CRM需要插上騰飛的翅膀

賀澄君 楊興加 2001/09/28

提要：CRM運營得越好，企業(yè)與客戶溝通的機會也就越多，雙向互動交流的信息量就會越大，信息交流的“瓶頸”就越明顯，那么，CRM如何才能成功地運營呢？

關(guān)鍵詞：CRM、綜合信息平臺、CALL CENTER。

CRM，這個太熟悉的詞，正在被企業(yè)界越來越多的人所理解、所接受，尤其是企業(yè)的管理層和決策層。對他們來說，現(xiàn)在最需要的不再是“什么是CRM？”之類的理念，而是需要將這些理念落實到系統(tǒng)實施工作中的具體措施，以及在CRM實際運營中得到充分體現(xiàn)的可行計劃。本文將從CRM運行角度，就如何發(fā)揮企業(yè)綜合信息平臺（參見《綜合信息平臺：企業(yè)、客戶溝通的渠道——談Call Center 在企業(yè)信息化過程中的作用》一文）的作用提出以下幾點看法。

如果您的企業(yè)已經(jīng)或?qū)⒁獙嵤〤RM系統(tǒng)，那么您就有可能對這些問題很感興趣。

企業(yè)實施CRM后，在CRM運營中經(jīng)常會遇到這樣的一些情況：1、企業(yè)的有些部門對CRM運營十分重視，能很好地使用CRM系統(tǒng)處理日常業(yè)務(wù)，而另外一些部門卻無法用起來，仍然使用原來的業(yè)務(wù)處理手段，最終企業(yè)內(nèi)部信息資源還是不能共享，“信息孤島”現(xiàn)象依然存在；2、盡管企業(yè)實施了CRM，但我們?nèi)悦獠涣寺牭娇蛻舻囊恍┍г�，如客戶就不同的業(yè)務(wù)內(nèi)容，要拔打不同的電話，咨詢是一個電話號碼，維修服務(wù)則是另一個電話號碼，甚至有些客戶打了客戶服務(wù)電話后得到的結(jié)果卻是另一個所謂的服務(wù)電話號碼；3、有一客戶已經(jīng)在網(wǎng)上把自己的需求告訴了企業(yè)，再過幾天這位客戶就要出差，他最擔(dān)心的是不能及時地收到企業(yè)的確認(rèn)函，而耽誤自己的工作；4、對于一些企業(yè)員工和合作伙伴，由于實施CRM，企業(yè)要求他們進行經(jīng)常性的文字輸入和輸出處理，盡管有些經(jīng)過短期的培訓(xùn)即可勝任工作，但仍有一部分，象產(chǎn)品維修人員，要適應(yīng)這種變化就有一定的困難，不得已他們只好再找一位專職的文字處理人員，這是不是與實施CRM的初衷相違背了呢？5、有一企業(yè)實施CRM的目的之一是想對分布在全國各地的公路、鐵路施工項目進行信息化管理，但在CRM實際運營時要求員工都上網(wǎng)操作，遭到了普遍“抵制”，在基層這種信息化工作難以開展。面對這些問題，是不是該我們的企業(yè)反思一下：CRM如何運營？

在討論這個問題之前，我們先來看看生活中所熟悉的一件小事。當(dāng)我們在一家小飯館吃飯的時候，第一次老板會努力記住你喜歡吃辣的這一信息，當(dāng)你再次光顧，準(zhǔn)備要一份炒面時，他會主動地征詢你的意見，要不要加辣椒。老板的目的很清楚，無非是想留住你這位老顧客。但是，如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有300個座位），就不一定會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小飯館的n倍，遠遠地超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。從這件事中，我們得到的啟發(fā)是：首先是老板想要進行客戶關(guān)系管理，包括他的全體員工，思想認(rèn)識非常清楚，無庸置疑；其次，小餐館因規(guī)模小，要掌握的客戶信息量也少，僅靠傳統(tǒng)的管理手段可以勝任；但大型的快餐店則不然，它要面對眾多的客戶，光靠傳統(tǒng)的管理手段就不靈了，必然要采用先進的管理手段，這就需要IT技術(shù)，讓員工不但要依賴這種技術(shù)，而且要喜愛這種技術(shù)；再次，大型的快餐店的全體員工都應(yīng)該象小餐館的老板那樣，關(guān)懷客戶做到無微不至，才能真正地做好客戶關(guān)系管理，這就告訴我們實行客戶關(guān)系管理需要全員行動，件件工作都應(yīng)該落實到實處，員工必須相互配合，內(nèi)部資源要統(tǒng)一調(diào)度，做到職責(zé)分明，服務(wù)流程規(guī)范；最后，如何與客戶進行有效的溝通？餐館老板肯定是看客戶的方便了，面對面地談最好，上網(wǎng)訂餐也可以，移動電話聯(lián)系一樣受歡迎。

現(xiàn)在，我們的話題再回到企業(yè)應(yīng)如何運營CRM上來。那么，企業(yè)該怎樣做呢？

從思想上，真正做到“我要CRM”

CRM的成功實施不等于CRM成功地應(yīng)用。企業(yè)成功地應(yīng)用CRM，就要看它是否能在實際中很好地運營CRM，這最最關(guān)鍵的是全體員工對CRM重要性的是否有清新的認(rèn)識，特別是企業(yè)的主要決策者。要讓他們真正地從思想深處理解，不是“別人讓我CRM”，而是“我要CRM”，把實現(xiàn)CRM管理作為全體員工自覺的行動。

整合內(nèi)部資源、實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程重組，為CRM成功運營提供必要條件

企業(yè)實施CRM過程，為與CRM的管理模式相匹配，就必然要對原有的企業(yè)管理流程進行優(yōu)化、重組，有些崗位也需重新設(shè)計；此外，為實現(xiàn)信息資源共享，CRM與企業(yè)的其它信息化子模塊（如ERP）之間需要進行功能整合，建立數(shù)據(jù)接口，這都是為CRM的成功運營創(chuàng)造必需的外部環(huán)境，提供必要的條件。

構(gòu)建企業(yè)綜合信息平臺，重要的是要與客戶親切溝通

成功運營CRM，還必須有一個能與客戶進行無縫連接的信息交流平臺，這一平臺的功能、性能將完全依據(jù)客戶的需要（包括其客戶的習(xí)慣、愛好）來決定，譬如，有條件上網(wǎng)的客戶首選通過網(wǎng)上交流，家庭主婦可能更喜歡使用電話的交流形式，旅途中的客戶很可能樂意用手提電話或手機短消息與你溝通，等等。僅做到這一點還遠遠不夠，從客戶方面來看，想與企業(yè)建立一種信任的關(guān)系，想得到一種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這需要一種具有人性化的交流方式，和一種融入情感的交流平臺；對于企業(yè)，想在與客戶交流過程中及時更新客戶的動態(tài)信息，了解客戶的需求，準(zhǔn)確捕捉商機�？傊�，企業(yè)與客戶之間需要進行親切的溝通，這一工作僅靠機器是做不到的，必須由受過專門培訓(xùn)的坐席代表來承擔(dān)�？梢灶A(yù)見，當(dāng)CRM運營得越好，企業(yè)與客戶溝通的機會也就越多，交流的信息量就會越大，基于Call Center的綜合信息平臺的作用就會越顯現(xiàn)出來。

要成功運營CRM，企業(yè)構(gòu)建綜合信息平臺是必需的。

CRM成功運營，一靠制度保障，二靠持續(xù)改善

這里我們還將談一下，企業(yè)在CRM運營過程要輔以規(guī)范的制度，以保證CRM能夠安全、高效地運營。同時，CRM在運營過程中，它的理念、方法、經(jīng)驗、功能、客戶信息等都需要不斷地改善和提高，對這一點我們的企業(yè)應(yīng)該有足夠的思想認(rèn)識。

最后，我們必須提出的是，企業(yè)要成功地應(yīng)用CRM，就需要管理咨詢公司的全程參與，包括理念、規(guī)劃、選型、實施、培訓(xùn)、運營等。管理咨詢公司將根據(jù)企業(yè)的實際情況，把先進的管理思想、優(yōu)秀的IT技術(shù)、系統(tǒng)的實施方法、豐富的項目經(jīng)驗等帶給你，幫助企業(yè)最終實現(xiàn)CRM的成功應(yīng)用。

本文由作者向CTI論壇提供

作者：

賀澄君 現(xiàn)為漢普管理咨詢(中國)有限公司 Call Center總監(jiān)
E-mail: mark.he@HanConsulting.com

楊興加 現(xiàn)為漢普管理咨詢(中國)有限公司 高級顧問
E-mail: Michael.Yang@HanConsulting.com

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