尋找增值服務(wù)的游戲規(guī)則
2003/10/10
高速發(fā)展的技術(shù)孕育的是充滿變幻的市場。不管是概念的形成、市場的成熟，還是商家競爭格局的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)通信市場半年就能更換一個(gè)“天”。“非典”無疑給今年迅速發(fā)展的增值服務(wù)市場帶來微妙的影響，即將到來的國慶長假也將使增值服務(wù)踏入新的征程，圣馬研究選擇在此轉(zhuǎn)折點(diǎn)實(shí)施本調(diào)查，目的就是總結(jié)目前的市場狀況作為節(jié)后發(fā)展的參照。
短信服務(wù)排第一 “文本”最受寵
調(diào)查選取北京、上海、重慶和天津四個(gè)中心，進(jìn)行全國范圍內(nèi)大中城市的抽樣，抽樣的年齡范圍是20歲－40歲，男女比例遵照6：4，四大中心的樣本百分比分別是：43％、30％、14％和13％。為使調(diào)查樣本更加吻合大中城市人群的整體構(gòu)成，被調(diào)查人群以中層消費(fèi)者為主，略微偏向低層，收入百分比分別是：2000元以下／月占據(jù)26％，占據(jù)2000－4000元／月占49％，4000元－6000元／月為16％，6000元以上／月占9％。
當(dāng)用戶被問到“最需要的電信增值服務(wù)是什么？”，在短信、IP電話、視頻會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)游戲這四個(gè)備選項(xiàng)當(dāng)中，超過一半的被訪者選擇短信；其次是IP電話，選擇此項(xiàng)的被訪者占據(jù)21％；再是視頻會(huì)議，選擇此類多媒體通訊方式的被訪者約占16％；最后是網(wǎng)絡(luò)游戲，需要此類增值服務(wù)的人約為10％。（見圖一）
在這個(gè)從小康走向富裕的年代，“毛票”開始被人們視作為“無”，猶如上個(gè)世紀(jì)末的分幣，一毛錢已經(jīng)淪落到“路人不拾”的下場。短信卻讓這“一毛錢”點(diǎn)石成金，并且用戶連續(xù)發(fā)送幾條短信仿佛腰包從來沒有被動(dòng)過。短信濃厚的大眾人緣也許就源于此，但是短信的意義還在于讓廣播和電視節(jié)目這些單項(xiàng)傳播信息的方式實(shí)現(xiàn)了雙向的互動(dòng)。
短信出現(xiàn)之后，在廣播電視的娛樂節(jié)目中，觀眾可以與主持人進(jìn)行隨時(shí)溝通并得到及時(shí)的反饋，節(jié)目變得更加火爆；在新聞聯(lián)播的節(jié)目中，聽眾可把有關(guān)新聞的看法通過短信發(fā)給新聞部并即時(shí)播放，新聞部的工作也因得到尋常百姓的支持而更能觸及到社會(huì)生活的細(xì)微。短信的雙向“互動(dòng)”功能不僅讓用戶體驗(yàn)到科技生活的自由，而且使通信工作開展得更為順利，也讓商家賺得盆滿缽溢。比如在車票抽獎(jiǎng)、門票抽獎(jiǎng)等各種兼聚人氣和宣傳性質(zhì)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，舉辦方和移動(dòng)服務(wù)商雙方都得到不錯(cuò)的收益。
但是短信并非十全十美，調(diào)查中一些人提出短信運(yùn)營商家凈化短信的內(nèi)容和加強(qiáng)短信的管理的希望。自從今年夏天信產(chǎn)部宣布手機(jī)的數(shù)量超過固話的消息之后，手機(jī)構(gòu)成的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼固話網(wǎng)絡(luò)之后的又一雙向溝通的龐大信息網(wǎng)，商品廣告也開始瞄準(zhǔn)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。作為一種信息，廣告是有益的，但是當(dāng)短信的來源不明，短信的內(nèi)容也具有欺騙性質(zhì)時(shí)，廣告便成為對短信消費(fèi)者的一種侵害，甚至頻繁的廣告或虛假短信也會(huì)構(gòu)成短信騷擾。雖然目前這種“垃圾”短信還未形成規(guī)模，但是應(yīng)該引起商家的重視，并防微杜漸。
目前市場的主流短信主要有三大類，即傳統(tǒng)的手機(jī)文本短信、流行的圖音文字兼?zhèn)涞摹安市拧焙托峦瞥龅墓淘挾绦�。整個(gè)短信市場確實(shí)火了，但是在火爆的背后哪一種短信是真正的巨無霸？調(diào)查表明，在三類短信之中，選擇文本類短信的用戶最多，占據(jù)44％，其次是固話短信，再次是多媒體短信，即俗稱的“彩信”，選擇固話短信和彩信的百分比十分接近。（見圖二）看來，“巨無霸”非文本類短信莫屬。
既然短信和IP電話成為最受用戶歡迎的兩種增值服務(wù)，語音市場無疑已成為增值服務(wù)的最大市場。此結(jié)果與網(wǎng)通集團(tuán)的技術(shù)副總裁楊宇航先生在5月份的預(yù)測暗合。當(dāng)初楊先生告訴記者，語音服務(wù)不僅是能夠形成上百億規(guī)模的市場，而且是一種最具潛力和最先到來的增值服務(wù)市場，它的發(fā)展方向是高保真和個(gè)性化。
在圖一中，除短信外的IP電話、視頻會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)游戲的百分比差距不大，這說明這幾個(gè)市場將接踵而至，而且規(guī)模漸現(xiàn)。事實(shí)也證明今年是電信增值服務(wù)開始收獲的一年，先是移動(dòng)市場上短信的紅火，隨之而來的是固話市場上IP電話的風(fēng)靡。由于打長途電話可以節(jié)省70％的話費(fèi)，今年年初以來IP超市、IP面值卡、IP主叫、IP專線等業(yè)務(wù)都獲得長足發(fā)展。隨后是視頻會(huì)議，今年也獲得突破性進(jìn)展。在9月末的北京視頻會(huì)議論壇上人們可以看到品種豐富并且全面商用的視頻設(shè)備。視頻會(huì)議的發(fā)展無疑一方面基于逐步完善的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，另一方面受到“非典”的拉動(dòng)。
比較起來，網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)未來市場。楊宇航預(yù)測，經(jīng)過充分發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲有望占據(jù)整個(gè)增值服務(wù)市場超過60％的份額，它將沿著逐步與現(xiàn)有的電影娛樂進(jìn)行完美融合的趨勢發(fā)展，最終到融合得難以辨別是電影還是游戲的程度。其實(shí)，目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)玩家已經(jīng)超過1000萬人，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場正以每月10萬～30萬人的速度增長，并且通信用戶的身份為他們培養(yǎng)起了良好的付費(fèi)意識(shí)。
總之，經(jīng)過近兩年精心的培育和呵護(hù)，這些接踵而至、百花齊放的業(yè)務(wù)將在語音業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，一步一個(gè)“腳窩”，獲得穩(wěn)健的發(fā)展。
承載網(wǎng)絡(luò)格局變 雙向和移動(dòng)
隨著各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，承載這些業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)的格局也在靜悄悄地“變”。用戶選擇“最需要的承載”結(jié)果如圖三，雖然被調(diào)查者選擇“手機(jī)網(wǎng)絡(luò)”、“固話網(wǎng)絡(luò)”、“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”和“電視網(wǎng)絡(luò)”的百分比十分接近，但是我們亦不難發(fā)現(xiàn)潛在的格局變化。
首先，手機(jī)構(gòu)成移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過傳統(tǒng)的龐大的固話網(wǎng)絡(luò)，成為用戶目前用戶最需要的承載網(wǎng)絡(luò)。這顯然是用戶市場對移動(dòng)通訊方式的需求日漸強(qiáng)烈的表現(xiàn)。其次，電視網(wǎng)絡(luò)拉后于固話和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，排在最后一位，這反映了未來網(wǎng)絡(luò)向雙向溝通發(fā)展的態(tài)勢。最后，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)雖然早于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而用戶卻更為看重后者，原因是作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的電腦，還不能走入普通百姓家庭，因此終端設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的門檻。
網(wǎng)絡(luò)承載方式的格局變化表明，雙向溝通和移動(dòng)通訊正在成為未來通信發(fā)展的趨勢。
游戲規(guī)則已出現(xiàn) 價(jià)格之永恒
隨著電信增值服務(wù)的發(fā)展壯大，商家的游戲規(guī)則逐漸浮現(xiàn)，價(jià)格是需要反復(fù)討論和研究的問題。
眾所周知，“彩信”這個(gè)詞在去年此時(shí)已經(jīng)掀起通信行業(yè)輿論界的高潮并成為時(shí)尚e族追逐的對象，對應(yīng)的服務(wù)在這一年里也被商家當(dāng)作“搖錢樹”揣在懷里孵化成技術(shù)和服務(wù)都相當(dāng)成熟的一件商品，但是調(diào)查表明普通消費(fèi)者卻毫不客氣地對其表示冷漠�？磥恚还苌碳抑魍剖裁�，時(shí)尚族酷愛什么，大眾消費(fèi)者最歡迎的還是成熟的產(chǎn)品，不僅有成熟的技術(shù)和可靠的功能，還要有縮水再縮水最終走向“成熟”的價(jià)格。彩信所缺少的就是“成熟”的價(jià)格，而目前彩屏機(jī)的價(jià)格和彩信的收費(fèi)還不夠大眾化。
如果說彩信是價(jià)格優(yōu)勢的反例，固話短信則是這種優(yōu)勢的直接體現(xiàn)。相對于規(guī)模和數(shù)量都占據(jù)絕對優(yōu)勢的運(yùn)營商和商家對彩信“眾星捧月”般的氣勢，固話短信的最得力后臺(tái)可能說只有中國電信，另外，它的概念炒作和產(chǎn)品的市場推廣也略遲于彩信，它基于的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相對落后，然而固話短信在消費(fèi)者心目中的位置卻照樣超過彩信，與實(shí)惠的價(jià)格不無關(guān)系。
不僅如此，短信居眾多增值服務(wù)之首，價(jià)格功不可沒；IP電話的迅速發(fā)展是價(jià)格的拉動(dòng)；電腦不能普及與價(jià)格有關(guān)……其實(shí)，價(jià)格是個(gè)廣泛而永恒的話題。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，價(jià)格會(huì)受市場供求的影響；作為產(chǎn)品“招攬”顧客的重要因素，價(jià)格又受到先進(jìn)功能、可靠質(zhì)量等的挑戰(zhàn)。其實(shí)在增值服務(wù)的游戲中，“價(jià)格”、“技術(shù)”、“質(zhì)量”、“需求”和“服務(wù)”之間存在游戲的一些規(guī)則，商家則需要玩轉(zhuǎn)這些規(guī)則。
語音帶領(lǐng)“百花”放 一步一個(gè)“窩”
與語音市場的火爆對應(yīng)的是，IP電話、視頻會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)游戲等增值服務(wù)“百花齊放” 的態(tài)勢，簡言之，語音服務(wù)只是整個(gè)增值服務(wù)市場的一個(gè)“領(lǐng)起”。
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