保險業(yè)期盼呼叫中心更有效

高級行業(yè)咨詢顧問 馬紅兵 2005/01/25

　　許多保險公司早就建立了自己的呼叫中心，然而，真正發(fā)揮作用的少之又少。

　　其中最主要的原因就是——保險行業(yè)對呼叫中心的認識不夠深入。

　　綜觀目前的保險公司，不管是國內的，還是國外的，或是合資的，大多建有自己的呼叫中心，并且部分呼叫中心好幾年前就建設好了�？梢坏﹩柕竭@些呼叫中心的效果時，幾乎所有的呼叫中心都沒有發(fā)揮出特別的作用，甚至連呼叫中心一些基本作用都沒有達到。

存在問題

　　那么問題到底在哪里呢？主要有幾個方面的問題。

　　第一， 在我國保險行業(yè)，各家保險公司建立的呼叫中心都隸屬于不同的機構部門，使得呼叫中心普遍存在規(guī)模不大的尷尬境地。一方面是層層都在重復建設，另一方面是各自只有十幾個坐席或二十來個坐席。舉一個例子，某保險公司，總部建有呼叫中心，各省分公司也建有呼叫中心，甚至大點的地市分公司還建有呼叫中心。我們知道，當一件事情成不了規(guī)模時，很難發(fā)揮出預想或期望的作用。所謂規(guī)模效益和規(guī)模經濟在呼叫中心中體現(xiàn)得尤為突出，因為這里面存在一個投入產出比問題，存在一個功能實現(xiàn)問題。要想使二十來個坐席的呼叫中心具有大型呼叫中心的功能，其高額的建設成本先不說，就其在運營上花費的成本同樣也是巨大。也許有人會說，保險公司顯著的業(yè)務特征是它的地域性，如果呼叫中心集中建設，地域性服務差異如何解決？這個問題雖然存在，但是，地域性不能成為阻礙保險公司呼叫中心發(fā)揮其應有作用的理由。

　　第二， 保險公司呼叫中心大都業(yè)務與服務脫節(jié)。保險公司的呼叫中心目前在做什么服務？從表面上看是與業(yè)務相關的，可是仔細想想，又有多少對保險公司的業(yè)務發(fā)展可以帶來幫助？連簡單的保險咨詢都不能說得十分清楚，還能指望呼叫中心做什么呢？這個問題之所以出現(xiàn)，并且越來越嚴重，歸根結底是呼叫中心在設計理念上，就沒有理清是以“客戶為中心”還是以“業(yè)務為中心”。

　　第三， 領導對信息化作用認識不足，妨礙了呼叫中心作用的發(fā)揮。由于這方面的問題，使得保險公司呼叫中心作用大大降低的案例屢見不鮮。由于領導不了解呼叫中心，使得呼叫中心在功能邊界、業(yè)務邊界、協(xié)作邊界等方面受到阻力，被壓縮在一個極小的空間。其他業(yè)務部門的本位主義，部門與部門之間的官僚主義，都嚴重地侵掠和削弱了呼叫中心本該具有的功能和作用。

　　第四， 服務于呼叫中心的一條龍形態(tài)沒有形成。有多少保險公司明白這樣一個道理：呼叫中心的作用，絕不僅僅是呼叫中心自身可以達成的，它需要有一個龐大的技術業(yè)務團隊的支持與協(xié)作。對于保險行業(yè)這樣專業(yè)性很強的領域，只是依托普通的坐席代表，將保險的業(yè)務知識、理財方法、保險產品、保單流程、保單理賠過程及限定條件等等復雜的業(yè)務向保險客戶說清楚簡直是天方夜譚。保險公司的呼叫中心首先是業(yè)務咨詢中心，然后是客戶服務中心，再然后是保單銷售中心，最后成為客戶通過保險產品進行理財的指導中心。保險公司呼叫中心的建設，如果要使之真正發(fā)揮作用，就要配置強大的團隊，從客戶細分到保險產品設計，從目標客戶鎖定到營銷模板確定以至電話銷售方案的審核與確立等等，這都需要有大量的人員配合，共同協(xié)作完成。

廠商對行業(yè)了解有待深入

　　首先，在保險行業(yè)，目前還沒有一家呼叫中心的產品系統(tǒng)供應商具有保險行業(yè)的壟斷地位。之所以這樣，是商家對這個行業(yè)的特點并不了解和掌握。其次，在相同保險公司的各個機構中有不同廠家的系統(tǒng)，說明這個行業(yè)至少在呼叫中心建設方面不規(guī)范。

　　廠商通常是為建呼叫中心而建呼叫中心，他們很少考慮呼叫中心建成后，保險公司使用效果如何。由于沒有良好的行業(yè)咨詢，很多保險公司呼叫中心在建設之初，并沒有確立明確的目標。也就是說，呼叫中心對于保險公司來說，到底將它建設成為服務中心、還是咨詢中心、或是銷售中心？保險公司沒有明確的目標。所以在呼叫中心的功能實現(xiàn)上就存在著很大的缺陷，當歷史賦予呼叫中心新的使命時，保險公司的呼叫中心大都難以快速轉型，慣性的力量使保險公司的呼叫中心作用很難發(fā)揮。從另一個角度講，部分保險公司明確建設呼叫中心的目的，有的是為業(yè)務而建設呼叫中心，有的是為客戶建立呼叫中心，為不同目的建設的呼叫中心有其自身的特點和規(guī)律，廠商卻不能根據不同目的和用途，提供有針對性的解決方案。

對待呼叫中心的正確態(tài)度

　　對于保險公司的呼叫中心，抱著可有可無的態(tài)度不對，抱著呼叫中心是萬能的系統(tǒng)，可以幫助公司解決所有問題的態(tài)度更不對。那如何看待保險公司的呼叫中心呢？首先，我們要認識到呼叫中心的出現(xiàn)，是客觀的必然，是運用技術知識和手段為保險公司提供了一個多渠道聯(lián)系客戶、接觸客戶的平臺；呼叫中心是保險公司品牌組成的一個窗口，對它任何的懈怠都可能直接對保險品牌造成損害；呼叫中心是客戶關懷的發(fā)起點，客戶的滿意度及忠誠度的點滴提高，都需要呼叫中心堅持不懈地持續(xù)努力；呼叫中心是保險公司進行電話營銷的極好平臺，大量的客戶資料、詳細的客戶劃分、需求的產品綁定，為營銷工作提供了充分的前景。

　　保險公司要認真對待呼叫中心，因為呼叫中心可以成為保險公司新的盈利增長點，當然要研究呼叫中心的運營特點和規(guī)律，要請專家指導和咨詢建議。在反思保險公司呼叫中心作用的同時，還要注重一個問題：呼叫中心的發(fā)展已經不單純是企業(yè)服務的問題了，而是與企業(yè)的客戶有緊密的關系，所以保險公司的呼叫中心具有客戶關系管理的功能，也就是呼叫中心與CRM的業(yè)務、功能、體系的融合，是下一代保險公司呼叫中心應用系統(tǒng)發(fā)展方向。CRM與呼叫中心的融合不是，也不該只是牽強的拼湊，不能再出現(xiàn)在一套系統(tǒng)中，業(yè)務風格、操作風格截然不同的做法，而只能是整體業(yè)務及功能的展現(xiàn)。

　　重視呼叫中心作用，重視信息化、高科技的應用，保險公司就一定會從中受益。

　　表1 保險行業(yè)呼叫中心發(fā)展趨勢

　　1月12日，中國計算機報社主辦“呼叫中心在保險行業(yè)的應用”研討會，受到保險行業(yè)用戶的關注。


華為3Com推IP呼叫中心

　　保險業(yè)的呼叫中心在滿足普通用戶需求的基礎上將更加注重個性化的服務。針對保險行業(yè)的需求，華為3Com 提供了IP呼叫中心解決方案。

　　真正意義的IP平臺

　　華為3Com解決方案實現(xiàn)了兩網合一，實現(xiàn)語音網與數據網的完美結合，在局域網和廣域網上提供統(tǒng)一的、實時的話音和數據通信，節(jié)省線路成本和提高線路傳輸效率，并使系統(tǒng)實施與維護更方便。擁有強大的系統(tǒng)功能，通過集成流程生成控制組建，可方便地實現(xiàn)IVR、ACD的工作流程，系統(tǒng)提供新穎的純軟件錄音方式，坐席端提供IP電話及軟件電話的接入。

　　系統(tǒng)易于管理，可即插即用，軟件已進行預配置，電話和其他附屬設備可以自動發(fā)現(xiàn)。基于瀏覽器的3Com NBX NetSet實用程序，使任何管理員都能快速簡便地查看系統(tǒng)配置，執(zhí)行高級功能。它還使用戶可以簡單地進行培訓和對他們自己的電話編程。遠程坐席只須將NBX電話接入廣域網絡，即可進入呼叫中心的工作流程。運用 NetSet實用程序可輕松實現(xiàn)本地或異地遠程的系統(tǒng)配置、故障排除和管理，而無須專業(yè)管理人員，就能有效降低系統(tǒng)的管理維護風險和成本。

　　該系統(tǒng)的呼叫處理引擎構筑于實時 VxWorks操作系統(tǒng)之上，非常可靠，廣泛用于關鍵任務型醫(yī)療系統(tǒng)和傳統(tǒng)PBX。它獨立于NOS運行，因此網絡服務器和 PC故障不會影響電話業(yè)務。相反，不少供應商的IP-PBX系統(tǒng)依賴NOS作為他們的呼叫處理引擎。同時華為3Com IP呼叫中心平臺提供雙IVR和ACD的備份。

　　統(tǒng)一的信息溝通平臺

　　保險企業(yè)的業(yè)務推廣很大程度上取決于保險企業(yè)及保險業(yè)務人員與用戶的溝通。通過保險企業(yè)提供的統(tǒng)一平臺建立用戶與保險業(yè)務人員的溝通渠道可以進行：保險業(yè)務人員的身份認定、避免業(yè)務人員的流動帶來的客戶流失、相關信息即時通知等。

　　華為3Com IP呼叫中心平臺在提供專業(yè)化呼叫中心應用的同時，可以建立用戶與保險業(yè)務人員的統(tǒng)一消息系統(tǒng)，用戶可以通過各種渠道與保險業(yè)務人員取得聯(lián)系。

用戶感言

用呼叫中心做電話營銷

　　2004年，電話營銷保險業(yè)務處于探索階段，還沒有形成充分競爭，但數據豐富，市場發(fā)展?jié)摿�較大。有關數據顯示，在2004年，通過電話營銷，全國達成的保費總量約為3000萬元，主要是�？等藟邸⑻�平人壽、友邦等幾家產生。目前，全國僅�？等藟邸⑻�平人壽、友邦、大都會、招商信諾等幾家壽險正式開展此項業(yè)務，形成一定體系和規(guī)模，客戶來源主要是銀行客戶和公司的老客戶。

　　2005年，將有十幾家中外資保險公司（主要以外資公司為主）開展電話營銷保險業(yè)務，競爭會逐步形成。一方面，外資保險公司在技術經驗和資金投入上具有優(yōu)勢；另一方面，中資保險公司在渠道開拓方面具有優(yōu)勢；同時，對銀行客戶數據庫資源的爭奪將更為突出。

　　保險公司電話營銷方面，展示形式有自建電話中心、外包電話中心、與銀行等有數據和電話中心的單位合作三種形式，目前都在被保險公司采用。一般來說，自建電話營銷中心投入成本很高，每個坐席約10萬元，需要足夠的名單支撐，保費規(guī)模要大，但易于管理，單人產能高。外包電話中心平均每個坐席每月的費用約在7000～10000元，進退方便，風險小，但坐席不方便管理與激勵；與銀行卡、電話中心合作，多個部門管理，溝通協(xié)調困難，營銷意識較弱，需要很長時間磨合，但數據豐富，客戶質量高，客戶也較容易接受，發(fā)展?jié)摿�巨大�?

　　電話營銷中，名單質量品質的好壞直接影響電話銷售的績效，影響名單品質的因素有以下幾項：資料的正確性，包括姓名、地址、電話，特別是電話，最好有固定電話。名單擁有者與客戶間的關系密切程度，關系越緊密、往來越頻繁，績效越好。

　　從名單來源看，擁有高質量數據的渠道很多，考慮到信息安全問題，只有少數渠道同意有限提供部分客戶資料，但須保證數據不外流。

　　與DM（直接營銷）的結合能更好提高電話營銷的效果。一般純DM的主動回應率約在0.01%～0.03%之間，與TM（電話營銷）結合回應率提升到1%～6%之間。有的保險公司是先打電話，接觸到有意愿的準客戶時，才補寄DM的資料。無論是先寄還是后寄，DM都起著不可或缺的作用，因為不管銷售何種產品，很難在不給任何資料的情況下便讓客戶點頭購買。

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