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手機報改變閱讀習慣亟待實現(xiàn)五大突破

2008/02/29

　　盤點2007年的電信行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)手機報發(fā)展異�；馃�。這從中國移動手機報用戶數(shù)的增長速度就可見一斑。中國移動2007年年初時手機報用戶數(shù)只有200多萬戶，到4月初已達到994萬，到11月，中移動的用戶超過3.5億，而中移動手機報的用戶也已超過了2000萬，這個數(shù)字已經(jīng)超過中國任意單一平面媒體的發(fā)行量。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最近的調(diào)查顯示，在3G時代有1/3以上的用戶表示愿意為新聞信息付費。手機用戶數(shù)目前已達5.5億，這個龐大的用戶基數(shù)，給手機報發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間�，F(xiàn)在手機報用戶數(shù)為2500萬左右，相對較少，但是全國傳統(tǒng)媒體及運營商都在積極推動其發(fā)展，三年半時間，手機報已經(jīng)過了導入期，進入了高速成長期。如此看來，手機報在博得“名聲”的同時，又意味著潛力無限的市場“錢”景。

存四大瓶頸環(huán)節(jié)

　　雖然手機報相對于傳統(tǒng)報紙有著傳播速度快、隨時隨地接收、傳播功能全面、互動性強等優(yōu)勢，但現(xiàn)階段手機報紙在現(xiàn)實中的發(fā)展并不樂觀，還存在一些瓶頸環(huán)節(jié)。

　　其一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。在強調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時代，內(nèi)容同質(zhì)化無疑將是手機報發(fā)展的死穴。其二，有效受眾不穩(wěn)定。據(jù)一項調(diào)查顯示現(xiàn)在手機報用戶群主要集中在黨政機關(guān)、事業(yè)單位、國企或現(xiàn)代私企商務人士，這些人群掌握信息資源的機會和渠道較多。他們是否會堅持使用手機報，有待考量。其三，終端影響用戶體驗。目前，彩屏手機普及率較高，因此移動運營商大力推廣的手機報以通過彩信訂閱形式為主、ＷＡＰ瀏覽為輔的模式，但由于彩信的容量相對有限，一般在50-100Ｋ之間，無法進行大量的信息存儲。同時能夠收發(fā)彩信的手機，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字，閱讀起來比較麻煩。其四，贏利模式不完善。從目前手機報的運營看，主要通過三種手段實現(xiàn)贏利：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；二是對ＷＡＰ網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告�，F(xiàn)階段最主要的贏利靠第一種，這部分收入還需在運營商和報社之間分配。

面臨五大突破點

　　手機報從出現(xiàn)到現(xiàn)在形成規(guī)模，經(jīng)歷了三年多的時間，它已經(jīng)被許多人視為傳統(tǒng)報紙的新出路和運營商提高ARPU值的“藍�！睒I(yè)務，然而手機報作為一個全新的數(shù)據(jù)業(yè)務，它也具有數(shù)據(jù)業(yè)務的普遍特性——泛在性和長尾性。所以在發(fā)展手機報時，德瑞電信咨詢認為要解決如下問題：

第一，內(nèi)容需深度細分。

　　人們的生活節(jié)奏越來越快，對信息的需求越來越個性化。手機報的最大特點是便捷性，和“我”的個性，即可以讓用戶看到自己需求和感興趣的內(nèi)容，而不能像傳統(tǒng)報紙不管你愛看不愛看，完全填鴨式的灌輸。手機報要想順利度過用戶積累的初級階段，就必須做好讀者群信息需求調(diào)查，增強手機報內(nèi)容的針對性和可讀性，做到每個用戶能看到自己需要和感興趣的內(nèi)容，即制定每個用戶的服務模式，但是對于內(nèi)容提供商來說他們的工作還是不變，只是手機報增加不同內(nèi)容自由組合的功能就行了，這就是需要規(guī)模經(jīng)濟效應。

　　手機報的用戶細分和靈活模式的多渠道組合是分受眾媒體的特性。手機報的營銷思路是高精確、強細化到每個用戶的一種服務模式，這將是未來無線服務中最為前衛(wèi)的服務方式，他的服務將會精確到每個用戶的終端，并將分析出單個用戶的喜好和消費特點，針對用戶需求將提供用戶需要的服務�？赡苣莻�時代，手機比超市更熱鬧，運營商成了媒體運營，信息專家變成了移動媒體專家。

第二，內(nèi)容需不斷延伸。

　　一方面，當代社會人們的生活節(jié)奏加快，讀者首先瀏覽標題和圖片，選擇自己感興趣的部分進行閱讀。手機報的容量較小，特別適合發(fā)布簡短、標題式的新聞及圖片。手機報可以剪輯出“精編版”，將母報各版標題、導語、圖片縮減后免費發(fā)送給用戶，如果用戶對某個內(nèi)容特別有興趣，可發(fā)送相應代碼以取得全篇的內(nèi)容。除了提供大眾新聞之外，還可以提供更多的生活資訊，適應處于流動狀態(tài)，不可能進行深度閱讀的讀者。

　　另一方面，手機報的內(nèi)容應趨向于多媒體化。由于彩信、ＷＡＰ能夠同時支持文字、圖片和聲音，可以通過組合將它們拼接在一起。隨著大容量彩信的推出，圖片質(zhì)量和承載的內(nèi)容將更加豐富。隨著技術(shù)條件的成熟，手機報還可推出聲音版，用戶不僅可以看報，更可以“聽報”，對此有需求的用戶也會從傳統(tǒng)的傳媒方式轉(zhuǎn)向手機報。

第三，用戶習慣需培養(yǎng)。

　　手機報和其它新業(yè)務發(fā)展一樣，前期市場培育是艱難的，用戶習慣的培養(yǎng)是痛苦的。比如同一個城市的幾份早報的內(nèi)容基本上相差不多卻擁有各自不同的用戶群，這就是用戶習慣培養(yǎng)后的結(jié)果。那么手機報要想長期健康發(fā)展，對用戶使用習慣的培養(yǎng)也是勢在必行的。這是一個長期而漫長的過程，短期內(nèi)的投入與產(chǎn)出不會成正比，像現(xiàn)在市場上由ＳＰ來做很難把手機報前期的市場培育工作做好，這個過程而是需要強大的部門機構(gòu)監(jiān)督完成。

第四，贏利模式需完善。

　　手機報的贏利模式是相關(guān)利益方一直在探討的問題，也是制約手機報健康發(fā)展的一個瓶頸。目前，手機報的贏利模式相對單一，要么由運營商通過定制獲得收入，要么由報社自己投資。其實手機報的贏利模式可以是內(nèi)容定制收費或“內(nèi)容定制收費＋廣告收入”。不管是哪種收費模式手機報內(nèi)容及廣告主題一定要做到高精確，強細化到每個用戶的需求信息。比如一個對美容護膚感興趣的女性用戶肯定愿意為美容護膚相關(guān)信息付費，也不會反感與美容護膚產(chǎn)品相關(guān)的廣告。

　　在手機廣告發(fā)布方面，日本運營商NTT DO CoMo 的經(jīng)驗值得借鑒。NTT DoCoMo采取的是“少而精”的戰(zhàn)略，相對國內(nèi)傳統(tǒng)報紙媒體鋪天蓋地的廣告而言，日本手機報廣告的數(shù)量可以說是少的可憐。但正是由于數(shù)量稀少，使它的宣傳效果相當顯著。而高效的廣告更得到了企業(yè)的青睞，廣告收費自然水漲船高，從而使手機報的廣告收益也相當可觀。

　　此外，有創(chuàng)意的廣告設計不僅不會被用戶排斥，還能把讀者的興趣吸引到瀏覽內(nèi)容上，增長讀者對手機報的瀏覽時間，使廣告商和手機報取得雙贏。

第五，互動性需深度挖掘。

　　手機報作為媒體，強大的互動性是其他媒體無法比擬的，從2005年的幾個大的賽事活動中，手機媒體的互動性體現(xiàn)了它強大的市場威力，把億萬用戶一網(wǎng)打盡。將來手機電視和3G都上了馬，那個時候產(chǎn)業(yè)鏈中手機媒體就更不可小覷。

　　相信只要解決好以上問題，發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，手機報成為傳統(tǒng)媒體的重要補充將成為必然，手機報在以后的發(fā)展過程中會有廣闊的前景，我們拭目以待。

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