韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商根據(jù)客戶群特征分類引爆信息市場(chǎng)案例分析
2006/10/26
提起韓國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商，全球都不無一致會(huì)給他們以贊賞。從目前看來，韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商幾乎已經(jīng)成了移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大師的代名詞。在近幾年中，以SK電訊為代表的韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商通過對(duì)客戶群的精準(zhǔn)定位和分析，有效地發(fā)現(xiàn)并切入了公眾娛樂服務(wù)市場(chǎng)。其成功之處一直為全球所研究、學(xué)習(xí)。
精準(zhǔn)定位公眾市場(chǎng)
事實(shí)上，說起韓國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)細(xì)分策略，首先要回顧一下該國(guó)數(shù)字移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景。正是由于該國(guó)的數(shù)字移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，造成首批用戶需求各異，而并非像歐美等國(guó)家那樣首批移動(dòng)用戶多為商務(wù)用戶。在高通公司取得CDMA專利后，全球?qū)DMA前景的爭(zhēng)論相當(dāng)激烈。在這種不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，韓國(guó)政府和企業(yè)通過全面分析，于1992年果斷決定上馬CDMA系統(tǒng)。三星電子隨即加大了在CDMA系統(tǒng)和終端領(lǐng)域的投入。1996年4月，三星電子在全球率先實(shí)現(xiàn)了CDMA技術(shù)的商用化并同步上市CDMA手機(jī)，從此開始了韓國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的歷程。事實(shí)上，韓國(guó)業(yè)內(nèi)人士也一再承認(rèn)，該國(guó)現(xiàn)代移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的起步相對(duì)較晚，但是起點(diǎn)比較高，并且獲得了廣泛的用戶基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1996年到1999年，韓國(guó)CDMA系統(tǒng)和終端機(jī)的出口持續(xù)保持年平均遞增100％的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。經(jīng)過短短6年，韓國(guó)的移動(dòng)電話普及率在全國(guó)就超過了60％，呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。也正是因?yàn)橐苿?dòng)服務(wù)普及迅速，韓國(guó)的移動(dòng)用戶包含了社會(huì)各個(gè)階層的人。龐大的用戶群呈現(xiàn)出不同的服務(wù)需求態(tài)勢(shì)。了解到不同用戶群的移動(dòng)業(yè)務(wù)綜合需求強(qiáng)弱不一，且用戶對(duì)具體業(yè)務(wù)也表現(xiàn)出不同程度的喜好，韓國(guó)移動(dòng)通信龍頭SK電訊很早就將面向公眾的服務(wù)作為發(fā)展的重點(diǎn)，并針對(duì)用戶的特定需求特別設(shè)計(jì)了大量的服務(wù)，有效地打開了公眾服務(wù)這一市場(chǎng)。
全面實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分
事實(shí)上，韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商的得意之作是他們所采取的精妙的市場(chǎng)細(xì)分策略。在仔細(xì)調(diào)研了大量用戶的消費(fèi)需求后，韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商將具有相似需求、消費(fèi)特點(diǎn)的人群歸類，細(xì)分出幾個(gè)特色鮮明的用戶群體，并開發(fā)設(shè)計(jì)了極具針對(duì)性的服務(wù)，獲得了巨大的成功。在韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商的帶領(lǐng)下，目前，全球范圍內(nèi)眾多運(yùn)營(yíng)商都在實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)策略。早在四五年前，韓國(guó)的手機(jī)普及率就已經(jīng)接近70％，呈現(xiàn)了相對(duì)飽和的狀態(tài)。在這樣的情況下，單憑用戶數(shù)已不能評(píng)判運(yùn)營(yíng)商成功與否，運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)完全是在服務(wù)品質(zhì)和新業(yè)務(wù)層次上的競(jìng)爭(zhēng)。為了在手機(jī)高普及率的情況下為用戶和股東創(chuàng)造更大的價(jià)值，韓國(guó)各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都展開了精確的市場(chǎng)細(xì)分策略。其中最早起步，也是做得最為成功的當(dāng)數(shù)韓國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商SK電訊。該公司實(shí)施了一整套成熟的品牌策略，在SK電訊的基本品牌下創(chuàng)造了各種服務(wù)品牌，分別針對(duì)某一個(gè)用戶群。SK電訊認(rèn)為，業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵在于把握客戶需求、滿足市場(chǎng)需要。為此，他們通過細(xì)分市場(chǎng)，按客戶需求和年齡段推出了多個(gè)品牌的服務(wù)，為不同的客戶群提供量身定做的服務(wù)。SK電訊對(duì)用戶市場(chǎng)的細(xì)分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就有一個(gè)年齡段。TTL品牌是滿足19歲～24歲的年輕人渴求個(gè)人空間、個(gè)性和生活方式的服務(wù)。作為一種超越了單純?cè)捯舴⻊?wù)的綜合性文化服務(wù)，TTL開創(chuàng)了移動(dòng)電話服務(wù)的新紀(jì)元。猜謎、游戲、娛樂、交友會(huì)、電影以及演藝動(dòng)態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)TTLJOY．net上隨處可見。在西餐廳、快餐店、電影院、兒童樂園、時(shí)尚專賣店等場(chǎng)所，可以享受多種優(yōu)惠的TTL會(huì)員卡；可以同時(shí)提供休息和娛樂的校內(nèi)TTLCamp及校外TTLZone。令人大飽眼福的教育娛樂、敞開心扉的聊天節(jié)目等豐富多彩的內(nèi)容讓十幾歲的青少年產(chǎn)生共鳴。SK電訊還開發(fā)了13歲～18歲青少年專用的移動(dòng)電話服務(wù)品牌——TTLTing，重在培養(yǎng)這個(gè)潛力用戶群對(duì)“TTLTing”品牌的認(rèn)知。該服務(wù)以經(jīng)濟(jì)費(fèi)率為設(shè)計(jì)原則，主推娛樂服務(wù)、以年輕人為主體的團(tuán)體折扣等。UTO品牌是根據(jù)25歲～35歲這代年輕人的生活方式量身打造的全新服務(wù)。UTO提供更加特別的會(huì)員服務(wù)，更合理、種類更多的話費(fèi)機(jī)制和定期的嘉獎(jiǎng)項(xiàng)目。DeliciousUTO為全國(guó)200多家名酒吧（飯店）及餐廳提供優(yōu)惠（10％～20％）；ExcitingUTO為全國(guó)6個(gè)兒童樂園提供50％的入場(chǎng)券優(yōu)惠；RefreshingUTO為全國(guó)279個(gè)電影院提供門票優(yōu)惠及體育館、電影試映、音樂會(huì)招待票等；EconomicUTO對(duì)在Happy2Buy購(gòu)物時(shí)提供積分，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站提供使用優(yōu)惠等；RomanticUTO對(duì)各種交友會(huì)提供服務(wù)優(yōu)惠。SPEED011品牌連續(xù)四年獲得韓國(guó)顧客滿意度（NCSI）第一。LEADERS俱樂部是SPEED011對(duì)高端用戶推出的品牌，出發(fā)點(diǎn)是這類用戶既有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又能接受較新的業(yè)務(wù)。而針對(duì)韓國(guó)家庭女性多的特點(diǎn)，SK電訊還專門設(shè)立了“CARA”品牌，為已婚婦女提供折扣會(huì)員服務(wù)，如美容、食品、文化等，這也是SK電訊針對(duì)本土文化設(shè)計(jì)的最有特色的品牌。這些富有個(gè)性的品牌服務(wù)是SK電訊在充分了解客戶資源的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的。SK電訊通過自己開發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），實(shí)現(xiàn)了客戶的身份、職業(yè)乃至興趣愛好、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等盡在掌握中。
SK電訊市場(chǎng)細(xì)分策略
主要品牌目標(biāo)人群特點(diǎn) i-Kids 兒童年齡小，對(duì)安全性需求較高 TTLTing13～18歲的青少年是潛力用戶群，看重低廉費(fèi)率TTL 19～24歲的年輕人渴求個(gè)人空間，追求新潮 UTO25～35歲的年輕人有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，容易接受新事物 CARA家庭女性喜歡美容、食品、文化等折扣會(huì)員服務(wù)
逐步開發(fā)相鄰群體
應(yīng)該說，細(xì)分市場(chǎng)并不僅僅是嚴(yán)格地切分不同用戶群。它的另外一個(gè)重要含義是，通過細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)的效果。著名的管理學(xué)家邁克爾·波特曾經(jīng)說過，應(yīng)該盡力將現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)策略進(jìn)一步應(yīng)用到相鄰市場(chǎng)中，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)開拓市場(chǎng)以及盈利的能力。而SK也采取了這一策略，該公司的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略并沒有局限于上述的成就。在掌握了大量的用戶消費(fèi)特點(diǎn)后，SK電訊進(jìn)一步將之前的次要市場(chǎng)需求逐步開發(fā)出來，針對(duì)用戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了特定的產(chǎn)品，也獲得了比較大的成功。事實(shí)上，從某種程度上說，SK之前的幾大服務(wù)品牌也是通過這種方式實(shí)現(xiàn)的，即先從需求最明顯的用戶群體做起，逐步擴(kuò)散到更多的用戶群。最初SK電訊僅有一個(gè)品牌SPEED011。到1999年7月，SK電訊為青年用戶量身定做了TTL品牌。TTL定位于20歲左右的年輕人，開始是作為一種超越單純?cè)捯魳I(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)。后來，SK電訊又從TTL中細(xì)分出TTLTing和UTO，其中TTLTing是把TTL的用戶再次按照年齡進(jìn)行細(xì)分，Ting的定位是13歲～18歲的青少年，而UTO則是從TTL和SPEED011的交界處分出來的，UTO是針對(duì)25歲～35歲的高端用戶。2003年又從SPEED011中分離出針對(duì)已婚女性的CARA品牌。2004年，SK電訊又推出了面向兒童的i-Kids網(wǎng)絡(luò)定位服務(wù)，通過放心區(qū)域位置自動(dòng)通報(bào)、活動(dòng)路徑追蹤、位置自動(dòng)顯示等服務(wù)，緊貼家長(zhǎng)愛護(hù)孩子的需求，該服務(wù)一面世即獲得了非常熱烈的市場(chǎng)回應(yīng)。SK電訊對(duì)原有業(yè)務(wù)品牌的用戶進(jìn)行歸類，把具有相同特征的人群不斷提煉出來推出真正的客戶品牌，準(zhǔn)確找到了服務(wù)的切口，SK電訊不但完善了自身的品牌體系，并使品牌之間能協(xié)同作戰(zhàn)，由此大大提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，該公司不斷延伸細(xì)分市場(chǎng)的鏈條，根據(jù)用戶對(duì)市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱不同采取分步開發(fā)的策略，這點(diǎn)對(duì)于我們非常具有借鑒意義。
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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