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呼叫中心變革之舞

曾智輝 2003/06/05

　　當我們在談論我們所處的這個時代，我們常常以"日新月異"來形容。產業(yè)的變遷、商業(yè)規(guī)則的不斷更新使得企業(yè)經營理念與經營方式應勢而變。有人在合并，有人在破產，有人在成功，有人在掙扎。中國呼叫中心產業(yè)也是如此，雖然中國的呼叫中心產業(yè)真正意義上的發(fā)展只有短短數(shù)年，但是也經歷了一個從萌芽到繁榮，從發(fā)展到掙扎的過程。自98年中國第一家專業(yè)外包呼叫中心成立以來，真正意義上的呼叫中心行業(yè)歷經五個春秋，呼叫中心進入中國并逐漸被中國企業(yè)接受，特別是接下來企業(yè)對呼叫中心的狂熱追捧到隨后的冷靜審視，呼叫中心在中國的命運多少有些令人擔憂！越來越多不算成功的呼叫中心使企業(yè)對它的關注轉向未來的發(fā)展，呼叫中心前途如何？ 中國呼叫中心將會如何發(fā)展下去？

　　前一陣子，媒體大量報導了美國戴爾計算機公司將更名的消息，其實這是該公司產品多元化的一個策略。戴爾這個直銷的巨人，演繹了一段PC的傳奇，但如今，戴爾正在試圖把這段傳奇延伸至幾乎所有的IT產品，服務器、工作站、打印機以至存儲、軟件、服務等領域，戴爾正在雄心勃勃地打造PC之外的又一個帝國，一個多元化的企業(yè)帝國。雖然，還不敢說戴爾終究會不會成功，但無論如何，戴爾已經具備了成功的基礎。我們不去探討戴爾在財務管理、供應鏈等方面的成功之處，因為這不是戴爾的"獨門兵器"。戴爾區(qū)別于它的競爭對手的是它的銷售模式--直銷，而且，在很大程度上，這種"直銷"的基礎是通過呼叫中心、互聯(lián)網了解了客戶、服務了客戶、維系了客戶，"客戶忠誠"從某種意義上說，就是戴爾成功的秘決。

　　戴爾通過呼叫中心、互聯(lián)網取得的商業(yè)奇跡無疑會給有些迷失方向的中國呼叫中心管理人打了一劑強心劑。"這個行業(yè)，太需要一些榜樣了！"榜樣的作用在于能讓你感覺到希望，讓你能從他們的成功之處吸取經驗。吸取經驗在于提高自己，改進自己。然而，今天，我們的生存環(huán)境在變。技術的壁壘不斷在降，新的競爭對手不斷出現(xiàn)，競爭對手不斷推出新的舉措，客戶的期望值不斷提升。也許，還不光光是這樣，連我們所處企業(yè)的運作模式、銷售模式都在變。這樣，我們究竟是慢慢地、持續(xù)不斷地改變還是來一場徹頭徹尾的"變革"呢？

　　先讓我們看看持續(xù)不斷地改進和所謂的"變革"到底有什么不同。

　　一個持續(xù)不斷的改進通常分為最基本的五個步驟：


　　這種持續(xù)不斷的改變對于有一個明確目標，又有時間去慢慢改變和提高的呼叫中心來說是有效的，但它相對注重呼叫中心內部或呼叫中心本身，而不關注呼叫中心周邊環(huán)境的變化，它不是對呼叫中心生存環(huán)境的重新認識。

　　而"變革"就不同了，它是以一種全新的思維方式和理念來重新認識和管理呼叫中心。"變革"要求你假定以前的流程、管理方式不再有用了，應該去忘掉它。你要做的是把自己的思維從先前的環(huán)境中解放出來，去思考一些新的問題，比如說：為什么我們要建呼叫中心？我們的客戶究竟想要的是什么？如果讓我重新考慮呼叫中心規(guī)劃的話，我該怎么去做？

一個"變革"通常也有五個基本的步驟：


　　首先，定義變革的范圍和規(guī)模。變革的大小規(guī)模是根據(jù)你的呼叫中心的角色而定的。如果呼叫中心在企業(yè)中的定位根本上變了，變革的范圍也就很大。比如，從純粹以提供客戶服務轉型到提供營銷支持、電話銷售，這種轉型變化的規(guī)模是很大的，幾乎是根本性的。它是管理理念的變化，更是流程和操作的變化。又比如說，呼叫中心由純粹的呼入型轉變成呼入、呼出混合型的，這也是一個很大的變革。從根本上講，定義變革的范圍和規(guī)模是基于企業(yè)長期的產品戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略和服務戰(zhàn)略。

　　其次，經驗采集與信息收集。這時候，榜樣就起作用了。經驗的采集和信息收集，不僅要去聽聽你的客戶、你的員工是怎么想的，你還要去看年你的競爭對手是怎么做的，甚至是怎么想的。還有就是有哪些新技術可以采用？這些新技術的實施有沒有成功或失敗的案例？盡可能多的信息會增加你對突發(fā)情況的預見能力和解決能力。

　　接下來，在信息收集和分析的基礎上，確定自己將來的目標、需要采用的管理模式、運營模式、確定將來的流程。這一步是最關鍵的，你要決定是否擴張、是否縮減規(guī)模、是否將部分業(yè)務外包，同時，擴張、縮減或外包的規(guī)模分別是多大。

　　下一步，確定一個過渡或實施的計劃。很多時候，"變革"不是白手起家，還是要保證當前業(yè)務不受影響的基礎上作平穩(wěn)的過渡。無論如何，都需要有一個周密的實施計劃，包括人員安排、時間安排、資金預算等。

　　最后是實施階段。實施階段是最困難和最復雜的。如何處理突發(fā)的事情和意想不到的狀況，如何控制實施風險，以及如何管理變化等。

　　持續(xù)不斷地改進和所謂的"變革"有如此的不同，那究竟如何判斷你的呼叫中心需不需要來一場"變革"呢？以下是幾個參考的標準：

1． 你的呼叫中心在一些關鍵的領域是不是總達不到設定的期望值？ 比如說成本總是控制不好，你的服務水平總是不盡如人意，在這些方面也做出很多努力，但卻始終改變不了。如果是這樣，你需要一場"變革"。
2． 在你采取了很多改進的措施后，客戶還是不滿足你的服務。如果這樣，你也需要一場"變革"。
3． 把你從"成本中心"到"利潤中心"定位，你一定需要一場"變革"。
4． 企業(yè)的戰(zhàn)略和經營思路有了很大的變化，比如說從傳統(tǒng)的分銷代理制轉為直銷，你也可能需要一場"變革"。
5． 客戶量不斷地增加，你的人員已經開足馬力還是很難滿足，你可能也要一場"變革"，要考慮是否要把一部分客戶引到網上去，讓他們自助服務。

　　呼叫中心的"變革"涉及到技術、成本管理、業(yè)務模式等多個方面。不僅廣而且深，比如單純從技術上來說，就可能面臨應用平臺的轉變，將呼叫中心核心功能如ACD, IVR, 和CTI擴展到整合呼叫中心多渠道的客戶關系管理（CRM）平臺上來，這種變革是相當復雜的，甚至失敗的可能性很大。因此，在考慮"變革"之前，還應該有足夠的心理準備。

　　如何跳好這場變革之舞？讓我們一起探討。

呼叫中心變革管理 曾智輝 2003/07/10

作者供稿 CTI論壇編輯


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