如何做好Contact Center 的客戶管理

潘美慧 2003/07/28

挖掘客戶

　　客服的管理必須注重呼入及呼出的流程設(shè)計(jì), 特別是客服人員須主動(dòng)掌握在服務(wù)流程當(dāng)中與客戶接觸的時(shí)機(jī)(touchpoints), 主動(dòng)挖掘客戶的需求，務(wù)求與客戶建立關(guān)系，方式包括 : 應(yīng)答查詢、受理業(yè)務(wù)、主動(dòng)營(yíng)銷等等。精心設(shè)計(jì)的流程是挖掘客戶的主要工具，例如 : 在進(jìn)行客戶回訪時(shí)，設(shè)計(jì)問(wèn)題詢問(wèn)客戶是否需要某些相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品，如有需要可主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，甚至立即達(dá)成交易; 現(xiàn)在處理客戶關(guān)系管理時(shí), 我們都很重視與客戶接觸的機(jī)會(huì), 因?yàn)槊看谓佑|都可能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn); 此外，有些Contact Center采取更積極進(jìn)取的手段，以各種贏回客戶(winback)的手段主動(dòng)接觸已流失的客戶，給予特別的優(yōu)惠以?shī)Z回流失了的老客戶。

保留客戶

　　與有價(jià)值的客戶保持長(zhǎng)期的關(guān)系是創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)鍵策略。大家都聽(tīng)過(guò)80/20的道理, 現(xiàn)在更多企業(yè)開(kāi)始加強(qiáng)前期保留客戶的工作(early retention), 務(wù)求更有效地穩(wěn)固與客戶之間的關(guān)系,因?yàn)槲覀兿嘈?0%的利潤(rùn)是由20%的老客戶而來(lái)的, 因此, 做好保留客戶的工作, 便是產(chǎn)生利潤(rùn)的保證。其中一些保留客戶的方式包括 : 歡迎客戶、感謝客戶、細(xì)分客戶、評(píng)估客戶、售后回訪等等。以信用卡業(yè)務(wù)為例, 部份企業(yè)更花上超過(guò)15%的市場(chǎng)推廣費(fèi)用于歡迎客戶的活動(dòng)項(xiàng)目上, 目的是希望通過(guò)與客戶的雙向溝通, 建立良好的關(guān)系。

發(fā)展客戶

　　我們也曾聽(tīng)過(guò), 開(kāi)發(fā)一位新客戶的成本相比開(kāi)發(fā)老客戶高于5倍以上，因此有系統(tǒng)地從縱向或橫向開(kāi)拓現(xiàn)有客戶的服務(wù)需求也就是提高利潤(rùn)的有效手段, 但往往很多企業(yè)卻忽略了這方面的工作和機(jī)會(huì)。Contact Center可分析客戶數(shù)據(jù)，細(xì)分具有價(jià)值的客戶并了解客戶的需求偏好, 進(jìn)行下一步的個(gè)性化營(yíng)銷(one-to-one marketing), 而交叉營(yíng)銷及上線營(yíng)銷更是常用發(fā)展現(xiàn)有客戶的有效手段。此外，在發(fā)展客戶的同時(shí),必須要配合合理的投訴機(jī)制，以減少客戶對(duì)服務(wù)的不滿情況，提供良好的培育客戶環(huán)境。

　　企業(yè)在不同的發(fā)展周期，其客戶管理工作的配比會(huì)有所不同，如剛發(fā)展的企業(yè)會(huì)集中在挖掘客戶，而相對(duì)于已有一定客戶群的企業(yè)則會(huì)花較多資源在客戶保留和客戶發(fā)展的工作上。Contact Center結(jié)合以上三個(gè)層次的客戶管理目標(biāo)，可分別從三個(gè)方向使客戶價(jià)值達(dá)致最大化，包括增加目標(biāo)客戶數(shù)量、延長(zhǎng)客戶的生命周期, 增加服務(wù)銷售的利潤(rùn), 使Contact Center成為真正的利潤(rùn)中心。

圖二 : 客戶價(jià)值與客戶數(shù)量、服務(wù)利潤(rùn)和客戶生命周期的關(guān)系

　　對(duì)于Contact Center管理者來(lái)說(shuō)，我們要從運(yùn)作的管理提升到服務(wù)的管理, 如果能抓緊以上"三個(gè)目標(biāo)"和"三個(gè)方向"，并貫穿于服務(wù)流程設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、績(jī)效管理以及服務(wù)效益管理中，再添上不斷創(chuàng)新的思維，那么Contact Center 便可更有效地發(fā)揮其在企業(yè)中管理客戶的角色和提高在客戶服務(wù)供應(yīng)鏈的定位。

作者供稿 CTI論壇編輯