3C融合時代 特色轉(zhuǎn)型助固網(wǎng)運營商發(fā)現(xiàn)藍海
2007/09/04
3C融合時代的電信運營商轉(zhuǎn)型大多直接指向全業(yè)務(wù)運營，這是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展日漸成熟的表現(xiàn)之一。其實電信運營商的轉(zhuǎn)型在很大程度上是受融合、競爭以及政府監(jiān)管政策所驅(qū)動的。對此，埃森哲大中華區(qū)副總裁李為沖博士發(fā)表了自己的看法：從全球電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，固話傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到根本沖擊是固網(wǎng)運營商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，但在戰(zhàn)略的制定上，各運營商紛紛提出要向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，并都以擴大市場份額作為經(jīng)營目標。為了避免再次走向同質(zhì)化的“紅�！保叹W(wǎng)運營商應(yīng)該走特色轉(zhuǎn)型之路，這是其走出當(dāng)前困境，發(fā)現(xiàn)新的“藍�！钡闹匾緩�。
面對挑戰(zhàn)，固網(wǎng)運營商融合中尋求特色轉(zhuǎn)型
曾經(jīng)，固網(wǎng)運營商風(fēng)光無限，但隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展以及移動替代效應(yīng)日益明顯，在全球范圍內(nèi)，幾乎所有的固網(wǎng)運營商都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
從國際市場競爭現(xiàn)狀來看，固網(wǎng)運營商面臨著來自有線電視網(wǎng)強有力的競爭。在歐洲和美國，有線電視公司利用其現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)綜合提供語音、數(shù)據(jù)和數(shù)字電視三種業(yè)務(wù)（Triple-play），這三種業(yè)務(wù)的捆綁銷售給當(dāng)?shù)氐墓叹W(wǎng)運營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成了巨大的挑戰(zhàn)。與此同時，由于移動業(yè)務(wù)對固話業(yè)務(wù)的替代效應(yīng)，國外的固網(wǎng)運營商也承受著來自移動運營商的巨大競爭壓力。
對于我國固網(wǎng)運營商來說，由于監(jiān)管的壁壘以及廣電部門并沒有形成一個全國性的公司等原因，廣電部門對固網(wǎng)運營商的業(yè)務(wù)沖擊是相對有限的。但是，隨著近幾年來移動運營商不斷降低資費，尤其是今年以來移動電話逐漸實現(xiàn)單向收費，固話語音業(yè)務(wù)受到了移動業(yè)務(wù)的強烈沖擊。國際權(quán)威機構(gòu)的研究證明，當(dāng)移動資費與固話資費的比例降低到2：1之內(nèi)，移動業(yè)務(wù)對固話業(yè)務(wù)的替代作用將十分明顯，而目前我國移動資費與固話資費的比值已經(jīng)降低到了1.5：1以下，移動業(yè)務(wù)的巨大替代效應(yīng)使得國內(nèi)兩家固網(wǎng)運營商感到了前所未有的競爭壓力。
與此同時，雖然近年來寬帶接入業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出十分健康的發(fā)展勢頭，但是由于寬帶業(yè)務(wù)在整個固話業(yè)務(wù)中的份額較小，還不足以支撐整個固話業(yè)務(wù)的整體增長。盡管固話運營商已經(jīng)意識到要向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，但是在革命性新業(yè)務(wù)出現(xiàn)并成為利潤支柱之前，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（尤其是話音業(yè)務(wù)）發(fā)展趨緩使得固網(wǎng)運營商別無選擇地努力降低運營成本和資本支出，以延緩利潤下降的趨勢。
為了面對諸多競爭壓力，固網(wǎng)運營商都在積極地尋求融合，而業(yè)務(wù)導(dǎo)向、監(jiān)管環(huán)境和技術(shù)的應(yīng)用在全球范圍內(nèi)都是融合的關(guān)鍵影響力。我國融合的現(xiàn)狀和路徑與世界其他國家相比有很多相同的地方，也有一些具有獨特性的地方。首先，業(yè)務(wù)上的融合剛剛起步。其次，在監(jiān)管層面，我國電信和廣電兩個領(lǐng)域之間還有壁壘。而在技術(shù)層面，電信、IT和有線電視所使用的技術(shù)雖然已經(jīng)實現(xiàn)了部分融合，但是離全面融合還有距離。這些都促使我國運營商尋找符合自身特點的轉(zhuǎn)型之路。
李為沖表示，運營商和投資家手中充足的現(xiàn)金積累及行業(yè)整合的客觀需求使未來因并購活動造成的市場格局動蕩在所難免，同時，移動運營商憑借多年的運營經(jīng)驗，已經(jīng)占據(jù)移動通信市場的先發(fā)優(yōu)勢，固網(wǎng)運營商必須對未來市場格局的變化及自身定位未雨綢繆，確定轉(zhuǎn)型的目標，尋找特色發(fā)展之路。
移動牌照不能包治百病，打造生態(tài)價值鏈是關(guān)鍵
當(dāng)前，我國固網(wǎng)運營商面臨著一系列問題：巨額的資本支出對企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成巨大壓力；作為新進入者如何應(yīng)對擁有多年運作經(jīng)驗并已取得領(lǐng)先優(yōu)勢的現(xiàn)有競爭對手；如何找到有利可圖的細分市場并站穩(wěn)腳跟；3G運營成功范例匱乏，如何找到對消費者具有吸引力的創(chuàng)新應(yīng)用并繼而產(chǎn)生營收和利潤；如何建立與移動業(yè)務(wù)相關(guān)的信息技術(shù)和客服后臺支撐系統(tǒng)；如何整合整個增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈等。李為沖表示，這些問題的解決必須通過有效的整體市場戰(zhàn)略，固網(wǎng)運營商在成為成功的全業(yè)務(wù)運營商方面所需要的絕非僅僅一張移動牌照。
三網(wǎng)融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，李為沖建議說，電信運營商應(yīng)該在競合的三方面關(guān)系中實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的提升，通過強化對客戶資源的整合力爭主導(dǎo)三方的融合，通過對營帳系統(tǒng)、CRM等環(huán)節(jié)的控制盡可能多地掌握客戶信息，建立起強大的客戶信息處理分析能力，深化對客戶需求以及購買行為和偏好的理解，利用自身資金、規(guī)模優(yōu)勢加強品牌建設(shè)，使客戶產(chǎn)生品牌偏好甚至依賴，進而成為平臺的主導(dǎo)者。
固網(wǎng)運營商可能會通過不同的方式構(gòu)建無縫客戶體驗，但構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)與相關(guān)各方共同發(fā)展是最優(yōu)的選擇。李為沖建議，固網(wǎng)運營商應(yīng)建立客戶導(dǎo)向型的組織架構(gòu)、建設(shè)服務(wù)于未來的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、建立強大的服務(wù)創(chuàng)新與市場開發(fā)能力、建立靈活高效的IT/業(yè)務(wù)支撐體系、建設(shè)適應(yīng)市場發(fā)展的企業(yè)文化，從而成為整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導(dǎo)者，同時又能使產(chǎn)業(yè)價值鏈中的各方參與者擁有業(yè)務(wù)的成長空間。
重視創(chuàng)新服務(wù)，發(fā)揮帶寬優(yōu)勢尋找新增長點
融合的市場趨勢使未來來自不同參與方的競爭更加激烈，固網(wǎng)運營商在傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)增長停滯和利潤率下滑的壓力下，急需新的業(yè)務(wù)作為今后的業(yè)績增長點。但由于多年的壟斷經(jīng)營，運營商在業(yè)務(wù)創(chuàng)新的市場開發(fā)等方面落后于一些非傳統(tǒng)的競爭者，例如互聯(lián)網(wǎng)公司。
李為沖表示，固網(wǎng)運營商需要建立強大敏捷的市場跟蹤和感知能力，以便迅速準確地針對市場變化做出服務(wù)和產(chǎn)品的調(diào)整；采用更加復(fù)雜先進并且動態(tài)化的市場細分模型，洞察不同客戶群的需求差異并據(jù)此提供差異化的服務(wù)選擇。
他還建議，在新業(yè)務(wù)開發(fā)過程中，能夠產(chǎn)生廣告收入的新業(yè)務(wù)應(yīng)予以重點考慮；新業(yè)務(wù)的開發(fā)應(yīng)當(dāng)注重與消費者的互動，引入消費者自創(chuàng)的內(nèi)容等，建立更加緊密的客戶關(guān)系，并洞察消費者的需求與消費習(xí)慣。
運營商服務(wù)創(chuàng)新的目標應(yīng)實現(xiàn)從客戶挽留到建立客戶忠誠度的轉(zhuǎn)變。這是一個長期的多步驟的過程，率先完成這一轉(zhuǎn)變的運營商將獲得重要的競爭優(yōu)勢。李為沖表示，采用創(chuàng)新的商業(yè)模式意味著運營商需要對新業(yè)務(wù)的盈利模式、整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)有深入的了解和準確的把握，并具備強大的市場運作能力。
李為沖建議固網(wǎng)運營商開發(fā)新的業(yè)務(wù)模式，而不是一味采取防御性措施——服務(wù)捆綁。他認為這種策略只會暫時降低客戶流失率，難以成為真正的增長驅(qū)動力。以IPTV為例，各研究機構(gòu)預(yù)測這一業(yè)務(wù)的用戶數(shù)將增長迅速，但在產(chǎn)生營收方面作用有限，主要原因在于尚無有效的商業(yè)模式，無法有效拉動營業(yè)收入和盈利的增長。
李為沖還說，與移動運營商相比，固網(wǎng)運營商的帶寬優(yōu)勢無可比擬，在未來，這種差距只會是繼續(xù)擴大，而不是逐漸縮小，固網(wǎng)運營商要想走出自己的特色轉(zhuǎn)型之路，應(yīng)在此方面多做文章。
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