手機短信新聞管理和產業(yè)發(fā)展初探
中國新聞傳播學評論 2007/08/14
手機已被稱為繼網(wǎng)絡媒體之后的“第五媒體”。近年來，手機短信新聞發(fā)展很快。目前上海、廣東、四川、浙江、江蘇、北京、天津等各主要城市與地區(qū)都已紛紛推出手機短信新聞，在上海目前的1500多萬手機用戶(含小靈通則近1800萬)中，訂閱手機短信新聞的有20多萬。而廣東已達150多萬。
本文試圖探討手機短信新聞的發(fā)布和管理現(xiàn)狀，各相關單位現(xiàn)有的發(fā)布流程和管理制度，手機短信新聞的現(xiàn)有贏利模式和發(fā)展空間，并就如何加強管理、促進發(fā)展提出建議。
一、手機短信新聞發(fā)展現(xiàn)狀和前景———不夸大近期影響力，不低估遠期發(fā)展?jié)摿?/b>
手機短信新聞包括短信新聞、彩信新聞兩種模式。手機短信有幾大傳播特性：快速、隨機、精確，并具有閱讀強迫性，比報紙更互動，比廣播更自由，比電視更便攜，比電腦更普及———4億多的手機用戶群，超過了以往任何一種媒體。
但是，手機短信也有致命的弱點。一是每條短信只能發(fā)幾十個字，一條彩信也只能發(fā)幾張圖片和幾百字，信息量受到極大限制。二是信息傳送性價比太低。如果按市場價格計算，每條彩信的發(fā)送費用高達0.8元，發(fā)三條的成本價即高于發(fā)行一份報紙，而三條彩信所能承載的信息量遠低于任何一份報紙。
為此，目前開辦手機新聞的各家媒體紛紛表示，通過短信、彩信發(fā)送手機報目前缺乏市場價值，推出的目的只是為了先卡位，要等將來3G手機發(fā)展了，通過升級換代，再探尋新的盈利模式。
據(jù)此，我們認為，在目前階段，對于手機短信新聞的態(tài)度應該是：不夸大近期影響力，不低估遠期發(fā)展?jié)摿Α?br />
二、手機短信新聞傳播特性———“樹狀傳播”和“網(wǎng)狀傳播”的結合，話語權難以掌控
從傳播學角度分析，傳統(tǒng)媒體傳播方式是“樹狀傳播”，是點對面的單向傳播，即從一個信息源(樹根)向受眾(樹葉)作單向傳播(見圖1)。受眾(樹葉)向信息源(樹根)的反饋，是滯后的、非同介質的(讀者來信、來電等)，傳播和反饋不能同步進行。而新媒體的傳播方式則是“網(wǎng)狀傳播”，即它是一個漁網(wǎng)式的傳播網(wǎng)，網(wǎng)上的任意一個節(jié)點，都可以向其他任意一個節(jié)點或節(jié)點群作點對點、點對面的單向或雙向互動式傳播，傳播者和受眾之間可以即時互動，信息反饋可以即時進行，傳和受的位置可以即時互喚。
我們認為，手機短信新聞的傳播方式，是“樹狀+網(wǎng)狀傳播”，即由新聞內容提供方完成點到面的“樹狀傳播”后，信息接受終端又可以完成一個“網(wǎng)狀傳播”。因此，手機短信新聞，不僅傳播鏈較長，而且可以相互交錯形成網(wǎng)狀互動，“傳者”和“受者”可以隨時出現(xiàn)“角色互換”。(見圖2)
由此，手機短信新聞傳播可以分成兩個階段，即第一階段的“樹狀傳播”(圖2中虛線框內為第一階段)和第二階段的“網(wǎng)狀傳播”。第一階段類似“點對面”的傳統(tǒng)傳播方式，不同之處在于傳播介質以及由這種新的傳播介質帶來的即時互動。最關鍵的區(qū)別在于第二階段，即網(wǎng)狀傳播階段，這是一個“面對面”+“點對面”+“面對點”的混合傳播，很大程度上類似互聯(lián)網(wǎng)傳播。
在這個傳播網(wǎng)中，任何一個“點”都可以既是“受者”也是“傳者”，以電波方式可以實現(xiàn)隱性傳播，又以手機用戶的個人性帶來了傳播的私密性，即精準傳播。這種傳播方式對于形成輿論、達成共識、議題設置、策劃鼓動尤其是所謂“小道消息”的傳播，都有傳統(tǒng)媒體所不及的效力，同時使得話語權難以掌控，從而也給宣傳管理工作帶來難度。
(一)傳統(tǒng)媒體由于是樹狀的單向傳播，傳播鏈相對較短，從信息源傳遞至受眾后，傳播過程基本結束，難以在短時間內迅速將信息擴散。但是，由于是單向傳播，它的傳播者是具體的、有限的、經過登記的，也是可控的。即只要控制樹根(信息發(fā)布者)，就可以控制信息的傳播，話語權的控制相對簡單。因此，傳統(tǒng)媒體的宣傳管理模式是：“我傳你受”，控制源頭。
新媒體是網(wǎng)狀的雙向傳播，網(wǎng)上的任意一個節(jié)點都隨時可以收發(fā)信息、發(fā)表意見，它的傳播者是抽象的、無限的，因此也是不可控的。即從理論上看，新媒體可以無限接入，至少不可能完全控制。
(二)傳統(tǒng)媒體的傳播介質，包括報刊、收音機、電視機等是具體的，受眾通過傳統(tǒng)媒體獲得信息的時間和方式是固定的，它們的發(fā)行和傳播區(qū)域也是有限的、可控的。
新媒體的傳播介質，包括有線或無線的計算機網(wǎng)、電信網(wǎng)等是“虛擬”的，受眾通過新媒體獲得信息的時間和方式是隨時的和多樣化的，它們的傳播區(qū)域也是無限的、難以控制的。
(三)手機短信新聞由于是“樹狀+網(wǎng)狀傳播”模式，兼有兩者的特性，管理創(chuàng)新尤其顯得重要。尤其是，傳統(tǒng)媒體可以有多種方法手段對刊播的錯誤信息進行撤消或者更改。一條有問題的新聞在網(wǎng)站上發(fā)布后，也可以方便地修改或刪除。但手機短信新聞發(fā)送后很難清除發(fā)送的錯誤信息，假如傳播信息不當或錯誤，其負面影響會更難以消除。
三、手機短信新聞管理———控制源頭、分清管理權限
手機短信新聞管理，關鍵在于信息源頭的控制，在于明確這個發(fā)布者(“樹根”)的屬性和資質，明確對它的管理范疇和管理權限。牢牢管住手機短信新聞發(fā)布者，抓住開展相關業(yè)務的審批和采編管理工作，也就是抓住了手機短信新聞傳播鏈的源頭。
手機短信新聞的傳播分為兩個階段，第一階段的傳播類似傳統(tǒng)媒體，第二階段的傳播類似互聯(lián)網(wǎng)。因此，現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的管理規(guī)定可以借用，具體來說，業(yè)務申辦、人員資質、信息來源、采編審核這些環(huán)節(jié)完全可以借用對傳統(tǒng)媒體的管理規(guī)定，而閱評監(jiān)管、宏觀指導，尤其是在對信息再傳播這個環(huán)節(jié)的規(guī)范和管理，可以參照現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)管理以及無線電通信行業(yè)管理的相關規(guī)定。
從上海目前的情況來看，開展手機短信新聞業(yè)務的都是擁有新聞發(fā)布資質的傳統(tǒng)媒體和新聞網(wǎng)站等，包括解放集團、文新集團、文廣傳媒集團、東方網(wǎng)等，新聞來源都是記者自采或摘自其他傳統(tǒng)媒體，新聞發(fā)布的流程也同傳統(tǒng)媒體基本一樣。從新聞的采、編、發(fā)送過程來說，沒有太大的管理漏洞。
但是，手機短信新聞的發(fā)送過程中，除發(fā)布單位(新聞單位)、傳送單位(電信部門)之外，中間還有一個增值服務提供商(SP)，信息必須由增值服務提供商發(fā)送至用戶。目前除東方網(wǎng)本身是SP、文廣傳媒有SP公司之外，其他媒體發(fā)展手機短信新聞，都必須同其他SP公司協(xié)作，而SP公司歸電信部門管理。也就是說，這個新聞發(fā)布平臺的審批、管理權不在新聞宣傳管理部門手里。
另外，手機還可以通過無線上網(wǎng)(WEB)，到無線網(wǎng)站上查看新聞，目前這些無線網(wǎng)站刊登新聞的審批權也不在宣傳管理部門手里。
因此，有必要參照互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的管理方法，同電信部門進一步分清管理權限，SP公司是否有權發(fā)布新聞，最后的審批權應該歸口到宣傳管理部門。
同樣，對手機短信新聞的事后監(jiān)管也要加強，不妨采取一定的手段，納入新聞閱評序列。
四、手機短信新聞產業(yè)發(fā)展———建立專業(yè)隊伍，加強媒體聯(lián)動，探索新的盈利模式
從有關調查反饋來看，參照龐大的手機用戶數(shù)字，手機短信新聞訂戶有很大的拓展空間，產業(yè)發(fā)展?jié)摿陀绊懥Πl(fā)展?jié)摿Σ豢奢p視。
(一)手機短信新聞的產業(yè)發(fā)展之道，首先在于做好內容，為用戶提供及時、重要、有用的新聞。要做好內容，必須建立一支專業(yè)的新聞編輯隊伍。
從實際來看，手機短信新聞之“短”是弱點，同時也正是它的優(yōu)點和特點。在信息海量的新時代，手機短信新聞產品的特性之一，應該在于“最權威和獨到的編輯選擇”，關鍵是要建立一支有新聞眼光，選擇能力、把握能力和創(chuàng)新能力強的編輯隊伍。而從我們調研的情況來看，除個別媒體之外，大部分開展手機短信新聞業(yè)務的單位，目前還只是把它當作一個副產品，由一些部門附帶著在做。
(二)手機短信新聞的產業(yè)發(fā)展之道，其次在于創(chuàng)立品牌，必須加強新媒體和傳統(tǒng)媒體的對接和聯(lián)動。
任何新媒體的發(fā)展最終要靠品牌，傳統(tǒng)媒體打造出的現(xiàn)有品牌，比如解放日報、文匯報、新民晚報等，具有很好的品牌優(yōu)勢。事實上，無論是電信商還是手機短信新聞訂戶，都比較看重既有的傳統(tǒng)媒體品牌,這應該是來源于傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢。在發(fā)展新媒體時，不要輕易放棄傳統(tǒng)媒體品牌，動輒另起爐灶。
由于傳統(tǒng)媒體和手機具有不同的傳播特性，不是誰替代誰及你死我活的競爭關系，而是各有空間，可以相互促進的。
我們建議，手機短信新聞發(fā)布時，至少應該注明消息來源，以此加強新媒體和傳統(tǒng)媒體的對接和聯(lián)動。
(三)手機短信新聞的產業(yè)發(fā)展之道，在于探索新的盈利模式。
目前手機短信新聞的盈利模式比較單一，即通過收取每月一次的訂閱費來獲得收入。月訂費一般在10元以下，還必須同電信部門和SP公司分成。由于現(xiàn)在電信部門一般免收手機短信新聞的短信和彩信費，媒體還有一些贏利。如電信部門改變態(tài)度，媒體肯定入不敷出，目前的手機短信新聞盈利模式有很大風險。因此，成都一家投資公司去年專門就手機短信新聞進行過一次大規(guī)模的市場調查和可行性研究，得出的結論是，不值得投資�？磥�，各媒體必須加快轉變思路，探尋新的盈利模式。
1.我們認為，加快開發(fā)手機短信新聞的廣告市場，應該成為手機報經營者關注的當務之急。
由于手機短信新聞具有快速、隨機、精確的優(yōu)點，并具有閱讀強迫性，許多商家對此感興趣。手機廣告可以在彩信新聞中應用，形式包括商家LOGO、產品圖片、視頻和背景圖案等。目前商業(yè)廣告到達每人每次的價格是1元出頭。如果手機短訊新聞附帶廣告，按每天兩至三條計算，上海目前訂戶每天的廣告價值就有數(shù)十萬。但是，由于目前電信部門免收手機短信新聞的短信和彩信費，因此也不允許媒體在手機新聞中嵌入廣告，手機短信新聞廣告至今還是空白。
我們認為，不妨付給電信一部分通道費用，以獲得手機短信新聞附帶廣告權；或與電信部門談判，分享廣告收益。
2.我們認為，應盡可能掌握手機短信新聞的訂戶信息，在此基礎上不斷開發(fā)新產品，尋找新的盈利點，探索新的盈利模式。
手機具有的傳播精確性和閱讀強迫性，使這些客戶資料非常有價值，它是我們開發(fā)新產品，尋找新盈利點的重要資源。比如，開發(fā)手機精準廣告。在掌握客戶個人資料的情況下，可根據(jù)廣告主的要求，有條件把廣告精確發(fā)送到指定的人群。有一份研究報告顯示，考慮付給移動運營商的數(shù)據(jù)流量費用，按照0.5元/條的價格，有效廣告投放量總計達到每天20萬人次以上時即可穩(wěn)保實現(xiàn)盈利。即當手機用戶達10萬戶，每人每天接受兩條廣告時，就能實現(xiàn)盈利。
具體說，支出：
1.發(fā)送每條0.5元乘20萬為10萬元，每月支出300萬元；
2.對于手機主，需要用為他們創(chuàng)造價值的方式來吸引他們，比如，免手機短信新聞訂閱費，贈送一定數(shù)量的通信費等。按照現(xiàn)在手機短信新聞訂閱費大部分在10元以下的情況計算，如果10萬訂戶全部免費，每月減收100萬元。
收入：每到達一個機主，收廣告主廣告費1.5元，1.5乘20萬為30萬元，一個月為900萬。
收入減支出，每個月的毛收入可達到500萬元。
光此一項，發(fā)展?jié)摿词终T人。
而事實上，手機短信新聞目前主要靠電信部門在做推廣，客戶信息完全掌握在電信部門手里，沒有也不愿意讓媒體共享。這種情況亟需改變。
可否與電信協(xié)商談判，聯(lián)合探索，優(yōu)勢互補，利益共享。
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