手機報。比如，中國第一家手機報《中國婦女報·彩信版》即為此類。隨后，《中國青年報》、新華通訊社旗下的幾乎所有的報紙和雜志如《參考消息》等也與好易時空牽手，推出了各自的手機報。由于北京好易時空公司擁有中國移動全網(wǎng)彩信牌照，因此這種由中國移動負責提供技術(shù)平臺、由報刊負責內(nèi)容推廣的模式一時普遍推開。第二種是地方型模式，即地方報刊利用當?shù)氐碾娦殴敬蛟斓氖謾C報。2005年5月，由浙報集團、浙江移動通信有限公司和浙江在線聯(lián)手打造的浙江手機報，成為中國第一份省級手機報，開創(chuàng)了地方手機報模式。中安在線與安徽移動共同開發(fā)的安徽手機報，屬于第二種模式。

　　從某種意義上說，創(chuàng)新是手機報活力的源泉。在眾多媒體中，手機報的優(yōu)勢是明顯的。全國各地不斷涌現(xiàn)的手機報取得了非凡的成績，其中有不少可借鑒的創(chuàng)新經(jīng)驗。

　　文新集團手機報 今年以來，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團與上海移動、聯(lián)通通信公司合作，推出了自己的手機報news365。這是文新報業(yè)集團打造電子品牌戰(zhàn)略的又一舉措，即選取集團網(wǎng)站主域“news365.com.cn”中的“news365”，作為統(tǒng)一集團多個電子媒體品牌的方式，提升整體形象，實現(xiàn)集成創(chuàng)新。這是為迎接手機“3G時代”的來臨，在上海地區(qū)以彩信方式推出數(shù)量最多、規(guī)模最大的手機報，它分別與移動、聯(lián)通共設(shè)計了8個產(chǎn)品，諸如“新聞365”、“財經(jīng)365”等。

　　它們實現(xiàn)了手機媒體與集團傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的雙向互動，即采取手機報的“新聞365”對應(yīng)傳統(tǒng)媒體“文匯視點”、“新民關(guān)注”，其“財經(jīng)365”對應(yīng)“東早財經(jīng)”等方式，使手機媒體與傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)集體得到提升。這種手機報在滬上手機報中獨樹一幟，它善于利用圖片，在信息發(fā)送中設(shè)置了封面圖片、插圖、封底圖片，其新聞性、主體性、象征性很吸引眼球，自成一格，頗為“養(yǎng)眼”，以此成為主打招牌。

　　南都手機報 兩年來，從技術(shù)層面上看，南方都市報手機報業(yè)務(wù)始終以WAP和彩信兩種方式向讀者“輸送”第一手新聞資料。以WAP版為例，用戶通過手機登錄“移動夢網(wǎng)”首頁和“廣東風采”首頁就能看到WAP版“手機報”——一份完整的手機報刊，具備豐富的內(nèi)容并模擬傳統(tǒng)報紙的發(fā)行模式。彩信“手機報”則是濃縮當天報紙信息的“精華版”，主要包括當天各家報紙的精華新聞內(nèi)容，每天對定制用戶進行定時發(fā)送。習慣于閱讀手機報的讀者早已對這兩種模式耳熟能詳。中國移動廣東公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心有關(guān)人士表示，目前手機報在內(nèi)容上沒有多大改變。不過從用戶的使用情況來看，手機報主要都是采用彩信的方式。

　　據(jù)了解，在用戶習慣、市場需要和運營商發(fā)展的驅(qū)動下，未來的手機報可能會參照國外的衍化情況，推出專用的芯片和專用的手機終端，進一步優(yōu)化該項業(yè)務(wù)。除此之外，內(nèi)容提供方——傳統(tǒng)報紙也將對手機報業(yè)務(wù)的內(nèi)容進行一定的優(yōu)化。以《南方都市報》為例，據(jù)相關(guān)負責人透露，目前該項業(yè)務(wù)仍由第三方公司運作，不過在今年10月31日與該公司的和約期滿后，《南方都市報》會把手機報的業(yè)務(wù)收回來自己運作。他們未來的手機報會在層次、精神和內(nèi)容上與《南方都市報》更為接近，并強調(diào)突出其平面媒體的“精華部分”，如評論、突發(fā)事件、娛樂報道等。在形式上，新的南都手機報也會加強與讀者的互動，改變原來的單向傳播模式，讓讀者參與新聞事件和話題討論。

　　南京手機報 2006年初，由南京移動與南京日報報業(yè)集團合作，融合了多家紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)資訊的新型報紙——南京手機報誕生。作為南京移動2006年業(yè)務(wù)的新亮點，南京手機報開創(chuàng)了南京地區(qū)無線傳媒的新領(lǐng)域。南京手機報是一張圖文并茂、超大容量的“掌中報”。這份彩信版的手機報，內(nèi)容融合了南京日報報業(yè)集團下屬各報刊及網(wǎng)站的精彩信息。每天上午為用戶發(fā)布南京本地新聞，江蘇省內(nèi)、國內(nèi)外重要新聞事件，南京地區(qū)生活、服務(wù)資訊等，如遇上重大的紀念日活動、體育盛事等，手機報還將發(fā)布增刊。

　　該報除了看新聞外，還可以發(fā)送評論，提供如查詢氣象、交通、商家優(yōu)惠信息等與日常生活息息相關(guān)的服務(wù)信息，假日還會推出增刊，為手機用戶的節(jié)日生活提供便利，此后還將陸續(xù)推出“時政版”、“文體版”、“財富版”、“生活版”、“情感版”等等，用戶可以按喜好訂閱不同的新聞版塊。手機報創(chuàng)刊之時，正值2006年新年前夕，該報推出了一系列增加與用戶互動的活動，在節(jié)日期間，手機報還推出“彩信鬧雙節(jié)”活動，由用戶發(fā)送節(jié)日喜慶的照片，使每一個手機報用戶都可以參與到手機報的信息發(fā)布中來。

　　泰州手機報 由泰州日報社和中國移動江蘇公司泰州分公司聯(lián)合舉辦�，F(xiàn)階段的泰州手機報以《泰州日報》和《泰州晚報》為依托，以“精華版”形式出現(xiàn)，內(nèi)容以本地新聞為主，國內(nèi)國際新聞為輔。從上至下的欄目分別為：報頭、日期、今明天氣、特別關(guān)注、時政短信、民生資訊、社會萬象、國內(nèi)搜索、國際視野、文體看臺、影視頻道、讀報指南、彩票中心、來信照登、生活貼士、開心一笑、訂閱提示等。

　　那么，手機報應(yīng)從哪些方面進行創(chuàng)新呢？

　　根據(jù)細化的客戶群體，不斷創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品�？蓪⑹謾C報的客戶群體劃分為潛在客戶、不活躍客戶、活躍客戶、退訂客戶四大類別。根據(jù)不同的客戶類別，可制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)發(fā)展目標和營銷策略。細分目標用戶群，就要針對不同的目標用戶發(fā)展個性化的服務(wù)，滿足讀者不斷增長的需求。讀者的情況千差萬別，手機作為個人終端，應(yīng)提供給讀者個性化選擇服務(wù)，讓讀者自己選擇內(nèi)容、版式、色彩，甚至發(fā)送時間等。要通過建立分類信息數(shù)據(jù)庫和分類客戶數(shù)據(jù)庫，精細化地開發(fā)手機報的內(nèi)容，并具體針對綜合信息手機報、分類信息手機報和多媒體信息手機報等三大類別手機報給予開發(fā)。

　　綜合信息手機報：比如新聞早晚報、各類傳統(tǒng)報刊的手機彩信版本等，基本上延續(xù)了傳統(tǒng)報紙的采編內(nèi)容，面向廣大受眾，形式和內(nèi)容都較為單一，屬于手機報的初級階段。

　　分類信息手機報：由于興趣、年齡和職業(yè)不同，手機報的讀者對新聞的追求點存在很大的差異，手機報的信息分類正好滿足了客戶的差異化需求。因此分類信息手機報應(yīng)該是手機報發(fā)展的方向之一。比如在精細化采編和分類的基礎(chǔ)上推出財經(jīng)早晚報、體育早晚報、娛樂早晚報、明星專版報、特別事件報等形式，分別推薦給相應(yīng)的受眾，肯定能取得不錯的效果。另一方面，目前集團新聞單位本身就已經(jīng)對信息采編和推廣做好了分類，剩下要做的事情就是通過建立大型信息數(shù)據(jù)庫，把它們搬到手機上推廣出去。分眾傳播的采編成本并不高，傳播效果則具備很大的想象空間。

　　多媒體信息手機報：可發(fā)揮手機作為傳播媒介的優(yōu)勢，推出可聽、可視的全新的手機報。針對特定的領(lǐng)域或者特別事件推出視頻新聞短片報道，則是手機報向手機電視的延伸，在3G時代一定有較大的市場空間。

　　根據(jù)不同的讀者需要，不斷創(chuàng)新手機報的內(nèi)涵。首先，要創(chuàng)新手機報的版式設(shè)計。當代社會人們的生活節(jié)奏加快，讀者首先瀏覽標題和圖片，選擇自己感興趣的部分進行閱讀。因此，可將標題設(shè)計得既短小精悍又富有立體感；將好的圖片直接放在頭條，多用圖片新聞。手機報的容量較小，特別適合發(fā)布簡短的、標題式的新聞及圖片。手機報可以剪輯出“精編版”，將母報各版標題、導語、圖片縮減后免費發(fā)送給用戶。如果用戶對某個內(nèi)容特別有興趣，可發(fā)送相應(yīng)代碼以取得全篇的內(nèi)容。

　　除了提供大眾新聞之外，還可以提供更多的生活資訊，適應(yīng)處于流動狀態(tài)、無法進行深度閱讀的讀者。手機報的內(nèi)容要短而精，發(fā)送新聞要強調(diào)信息的濃縮精煉，傳播的往往是一兩句新聞的要點，可謂導語中的導語。要在手機報的封面設(shè)計、內(nèi)容導讀設(shè)計、文字編輯上下功夫，提高手機報內(nèi)容的質(zhì)量。手機報決不能只是傳統(tǒng)報紙概念的翻版，與網(wǎng)絡(luò)電子報也大不相同，尤其是從內(nèi)容到形式的版面經(jīng)營，都必須要有適應(yīng)“小小屏幕規(guī)律”的創(chuàng)新理念與實踐。比如，版面的構(gòu)成，圖片、標題、內(nèi)文及其相互的關(guān)系，都應(yīng)該是一種全新的形態(tài)。

　　其次，要創(chuàng)新手機報的原創(chuàng)新聞內(nèi)容。目前的手機報原創(chuàng)性內(nèi)容不多，大多依靠對紙質(zhì)媒體的內(nèi)容拷貝。從長遠看，手機報紙應(yīng)結(jié)合自身的媒介特點和受眾定位，在原創(chuàng)新聞內(nèi)容上進一步創(chuàng)新，以提高內(nèi)容的吸引力和時效性。手機報的內(nèi)容趨向于多媒體化，是其發(fā)展趨勢。由于彩信、WAP能夠同時支持文字、圖片和聲音，可以通過組合將它們拼接在一起。隨著大容量彩信的推出，圖片質(zhì)量和承載的內(nèi)容將更加豐富。

　　根據(jù)市場的價值規(guī)律，不斷創(chuàng)新手機報的贏利模式。根據(jù)最新發(fā)布的《中國報業(yè)發(fā)展報告》預(yù)測，未來三五年內(nèi)，報紙出版單位將采取數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，加快向數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，占據(jù)新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的制高點。在這個轉(zhuǎn)型過程中，手機報無疑將扮演極為重要的角色，這也是手機報發(fā)展壯大的良好契機。由于目前手機報自己原創(chuàng)的內(nèi)容不多，而且有的缺乏健全的采編體系和運作管理模式，有的缺乏作為一種新產(chǎn)品所應(yīng)具有的獨特業(yè)務(wù)，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)，包括新聞來源絕大部分都依附于傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)，信息資源同質(zhì)化，容易使手機報失去競爭力。手機報要想在市場上占有自己的營銷份額，必須加大投入，盡快形成其他同類產(chǎn)品所不具備的獨特性和排他性。同時要盡量延伸手機報價值鏈，避免單一的贏利模式。手機報在未來要獲得長足發(fā)展，必須創(chuàng)新贏利模式，開創(chuàng)和摸索更新、更多、更獨到的贏利方式。

　　根據(jù)新聞的來源需要，不斷加大與報紙的互動�？山⒔】涤行У氖謾C報運營模式。手機報雖然有很多傳統(tǒng)報紙所沒有的優(yōu)勢，但是如果沒有好的運營模式也很難迅速發(fā)展。因此，建立適合手機報發(fā)展的運營管理機制，提高手機報業(yè)務(wù)發(fā)展的競爭力，是手機報發(fā)展的關(guān)鍵，同時也可以為即將到來的3G時代手機媒體的競爭提前做好準備。要加強手機報和傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的互動，提高手機報的影響力，如可通過手機報實現(xiàn)新聞報料、評報等功能。手機報應(yīng)該突破傳統(tǒng)媒體單向定時發(fā)布信息的模式，做到隨時隨地與讀者進行互動，隨時發(fā)布最新消息，這樣可提高手機報的吸引力。

　　綜上所述，作為新近出現(xiàn)的新興傳播媒體，手機報的發(fā)展不可避免地會受到諸多因素的影響。手機報業(yè)務(wù)的成功發(fā)展，打造其核心競爭優(yōu)勢、建立健康良好的運營模式是關(guān)鍵。相信不久的將來，手機報將引發(fā)傳媒市場探索與開拓的新思路，有可能形成一個新的傳媒經(jīng)濟增長點，并為即將到來的3G多媒體應(yīng)用夯實基礎(chǔ)。

《中國報業(yè)》雜志


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