前景誘人的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用切入模式分析與研討
傅國武
2003/12/09
如同若干年前電子商務(wù)的概念流行于互聯(lián)網(wǎng)的街頭巷尾那樣，今天關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的辯論又一次充斥于商務(wù)論壇和IT與電訊新聞的各個(gè)角落。移動(dòng)商務(wù)基于無線技術(shù)，由傳統(tǒng)基于有線互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)所派生，因而繼承了當(dāng)年電子商務(wù)的最大問題：這是前景誘人的市場，但沒有人能知道它確定的贏利模式到底是什么。
幾乎在任何一個(gè)行業(yè)，都能立即找到移動(dòng)商務(wù)的用武之地。銀行接收用戶通過無線設(shè)備發(fā)送的劃款請求，并立即按用戶的要求完成遠(yuǎn)程移動(dòng)支付；物流公司通過無線定位系統(tǒng)對公司所有車輛進(jìn)行即時(shí)調(diào)度；公司白領(lǐng)在乏味而必須出席的會(huì)議上使用無線終端查看股市的即時(shí)行情和成交曲線，并做出最及時(shí)的交易委托；警察使用無線警務(wù)通系統(tǒng)實(shí)時(shí)查詢盤查對象的所有重要情報(bào)；醫(yī)生在醫(yī)院里為救護(hù)車上的危急病患者進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷并提前做好一切診療準(zhǔn)備；水電煤表的數(shù)據(jù)定期通過無線網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)傳送并在中心服務(wù)器上自動(dòng)觸發(fā)轉(zhuǎn)帳支付和欠費(fèi)提醒；商務(wù)旅行的人士通過無線查詢和預(yù)訂系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務(wù)需求隨意安排行程，并輕松找到最優(yōu)惠或最舒適的旅館和交通工具；石化公司通過不計(jì)其數(shù)的無線液位計(jì)量器收集各個(gè)地點(diǎn)的油位，然后做出最佳的配油決策；汽車司機(jī)使用移動(dòng)終端查詢急需找到的加油站、拖車站或通向目標(biāo)地點(diǎn)的最佳路徑和道路狀況，支付停車費(fèi)和過境交通費(fèi)；保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在走訪客戶時(shí)使用移動(dòng)終端查詢客戶和各險(xiǎn)種的所有相關(guān)資料；銷售業(yè)務(wù)員在走場時(shí)及時(shí)向公司發(fā)送配貨數(shù)據(jù)和銷售情況；公務(wù)員使用移動(dòng)終端隨時(shí)隨地對待辦事宜進(jìn)行處理或接收提醒；氣象局通過實(shí)時(shí)接收監(jiān)測各測量點(diǎn)通過無線網(wǎng)絡(luò)傳送回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行最及時(shí)準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)；……。不難看出，移動(dòng)商務(wù)將給百姓的生活和工作帶來怎樣翻天覆地的變化。
當(dāng)以上事實(shí)和下面一組數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，就顯得非常矚目。中國目前約有2.5億移動(dòng)用戶，每個(gè)月增加的新用戶數(shù)量超過了400萬；中國目前的移動(dòng)市場的滲透率15%是相對較低的水平，說明相當(dāng)大的市場潛力仍有待發(fā)掘，預(yù)計(jì)到2010年，全國移動(dòng)用戶將超過5.4億，普及率達(dá)40%；2002年作為電信增值業(yè)務(wù)的"短信"創(chuàng)造的價(jià)值已超過300億，2003年春節(jié)期間，中國聯(lián)通和中國移動(dòng)的用戶總共發(fā)送了70億條SMS消息。
毫無疑問，移動(dòng)商務(wù)在中國既有廣泛的應(yīng)用空間，又有龐大的用戶群體，相關(guān)技術(shù)也已經(jīng)具備一定的成熟度。然而，雖然市場蘊(yùn)藏著如此巨大的潛力，但現(xiàn)實(shí)卻是另一種極不對稱的現(xiàn)象：移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的整體落后，與商業(yè)應(yīng)用相結(jié)合的短信和增值數(shù)據(jù)流量只占據(jù)總流量很小的比例，許多行業(yè)的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用目前都大多還只是停留在試驗(yàn)的水平，離真正的普及應(yīng)用還有相當(dāng)長的一段距離。移動(dòng)商務(wù)市場似乎可望不可及。
消費(fèi)者和行業(yè)用戶，與電信運(yùn)營商、終端廠商和應(yīng)用開發(fā)商的視野差異是形成這種局面的主要原因。對無線移動(dòng)市場不熟悉的人可能會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為所有的用戶都是相同的、這個(gè)市場是統(tǒng)一的。但是，如果從地域劃分的角度出發(fā)，中國有些省份比歐洲的許多國家還要大，而且在這些省份里面，文化的差異有可能非常巨大。根據(jù)一些人的估計(jì)，中國目前可能有31個(gè)市場。在北京的用戶當(dāng)中廣泛流行的東西，對于上海的用戶來說，可能會(huì)覺得太簡單，太過時(shí)了；無線約會(huì)服務(wù)在廣東可能會(huì)得到廣泛接受，但是在更加傳統(tǒng)化的福州市場，可能會(huì)被認(rèn)為是超越了法律的界限。另一方面，如果從用戶身份屬性的角度出發(fā)，中國擁有完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對所有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行最粗略的行業(yè)劃分也將能得到至少30個(gè)行業(yè)（學(xué)生可歸屬為教育行業(yè)），很多行業(yè)對無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)男枨蠓N類和數(shù)量可能是業(yè)外人士所無法想象的，而且不同行業(yè)對應(yīng)用移動(dòng)技術(shù)的需求差異也會(huì)很大。僅僅進(jìn)行行業(yè)與地域的結(jié)合，中國目前就會(huì)有至少900個(gè)細(xì)分市場。
分析這樣復(fù)雜的市場，首先要分析移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈。
隨著國內(nèi)電信市場的競爭加劇和開放加速、通信技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及和用戶需求的多樣化，電信的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈正在延伸發(fā)展，一個(gè)包括"設(shè)備供應(yīng)商--基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商--內(nèi)容收集者和生產(chǎn)者--業(yè)務(wù)提供者--用戶"的新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在形成。在這樣的背景下，再由一個(gè)基礎(chǔ)電信運(yùn)營商跨越整個(gè)價(jià)值鏈條，并將每個(gè)環(huán)節(jié)都做得很好已不可能，也不現(xiàn)實(shí)。這必然要求電信運(yùn)營商改變過去的經(jīng)營模式，由傳統(tǒng)的封閉式運(yùn)營模式逐步走向開放，樹立新的經(jīng)營理念，建立能夠吸引足夠多有實(shí)力的電信增值服務(wù)商參與價(jià)值鏈服務(wù)提供的運(yùn)營新機(jī)制。
從商業(yè)和技術(shù)兩個(gè)重要層面來看，移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈主要包括下面6個(gè)環(huán)節(jié)：
1、通信承載環(huán)節(jié)。提供基礎(chǔ)設(shè)置的維護(hù)與運(yùn)營，在應(yīng)用服務(wù)提供和終端用戶之間建立基本的信息、數(shù)據(jù)溝通橋梁。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，移動(dòng)運(yùn)營商扮演著非常重要的角色。
2、基礎(chǔ)服務(wù)環(huán)節(jié)。主要包括服務(wù)器托管、系統(tǒng)集成等基礎(chǔ)服務(wù)，該環(huán)節(jié)是移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的重要增值環(huán)節(jié)，它可以在很大程度上通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)巨大的成本節(jié)約。
3、交易支持環(huán)節(jié)。主要指計(jì)費(fèi)、安全認(rèn)證、支付等支持交易發(fā)生的各種支持機(jī)制，其中不僅包括直接的支付支持，而且還包括相應(yīng)的客戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等。
4、服務(wù)實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)。主要指從有線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)換技術(shù)，主要是技術(shù)解決方案環(huán)節(jié)，因?yàn)榛谟芯�互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)是基于無線互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)商務(wù)的基礎(chǔ)，所以有線互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)信息和數(shù)據(jù)向無線互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換將成為移動(dòng)商務(wù)發(fā)展不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。
5、個(gè)性支持環(huán)節(jié)。這是移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的重要特色之所在。由于移動(dòng)終端對信息的處理在某種程度上存在一定程度上的缺陷，因此移動(dòng)商務(wù)所必需的個(gè)人信息（如用戶身份信息、地理位置信息、賬單信息、甚至用戶所使用的移動(dòng)終端本身的信息），其處理方式必須通過更加便捷的方式來實(shí)現(xiàn)，這個(gè)環(huán)節(jié)不僅需要商業(yè)上的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)技巧，而且還需要技術(shù)上的巧妙支持。
6、應(yīng)用服務(wù)環(huán)節(jié)。這是移動(dòng)商務(wù)中的一個(gè)實(shí)質(zhì)性環(huán)節(jié)，相應(yīng)的應(yīng)用服務(wù)不僅包括目前有線互聯(lián)網(wǎng)所能夠提供的各種服務(wù)（如電子銀行、電子郵件、旅行服務(wù)），而且包括各種全新的服務(wù)，專為移動(dòng)用戶所設(shè)計(jì)的各種應(yīng)用服務(wù)，如提供離用戶當(dāng)前位置最近的咖啡店的信息、提供離用戶當(dāng)前位置最近的朋友的信息、隨時(shí)隨地向用戶提供所選股票的成交提示和預(yù)警提示。后者將成為移動(dòng)商務(wù)中重要特色服務(wù)。
上述六個(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)都將成為移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量或制約因素。從中國的實(shí)際情況來看，各個(gè)環(huán)節(jié)都有了一定程度的發(fā)展，但是由于信息承載環(huán)節(jié)在很大程度上受制于信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，因此移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的切入模式必須與當(dāng)前各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展?fàn)顩r緊密結(jié)合。實(shí)際上，從商業(yè)運(yùn)作的具體模式來講，上述的六個(gè)環(huán)節(jié)并不會(huì)孤立地存在，往往相互之間會(huì)緊密結(jié)合起來，或者其中兩個(gè)，或者其中三個(gè)，但是這種結(jié)合必須在充分利用公司相應(yīng)資源的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)相互之間的協(xié)同效應(yīng)，從而創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。
因此，中國移動(dòng)商務(wù)的切入模式至少存在三種類型：（1）提供網(wǎng)絡(luò)支持；（2）提供技術(shù)支持；（3）提供應(yīng)用服務(wù)。從目前階段來看，這三種切入模式都將成為中國移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。中國移動(dòng)公司作為國內(nèi)重要的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)支持方面已經(jīng)有了很大的發(fā)展，而如何提供具體的技術(shù)支持和應(yīng)用服務(wù)，在實(shí)務(wù)上最有效率地切入移動(dòng)商務(wù)市場成為當(dāng)前最具有挑戰(zhàn)性的問題。
研究表明，根據(jù)消費(fèi)者特征比如地域、行業(yè)或二者的組合可以將市場分割為若干個(gè)細(xì)分市場，然而并非每個(gè)細(xì)分市場都必然能給投資者帶來他所期望的回報(bào)，能得到最高投資回報(bào)的細(xì)分市場只是這些細(xì)分市場中的特定市場，如何最有效率地切入移動(dòng)商務(wù)市場的問題實(shí)質(zhì)上可以分解為以下幾個(gè)問題：
1、與投資者或開發(fā)商所掌握的應(yīng)用和技術(shù)、市場策略和資源最匹配的是哪個(gè)或哪些細(xì)分市場；
2、最匹配的這個(gè)細(xì)分市場將具有何種投入產(chǎn)出特征，即需要支付多少的進(jìn)入成本才能獲得怎樣的收益規(guī)模和推廣速度（進(jìn)入成本：為達(dá)到一定市場穿透率所需要支付的開發(fā)、推廣、制造成本的總和；收益規(guī)模：在達(dá)到一定市場穿透率時(shí)的收益；推廣速度：達(dá)到一定市場穿透率所需要的時(shí)間）；
3、結(jié)合自身資源狀況進(jìn)行針對目標(biāo)市場的SWOT分析，制訂可行的進(jìn)入策略。
為解答前面兩個(gè)問題，需要對按行業(yè)劃分的不同細(xì)分市場進(jìn)行比較分析，然后根據(jù)行業(yè)評估的結(jié)果衡量不同行業(yè)的需求指數(shù)和能力指數(shù)以及投入產(chǎn)出特征。
一般來說，高需求意味著行業(yè)應(yīng)用市場空間巨大，行業(yè)用戶愿意為某種應(yīng)用支付；高能力意味著行業(yè)用戶具有高的支付能力，能夠?yàn)槟撤N應(yīng)用支付較高的費(fèi)用。高需求和高能力的行業(yè)相對于其他三種情況擁有最大的市場機(jī)會(huì)和盈利機(jī)會(huì)，是當(dāng)前最具有收益前景的行業(yè)。但是，最具有收益前景的行業(yè)并非最適合于進(jìn)入的行業(yè)，還需要考察這個(gè)行業(yè)的投入產(chǎn)出特征，衡量進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的資源要求，進(jìn)而找到與自身資源條件最為匹配的行業(yè)。
根據(jù)市場營銷理論，可以將影響行業(yè)應(yīng)用的推廣因素歸結(jié)為以下五大要素：
吸引因素：--行業(yè)引用新技術(shù)改進(jìn)服務(wù)的欲望
替代因素：--提供替代解決方案的能力和動(dòng)力
推動(dòng)因素：--行業(yè)用戶的支付能力，行業(yè)發(fā)展政策導(dǎo)向
障礙因素：--行業(yè)用戶改變習(xí)慣的能力
效率因素：--行業(yè)管理的集中程度
吸引因素可以進(jìn)一步分解為四個(gè)主要要素：
1、客戶對服務(wù)與產(chǎn)品差異性的敏感度
某些行業(yè)中的客戶對于產(chǎn)品價(jià)格和性能的權(quán)重明顯高于對服務(wù)質(zhì)量的權(quán)重，則該行業(yè)中客戶對于服務(wù)質(zhì)量的不滿意程度對于行業(yè)引用新技術(shù)改進(jìn)服務(wù)的欲望所造成的影響將大大地被弱化，例如某些低值易耗品行業(yè)產(chǎn)品本身標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)很高而且價(jià)格低廉，則雖然服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)很少甚至沒有也不會(huì)導(dǎo)致客戶很大的不滿意，客戶對服務(wù)差異性的敏感度較低，該行業(yè)提高服務(wù)水平的欲望也不會(huì)很強(qiáng)烈。
2、業(yè)內(nèi)競爭激烈程度
業(yè)內(nèi)競爭不激烈的時(shí)候，即使客戶希望得到更多更好的服務(wù)，行業(yè)用戶也將較少關(guān)注自身客戶對服務(wù)差異性的敏感程度和較少地投入到提高客戶服務(wù)水平中。業(yè)內(nèi)競爭激烈程度取決于行業(yè)內(nèi)的供求關(guān)系和產(chǎn)業(yè)壁壘以及產(chǎn)品同質(zhì)性等特點(diǎn)，完全競爭、壟斷競爭為高激烈度，寡頭壟斷為一般激烈度，完全壟斷為低激烈度。
3、行業(yè)應(yīng)用的最終用戶性質(zhì)和數(shù)量
如果一個(gè)應(yīng)用能在行業(yè)內(nèi)部使用，稱之為B-B-E型應(yīng)用；如果一個(gè)應(yīng)用能在行業(yè)中用于行業(yè)的眾多客戶，稱之為B-B-C型應(yīng)用；如果一個(gè)應(yīng)用只能在行業(yè)內(nèi)部使用而無法為行業(yè)中眾多客戶所使用，那么這個(gè)應(yīng)用的實(shí)際最終用戶數(shù)量是較少的，因而行業(yè)應(yīng)用的需求也是較少的，或者一個(gè)應(yīng)用即使能在行業(yè)的客戶中使用，但是這個(gè)應(yīng)用的客戶群體很小的話也認(rèn)為它的實(shí)際最終用戶數(shù)量很少。
4、可預(yù)期工作效率的提高程度
某些應(yīng)用在行業(yè)內(nèi)能大大提高行業(yè)的管理水平或技術(shù)水平從而增加客戶來源、降低管理與運(yùn)作成本或提高生產(chǎn)與管理效率，使實(shí)施這些應(yīng)用的行業(yè)用戶獲得較大的資本收益或競爭力提升等其他方面的收益。
替代因素可以進(jìn)一步分解為三個(gè)主要要素：
1、行業(yè)內(nèi)提供替代解決方案的資源要求（資金，人才，技術(shù)，政策）
沒有任何解決方案是不可替代的，差異只在于不同解決方案所需求的資源投入和投資收益不同。如果替代解決方案本身的技術(shù)壁壘、資金壁壘、政策壁壘都很小，那么出于產(chǎn)業(yè)延伸或增強(qiáng)資源控制能力等方面的考慮行業(yè)內(nèi)自行提供替代解決方案的可能性就會(huì)很大。
2、行業(yè)內(nèi)提供替代解決方案的實(shí)力
如果替代解決方案的資源要求非常巨大，而行業(yè)內(nèi)缺少資金實(shí)力符合這個(gè)資源要求的公司，則即使采用替代方案具有重大的戰(zhàn)略意義或投資收益行業(yè)用戶也無力建設(shè)或開發(fā)相關(guān)的替代解決方案。
3、行業(yè)已建設(shè)的替代解決方案
如果行業(yè)已經(jīng)建設(shè)或正在建設(shè)替代的解決方案，則將對該應(yīng)用構(gòu)成較強(qiáng)的替代影響。
推動(dòng)因素可以進(jìn)一步分解為兩個(gè)主要要素：
1、行業(yè)平均支付能力
行業(yè)平均支付能力越高，則行業(yè)的購買力越強(qiáng)，推動(dòng)新技術(shù)應(yīng)用的動(dòng)力越大。
2、政策支持度
由于參與國際競爭或營造社會(huì)效益的需要，國家對某些行業(yè)應(yīng)用新技術(shù)來改進(jìn)效率或服務(wù)推出許多扶持政策，那么行業(yè)用戶在獲取各類資源時(shí)所需支付的成本將能較低，將對新技術(shù)在行業(yè)中的應(yīng)用起到很大的推動(dòng)作用。又如國家采取收縮銀根的消極財(cái)政政策，限制投資融資，則在推動(dòng)新技術(shù)應(yīng)用時(shí)缺乏足夠的資金支持。
阻礙因素可以進(jìn)一步分解為三個(gè)主要要素：
1、行業(yè)內(nèi)信息化水平
行業(yè)本身信息化水平與新技術(shù)水平的差距或接口標(biāo)準(zhǔn)的差異大小決定改變習(xí)慣的難度。信息化水平越高，則用戶在使用新技術(shù)時(shí)所面臨的阻力越小，所需支付的學(xué)習(xí)成本越少。
2、行業(yè)資源知識型特征
行業(yè)按資源特征劃分一般有資本密集型、勞動(dòng)密集型和知識密集型，在知識密集型的行業(yè)中具有較高素質(zhì)的人才的密度相對較大，在接受新技術(shù)，改變工作習(xí)慣以獲取更高工作效率的方面具有更強(qiáng)的能力。
3、人才資源狀況
如開發(fā)和實(shí)施某種應(yīng)用所需的人才相對匱乏則在對行業(yè)應(yīng)用進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)所能使用人才的缺乏將使用戶改變習(xí)慣的難度大大增加。
效率因素可以進(jìn)一步分解為三個(gè)主要要素：
1、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)特征一致性
如果行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)差異性較小，則在成功建立一個(gè)示范點(diǎn)之后，對于新的應(yīng)用無須做出很大的改動(dòng)即可以在全行業(yè)推廣，則推廣成本能較小而效率能較高。
2、地理集中度
如果行業(yè)的地理集中度較高，則在地域性營銷時(shí)能取得較高的推廣效率。
3、管理集中度
如果行業(yè)為寡頭壟斷格局或甚至是完全壟斷格局，新技術(shù)的應(yīng)用將能以較高的效率得到在行業(yè)中的快速和大面積推廣。從行業(yè)凝聚度的角度考慮，在行業(yè)協(xié)會(huì)或國家直屬行業(yè)管理機(jī)構(gòu)凝聚力較強(qiáng)時(shí)，獲得行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)管理機(jī)構(gòu)認(rèn)可的新技術(shù)解決方案能以較高的效率得到在行業(yè)中的快速和大面積推廣。
對以上因素使用德爾菲法求值，就能計(jì)算出不同行業(yè)在應(yīng)用移動(dòng)商務(wù)時(shí)的需求指數(shù)和能力指數(shù)，并進(jìn)行綜合比較，從而找到最有收益前景的行業(yè)，并從最又收益前景的行業(yè)中找到最適合于進(jìn)入的行業(yè)。
根據(jù)以上的分析方法，相關(guān)研究表明，移動(dòng)商務(wù)中最大的商機(jī)來自以下兩大類型：
1、無形產(chǎn)品或服務(wù)的移動(dòng)商務(wù)。主要包括金融證券類的移動(dòng)商務(wù)，如股票交易、移動(dòng)銀行、票務(wù)服務(wù)，因?yàn)檫@種類型的產(chǎn)品或服務(wù)基本上可以減少物流，同時(shí)所有的交易可以通過無線互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)全面的電子化，包括其中的身份認(rèn)證、服務(wù)的請求和享受都能同時(shí)完成。
2、個(gè)性化、位置化服務(wù)的移動(dòng)商務(wù)。這是無線互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展空間，也是無線互聯(lián)網(wǎng)的突出特點(diǎn)，能夠極大限度地滿足人們隨時(shí)隨地對信息的需求，基于用戶個(gè)體和位置的商務(wù)服務(wù)將形成巨大的移動(dòng)商業(yè)機(jī)會(huì)。
因此，移動(dòng)商務(wù)的最佳切入模式應(yīng)該建立在上面兩種模式的基礎(chǔ)上，從而真正體現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展所帶來的巨大成本節(jié)約。
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