尋找增值服務(wù)的游戲規(guī)則
2003/10/10
高速發(fā)展的技術(shù)孕育的是充滿變幻的市場。不管是概念的形成、市場的成熟，還是商家競爭格局的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)通信市場半年就能更換一個“天”。“非典”無疑給今年迅速發(fā)展的增值服務(wù)市場帶來微妙的影響，即將到來的國慶長假也將使增值服務(wù)踏入新的征程，圣馬研究選擇在此轉(zhuǎn)折點實施本調(diào)查，目的就是總結(jié)目前的市場狀況作為節(jié)后發(fā)展的參照。
短信服務(wù)排第一 “文本”最受寵
調(diào)查選取北京、上海、重慶和天津四個中心，進(jìn)行全國范圍內(nèi)大中城市的抽樣，抽樣的年齡范圍是20歲－40歲，男女比例遵照6：4，四大中心的樣本百分比分別是：43％、30％、14％和13％。為使調(diào)查樣本更加吻合大中城市人群的整體構(gòu)成，被調(diào)查人群以中層消費者為主，略微偏向低層，收入百分比分別是：2000元以下／月占據(jù)26％，占據(jù)2000－4000元／月占49％，4000元－6000元／月為16％，6000元以上／月占9％。
當(dāng)用戶被問到“最需要的電信增值服務(wù)是什么？”，在短信、IP電話、視頻會議和網(wǎng)絡(luò)游戲這四個備選項當(dāng)中，超過一半的被訪者選擇短信；其次是IP電話，選擇此項的被訪者占據(jù)21％；再是視頻會議，選擇此類多媒體通訊方式的被訪者約占16％；最后是網(wǎng)絡(luò)游戲，需要此類增值服務(wù)的人約為10％。（見圖一）
在這個從小康走向富裕的年代，“毛票”開始被人們視作為“無”，猶如上個世紀(jì)末的分幣，一毛錢已經(jīng)淪落到“路人不拾”的下場。短信卻讓這“一毛錢”點石成金，并且用戶連續(xù)發(fā)送幾條短信仿佛腰包從來沒有被動過。短信濃厚的大眾人緣也許就源于此，但是短信的意義還在于讓廣播和電視節(jié)目這些單項傳播信息的方式實現(xiàn)了雙向的互動。
短信出現(xiàn)之后，在廣播電視的娛樂節(jié)目中，觀眾可以與主持人進(jìn)行隨時溝通并得到及時的反饋，節(jié)目變得更加火爆；在新聞聯(lián)播的節(jié)目中，聽眾可把有關(guān)新聞的看法通過短信發(fā)給新聞部并即時播放，新聞部的工作也因得到尋常百姓的支持而更能觸及到社會生活的細(xì)微。短信的雙向“互動”功能不僅讓用戶體驗到科技生活的自由，而且使通信工作開展得更為順利，也讓商家賺得盆滿缽溢。比如在車票抽獎、門票抽獎等各種兼聚人氣和宣傳性質(zhì)的抽獎活動中，舉辦方和移動服務(wù)商雙方都得到不錯的收益。
但是短信并非十全十美，調(diào)查中一些人提出短信運營商家凈化短信的內(nèi)容和加強短信的管理的希望。自從今年夏天信產(chǎn)部宣布手機的數(shù)量超過固話的消息之后，手機構(gòu)成的移動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼固話網(wǎng)絡(luò)之后的又一雙向溝通的龐大信息網(wǎng)，商品廣告也開始瞄準(zhǔn)這個網(wǎng)絡(luò)。作為一種信息，廣告是有益的，但是當(dāng)短信的來源不明，短信的內(nèi)容也具有欺騙性質(zhì)時，廣告便成為對短信消費者的一種侵害，甚至頻繁的廣告或虛假短信也會構(gòu)成短信騷擾。雖然目前這種“垃圾”短信還未形成規(guī)模，但是應(yīng)該引起商家的重視，并防微杜漸。
目前市場的主流短信主要有三大類，即傳統(tǒng)的手機文本短信、流行的圖音文字兼?zhèn)涞摹安市拧焙托峦瞥龅墓淘挾绦�。整個短信市場確實火了，但是在火爆的背后哪一種短信是真正的巨無霸？調(diào)查表明，在三類短信之中，選擇文本類短信的用戶最多，占據(jù)44％，其次是固話短信，再次是多媒體短信，即俗稱的“彩信”，選擇固話短信和彩信的百分比十分接近。（見圖二）看來，“巨無霸”非文本類短信莫屬。
既然短信和IP電話成為最受用戶歡迎的兩種增值服務(wù)，語音市場無疑已成為增值服務(wù)的最大市場。此結(jié)果與網(wǎng)通集團的技術(shù)副總裁楊宇航先生在5月份的預(yù)測暗合。當(dāng)初楊先生告訴記者，語音服務(wù)不僅是能夠形成上百億規(guī)模的市場，而且是一種最具潛力和最先到來的增值服務(wù)市場，它的發(fā)展方向是高保真和個性化。
在圖一中，除短信外的IP電話、視頻會議和網(wǎng)絡(luò)游戲的百分比差距不大，這說明這幾個市場將接踵而至，而且規(guī)模漸現(xiàn)。事實也證明今年是電信增值服務(wù)開始收獲的一年，先是移動市場上短信的紅火，隨之而來的是固話市場上IP電話的風(fēng)靡。由于打長途電話可以節(jié)省70％的話費，今年年初以來IP超市、IP面值卡、IP主叫、IP專線等業(yè)務(wù)都獲得長足發(fā)展。隨后是視頻會議，今年也獲得突破性進(jìn)展。在9月末的北京視頻會議論壇上人們可以看到品種豐富并且全面商用的視頻設(shè)備。視頻會議的發(fā)展無疑一方面基于逐步完善的運營網(wǎng)絡(luò)，另一方面受到“非典”的拉動。
比較起來，網(wǎng)絡(luò)游戲是一個未來市場。楊宇航預(yù)測，經(jīng)過充分發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲有望占據(jù)整個增值服務(wù)市場超過60％的份額，它將沿著逐步與現(xiàn)有的電影娛樂進(jìn)行完美融合的趨勢發(fā)展，最終到融合得難以辨別是電影還是游戲的程度。其實，目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)玩家已經(jīng)超過1000萬人，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場正以每月10萬～30萬人的速度增長，并且通信用戶的身份為他們培養(yǎng)起了良好的付費意識。
總之，經(jīng)過近兩年精心的培育和呵護(hù)，這些接踵而至、百花齊放的業(yè)務(wù)將在語音業(yè)務(wù)的帶動下，一步一個“腳窩”，獲得穩(wěn)健的發(fā)展。
承載網(wǎng)絡(luò)格局變 雙向和移動
隨著各項增值業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，承載這些業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)的格局也在靜悄悄地“變”。用戶選擇“最需要的承載”結(jié)果如圖三，雖然被調(diào)查者選擇“手機網(wǎng)絡(luò)”、“固話網(wǎng)絡(luò)”、“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”和“電視網(wǎng)絡(luò)”的百分比十分接近，但是我們亦不難發(fā)現(xiàn)潛在的格局變化。
首先，手機構(gòu)成移動的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過傳統(tǒng)的龐大的固話網(wǎng)絡(luò)，成為用戶目前用戶最需要的承載網(wǎng)絡(luò)。這顯然是用戶市場對移動通訊方式的需求日漸強烈的表現(xiàn)。其次，電視網(wǎng)絡(luò)拉后于固話和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，排在最后一位，這反映了未來網(wǎng)絡(luò)向雙向溝通發(fā)展的態(tài)勢。最后，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)雖然早于移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而用戶卻更為看重后者，原因是作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的電腦，還不能走入普通百姓家庭，因此終端設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的門檻。
網(wǎng)絡(luò)承載方式的格局變化表明，雙向溝通和移動通訊正在成為未來通信發(fā)展的趨勢。
游戲規(guī)則已出現(xiàn) 價格之永恒
隨著電信增值服務(wù)的發(fā)展壯大，商家的游戲規(guī)則逐漸浮現(xiàn)，價格是需要反復(fù)討論和研究的問題。
眾所周知，“彩信”這個詞在去年此時已經(jīng)掀起通信行業(yè)輿論界的高潮并成為時尚e族追逐的對象，對應(yīng)的服務(wù)在這一年里也被商家當(dāng)作“搖錢樹”揣在懷里孵化成技術(shù)和服務(wù)都相當(dāng)成熟的一件商品，但是調(diào)查表明普通消費者卻毫不客氣地對其表示冷漠。看來，不管商家主推什么，時尚族酷愛什么，大眾消費者最歡迎的還是成熟的產(chǎn)品，不僅有成熟的技術(shù)和可靠的功能，還要有縮水再縮水最終走向“成熟”的價格。彩信所缺少的就是“成熟”的價格，而目前彩屏機的價格和彩信的收費還不夠大眾化。
如果說彩信是價格優(yōu)勢的反例，固話短信則是這種優(yōu)勢的直接體現(xiàn)。相對于規(guī)模和數(shù)量都占據(jù)絕對優(yōu)勢的運營商和商家對彩信“眾星捧月”般的氣勢，固話短信的最得力后臺可能說只有中國電信，另外，它的概念炒作和產(chǎn)品的市場推廣也略遲于彩信，它基于的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相對落后，然而固話短信在消費者心目中的位置卻照樣超過彩信，與實惠的價格不無關(guān)系。
不僅如此，短信居眾多增值服務(wù)之首，價格功不可沒；IP電話的迅速發(fā)展是價格的拉動；電腦不能普及與價格有關(guān)……其實，價格是個廣泛而永恒的話題。
從經(jīng)濟學(xué)上看，作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，價格會受市場供求的影響；作為產(chǎn)品“招攬”顧客的重要因素，價格又受到先進(jìn)功能、可靠質(zhì)量等的挑戰(zhàn)。其實在增值服務(wù)的游戲中，“價格”、“技術(shù)”、“質(zhì)量”、“需求”和“服務(wù)”之間存在游戲的一些規(guī)則，商家則需要玩轉(zhuǎn)這些規(guī)則。
語音帶領(lǐng)“百花”放 一步一個“窩”
與語音市場的火爆對應(yīng)的是，IP電話、視頻會議、網(wǎng)絡(luò)游戲等增值服務(wù)“百花齊放” 的態(tài)勢，簡言之，語音服務(wù)只是整個增值服務(wù)市場的一個“領(lǐng)起”。
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