移動支付業(yè)務(wù)：我們該怎么看
徐玉
2002/11/12
作為應(yīng)運(yùn)而生的新興業(yè)務(wù)，移動支付業(yè)務(wù)已經(jīng)在一定規(guī)模里在我國不少地區(qū)展開了。本文從四個方面切入，詳細(xì)分析了這項新興業(yè)務(wù)。根據(jù)對移動商務(wù)和移動付費(fèi)的定義，理清移動付費(fèi)和移動商務(wù)之間的混淆；分析移動付費(fèi)業(yè)務(wù)的價值鏈，各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢以及它們的介入方式；最后提出移動付費(fèi)要取得成功所面臨的問題和需要具備的條件。
一、移動商務(wù)和移動付費(fèi)的定義
從1999年開始人們從各種媒體上接觸到移動商務(wù)這個新名詞。1999年是移動通信的分水嶺，出現(xiàn)了預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)。為了吸引更多的用戶，運(yùn)營商推出了預(yù)付費(fèi)卡，并且獲得了成功。與此同時，他們也開始考慮為老用戶來提供更多的業(yè)務(wù)，讓移動電話成為人們生活的工具。于是移動商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。但是移動商務(wù)的概念已經(jīng)提出了兩三年，并沒用達(dá)到預(yù)期的成功。這和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)以及各種其他的應(yīng)用相關(guān)。
移動商務(wù)的最初概念，就是把移動、互聯(lián)網(wǎng)和移動商務(wù)這三個結(jié)合在一起。也就是用手機(jī)終端來發(fā)送手機(jī)信息，購物，進(jìn)行商務(wù)處理等等業(yè)務(wù)，都?xì)w結(jié)于移動商務(wù)。可以說是這個不確定的定義導(dǎo)致了這樣的結(jié)果。不少國內(nèi)外的咨詢機(jī)構(gòu)的最新的研究調(diào)查結(jié)果和最初過于樂觀得預(yù)測數(shù)據(jù)相差很遠(yuǎn)。導(dǎo)致這一結(jié)果的最大因素是在移動商務(wù)的定義的范圍界定上存在的區(qū)別。
移動付費(fèi)是從去年出現(xiàn)的，實際上是在今年得到大家的認(rèn)同和關(guān)注。移動付費(fèi)的定義是簡單的，移動付費(fèi)是移動商務(wù)的一部分，也就是說移動商務(wù)包涵了移動付費(fèi)這個業(yè)務(wù)。但并不意味著必須有移動付費(fèi)才能有移動商務(wù)�，F(xiàn)在企業(yè)的很多應(yīng)用，都可以升值成為移動商務(wù)，還有證券查詢，證券交易等。這些都算是移動商務(wù)的領(lǐng)域和范疇。移動付費(fèi)之所以引起大家的關(guān)注，主要是移動付費(fèi)相對來說對成本和安全性的要求比其他業(yè)務(wù)高。對于企業(yè)來說，最為關(guān)心的是是數(shù)據(jù)的安全。所以企業(yè)在商務(wù)的應(yīng)用上對安全的要求會更高。
雖然移動付費(fèi)定義比較簡單，就是通過手機(jī)來作為一個支付的手段，提供的一系列的業(yè)務(wù)，但是它也是多種業(yè)務(wù)的總和，比如訂購電子產(chǎn)品，移動彩票，移動拍賣和移動廣告等。
最早引入動付費(fèi)業(yè)務(wù)的是以下四個方面：
1. 自動銷售點的付費(fèi)。比如飲料的販賣機(jī)，停車點的付費(fèi)和訂票服務(wù)。
2. poss機(jī)的移動付費(fèi)。poss機(jī)的移動付費(fèi)可能只是一個夢想，不見能夠得到用戶大范圍的認(rèn)同。但是這種業(yè)務(wù)畢竟出現(xiàn)在我們的面前，也有可能會引起用戶的興趣。
3. 移動介入internet付費(fèi)。就是通過一個移動門戶，來購買商品。
4. 移動輔助internet付費(fèi)。這種方式有點類似移動交費(fèi)。通過互聯(lián)網(wǎng)或者說是專網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺，然后把支付方連接到平臺，相互轉(zhuǎn)賬的付費(fèi)方式。
移動付費(fèi)具體表現(xiàn)在：
1. 自動銷售點的付費(fèi)，購買商品。
2. 電子現(xiàn)金。把手機(jī)當(dāng)成電子錢包。
3. 定票的業(yè)務(wù)。定票業(yè)務(wù)可能會和定位，mms這些業(yè)務(wù)結(jié)合在一起。為用戶提供更便捷的多元化生活方式。
4. 博彩，包括彩票，國外的賭馬和體育賭博等等。
5. 第五是交費(fèi)的方式。通過銀行把個人賬戶和手機(jī)聯(lián)系在一起。
二、移動付費(fèi)業(yè)務(wù)的價值鏈
在移動付費(fèi)價值鏈中，銀行應(yīng)該是在第一位的。因為在這項業(yè)務(wù)中，錢主要是在銀行，用戶對銀行的依賴程度要遠(yuǎn)高于對商家和移動運(yùn)營商。實際上銀行分為三種銀行。第一類銀行擁有個人用戶，就是個人賬戶的銀行。另外一種銀行擁有的資源是別的環(huán)節(jié)所沒有的，是商家的資源，也就是每一個企業(yè)或商家都有自己相應(yīng)的銀行賬戶。第三種銀行作為清算中心，用于一些經(jīng)驗和一些數(shù)據(jù)處理的支持平臺的資源。
因此在整個價值鏈中銀行所擁有的資源最多，而且開展業(yè)務(wù)的靈活度也是最高。一方面，銀行可以和移動運(yùn)營商結(jié)合起來提供業(yè)務(wù)，也可以委托某一個獨立的應(yīng)用開發(fā)商自己開發(fā)業(yè)務(wù)。這兩種方式都有優(yōu)劣勢，銀行可以根據(jù)具體的業(yè)務(wù)來確定采取哪種方式。目前移動付費(fèi)還是屬于第一種狀況，也就是說由移動運(yùn)營商作主導(dǎo)，銀行來介入的方式，如果移動付費(fèi)業(yè)務(wù)能夠獲得更大的成功，銀行應(yīng)該會起關(guān)鍵的作用。
移動運(yùn)營商最大的優(yōu)勢是品牌優(yōu)勢和用戶的支付。中國的兩家移動運(yùn)營商在品牌方面的優(yōu)勢比較明顯，而且和用戶建立起長期的支付關(guān)系。這是優(yōu)勢，但也是劣勢。消費(fèi)者對運(yùn)營商的概念是先接受服務(wù)后付費(fèi)。所以從移動運(yùn)營商的角度講，移動運(yùn)營商不應(yīng)該在移動付費(fèi)領(lǐng)域里面占主導(dǎo)地位。另外運(yùn)營商對商家的掌握程度也不如銀行，這是顯而易見的。因此很多運(yùn)營商依賴于銀行的合作，也依賴于很多獨立的運(yùn)營商，來協(xié)助開發(fā)業(yè)務(wù)，聯(lián)系商家，聯(lián)系銀行，發(fā)展客戶。所以一開始移動運(yùn)營商來主導(dǎo)移動付費(fèi)業(yè)務(wù)，可能會出現(xiàn)業(yè)務(wù)的范圍很小或者是業(yè)務(wù)的可用性比較差的問題。
下一個環(huán)節(jié)是商家。相對來說商家的資源是最少的，他們的用戶群是一種不穩(wěn)定的非長期資源。這種資源的缺乏性決定了商家很難獨立成為移動業(yè)務(wù)的主導(dǎo)者。但是并不是一點作用都沒有，尤其是品牌比較強(qiáng)大的，比較適合在移動付費(fèi)領(lǐng)域里面出現(xiàn)的產(chǎn)品。在宣傳和對用戶的影響上會比銀行和移動運(yùn)營商多。商家在這個環(huán)節(jié)里面也是處于非常微妙的位置，他們的參以及參與領(lǐng)域會直接影響到用戶對業(yè)務(wù)的選擇的態(tài)度。但是我們也要看到另外有一類商家，他們在固定網(wǎng)上實現(xiàn)了商品的銷售，對這部分企業(yè)來說，怎么樣將這種關(guān)系轉(zhuǎn)移到移動網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展的重點，相對來講這部分商所處的位置更主動一些。
最后，讓我們看一下獨立的業(yè)務(wù)提供者。如果移動付費(fèi)業(yè)務(wù)沒有獨立的業(yè)務(wù)提供者，就沒辦法開展移動付費(fèi)業(yè)務(wù)，這句話在某種程度上是對的。因為用戶的需求是包羅萬丈的，瑣碎并且沒有規(guī)律。由于商家和移動運(yùn)營商所處的懸殊地位往往容易磋商其中一方的積極性。獨立業(yè)務(wù)提供者作為緩和矛盾的橋梁，可以協(xié)調(diào)雙方的利益。例如目前影響比較大的Paybox業(yè)務(wù)，就是由專門的運(yùn)營商來為移動用戶提供的，不管用戶是那家移動運(yùn)營商的，也不管其個人金融賬號是在什么銀行，只要用戶在這家公司登記后，就可以在該公司的平臺上享受到眾多的移動付費(fèi)業(yè)務(wù)。
歸納完了移動價值鏈上的四個環(huán)節(jié)可以發(fā)現(xiàn)，不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)該用不同的環(huán)節(jié)起主導(dǎo)作用，例如商品自動銷售，移動運(yùn)營商和商家的合作比較多，而不需銀行的介入。但也非絕對，金額稍大的移動支付交易就需要銀行的轉(zhuǎn)賬。在這個業(yè)務(wù)上移動運(yùn)營商起了主導(dǎo)作用。銀行也是非常關(guān)鍵的因素。因為銀行比移動運(yùn)營商更有可能承擔(dān)后付費(fèi)帶來的風(fēng)險。但是，承擔(dān)的風(fēng)險越大獲得得利益也會越多。所以在與銀行賬戶相關(guān)的交易中，銀行的作用才是最關(guān)鍵的。比如交費(fèi)業(yè)務(wù)，poss消費(fèi)，都應(yīng)該是由銀行來做業(yè)務(wù)的主導(dǎo)。
三、移動付費(fèi)成功所面臨的問題
移動付費(fèi)業(yè)務(wù)的成功發(fā)展不可避免的要面臨一些問題，例如用戶對移動付費(fèi)業(yè)務(wù)的認(rèn)可以及技術(shù)問題。影響用戶對移動付費(fèi)業(yè)務(wù)認(rèn)可的因素其實很簡單。
首先是用戶的需求，用戶是否認(rèn)為有必要通過手機(jī)購物。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)金或信用卡的消費(fèi)方式。移動付費(fèi)作為一個新型的業(yè)務(wù)，只是一個補(bǔ)充的手段。用戶會非常直觀的和原來的支付方式比較，這種比較對業(yè)務(wù)的發(fā)展是不利的。很顯然要解決這個問題就必須充分發(fā)揮移動終端隨時接入到多種業(yè)務(wù)所帶來的便利性，另外還可以考慮根據(jù)個性化和位置信息增加功能 。
第二是可用性問題。繁瑣的交易程序消耗的時間可能會是現(xiàn)金交易的幾倍�？捎眯砸簿统闪擞脩艨紤]的因素。用戶如何能夠通過終端方便地接入到業(yè)務(wù)，點擊一個號碼可或者通過web瀏覽等等；友好的用戶界面也是一個非常關(guān)鍵的因素。到目前為止，很多種移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)多數(shù)是復(fù)雜的應(yīng)用，需要用戶花很多精力去熟悉業(yè)務(wù)，這個過程讓很多用戶望而卻步。
第三就是安全性。安全是電子商務(wù)的保證，是非常重要的環(huán)節(jié)。但不是不可解決的環(huán)節(jié)，或者說不是對所有業(yè)務(wù)都同等要求的環(huán)節(jié)。所以小額支付對安全性的要求可能比想像的要低一些。移動商務(wù)交易必須讓用戶感知到和自己支付現(xiàn)金是一樣的安全。并且要讓用戶知道通過移動付費(fèi)方式所得到的不僅僅在于系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)所固有的安全性，還包括保護(hù)降低用戶由于被欺詐而存在的風(fēng)險。
剛才講到影響用戶需求的幾個方面，為了滿足用戶這方面的需求，同時降低這方面的風(fēng)險，我們需要解決一些技術(shù)問題。包括網(wǎng)絡(luò)支持能力，終端，安全性和計費(fèi)問題。
首先是網(wǎng)絡(luò)支撐能力，網(wǎng)絡(luò)支撐能力說起來都非常的清楚，2.5G和3G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，提高了網(wǎng)絡(luò)用戶的接受速度，速度也是影響消費(fèi)者心理的關(guān)鍵因素。通過短信平臺也可以實現(xiàn)移動付費(fèi)業(yè)務(wù)。目前，在通過2代的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)移動支付業(yè)務(wù)，更多的是打基礎(chǔ)，或者說是讓用戶熟悉業(yè)務(wù)的過程。所以2.5和3G怎么樣在這些網(wǎng)絡(luò)平臺上來做應(yīng)用平臺，開發(fā)業(yè)務(wù)，才是最后的關(guān)鍵。
其次，移動終端設(shè)備是移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不可不提的東西，移動終端影響甚至制約著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣和使用。移動設(shè)備是在用戶和移動付費(fèi)業(yè)務(wù)之間的關(guān)鍵接口，在包括電子錢包等移動付費(fèi)業(yè)務(wù)中可能并不需要額外的手機(jī)功能，但是作為商品銷售環(huán)節(jié)，手機(jī)所顯示的產(chǎn)品直接影響用戶的選擇和購買興趣。
第三是安全性問題。在過去的2年內(nèi)業(yè)界已經(jīng)花費(fèi)了很多精力來開發(fā)移動商務(wù)的安全框架，包括開發(fā)出多種無線PKI方案。但是我們目前發(fā)現(xiàn)，當(dāng)要去開展移動付費(fèi)業(yè)務(wù)的時候還是缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議，這和對移動商務(wù)的界定和定義是一致的。因為沒有明確的業(yè)務(wù)界定，使得參與者從自己的需求出發(fā)的，所以開發(fā)的產(chǎn)品的重點太分散。
最后是計費(fèi)技術(shù)。據(jù)每筆通過手機(jī)進(jìn)行的交易進(jìn)行計費(fèi)，包括處理手機(jī)交易信息，并將這些放到用戶計費(fèi)賬單上。這對推動移動付費(fèi)業(yè)務(wù)的廣泛使用有很大的幫助。移動運(yùn)營者在這方面要有清晰的計費(fèi)機(jī)制，或者能夠?qū)崟r接入到第三方提供的清算中心。
四、影響移動付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的因素
講了以上的內(nèi)容，我們總結(jié)一下影響移動付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的因素。這和用戶接受的移動付費(fèi)業(yè)務(wù)的基本是相同的。
首先是業(yè)務(wù)的簡單應(yīng)用性。業(yè)務(wù)的簡單應(yīng)用是在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)面臨的非常大的共同問題，必須通過分析用戶的行為，心理和對業(yè)務(wù)的接受程度來確定一個好的業(yè)務(wù)模式，才可能確定簡單應(yīng)用性的解決方案。
再次是市場的認(rèn)識和理解。市場的認(rèn)識和理解不是依靠運(yùn)營商的廣告所能解決的，更多的靠商家，銀行，或者其他一些渠道來進(jìn)行解決的。移動付費(fèi)不象其他業(yè)務(wù)一樣那么明確，這種不確定性使得市場的規(guī)模和發(fā)展軌跡也同樣的不確定。對于不確定因素研究，例如用戶的消費(fèi)心理，用戶對業(yè)務(wù)的理解，有助于業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在達(dá)到上述兩個方式的基礎(chǔ)上，選擇正確的合作伙伴也非常重要。由于不確定的市場因素，各個環(huán)節(jié)應(yīng)該采取合作的態(tài)度，或者說建立一個相互信任的基礎(chǔ)。在一個業(yè)務(wù)處于平緩發(fā)展的階段，合作是最關(guān)鍵的。移動付費(fèi)價值鏈上各方的依存關(guān)系，比別的業(yè)務(wù)的依存關(guān)系大的多�；谶@種理解，雙方應(yīng)該拋棄調(diào)更多的顧慮，發(fā)揮好自己的作用，這點在發(fā)展業(yè)務(wù)里面也是值得運(yùn)營商考慮的。
五、管制問題
信息產(chǎn)業(yè)部頒布的電信條例沒有涉及到電子商務(wù)這一類的業(yè)務(wù)，但是并不意味著進(jìn)入電子商務(wù)不需要許可，這是兩個不同的概念。國外對移動商務(wù)管理的管制比較寬松，政府是從更宏觀的角度上控制和調(diào)配市場。例如，目前美國的一些個人隱私權(quán)的保護(hù)法律的修行都是對這個業(yè)務(wù)的管制。各個國家目前本著保護(hù)用戶利益的角度出發(fā)來制定管制指南而非規(guī)定，實際上是對現(xiàn)有電子商務(wù)涉及到各個環(huán)節(jié)的漏洞加以的補(bǔ)充。我們國家也要走類似的路，但是移動商務(wù)和電子商務(wù)有不同之處就是移動商務(wù)。目前正在修訂的電信條例里對電信業(yè)務(wù)的定義將會有所變動，將會涉及到網(wǎng)絡(luò)資源。只要用到網(wǎng)絡(luò)資源給用戶提供服務(wù)，就會收到電信管制部門的管制。對電子商務(wù)的規(guī)則并不全部適用移動商務(wù)。管制機(jī)構(gòu)肯定要考慮聯(lián)系原有的電信業(yè)務(wù)，從而制定業(yè)務(wù)的規(guī)則，或者說是游戲規(guī)則。
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