拓展CTI的增值應(yīng)用
——在2001國際呼叫中心及CRM研討會上的講話

趙溪 2001/09/12

女士們、先生們：

大家下午好！非常榮幸有這樣一個機會與在座的領(lǐng)導、專家和業(yè)界同仁共同探討“CTI的增值應(yīng)用”這樣一個主題。

CTI產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展，經(jīng)過短短幾年的努力，截至2000年底已形成擁有79,300多個呼叫中心座席、市場總規(guī)模達到83.59億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。這是一個可喜的成績，真心地向包括平臺產(chǎn)品供應(yīng)商、應(yīng)用系統(tǒng)集成商、增值業(yè)務(wù)運營商以及顧問培訓提供商在內(nèi)的全體CTI事業(yè)堅定的推動者們道一聲：大家辛苦了！

CTI產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今天，可以用偉人的一句話來評述：“到中流擊水、浪遏飛舟！”。在這樣一個關(guān)鍵的時期，如何正確認識CTI產(chǎn)業(yè)的未來及發(fā)展路向？如何走好腳下的每一步？在接下來的時間里，我將結(jié)合我們在國內(nèi)以及香港的實踐與在座各位共同探討。

一、易寶在CTI市場的實踐以及我們的思路：

在去年Call Center & CRM 年會上，易寶公司率先在國內(nèi)提出了“Call Center Total Solutions”的呼叫中心一站式解決方案；今天的研討會，我們的主題是“拓展CTI的增值應(yīng)用”；明年、也許后年，還是在我們這樣一個產(chǎn)業(yè)的年度盛會上，我們的演講主題將會是：“引入CRM，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增值！”。這也是我們在CTI市場發(fā)展路向上的思路。

我們易寶公司在CTI產(chǎn)業(yè)的實踐最早可追溯到1995年，我們設(shè)于香港的Call Center由原先提供無線尋呼、聲訊以及金融、賽馬等資訊服務(wù)轉(zhuǎn)型進入呼叫中心運營。經(jīng)過7年的發(fā)展，今天我們已經(jīng)成為東南亞最大型的以外包服務(wù)為特色的客戶服務(wù)中心。旗下?lián)碛?50個座席、客戶服務(wù)代表超過550名；每年處理超過3500萬個電話服務(wù)訊息，業(yè)務(wù)遍及全港幾乎所有行業(yè)，外包業(yè)務(wù)超過95%。

在過去一年多的時間里，我們開始在國內(nèi)CTI市場的探索。結(jié)合我們在香港的運營管理經(jīng)驗以及在大陸超過10年大型系統(tǒng)集成的經(jīng)驗，推出呼叫中心一站式解決方案。通過長期深入行業(yè)的實踐，我們先后推出：電信160/168聲訊臺解決方案、尋呼業(yè)解決方案、郵政185解決方案、制造業(yè)客戶服務(wù)中心方案、保險業(yè)客戶服務(wù)解決方案、報業(yè)客服中心解決方案、公共事業(yè)綜合服務(wù)解決方案等。在電信業(yè)（廣州電信170系統(tǒng)、中國鐵通客戶服務(wù)中心、中國網(wǎng)通客戶服務(wù)中心、深圳114客戶服務(wù)中心）；郵政業(yè)（廣東省電子郵政185客戶服務(wù)中心、重慶郵政185客戶服務(wù)中心、北京電子郵政發(fā)展規(guī)劃、新疆郵政185客戶服務(wù)中心、云南郵政185客戶服務(wù)中心）；電信增值業(yè)（深圳電信160客戶服務(wù)中心、河北天宇資訊95185客戶服務(wù)中心、山西為達客戶服務(wù)中心、上海國脈通信客戶服務(wù)中心、廣東國訊客戶服務(wù)中心、上海黃頁）以及制造業(yè)的金利來（中國）有限公司客戶服務(wù)中心、AMD（中國）客戶服務(wù)中心等項目中進行了大量的實踐。

二、我們在實踐中的體會及對國內(nèi)現(xiàn)階段CTI市場的認識：

在實踐過程中我們發(fā)現(xiàn)了些什么現(xiàn)象？這些現(xiàn)象意味著什么？我們又該如何作出調(diào)整呢？在此，我們將結(jié)合兩個實際的案例作一些簡略的剖析。（出于商業(yè)機密的考慮，我們在此隱去具體單位的名稱。）

案例1：某電信增值業(yè)自建自用型呼叫中心，在兩年內(nèi)投入10多億元建設(shè)包括Call Center在內(nèi)的IT系統(tǒng)，目的是為主業(yè)服務(wù)。

起因：市場競爭的壓力迫切需要提高客戶服務(wù)水平；

問題：不關(guān)心成本，對為什么投入考慮不夠充分，對投資回收考慮較少。

案例2：某尋呼業(yè)轉(zhuǎn)型外包呼叫中心，投入相對謹慎，缺乏固有業(yè)務(wù)的支撐。

起因：原有業(yè)務(wù)的發(fā)展空間受限，迫切尋求新的業(yè)務(wù)增長點。

問題：外包服務(wù)市場不成熟、業(yè)務(wù)拓展艱難。

基于易寶在香港和內(nèi)地的實踐，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段國內(nèi)CTI市場有下列特點：

1.市場處于培育期：國內(nèi)CTI行業(yè)最大的應(yīng)用一是集中于電信、銀行等行業(yè)，二是主要應(yīng)用在服務(wù)領(lǐng)域。決定了國內(nèi)呼叫產(chǎn)業(yè)主體表現(xiàn)為自建型和成本支出型，而在利用呼叫中心直接贏得利潤的外包型呼叫中心方面，還處于市場培育時期。

2.新技術(shù)不斷出現(xiàn)：由于計算機和電信技術(shù)的發(fā)展，基于二者基礎(chǔ)之上的CTI產(chǎn)品的新技術(shù)也不斷涌現(xiàn)。新技術(shù)和新產(chǎn)品的出現(xiàn)有利于更好地為客戶提供服務(wù)。

3.供應(yīng)商競爭更加激烈：由于CTI產(chǎn)品的技術(shù)性很強，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)，帶動誕生了很多新的公司，使得競爭更加激烈。企業(yè)不但要在技術(shù)上占有領(lǐng)先地位，還要在服務(wù)水平上加強競爭力。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，CTI企業(yè)已超過600家。

4.成熟運營商群尚未形成：無論是自建自用型項目，還是外包運營型項目，對贏利模式的思考普遍不足，找不到利潤點，未能實現(xiàn)"成本中心"向"利潤中心"的轉(zhuǎn)化。

目前由于很多壟斷性行業(yè)還屬于壟斷經(jīng)營，沒有引進競爭機制，服務(wù)水平低，客戶至上的思想并沒有得到真正落實。大大制約了以客戶服務(wù)為基本的呼叫行業(yè)的發(fā)展，從而也影響了CTI技術(shù)的應(yīng)用和普及。同時，由于CTI行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展時間還較短，還不可能出現(xiàn)大量的、經(jīng)實踐檢驗的成熟的運營管理經(jīng)驗，專業(yè)人才的培養(yǎng)還需要時間。這兩點已成為目前CTI市場發(fā)展的主要制約因素。

現(xiàn)階段企業(yè)的困惑主要集中在于：

1.用戶投資建設(shè)呼叫中心，為什么卻感到背上沉重包袱？

2.新應(yīng)用頻繁推出，為什么總不能切合用戶需求？

3.面對眾多方案，中小企業(yè)為什么感到無所適從？

問題出在哪里呢？我們認為在于應(yīng)用開發(fā)的深度、運營及管理規(guī)范的建立以及業(yè)務(wù)拓展等幾個方面。這里有一個關(guān)于“存在合理性”的思考，讓我們從社會商業(yè)模式的角度探討一下呼叫中心市場存在的合理性。

案例：DVD的市場歷程經(jīng)歷如下的階段：

1.技術(shù)推動市場；

2.市場接受程度的阻力（對技術(shù)的信心、光碟的價格阻力）

3.市場環(huán)境的成熟（技術(shù)的成熟、價格接受程度、消費習慣）

4.導致結(jié)果

CTI產(chǎn)業(yè)最初的進程，毫無疑問是通過技術(shù)來推動市場的發(fā)展；接下來的命運幾乎和DVD一樣，市場的反饋是：技術(shù)成熟嗎？服務(wù)價格是否太貴了？在接下來的進程中，我們就必須通過對CTI的應(yīng)用進行不斷的拓展和增值來彌合市場接受程度的縫隙，直至有一天市場的成熟和普遍的接受。

三、探尋問題的癥結(jié)及解決之道：

我個人以為，現(xiàn)階段CTI市場發(fā)展中存在的問題，其癥結(jié)在于沒有從整個社會商業(yè)模式的角度來看待這個新的產(chǎn)業(yè)，對于投資和贏利模式的思考普遍不足。香港易寶Call Center為什么能夠立足競爭激烈的市場而不衰？其成功之路無非在于：我們有一個專業(yè)的呼叫中心管理體系；注重開拓服務(wù)項目，不斷提高服務(wù)質(zhì)量；同時將呼叫中心牢牢鎖定在"利潤中心"的范疇。

我們具備健全的組織架構(gòu)和有效的溝通文化；著重人力資源的培訓及發(fā)展并建立系統(tǒng)化的計劃流程；注重揉合"人"和"技術(shù)"的效益并有效利用數(shù)據(jù)分析，不斷實驗新的服務(wù)方式。通過這樣的基礎(chǔ)，將服務(wù)水平建立于客戶期望之上并結(jié)合客戶的現(xiàn)實需求調(diào)整自己的服務(wù)項目以掌握商機。

對于國內(nèi)CTI的發(fā)展，易寶的建議是：首先必須堅定信念，清晰CTI的發(fā)展路向；重點是在于發(fā)掘CTI的利潤點，從根源開始建立和完善電子商務(wù)的配套環(huán)境；其次，在適當?shù)臅r候?qū)隒RM，實現(xiàn)CTI的增值應(yīng)用。

現(xiàn)階段我們可以通過呼叫中心的建設(shè)和運營積累經(jīng)驗；同時注重先進管理經(jīng)驗的學習和移植。將CTI系統(tǒng)放在整個社會商業(yè)模式的角度來發(fā)掘其商業(yè)價值

四、我們對CTI發(fā)展路向的預(yù)測：

CTI在國內(nèi)的發(fā)展，大致是經(jīng)歷三個階段：

1.概念引入、技術(shù)研討、市場預(yù)測；重點在于服務(wù)理念的形成；

2.通過Call Center等手段逐步建立電子商務(wù)的配套環(huán)境；

3.在接入平臺上，通過CRM發(fā)掘價值，產(chǎn)生增值服務(wù)。

拓展CTI應(yīng)用的首要基礎(chǔ)在于市場服務(wù)理念的形成；拓展CTI的應(yīng)用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于形成電子商務(wù)的配套環(huán)境；CTI應(yīng)用最后的增值在于CRM，即在Call Center平臺上，通過CRM發(fā)掘價值，產(chǎn)生增值服務(wù)

CTI市場接下來會發(fā)生什么新的變化呢？隨著WTO的進入將帶來市場環(huán)境巨大的變化，國外成熟理念的引入，大量電信、金融、公共服務(wù)業(yè)進入市場的壓力會加速整個社會服務(wù)理念實現(xiàn)突變；同時，大量外企搶灘中國市場，迫切尋求公共客服平臺實現(xiàn)"著陸"。……

面對市場的新變化，易寶可以做些什么呢？正如我們的口號所講：“專注的易寶，專業(yè)的服務(wù)”。我們將繼續(xù)沿著專業(yè)化行業(yè)專家的路子走下去，今年的重點將集中在CTI產(chǎn)業(yè)增值應(yīng)用的拓展方面，落腳點會是在深入行業(yè)的Call Center系統(tǒng)建設(shè)、顧問咨詢、應(yīng)用開發(fā)和專案培訓等內(nèi)容。真誠地期待，通過在座各位的共同努力促進CTI產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)早日走向成熟和收獲。謝謝各位！

本文由作者向CTI論壇提供

趙溪個人專欄