解析中國(guó)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商
吳小華
2003/12/23
自１９９９年維京移動(dòng)公司成立，成為英國(guó)第一家移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商以來，虛擬電信運(yùn)營(yíng)商在國(guó)外的興起如雨后春筍，顯示了強(qiáng)大的生命力。在國(guó)內(nèi)，隨著鴻聯(lián)九五、潤(rùn)迅等企業(yè)的積極介入，各種研討會(huì)此起彼伏，為虛擬電信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)造出的聲勢(shì)如火如荼。
移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商ＭＶＮＯ就是本身并不具有頻率資源但卻提供移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，通常這個(gè)運(yùn)營(yíng)商擁有自己的品牌甚至有的運(yùn)營(yíng)商還擁有ＳＩＭ卡。移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商可以是移動(dòng)業(yè)務(wù)提供商，也可以是增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者。有些人認(rèn)為，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商是分銷的一種途徑，但從經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商同分銷商有著本質(zhì)的區(qū)別。分銷商被迫去銷售運(yùn)營(yíng)商所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，而且不能使用自己的品牌；而移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商在如何使用他們所購(gòu)買的信道容量上只受到很小的限制，他們可以改變提供服務(wù)的形式，可以經(jīng)營(yíng)基本業(yè)務(wù)，也可以經(jīng)營(yíng)增值業(yè)務(wù)；他們首先要購(gòu)買的是傳輸容量，而不僅僅是把運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃營(yíng)銷的業(yè)務(wù)買來再重新貼上標(biāo)簽轉(zhuǎn)售出去。
發(fā)展移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)
１對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的有利之處
可以共享新的收益，并且可以實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值的巨大增值。
降低成本：特別是對(duì)固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，成為移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的成本要遠(yuǎn)低于購(gòu)買現(xiàn)有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)以及重新建網(wǎng)。
保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)策略：移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商會(huì)帶來各種風(fēng)險(xiǎn)，但在固網(wǎng)上成為移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商是一種完全不同的戰(zhàn)略，通過這種方式可能會(huì)獲得成功，同時(shí)還可以刺激話務(wù)量并增加收入。
雙贏的局面：移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商可以降低離網(wǎng)率。如果用戶要離網(wǎng)，是到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里好，還是到虛擬運(yùn)營(yíng)商那里好呢？很顯然，到虛擬運(yùn)營(yíng)商那里至少還可以保證用戶沒有流失，而且還可以獲得目前一半的收入。
雙重品牌影響：移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商會(huì)擁有一個(gè)與目前的運(yùn)營(yíng)商完全不同的品牌。不同的品牌會(huì)吸引不同的用戶，兩個(gè)好的品牌相結(jié)合會(huì)比單一的品牌能吸引更多的用戶。
�。玻爩�(duì)新進(jìn)入者帶來的好處
獲得新的機(jī)會(huì)：對(duì)于沒有移動(dòng)牌照卻想進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)來說，通過與現(xiàn)有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，成為移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，可以說為他們提供了一個(gè)進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并且他們可以通過這種聯(lián)盟的方式獲得豐厚的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。
較低的運(yùn)營(yíng)成本：移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商不需要建立和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，而這兩項(xiàng)都是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主要的投資項(xiàng)目。移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商只需要在業(yè)務(wù)提供上投資就可以了。
更容易獲得３Ｇ的經(jīng)營(yíng)許可證：作為移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，不需要像英國(guó)以及歐洲其他國(guó)家的公司那樣花巨額獲得經(jīng)營(yíng)許可證，而只需要與現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合就可進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)。從２．５Ｇ向３Ｇ轉(zhuǎn)變可謂是移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的黃金時(shí)期。
提升品牌的知名度：移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，可以讓更多的消費(fèi)者了解其品牌，這要比單純?cè)谝粋�(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)影響力更大。與此同時(shí)，他們還可以將其原有業(yè)務(wù)捆綁經(jīng)營(yíng)以獲得更多的利潤(rùn)。
３對(duì)消費(fèi)者的有利之處
可以有更多的選擇余地：虛擬運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)拓寬了用戶對(duì)提供完整移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商的選擇范圍，也就是說用戶不再只能從某一個(gè)運(yùn)營(yíng)商處獲得所希望的服務(wù)。
可以提供更為廣泛的業(yè)務(wù)范圍：在虛擬運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)智能功能，使客戶可以獲得比傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所提供的范圍更加廣泛的業(yè)務(wù)。
通信費(fèi)用可能會(huì)降低：確切地說，費(fèi)用能夠降低多少一方面取決于移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商在接入和建立呼叫使用系統(tǒng)時(shí)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商簽訂的合同，另一方面取決于移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商在自己的網(wǎng)絡(luò)上提供移動(dòng)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)效率。
移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀
移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商在我國(guó)還屬于一個(gè)新的概念，只有為數(shù)不多的企業(yè)成為真正意義上的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商。目前由于國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)政策的不明朗，國(guó)內(nèi)并無(wú)其他公司經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的許可政策（在香港，規(guī)定基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商３０％的資源可由虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)）。于是，在國(guó)內(nèi)眾多城市里各家公司只能說在打著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的“擦邊球”，大部分也就只是簡(jiǎn)單的代銷移動(dòng)或聯(lián)通已有的移動(dòng)產(chǎn)品，然后根據(jù)各自不同的協(xié)議在移動(dòng)通信市場(chǎng)里分得一杯“羹”。對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)重要的所謂產(chǎn)品細(xì)分、提高服務(wù)等增值業(yè)務(wù)方面，并沒有多大的提升，甚至有的就依賴為原有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的各項(xiàng)服務(wù)。一方面，這是公司實(shí)力所限；另一方面，也許存在國(guó)家政策的原因，再加上中國(guó)市場(chǎng)上特殊的人文環(huán)境，才造就了中國(guó)特色的移動(dòng)通信虛擬運(yùn)營(yíng)商。
我們且從國(guó)內(nèi)這種虛擬運(yùn)營(yíng)的公司的經(jīng)營(yíng)狀況，來分析我們國(guó)內(nèi)的虛擬運(yùn)營(yíng)。目前，國(guó)內(nèi)從事虛擬運(yùn)營(yíng)這一項(xiàng)業(yè)務(wù)較大的公司有：潤(rùn)迅、國(guó)訊、ＴＯＭ、聯(lián)想、鴻聯(lián)九五等，而從事移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)的僅為潤(rùn)迅、國(guó)訊等幾家公司（其中鴻聯(lián)九五等為電信媒體、電信應(yīng)用平臺(tái)及基礎(chǔ)電信的轉(zhuǎn)售和代理等）。而規(guī)模較大的當(dāng)數(shù)潤(rùn)迅。
潤(rùn)迅較早的就將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)尋呼相結(jié)合，推出網(wǎng)絡(luò)尋呼等一系列業(yè)務(wù)，有效的拓展市場(chǎng)，并積累了較好的增值服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；加上其香港的潤(rùn)迅通信于２００１年獲香港電訊管理局發(fā)牌，正式成為香港的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)及其多元化業(yè)務(wù)所帶來的獨(dú)特資源。真正意義上的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)還是在與廣東移動(dòng)合作之后，即深圳潤(rùn)迅在廣東“代理”了移動(dòng)部分電話業(yè)務(wù)；９７年初聯(lián)合幾家公司向移動(dòng)購(gòu)買了２５萬(wàn)的移動(dòng)客戶資源（租用期７年）；潤(rùn)迅在銷售的同時(shí)還建立了自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)平臺(tái)，并與移動(dòng)合作外包了通信領(lǐng)域中較為重要的增值業(yè)務(wù)部門：語(yǔ)音業(yè)務(wù)１８６０、１８６１等（目前這種合作模式由于移動(dòng)在海外的上市而暫時(shí)停止），而積累了一系列獨(dú)特的市場(chǎng)、客戶資源及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等。目前潤(rùn)迅的虛擬之路應(yīng)該說較為成功順利的，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)、也是目前國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商（ＭＶＮＯ）（其公司擁有２００多萬(wàn)尋呼用戶、十多萬(wàn)移動(dòng)電話用戶、一萬(wàn)多集群用戶等）。
移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)出路的一點(diǎn)思考
目前，即使在全球范圍內(nèi)，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商也仍然是個(gè)熱門話題，沒有人能夠明確闡明移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商能否或者在什么時(shí)候可以變得普及，并成為移動(dòng)通信市場(chǎng)的主要參與者。
我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期，利潤(rùn)豐厚的移動(dòng)市場(chǎng)使得移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們更愿把虛擬運(yùn)營(yíng)商看作是分羹者，而不是合作者。同時(shí)，在目前的經(jīng)營(yíng)中，由于移動(dòng)終端供應(yīng)商和內(nèi)容服務(wù)商的影響力越來越大，所以整合和利用終端以及ＳＰ的資源，是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急。特別是終端的瓶頸以及終端渠道的整合，恐怕是目前運(yùn)營(yíng)商最為關(guān)心的問題。
另一方面，從移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商本身來說，在帶給傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)和市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，所以從目前我國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)來看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入時(shí)機(jī)尚未成熟，而且真正使虛擬運(yùn)營(yíng)商普及還需要一段漫長(zhǎng)的過程，除非管制部門認(rèn)為有必要引進(jìn)虛擬運(yùn)營(yíng)商，并通過管制的辦法強(qiáng)行干預(yù)；或者那些弱小運(yùn)營(yíng)商及新進(jìn)入者需要借助虛擬運(yùn)營(yíng)商的品牌和營(yíng)銷渠道迅速拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有，盡快獲得利潤(rùn)。
從目前我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，一方面，如果按照人們預(yù)期的那樣，在短期內(nèi)發(fā)兩張移動(dòng)牌照給目前兩大固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的話，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，所以政府強(qiáng)制推行虛擬運(yùn)營(yíng)商的可能性不是很大；另一方面，從目前幾家運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)狀況和實(shí)力來說，引進(jìn)虛擬運(yùn)營(yíng)商的需求也并不強(qiáng)烈，特別是對(duì)于兩大固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商來說，他們更希望直接獲得移動(dòng)牌照，以便充分運(yùn)用現(xiàn)有資源，并拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)可以形成有效互補(bǔ)。但對(duì)于那些具有網(wǎng)絡(luò)條件，但難以獲得移動(dòng)牌照的運(yùn)營(yíng)商或增值服務(wù)提供商來說，則更希望通過虛擬運(yùn)營(yíng)商的形式滲透到移動(dòng)通信領(lǐng)域，拓寬自身的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對(duì)他們來說，虛擬運(yùn)營(yíng)商不失為一個(gè)較好的切入點(diǎn)。
首先必須調(diào)整心態(tài)、調(diào)整合作方向；在合作的過程中不能完全依附“雙寡頭”；在合作時(shí)，要保證產(chǎn)品的差異化，調(diào)動(dòng)一切關(guān)系或者顯示一切能證明自己營(yíng)銷能力的方面讓部分產(chǎn)品完全由自己推廣、營(yíng)銷，并在產(chǎn)品售后服務(wù)上加以創(chuàng)新。在渠道方面，要兩條腿走路。雖然目前在各企業(yè)和“雙寡頭”的合作中我們可以看出聯(lián)通、移動(dòng)也允許部分“虛擬運(yùn)營(yíng)商”走大眾渠道，但渠道的重復(fù)肯定會(huì)造成合作上的不愉快；那么在渠道上，也協(xié)商調(diào)整，主抓直銷或其他聯(lián)通、移動(dòng)自己認(rèn)為較弱的方面，使自己真正讓人家感覺到的是有益補(bǔ)充，這樣合作機(jī)會(huì)就會(huì)更多。
另外，我們不得不提到一個(gè)重要的影響環(huán)節(jié)，那就是手機(jī)制造商這個(gè)環(huán)節(jié)。在國(guó)內(nèi)，目前手機(jī)制造商與運(yùn)營(yíng)商的合作還屬于簡(jiǎn)單的供銷關(guān)系，真正意義上的合作，從各項(xiàng)資源整合等等都沒有什么突破。移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商就可以抓住目前傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商這個(gè)比較薄弱的環(huán)節(jié)，加強(qiáng)和手機(jī)制造商的合作。
從目前我國(guó)通信市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，并不是虛擬運(yùn)營(yíng)商大力發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，虛擬運(yùn)營(yíng)商的介入是未來的發(fā)展趨勢(shì)，但以何種形式進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域，還要由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來決定。對(duì)于那些有條件、并希望通過虛擬運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)入電信領(lǐng)域的有實(shí)力的企業(yè)來說，在未來，單純依靠品牌和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)恐怕不足以吸引傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與之合作，擁有自己的特色服務(wù)將是虛擬運(yùn)營(yíng)商獲得成功的重要因素，這一點(diǎn)從維京集團(tuán)的發(fā)展過程中已經(jīng)得到充分的證實(shí)。因此，對(duì)于那些潛在的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商來說，建樹品牌影響力和形成特色服務(wù)乃當(dāng)務(wù)之急。
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