呼叫中心外呼服務(wù)管理之腳本設(shè)計(jì)規(guī)則
山東旅科集團(tuán)呼叫中心 郭志強(qiáng)
2005/03/09
呼叫中心在國內(nèi)的發(fā)展是比較迅速的，目前基本上跨過了低水平的應(yīng)用階段，進(jìn)入了發(fā)展期。在電信、金融、煙草等較大的行業(yè)應(yīng)用中也不再是單純的服務(wù)中心，而是向營銷中心過渡。外包型的商業(yè)呼叫中心從2002年以后已經(jīng)可以在國內(nèi)企業(yè)中得到較大的定單，而不局限于外資企業(yè)。雖然總體來看，大的行業(yè)應(yīng)用還是以接入為主，外呼的應(yīng)用還處在從屬地位，但是外呼的比例正在大幅提高，各種各樣的應(yīng)用，如市場調(diào)查、客戶關(guān)懷、電話營銷、回訪、帳款催收、活動通知等都得到了市場的積極相應(yīng)。外呼業(yè)務(wù)是一個(gè)"主動型"的服務(wù)，對座席員挑戰(zhàn)性比接入要高很多；在管理上，情緒管理、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、腳本制作、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)都需要作出相應(yīng)的調(diào)整。針對外呼管理的特點(diǎn)，我們現(xiàn)在從腳本制作這個(gè)環(huán)節(jié)討論一下。
外呼的腳本是一種目的性和針對性很強(qiáng)的文本，沒有很具體的規(guī)范，但是可以大致的分成幾個(gè)部分，每個(gè)部分承擔(dān)各自不同的功能。這幾個(gè)部分可以劃分為：文首、主體、子體、文尾。整個(gè)的腳本就是一個(gè)完整的可"閉環(huán)運(yùn)行的程序"，在制作腳本時(shí)應(yīng)充分的考慮這個(gè)特性。現(xiàn)在，我們從每個(gè)部分大致的功能來交流以下。
一、文首
文首，簡單講就是開場白。這個(gè)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)是比較短，但必須有吸引力。在這個(gè)環(huán)節(jié)中一般要實(shí)現(xiàn)幾個(gè)任務(wù)：自報(bào)家門；確認(rèn)客戶（被訪問對象）的身份及其它信息，以判斷這次交流的價(jià)值；讓客戶了解這次活動的性質(zhì)和特點(diǎn)；將對話引入下一個(gè)環(huán)節(jié)。
這個(gè)環(huán)節(jié)在語序安排上是有固定模式的，但針對不同的用戶群體和應(yīng)用可以靈活掌握。在一次成功的交流中，開頭10幾秒是非常關(guān)鍵的，關(guān)于這方面的論述和著作非常之多，我們可以從中得到啟示和借鑒，但是呼叫中心的外呼服務(wù)往往局限性很大，一般概念上的"五步八法"不能照搬。目前這些服務(wù)多是大的行業(yè)應(yīng)用，對于規(guī)范性的要求比較高，所以在腳本撰寫的時(shí)候應(yīng)該在行業(yè)規(guī)范的尺度內(nèi)進(jìn)行加工，不能隨意發(fā)揮。我們分析一下要完成的幾個(gè)任務(wù)：
1、 自報(bào)家門。告訴客戶你是什么組織的，是哪個(gè)部門或企業(yè)隸屬單位，或者能明確的告訴客戶你的委托方是誰。這看起來比較簡單，但是在不同的活動應(yīng)用中也要注意它的功能。因?yàn)�，這里面有許多的"潛臺詞"，比如，要讓客戶明白你是如何得到他的電話號碼的；你的身份是充分可信的；你要讓客戶感覺這次交流對他是有意義的。
2、 確認(rèn)，客戶（被訪問對象）的身份及其它信息，以判斷這次交流的價(jià)值。通過一個(gè)交流，要了解客戶的身份，是不是符合這次活動的要求，即是不是這次活動的有效目標(biāo)群體。這個(gè)過程，也是比較重要的，因?yàn)槟悴粚τ脩舻纳矸葸M(jìn)行鑒別，就難以保證整個(gè)交流的價(jià)值。另外，這個(gè)環(huán)節(jié)也是質(zhì)量控制方面的要求，可以證明座席員工作的有效性。在某些活動中，這個(gè)環(huán)節(jié)是作為"憑證"出現(xiàn)的，可以證明你交流成功和客戶的明確意見，當(dāng)然還要有錄音系統(tǒng)做保證。
3、 讓客戶了解這次活動性質(zhì)和特點(diǎn)。你要在這次交流的開始階段，為你的這次交流定一個(gè)性質(zhì)，讓客戶判斷有沒有時(shí)間或興趣進(jìn)行下去。比如，是調(diào)查，就要看客戶有沒有時(shí)間；是某個(gè)方面的營銷，就要看客戶有沒有這方面的需求；是催繳，就要看客戶了解不了解情況。同時(shí)，這個(gè)時(shí)候也要把這個(gè)活動的特點(diǎn)表露一下。比如，這次是有獎(jiǎng)問答；這次通話是免費(fèi)的；這次交流可以為客戶帶來什么樣的優(yōu)惠；大約需要3分鐘的時(shí)間等。
4、 將對話引入下一個(gè)環(huán)節(jié)。一般作好上面的工作，很容易將交流引入下一個(gè)環(huán)節(jié)，但是有些活動還是要在這個(gè)任務(wù)的目標(biāo)上格外的加深一些。比如，個(gè)性化的通知，銷售等活要告訴客戶他在這次活動中比較獨(dú)特的方面；做一個(gè)交流，判斷一下客戶的環(huán)境和條件是不是可以進(jìn)行下一步的交流。
二、主體
腳本的主體，就是我們這次交流主要部分，也就是這個(gè)活動的主要內(nèi)容。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，信息量比較大，涉及的知識也比較多。要求制作者有比較全面的修養(yǎng)，和專業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。制作這個(gè)部分，每個(gè)行業(yè)和行業(yè)的不同活動都可以有不同的形式，但是基本的規(guī)律也是存在的。在一個(gè)主題當(dāng)中一般有一個(gè)或幾個(gè)循環(huán)結(jié)構(gòu)，這些循環(huán)同子體相連接，讓對話可以有選擇的進(jìn)行；一個(gè)主體中有一個(gè)中心議題；一個(gè)中心議題可以有幾種不同的邏輯結(jié)構(gòu)。比如，你在銷售一樣產(chǎn)品，針對客戶在第一個(gè)環(huán)節(jié)中的反映出的性格，所處的環(huán)境等特點(diǎn)確定幾個(gè)主體邏輯，可以有簡潔型的結(jié)構(gòu)，也可以有調(diào)查型的結(jié)構(gòu)以達(dá)到不同的目的。在主體的制作中有幾個(gè)任務(wù)要實(shí)現(xiàn)：讓客戶了解活動的內(nèi)容；讓客戶發(fā)表自己的見解；讓客戶了解這次活動的價(jià)值和意義，或者對他的影響。記錄客戶的信息。讓我們分析一下這幾個(gè)任務(wù)。
1、 讓客戶了解活動的內(nèi)容。不同的人對于同一個(gè)事件的描述，有不同的描述方法，得出的結(jié)論更是大相徑庭。這些例子大家并不陌生，在有記者、律師故事情節(jié)的電視劇中大量出現(xiàn)。制作腳本也是一樣，對于如何讓客戶了解這個(gè)活動的內(nèi)容，如何描述是非常關(guān)鍵的。我們的經(jīng)驗(yàn)是：A 一定要簡潔明了；B 一定不要出現(xiàn)生僻或?qū)I(yè)性很強(qiáng)的詞匯；C 不同的目標(biāo)客戶應(yīng)該具有不同語言風(fēng)格；D 對于關(guān)鍵性的數(shù)字進(jìn)行必要的重復(fù)；F 不要采用聽起來容易混淆的多意詞匯。
2、 讓客戶發(fā)表自己的意見。我們讓客戶了解這次活動的目的，應(yīng)該是客戶對這個(gè)事情的意見，所以讓客戶發(fā)表意見，讓他們表明自己的態(tài)度是非常必要的。在腳本的設(shè)計(jì)中一定要安排恰當(dāng)?shù)慕涣�，讓客戶表達(dá)自己的意見，并且準(zhǔn)備好完美的答案以打消他所有的疑慮。
3、 讓客戶了解這次活動的價(jià)值和意義，或者對他的影響。這個(gè)任務(wù)是讓客戶接受你的建議的手段，表達(dá)上一定要明確。如果你是在推廣一種業(yè)務(wù)那么你可以借鑒一些通用的銷售策略，可以同同類產(chǎn)品或服務(wù)比較，可以重點(diǎn)介紹業(yè)務(wù)特點(diǎn)等。
4、 記錄客戶信息。在主體的進(jìn)行當(dāng)中，客戶要進(jìn)行不同的選擇，這些選擇基本上表達(dá)了客戶的一些特點(diǎn)和信息。但是，要想長期和他保持好聯(lián)系就必須更多的進(jìn)行記錄，包括他的接受度，性格特點(diǎn)、愛好等方面。
三、分體
我們前面提到主體中往往有循環(huán)結(jié)構(gòu)，分體就是循環(huán)結(jié)構(gòu)指向的部分，一般有幾種情況：客戶現(xiàn)在的情況沒法選擇主體進(jìn)行對話；他不是主體的適宜客戶；他出于自己的考慮沒有選擇主題的交流。分體在一次對話中往往是特殊情況，雖然可能多是主體的附屬品，但是其結(jié)果必須在報(bào)表中明確的表示出來。分體要完成的任務(wù)和主體一樣，我們就不一一描述。制作分體時(shí)要注意的是：業(yè)務(wù)需求是不是必須有分體；分體的長度是不是符合成本的核算原則。
四、文尾
文尾基本等同于結(jié)束語，但不要只理解成"謝謝合作"之類的感謝詞匯，當(dāng)然感謝的話是必不可少的。在文尾要實(shí)現(xiàn)的任務(wù)是：無論交流的結(jié)果如何，明確表達(dá)你的感謝；征詢客戶能否保持長期的聯(lián)系；對已經(jīng)達(dá)成的共識進(jìn)行必要的確認(rèn)；如果需要再次回訪約定好時(shí)間等。
總之，外呼的腳本制作具有不同于接入的特點(diǎn)，我們在制作時(shí)要充分的考慮。以上的介紹只是站在基本制作的角度來介紹，真正的要出一個(gè)成品的腳本還是有很多的環(huán)節(jié)的，而且是要不斷改進(jìn)的。這些環(huán)節(jié)一般取決于呼叫中心的管理流程，我們在此不做深入的討論。在制作外呼腳本時(shí)除了上述講到的要完成的基本任務(wù)，還要遵循一些基本的規(guī)則，比如：文本制作要簡潔；要有嚴(yán)格的時(shí)間控制，不要太多占用時(shí)間；譴詞用字一定要準(zhǔn)確；一定要禮貌；充分的考慮客戶的環(huán)境和感受，進(jìn)行必要的換位思考；邏輯性強(qiáng)，不要讓客戶產(chǎn)生太多的想象；以及我們上文中提到的一些注意事項(xiàng)等等。要執(zhí)行好這些基本規(guī)則就不是一個(gè)很明確的問題了，需要制作者長期的積累才可以很好的控制，但也不要把它考慮的太難，只要你時(shí)刻提醒自己：我們的交流方式是打電話，而不是其它的模式。
作者供稿 CTI論壇編輯
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