汽車行業(yè)的呼叫中心與電話營銷
曾智輝
2006/11/13
2005年下半年以來，各行業(yè)電話營銷的發(fā)展可謂是如火如荼。特別在幾個競爭非常激烈的行業(yè)，IT、保險、電信、銀行等，現(xiàn)在國內(nèi)汽車行業(yè)也對電話營銷躍躍欲試。近幾年國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展是有目共睹的，2006年中國年產(chǎn)預(yù)計560萬量，將超過德國成為世界第三大汽車生產(chǎn)國。這么龐大的行業(yè)，自然對客戶服務(wù)和營銷創(chuàng)新有著更多的要求。而呼叫中心是每個汽車生產(chǎn)、銷售與服務(wù)企業(yè)首先想到的事情。
自2000年前后，上海通用等汽車大廠開始建立自己的以呼叫中心為核心的客戶服務(wù)中心，到現(xiàn)在，基本上所有汽車大廠都建成了呼叫中心，多則近百座席，少則十余席。甚至更有大手筆投資的呼叫中心花費(fèi)數(shù)百萬建設(shè)自己的CRM平臺。至今，仍有不少的企業(yè)還在跟著這股潮流，包括很多大的銷售服務(wù)為一體的由4S店發(fā)展起來的企業(yè)，大筆投資建設(shè)自己的呼叫中心。
而我的問題是，大家且慢，在投資之前，你有沒有想好自己究竟要一個什么樣的呼叫中心，要呼叫中心用來做什么？
我一直以為，發(fā)達(dá)國家的汽車行業(yè)一直是我國汽車行業(yè)的一面鏡子。以美國為例，美國汽車行業(yè)是世界上汽車業(yè)競爭最激烈的地方，自然，各廠商和服務(wù)提供商對客戶和營銷有著很深刻地認(rèn)識。我們來看美國汽車行業(yè)的呼叫中心，可以說，主要有三類：
一類是汽車原廠商，汽車原廠商的呼叫中心并不是一個十分獨(dú)立的運(yùn)作部門，很多是隸屬于原廠商下屬的金融服務(wù)公司（各大汽車廠商都有汽車金融服務(wù)公司）和服務(wù)部門。這些金融服務(wù)公司其實是原廠商的一個銷售渠道。它們負(fù)責(zé)客戶策略，為客戶提供金融信貸服務(wù)。呼叫中心主要是提供這方面的咨詢服務(wù)，并從事少量的直復(fù)營銷，即基于DM、telemarketing為主的客戶線索產(chǎn)生。而隸屬于服務(wù)部門的呼叫中心作為客戶管理體系的重要一環(huán)，主要的任務(wù)是研究客戶需求、調(diào)查客戶滿意度、收集客戶反饋等，并為公司的市場部門制定客戶忠誠度計劃提供支持。這類的呼叫中心基本不作電話營銷。
二類是汽車分銷商/經(jīng)銷商，很多大型的分銷商（Dealer）在全美各州都設(shè)有銷售點。很多是集新車銷售、配件銷售、維修與二手車交易為一體的汽車綜合服務(wù)商�；跇I(yè)務(wù)，它們的呼叫中心主要業(yè)務(wù)是提供新車銷售的售前咨詢、主動的客戶聯(lián)絡(luò)、訂單跟蹤和客戶俱樂部的支持（大部分大的Dealer都成立了客戶俱樂部）。
三類是以客戶俱樂部為形式的第三方綜合服務(wù)商。最有代表性的就是AAA（American Automobile Association）。它擁有5000萬的收費(fèi)會員。為會員提供汽車金融、旅行服務(wù)、相關(guān)配件銷售為一體的綜合服務(wù)商。它在全美擁有上萬坐席的呼叫中心（很多是外包的）。AAA的呼叫中心主要承擔(dān)著金融服務(wù)的咨詢、旅行服務(wù)（訂票訂酒店）和全美的道路求援。（國內(nèi)馬上也有個“AAA”了，“UAA”剛拿到投資，基于AAA+Ctrip的模式，發(fā)展速度很猛，號稱要建到3800個座席的呼叫中心）
不難看出，美國汽車行業(yè)呼叫中心的業(yè)務(wù)模式分工很明確。這可以給國內(nèi)汽車行業(yè)呼叫中心的定位和建設(shè)有一定的指導(dǎo)意義。我認(rèn)為，
對于原廠商而言，建呼叫中心和提升呼叫中心功能之前一定要想好定位的問題。與其它行業(yè)一樣，汽車行業(yè)呼叫中心的建設(shè)也有跟風(fēng)之謙，別人有了我也要有，別人做什么，我也學(xué)著做。我認(rèn)為國內(nèi)汽車廠商一定不能把呼叫中心僅僅作為一個獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元來建設(shè)。而是應(yīng)該把它的作用弱化，把它放至在整個營銷和服務(wù)體系當(dāng)中來考慮它的定位和業(yè)務(wù)模式。我認(rèn)為，原廠商的呼叫中心的業(yè)務(wù)不能與營銷和服務(wù)部門割裂開來，結(jié)合營銷與服務(wù)策略，目前業(yè)務(wù)主要應(yīng)該主要放在客戶忠誠度管理策略的實現(xiàn)和渠道管理兩個功能。
客戶忠誠度管理策略的實現(xiàn)：原廠商應(yīng)該去研究客戶分類、進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘、客戶維系關(guān)懷策略。把銷售的事情交給汽車銷售商去做。原廠商要做的事是讓市場對產(chǎn)品產(chǎn)生拉力。而讓汽車銷售商去推。一個拉一個推，產(chǎn)品就賣得好了。舉個例子，拿寶潔來說，寶潔做的工作就是制定產(chǎn)品策略（分層分群定位、價格制定）、廣告投放，讓市場產(chǎn)生巨大的對產(chǎn)品的需求（這就是讓市場產(chǎn)生對產(chǎn)品的拉力），而同時輔導(dǎo)銷售伙伴（大賣場、零售店）作好店內(nèi)促銷、貨架擺放。這樣銷售就好做了。因此，呼叫中心應(yīng)該做的事是收集客戶反饋、解決客戶投訴（或協(xié)調(diào)客戶投訴的解決）、客戶關(guān)懷。
渠道管理：因為你的銷售主要是通過銷售伙伴去做的，因此，怎么和銷售伙伴合作就是問題的關(guān)鍵。呼叫中心作為一個很好的渠道管理工具，在這里可以扮演很好的角色。我們曾經(jīng)在HP的時候，在客戶互動中心（呼叫中心）創(chuàng)造出一個很好的“Go-to-market”的模式，我們與HP的數(shù)千家經(jīng)銷商進(jìn)行“協(xié)同銷售”。呼叫中心一個很大的功能應(yīng)該是進(jìn)行銷售線索轉(zhuǎn)接、訂單執(zhí)行監(jiān)控、渠道效率評估、渠道服務(wù)水平監(jiān)控和評估、渠道客戶滿意度、渠道庫存管理等。
因此，總結(jié)一下，汽車公司呼叫中心該做和不該做：
該做的：
- 客戶投訴處理
- 客戶咨詢和技術(shù)支持
- 銷售線索轉(zhuǎn)接
- 客戶研究（客戶獲取、維系和發(fā)展模式和流程的制定）
- 客戶關(guān)懷（回訪、滿意度調(diào)查、首保提醒等）
- 客戶忠誠度管理支持（客戶俱樂部支持）
- 渠道管理（這個很重要）
- 少量的電話營銷（主要是產(chǎn)生銷售線索類的和客戶再購營銷）
不該做的：
- 道路求援（交給專業(yè)的公司去做，比如UAA）
- 大規(guī)模的電話營銷（在做好服務(wù)的基礎(chǔ)上才可心開始考慮銷售）
- 周邊產(chǎn)品的銷售（比如銷售車鈽等周邊產(chǎn)品，看似利潤高，但不是你的核心能力）
- 旅行服務(wù)（訂房、訂機(jī)票等花邊服務(wù)盡量不做，你再做也比不上Ctrip）
最后，用一句話總結(jié)，呼叫中心是看似是萬能的，但不管用呼叫中心做什么業(yè)務(wù)，請放在你的核心能力上。
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