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誰在爭(zhēng)搶無線營(yíng)銷的奶嘴

2006/11/06

　　正如《少數(shù)派報(bào)告》中的湯姆�？唆斔�、《駭客帝國(guó)》中的基努。里維斯那樣，用拇指和鍵盤在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上解決問題，在眾多廣告主和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商看來，將會(huì)帶來一個(gè)了不起的市場(chǎng)。據(jù)iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢提供數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)WAP的SP市場(chǎng)規(guī)模為21.5億元人民幣，包括運(yùn)營(yíng)商流量費(fèi)收入在內(nèi)的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)64億元人民幣。預(yù)計(jì)到2008年，中國(guó)WAP的市場(chǎng)規(guī)模將超過200億元人民幣。日本最大的廣告公司電通的研究報(bào)告也認(rèn)為：“隨著更豐富聲色效果手機(jī)的支持，無線廣告的價(jià)值會(huì)越來越大！到2009年，無線廣告的10%～15%會(huì)相當(dāng)于現(xiàn)在的總量�！�

　　手機(jī)營(yíng)銷平臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值

　　中國(guó)移動(dòng)于6月8日發(fā)布公告，其母公司中國(guó)移動(dòng)（香港）集團(tuán)有限公司從新聞集團(tuán)星空傳媒集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱星空傳媒）收購(gòu)其持有的鳳凰衛(wèi)視19.9%股權(quán)。中國(guó)移動(dòng)總經(jīng)理王建宙曾向記者表示：“手機(jī)已經(jīng)具備了大眾傳媒的所有條件，將改變傳統(tǒng)意義上的生活，并加速電信與媒體行業(yè)的融合，手機(jī)已經(jīng)成為一種最重要的獲取新聞與娛樂的快餐閱讀文化載體�！敝袊�(guó)移動(dòng)此舉給眾多分析人士留下了極大的想象空間。

　　而分眾無線CEO徐茂棟也對(duì)記者說：“我們可以做到通過對(duì)手機(jī)用戶上網(wǎng)瀏覽信息的分析而進(jìn)行貼身定制廣告，分眾無線將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)將適當(dāng)?shù)膬?nèi)容發(fā)給適當(dāng)?shù)娜�。并�?gòu)凱威點(diǎn)告只是我們進(jìn)軍手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的第一步�！�

　　3月8日，分眾傳媒以1500萬美元現(xiàn)金以及1500萬美元的普通股收購(gòu)北京凱威點(diǎn)告技術(shù)有限公司100％的資產(chǎn)。據(jù)分眾傳媒公開披露的數(shù)據(jù)，凱威點(diǎn)告已積累了數(shù)量近7000萬WAP用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，約占中國(guó)WAP用戶總量的90%.自2003年涉足無線互聯(lián)網(wǎng)直投廣告以來，凱威點(diǎn)告目前已占有近80%的市場(chǎng)份額，日發(fā)送能力高達(dá)1200 萬次。

　　分眾傳媒副總裁嵇海榮表示：“不排斥還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)收購(gòu)，同時(shí)，我們也可能與一些SP或運(yùn)營(yíng)商合作。分眾無線強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和技術(shù)平臺(tái)，可以保證廣告能夠達(dá)到目標(biāo)準(zhǔn)確、投放智能、成本低等一系列備受廣告客戶認(rèn)可的媒體指標(biāo)�！� 分眾無線將在此平臺(tái)上開展“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”乃至“一對(duì)一營(yíng)銷對(duì)話”。

　　WAP帝國(guó)網(wǎng)站營(yíng)銷負(fù)責(zé)人林永頌認(rèn)為，以手機(jī)為載體的WAP廣告營(yíng)銷，依然屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的一部分，因?yàn)槭謾C(jī)WAP也是屬于互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要組成部分，而且內(nèi)容整合是一個(gè)趨勢(shì)。他說：“這還是一個(gè)新興的行業(yè)，對(duì)于大部分人來說還比較陌生，但是廣告效果非�？捎^。手機(jī)用戶更加集中，由于手機(jī)屏幕比較小，廣告更容易進(jìn)入用戶視線，人性化的操作界面也讓無線廣告的黏性比普通廣告好得多，主動(dòng)訪問的廣告效果也比被動(dòng)接受要好得多�！币訵AP帝國(guó)網(wǎng)站為例，每天訪問的獨(dú)立用戶接近40萬，每天的頁面訪問次數(shù)已經(jīng)接近2500萬次。由于手機(jī)上網(wǎng)的用戶都比較年輕，林永頌認(rèn)為對(duì)于飲料、服裝、數(shù)碼產(chǎn)品的促銷來說，手機(jī)媒體的營(yíng)銷價(jià)值非常突出。

　　正是基于這一原因，以優(yōu)惠券為核心業(yè)務(wù)的酷鵬網(wǎng)也高調(diào)推出了以手機(jī)為平臺(tái)的電子折扣業(yè)務(wù)，力求幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷。消費(fèi)者可以通過拍照手機(jī)將酷鵬網(wǎng)的促銷信息轉(zhuǎn)化為手機(jī)數(shù)字化信息或者模擬圖片，通過獨(dú)一無二的條碼識(shí)別技術(shù)將客戶信息、折扣幅度等消費(fèi)信息集成在酷鵬網(wǎng)上，消費(fèi)者拿著手機(jī)就可以去消費(fèi)場(chǎng)所兌現(xiàn)折扣。

　　“這是手機(jī)無線廣告具有高度的分眾性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)性、隨身性、營(yíng)銷效果可監(jiān)測(cè)性等特征決定的！”艾瑞市場(chǎng)咨詢副總裁黃嘉驪解釋說。

　　不明朗的市場(chǎng)前景

　　“目前大多數(shù)廣告商對(duì)WAP這個(gè)東西沒有概念，很多用戶和廣告商都有一種誤解，覺得無線廣告就等于垃圾短信。事實(shí)并非如此。廣告將更多地以用戶主動(dòng)參與形式出現(xiàn)是無線廣告的發(fā)展趨勢(shì)。除非用戶訂閱并且愿意接受某種類別的廣告，否則我們不會(huì)隨便向客戶發(fā)送廣告�！�9039WAP產(chǎn)品市場(chǎng)部的譚陽先生認(rèn)為，除了公眾對(duì)無線廣告有誤解外，WAP站點(diǎn)依靠無線廣告的單一盈利模式也存在不小的問題。在移動(dòng)和聯(lián)通等電信巨頭的陰影下生活，WAP想實(shí)現(xiàn)大幅度盈利并不是一件輕松的事情�！半娦胚\(yùn)營(yíng)商占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，所以我們主要就是做獨(dú)立內(nèi)容，盡可能避開聯(lián)通和移動(dòng)的鋒芒，尋找新出路。一方面是處于弱勢(shì)地位的無線廣告商，與移動(dòng)等通信運(yùn)營(yíng)商的談判能力有限，無法從它們那里拿走更多利潤(rùn)，另外一方面，移動(dòng)和聯(lián)通對(duì)這塊巨大市場(chǎng)的窺探和覬覦就像吊在眾多無線廣告運(yùn)營(yíng)商頭上的一顆炸彈，隨時(shí)都可能爆炸！”譚先生說。

　　早在2006年3月21日，中國(guó)移動(dòng)與飛拓?zé)o限科技有限公司在北京高調(diào)宣布，雙方將從3月份開始向企業(yè)、廣告公司、廣告商提供無線廣告服務(wù)，其中包括發(fā)送短信、彩信、IVR（互動(dòng)聲訊服務(wù)）、游戲下載、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)網(wǎng)頁欄目廣告等多種服務(wù)。在無線廣告商看來，擁有2.6億手機(jī)用戶、1億移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)注冊(cè)用戶、每天新增用戶300萬的中國(guó)移動(dòng)，掌握著最大、最有含金量的廣告受眾，稱其為國(guó)內(nèi)最大的廣告商一點(diǎn)兒不為過，與其進(jìn)行同樣的業(yè)務(wù)，無異于與虎謀皮，這讓眾多規(guī)模較小的無線廣告商無不心存忌憚。因此，對(duì)于無線廣告商與聯(lián)通和移動(dòng)在此方面的競(jìng)爭(zhēng)，它們都閉口不談，諱莫如深。

　　“這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)和各自獨(dú)立的WAP網(wǎng)站形成了事實(shí)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。與獨(dú)立的WAP站點(diǎn)相比，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，因此普通WAP網(wǎng)站在爭(zhēng)奪廣告客戶方面很難與之競(jìng)爭(zhēng)！”一位不愿透露姓名的WAP網(wǎng)站人士對(duì)記者表示，電信運(yùn)營(yíng)商在無線廣告方面既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判，有可能壓制并影響這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。“當(dāng)WAP市場(chǎng)漸成規(guī)模之日，就是普通WAP網(wǎng)站魚死網(wǎng)破之時(shí)！聯(lián)通和移動(dòng)不會(huì)對(duì)這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)無動(dòng)于衷，任由別人做大！”

新營(yíng)銷


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