淺析移動多媒體的貨幣化進程
Mitch A. Lewis 2008/02/21
過去的一年，流行的視頻網(wǎng)站、興趣社區(qū)(Communities of interest)、社交網(wǎng)絡(luò)的普及和個性化需求出現(xiàn)成倍增長。雖然以分鐘計算，多媒體服務(wù)和使用率均創(chuàng)下歷史新高，但服務(wù)提供商和內(nèi)容提供者仍然在根據(jù)消費者和企業(yè)的需求，不斷調(diào)整著他們的收益和推出新服務(wù)模式。
網(wǎng)絡(luò)和市場驅(qū)動力
全球3G用戶數(shù)量現(xiàn)已超過3億。2007年，全球售出的新手機超過10億部，當中有200多萬部是3G手機。這一銷售數(shù)字促使市場不斷推出不同型號和款式的手機、多功能電話以及更為低廉的最終用戶成本，以及終端游戲的流行、如蘋果的iPhone這樣操作簡易的設(shè)備。在2008年，隨著由新加入的市場競爭者如Google推出創(chuàng)新手機，各種網(wǎng)絡(luò)、地區(qū)和服務(wù)提供商的語音、數(shù)據(jù)和視頻使用將會繼續(xù)增加。
一種根本的改變將會是IP多媒體子系統(tǒng)（IMS）在有線和無線網(wǎng)絡(luò)上的持續(xù)發(fā)展。IMS網(wǎng)絡(luò)將實現(xiàn)IP與傳統(tǒng)的電路交換網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的并存，最終簡化網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)，并帶來新的服務(wù)如：現(xiàn)有的和其它未知的服務(wù)。雖然IMS并不是專門用于提供視頻和多媒體服務(wù)的系統(tǒng)，但大多數(shù)運營商懂得目前擁有支持IMS服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)的重要性，以便日后平移以符合收入與節(jié)省成本的目標平穩(wěn)過渡。
消費行為
消費者已經(jīng)一次又一次地證明，他們接受可以為他們的生活帶來增值的新手機及新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和產(chǎn)品。任何新產(chǎn)品和服務(wù)從來就不缺乏早期采用者，但除非一項新的服務(wù)能被公認并成為主流，否則服務(wù)提供商無法獲得充分的投資回報。
在全球市場中，消費者行為也顯示出，一個國家推出的某種服務(wù)（美國的黑霉）可能最終會在其它市場落地生根，而其它服務(wù)則無法超越自己的特定市場。例如，iMode在日本十分成功，然而其中涉及的文化和行為因素（長途地鐵通勤）并未能在本質(zhì)上適用于其它市場。這就強調(diào)了既要保證服務(wù)部署的普遍性，同時又需要針對當?shù)厥袌龅男枨笞龀稣{(diào)整。
組合式視頻應(yīng)用
傳統(tǒng)的視頻郵件、視頻電話，視頻門戶網(wǎng)站（video portal）和視頻會議等服務(wù)均以獨立形式推出。如今，組合式視頻應(yīng)用正在推動市場大規(guī)模地采用視頻服務(wù)。
由于只有不到10％的現(xiàn)有移動用戶使用3G網(wǎng)絡(luò)，這種組合式服務(wù)可以讓營運商通過內(nèi)容、更好的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及更低的客戶流失率，來挖掘更高的收入潛力。結(jié)合視頻通話至語音（VCCV）和視頻回鈴（VRBT），利用視頻／語音信箱、視頻電話和虛擬形象，使第三代移動電話實現(xiàn)更高的接通率。VCCV和VRBT服務(wù)也使2G和3G用戶以一種更流暢的方式使用同一個網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)。在一些推出了組合式視頻服務(wù)的市場，我們看到接通率提高了10個百分點，每戶每月平均消費（ARPU）增加15％；而流失率則減少10％。
支付意愿模式
根據(jù)我們的研究和初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者如何決定是否使用一種特定服務(wù)，以及愿意為有關(guān)服務(wù)支付多少費用，與實際上他們的使用情況及愿意支付的費用之間是有區(qū)別的�；谡Z音服務(wù)的收入會保持平穩(wěn)，非語音的增值服務(wù)收入將會持續(xù)增加。
在一些視頻電話已經(jīng)與語音通話價格相同的市場（如南非和法國），需求和盈利急劇增加。如果這些服務(wù)包括在月費通話套餐內(nèi)（如英國），消費者會比較愿意使用。在其它市場，如果通話服務(wù)受到大規(guī)模監(jiān)管及關(guān)稅保持不變（如德國），市場將繼續(xù)停滯。
隨著新商業(yè)模式的出現(xiàn)，加上網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施成本的下降，反映出服務(wù)提供商有能力降低新應(yīng)用的價格。其中一種商業(yè)模式是廣告支持型移動多媒體，這與互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有的服務(wù)類似。有關(guān)服務(wù)以月租費形式提供，最終用戶可以選擇以收看廣告來減少或完全無需繳納通話費用。
推廣活動
新的應(yīng)用和服務(wù)需要在第一年內(nèi)就實現(xiàn)資金回流，而投資回報必須由市場的實際情況和成功的商業(yè)個案來支持。新服務(wù)推出后，即使定價、手機和網(wǎng)絡(luò)適當，推廣活動也必須教育、告知和鼓勵用戶使用視頻服務(wù)。
最成功的部署案例來自印度尼西亞和新加坡，當?shù)氐氖袌鐾茝V活動采用傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告、比賽、以知名人士作代言人及口碑傳播。今天，許多服務(wù)提供商的資本支出預(yù)算超過10億美元。市場仍然需要通過這類度身訂制的推廣活動，向廣大民眾推銷令人信服的服務(wù)。這些推廣活動是針對當?shù)厥袌�，并運用提供商對其用戶通訊行為的認識，以及對視頻和多媒體所面對的其它挑戰(zhàn)和契機的了解來開展的。
伙伴合作關(guān)系
服務(wù)提供商最初將聯(lián)播器、ASP技術(shù)和內(nèi)容提供商視為競爭對手�，F(xiàn)在，他們正在結(jié)成合作伙伴關(guān)系，以便進一步利用網(wǎng)絡(luò)及帶寬。在中東和西歐市場，服務(wù)提供商、廣播機構(gòu)和當?shù)貎?nèi)容擁有者之間已經(jīng)結(jié)成伙伴合作關(guān)系，以通過SMS及視頻門戶站提供豐富的媒體服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)公司如雅虎、Google、蘋果和Skype之間的競爭，導致新的運營模式及創(chuàng)建雙贏提議、收入共享及聯(lián)合推廣活動。一些公司，如YouTube正在轉(zhuǎn)向移動服務(wù)，并已宣布與服務(wù)提供商建立伙伴關(guān)系，以避免資源重迭及有效使用有限的資源。
結(jié)論
在2007財政年度，市場對移動和寬帶視頻的興趣顯著增加，這方面的收入也顯著攀升，但是這只是對2008年市場的一個預(yù)兆。面對各種令人信服的應(yīng)用服務(wù)相繼推出，再加上多用途多媒體服務(wù)的跨網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及適當?shù)亩▋r和推廣活動，我們可以在未來的幾年中，期待貨幣化能夠推動多媒體的持續(xù)增長。
作者: 達麗星網(wǎng)絡(luò)公司SP業(yè)務(wù)部兼企業(yè)市場高級副總裁Mitch A. Lewis
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