再談?lì)櫩蜐M意及其對顧客行為的影響

——不同的滿意水平對顧客宣傳，反饋和忠誠行為的影響

[瑞典]Magnus Söderlund

翻譯 劉佳音 　2001/05/18

導(dǎo)言

顧客滿意在許多企業(yè)和學(xué)術(shù)研究中成為一個(gè)日益突出的課題。這一課題的主要理論基礎(chǔ)是，從企業(yè)的角度看，顧客滿意同形形色色的顧客行為有關(guān)。許多實(shí)驗(yàn)研究表明這種聯(lián)系確實(shí)存在，如顧客滿意和顧客忠誠度之間，顧客滿意和該顧客向其他顧客推薦供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)之間存在聯(lián)系。

然而，仔細(xì)分析實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果（在此分析中顧客滿意作為主變量）發(fā)現(xiàn)了很強(qiáng)的不對稱性。即在許多研究中，所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小。這使顧客滿意與其它變量之間具有密切聯(lián)系的論點(diǎn)變得模糊起來。具體地說，涉及顧客滿意的實(shí)驗(yàn)研究通�？煞譃閮深悺５谝活惖奶攸c(diǎn)是：對實(shí)驗(yàn)樣本的顧客滿意所取數(shù)值的分布不作任何限制。盡管該設(shè)計(jì)方案看起來是“開放”的，但顧客滿意的分布通常會嚴(yán)重偏于高端。許多學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種傾向，但對該傾向出現(xiàn)的原因，目前還沒有達(dá)成共識。第二類的特點(diǎn)是：對實(shí)驗(yàn)樣本作了預(yù)先限制，即只包括不滿意的顧客。當(dāng)使用這種方案時(shí)，顧客滿意的分布通常會偏于低端。因此，我們絕大部分關(guān)于顧客滿意與其它變量的關(guān)系的知識是基于上面提到的兩類研究的，即：要么只包括很滿意的顧客，要么只包括不滿意的顧客。（譯者：這樣就論證了所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小）。

如果在整個(gè)顧客滿意區(qū)間的不同部分，顧客滿意和給定行為變量之間的關(guān)系有所不同，那么不對稱性就是問題所在。例如，在顧客滿意和顧客忠誠度之間有正關(guān)系時(shí)，企業(yè)通過增加顧客的滿意水平來增加顧客的忠誠水平就是一個(gè)合理的策略。如果顧客滿意水平發(fā)生變化，顧客滿意和忠誠的關(guān)聯(lián)程度相應(yīng)變化，那么對所有顧客增加顧客滿意并不能等量增加忠誠。當(dāng)他們針對滿意和忠誠之間聯(lián)系強(qiáng)的細(xì)分市場，采取提高顧客滿意水平的行為會更有效。如果顧客滿意和忠誠的正關(guān)系對非常滿意的顧客強(qiáng)，對不滿意的顧客弱，那么針對那些已經(jīng)非常滿意的顧客進(jìn)一步采取增加滿意的行動(dòng)很可能更有效。

那么顧客行為和顧客滿意的關(guān)系在顧客滿意水平不同時(shí)的差異程度又是怎樣的呢？因?yàn)楹苌僭趯?shí)際層面討論這個(gè)問題，所以在有關(guān)顧客滿意文獻(xiàn)里幾乎找不到實(shí)際證據(jù)。不過理論表明：不對稱性很可能出現(xiàn)在人們對正面事件和負(fù)面事件的反應(yīng)中，但談及這種理論的文獻(xiàn)卻很少提到這些由顧客滿意引起的具體行為變量。本文就是想填補(bǔ)這兩方面的空白。特別是要估計(jì)出在顧客滿意和三種顧客行為（顧客宣傳，反饋和忠誠）的關(guān)系在“低”滿意和“高”滿意情況下的差異程度（之所以選擇這些特殊的行為類型是因?yàn)樗鼈兛赡苡绊懙焦⿷?yīng)商的利潤）。如果（正面的）顧客宣傳吸引到了新顧客，那么就減少了營銷開支，同時(shí)也增加了收入。另一方面，向供應(yīng)商反饋信息將扮演“學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)”的重要角色，并影響開支和收入，因?yàn)閬碜灶櫩偷男畔⒖梢杂脕黹_發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品等。換句話說，學(xué)習(xí)很可能促使供應(yīng)商的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，引發(fā)行為改善。最后，許多學(xué)者認(rèn)為在忠誠與利潤之間有正相關(guān)系。

理論框架

關(guān)系差異

假定本文所解決的問題棗顧客滿意和行為之間的關(guān)系在“低”滿意和“高”滿意的情況下的差異的確存在，那么對關(guān)系差異的概念的確定就很重要�？紤]這一問題通常有兩種方法。盡管本文僅應(yīng)用一種，但由于它們建立在不同的顧客滿意結(jié)構(gòu)假設(shè)的基礎(chǔ)上，所以在這一部分將對兩種方法都作介紹。

第一，假設(shè)顧客滿意是一個(gè)兩極結(jié)構(gòu)。顯然在許多文獻(xiàn)中都將它作為主要的顧客滿意概念。這也是本文所應(yīng)用的概念。它建立在顧客滿意是在一個(gè)帶有“高”滿意和“低”滿意兩個(gè)端點(diǎn)的一維空間中取值的假設(shè)基礎(chǔ)上的，多數(shù)顧客滿意測量系統(tǒng)都采用兩極類型。在兩極的觀點(diǎn)下，滿意和一個(gè)結(jié)果變量（比如忠誠）之間的關(guān)系可以用一個(gè)二維平面來描述：X軸表示滿意，Y軸表示結(jié)果變量。假定這種顧客滿意觀點(diǎn)成立，同時(shí)假定我們對顧客滿意和顧客行為之間的關(guān)系在不同顧客滿意水平下所差異的程度感興趣，那么我們很自然想到“高”滿意和“低”滿意條件下的情況。這種關(guān)系被定義為自變量X變化一單位相應(yīng)引起因變量Y的變化量。如果這一關(guān)系用線性關(guān)系式近似表示：忠誠度=β₀+β₁滿意度，那么β₁即指在“低”滿意和“高”滿意之間的關(guān)系形式的差異程度。

第二，假設(shè)顧客滿意和顧客不滿意具有不同的結(jié)構(gòu)，這可以彌補(bǔ)運(yùn)用兩極概念的不足。換言之，即要使用雙變量概念。如果這樣，可以把滿意和不滿意作為定義雙變量平面的兩個(gè)正交軸。這一概念有時(shí)被稱為“雙因素理論”（仍未被廣泛接受）。假定顧客與供應(yīng)商（品牌或商店）相互作用的結(jié)果是一些顧客滿意，一些顧客不滿意。Cadotte、 Turgeon和Johnston 已經(jīng)得出了產(chǎn)生滿意與不滿意的原因不同的結(jié)論。顯然，雙變量概念比兩極概念對顧客滿意的描述考慮的更全面。兩極概念是建立在滿意與不滿意完全負(fù)相關(guān)的假設(shè)上的。就是說，兩極結(jié)構(gòu)的滿意是雙變量平面中的一個(gè)對角向量（范圍從最大滿意-最小不滿意到最大不滿意-最小滿意）。顯然，這只是顧客滿意作為雙變量結(jié)構(gòu)所出現(xiàn)幾種可能結(jié)果中的一種（例如，滿意，不滿意雙“高”時(shí)）。在任何情況下，顧客滿意雙變量觀點(diǎn)都包含了定義顧客滿意與顧客行為關(guān)系視滿意水平而定程度的另外一種方法，而且可以直接得到滿意與不滿意同時(shí)取“高”或“低”值時(shí)關(guān)系形式的差異。而用線性關(guān)系式忠誠度=β₀+β₁滿意度表示的關(guān)系形式在對差異進(jìn)行徹底的比較時(shí)則需在四種不同情況下估計(jì)β₁的值。

因?yàn)楸疚牟捎脙蓸O結(jié)構(gòu)，考慮到它的局限性我們現(xiàn)在僅采用顧客滿意可能引起的三種行為結(jié)果：宣傳、反饋和忠誠。在下面的部分我們將對顧客滿意與每個(gè)行為變量的關(guān)系形式在不同滿意水平下很能產(chǎn)生差異這一事實(shí)提出論證。同時(shí)討論差異產(chǎn)生的原因。

宣傳

宣傳這里指顧客將某一特定水平的滿意事件告訴給朋友、親屬和同事的程度。關(guān)于顧客滿意和宣傳的關(guān)系，一些作者指出，這種關(guān)系形式會因滿意水平不同而不同。Hart宣稱“我們最近的研究表明，顧客會把他的糟糕經(jīng)歷告訴給大約11個(gè)人，而只會把它的愉快經(jīng)歷告訴給6個(gè)人”。而且《財(cái)富》報(bào)道說“研究表明人們會把它的滿意直接告訴8個(gè)人，然而經(jīng)道聽途說知道的人卻超過20人。Fisk也作了相似的研究。對這種現(xiàn)象的一種解釋是正、負(fù)面事件影響的不對稱性。這種理論宣稱，在特定條件下，負(fù)面事件產(chǎn)生的影響比正面事件大（負(fù)面傾向）。據(jù)Taylor說一個(gè)主要原因是負(fù)面情緒需要發(fā)出采取行動(dòng)的信號而正面情緒則不用，他還指出這種非對稱性會對威脅做出快速有效反應(yīng)。就是說，如果個(gè)人對于惡意的環(huán)境采取反應(yīng)比對友善的環(huán)境采取反應(yīng)更為重要，那么負(fù)面傾向性就講得通了。而且，假定負(fù)面事件比正面事件易于a）引發(fā)有認(rèn)識力的行為b）導(dǎo)致更復(fù)雜的有認(rèn)識力的語言，那么，當(dāng)遇到負(fù)面事件時(shí)很可能會通過宣傳影響到其他人。因此，到目前為止可以推出顧客滿意和宣傳具有負(fù)相關(guān)系。就是說我們越感到不滿意就越可能宣傳出去。

然而，同樣有理由相信在特定條件下（正面傾向），正面事件比負(fù)面事件能產(chǎn)生更強(qiáng)的反應(yīng)。Holmes和Lett發(fā)現(xiàn)，有愉快經(jīng)歷的顧客比有糟糕經(jīng)歷的顧客更愿意向他人講述。這一結(jié)論同“Polyanna原則：“愉快主導(dǎo)交流”相一致。原因之一是人類的感知系統(tǒng)對高興的信息處理得更準(zhǔn)確有效。這說明當(dāng)人遇到正面事件時(shí)更容易和他人交流。而且，在遇到正面事件時(shí)，多數(shù)個(gè)體普遍具有努力解釋的傾向。也就是說，當(dāng)我們遇到的事物或得到的信息與我們正面概念相沖突時(shí)，我們總是重新解釋，歪曲或最小化負(fù)面效果。在極端情況下，當(dāng)我們遇到非常反感的事情，甚至?xí)龀鋈磕ㄈシ锤杏洃浀姆裾J(rèn)反應(yīng)。約翰遜對這一點(diǎn)作了有趣的解釋，他讓銀行的顧客回憶a）他接受過的一次令人非常高興、滿意的服務(wù)b）接受過的一次不愉快、不滿意的服務(wù)。他指出“40%的人或不能或不愿意想起銀行提供的不滿意的服務(wù)”。而對于“高”滿意問題，這種無反應(yīng)的傾向只發(fā)生了12%。而且，個(gè)人傾向傳播好消息而否認(rèn)壞消息也具有社會因素，這至少是對導(dǎo)致顧客滿意調(diào)查趨向于“高”滿意區(qū)間這一事實(shí)的一個(gè)解釋。公開宣稱她/他對某一特定供應(yīng)商不滿的顧客很可能被別人認(rèn)為無能或找不到更好的供應(yīng)商（或是那種不值得被提供滿意服務(wù)的人）。因此，容易找到證明滿意的顧客比不滿意的顧客更愿意講出其經(jīng)歷的一些證據(jù)。倘若如此，就可以描繪出顧客滿意與宣傳行為的關(guān)系，那就是說，越是感到滿意，就越可能宣傳出去。

由上述討論可知，一些證據(jù)表明顧客滿意和宣傳的負(fù)相關(guān)系，而另一些證據(jù)則表明正相關(guān)系。這并不矛盾。正如我們所知，它們指的是顧客滿意區(qū)間的不同點(diǎn)。這樣，在序列的較低點(diǎn)就可能是負(fù)相關(guān)系，較高點(diǎn)則可能是正相關(guān)系，并在一個(gè)特定點(diǎn)關(guān)系的方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。這一特殊點(diǎn)被認(rèn)為是位于一個(gè)無差異區(qū)域，即購買期望與其績效相一致的區(qū)域，在此顧客不會有特別的反應(yīng)，事物和自己想象的一樣也就沒有和其他人講的必要了。然而，如果事物發(fā)生和期望中的不一樣，結(jié)果或是滿意或是不滿意，顧客有理由跟他人講述。我們假定顧客滿意和宣傳的關(guān)系形式由于滿意的水平不同而不同，內(nèi)容如下：

假設(shè)1：顧客滿意與宣傳的關(guān)系形式視滿意水平而定，這樣，在“低”滿意水平會產(chǎn)生負(fù)相關(guān)系，“高”滿意水平會產(chǎn)生正相關(guān)系。

反饋

本文涉及的第二個(gè)變量是反饋。這里將它定義為顧客將滿意反饋給提供某一特定滿意水平的供應(yīng)商的程度。反饋的重要性顯而易見。例如，抱怨可以幫助供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)應(yīng)作改進(jìn)之處。同時(shí)，贊揚(yáng)說明目前無需立刻改進(jìn)之處。結(jié)果，一些主張建立便于顧客反饋信息的系統(tǒng)的學(xué)者一味強(qiáng)調(diào)反饋的重要性，卻將顧客滿意與反饋的關(guān)系摒棄于研究之外。在典型的實(shí)際研究中，由于選擇了不滿意的顧客樣本，滿意變量出現(xiàn)不對稱性。對不滿意的顧客提供給供應(yīng)商的反饋（抱怨）做出評價(jià)。通常結(jié)果是：不滿意的顧客向廠商抱怨的傾向很低�？颂乩章暦Q只有5%的不滿意的顧客提出抱怨。由于這種取樣過程，并且在現(xiàn)有取樣設(shè)計(jì)更開放的研究中很少將反饋?zhàn)鳛樽兞�，所以人們不知道滿意的顧客反饋給供應(yīng)商的比率。然而贊揚(yáng)確實(shí)存在。Cadotte和Turgeon 指出酒店和旅店的經(jīng)理收到的表揚(yáng)多于抱怨。另一個(gè)例子是經(jīng)營克雷奧拉蠟筆公司的貝內(nèi)與史密斯收到顧客來信多數(shù)都是對“克雷奧拉蠟筆在孩子一生中的作用的熱烈贊揚(yáng)”。因此，可以認(rèn)為顧客滿意與反饋之間的關(guān)系確實(shí)存在，問題是這種關(guān)系是否依賴于滿意水平。

在更普遍的情況下，反饋是顧客傳遞信息的一種典型行為。因?yàn)樾麄饕彩沁@樣一種典型行為，所以關(guān)于宣傳的一些討論似乎也適用于反饋。就是說，在反饋行為中既存在一種正面傾向又存在負(fù)面傾向。但反饋與宣傳還是有點(diǎn)區(qū)別，因?yàn)榉答伿菍⑿畔鬟f給對這一信息做出決策的具體的人。所以，對反饋行為的正面傾向和負(fù)面傾向還要做進(jìn)一步討論。

一方面，“負(fù)面傾向”占主要地位。因?yàn)楸г购芸赡鼙唬櫩停├斫鉃闀缺頁P(yáng)得到更多的好處。例如，感覺房間打掃的不干凈的旅店客人抱怨的目的是將房間打掃干凈，降低價(jià)格或同樣價(jià)格更好的房間等。相反，滿意的顧客在表揚(yáng)之后的不到什么好處。如果鼓勵(lì)抱怨行為，傳播“顧客滿意保證”，則可以認(rèn)為“負(fù)面傾向”的可能性增加。

然而，這種強(qiáng)烈的“負(fù)面傾向”可由顧客與供應(yīng)商交往時(shí)間長度和顧客與供應(yīng)商代表個(gè)人之間交往的深度所彌補(bǔ)。其實(shí)，強(qiáng)烈的“正面傾向”也可以出現(xiàn)滿意的顧客向供應(yīng)商抱怨的情況，抱怨可使供應(yīng)商將其作為建議知道如何改進(jìn)服務(wù)。下面這段話是作者截取的一家航空公司的顧客問卷的部分內(nèi)容，他闡述了這種情況的可能性：

“我周游世界，而這次可能是多年來最愉快的旅程。你們機(jī)場服務(wù)人員的禮貌熱情，可口的食物，B-747機(jī)艙內(nèi)部的整潔應(yīng)當(dāng)是你們的驕傲。如果可能，我下次還來乘坐。貴公司不僅僅在運(yùn)輸業(yè)者當(dāng)中甚至在全球都享有盛譽(yù)。順便說一句，為什么所有的航班都放映同一部電影。這個(gè)電影跟我前幾天在從洛杉磯到哥本哈根的SAS航班中看的一樣┄”

假定在反饋的情況下也存在一個(gè)“無差異區(qū)域”那么可以認(rèn)為將顧客期望與績效不一致和一致的情況進(jìn)行比較時(shí)，前者產(chǎn)生反饋反應(yīng)的可能性更大。而且假定這種無差異區(qū)域在“低”滿意情況下，滿意-反饋關(guān)系是負(fù)相的，“高”滿意時(shí)是正相的，內(nèi)容如下：

假設(shè)2：顧客滿意和反饋的關(guān)系形式視滿意水平而定，這樣，在“低”滿意水平會產(chǎn)生負(fù)相關(guān)系，“高”滿意水平會產(chǎn)生正相關(guān)系。

忠誠

忠誠是本次研究中的第三個(gè)行為變量，是指顧客打算再次從提供某一特定滿意水平的供應(yīng)商那里購買商品的程度。雖然大多數(shù)關(guān)于滿意-忠誠關(guān)系的分析是在總體樣本水平的基礎(chǔ)上做出的（這些樣本傾向于“高”滿意顧客），但仍有一些學(xué)者指出顧客滿意對忠誠的效果因滿意程度不同而不同。例如，Coyne認(rèn)為這種關(guān)系取決于兩個(gè)關(guān)鍵的出發(fā)點(diǎn)，并且認(rèn)為這兩個(gè)孿生的出發(fā)點(diǎn)框架適用于多種服務(wù)情況。Coyne的觀點(diǎn)認(rèn)為：當(dāng)顧客滿意低時(shí)這種關(guān)系強(qiáng)，滿意中等時(shí)關(guān)系也中等，滿意較高時(shí)關(guān)系又強(qiáng)。雖然Coyne沒有對這種模式產(chǎn)生的原因做出清晰的解釋，但是可以推出正相傾向和負(fù)相傾向都存在。就是說，“低”滿意可能就意味著供應(yīng)商將被替代，而“高”滿意可能意味著進(jìn)一步加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的關(guān)系會有好處。另一方面，中等的滿意（即中性經(jīng)歷）可能意味著不需要作特別的改變。

然而，Zeithaml提出了另外一種模式。盡管他們的研究是關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量的，但由于這種結(jié)構(gòu)與顧客滿意高度相關(guān)，所以它們的研究可能會為這里的問題提供一些間接的證據(jù)。他指出，假定服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)兩極概念，容忍區(qū)指供應(yīng)商提供的服務(wù)滿足了顧客的期望。這個(gè)區(qū)間以充分服務(wù)為下限，理想服務(wù)為上限。用我們的話講，可以認(rèn)為低于這個(gè)區(qū)間的服務(wù)被認(rèn)為是令人極不滿意的，而高于這個(gè)區(qū)間的服務(wù)被認(rèn)為是高度滿意的。Zeithaml發(fā)現(xiàn)，在任何情況下，服務(wù)的質(zhì)量與忠誠之間的關(guān)系隨顧客距離容忍區(qū)的位置不同而不同。此外，它們還發(fā)現(xiàn)由于供應(yīng)商類型不同會出現(xiàn)不同的模式（樣本由四個(gè)不同類型企業(yè)的顧客組成）。然而，在混合的樣本中，低于該區(qū)域時(shí)關(guān)系是平坦的，在區(qū)域內(nèi)變陡，高于該區(qū)域時(shí)保持差不多一樣的斜度。因而，作者推斷超出容忍區(qū)域關(guān)于培育忠誠的費(fèi)用會急速增加。然而，這份研究有一個(gè)問題值得注意，定義這樣一個(gè)容忍區(qū)僅使一小部分顧客子樣本落在區(qū)域之外。

進(jìn)一步支持這種認(rèn)為顧客滿意對忠誠的效果因滿意水平不同而不同觀點(diǎn)的人是Jones和Sasser。他們認(rèn)為，基本上這種關(guān)系是非線性的，它隨討論的產(chǎn)品不同而具有不同的模式。例如，就汽車而言，發(fā)現(xiàn)顧客滿意增加會在“高”滿意的顧客中產(chǎn)生一種較強(qiáng)的忠誠效果（這顯然是與Zeithaml關(guān)于混合樣本的研究的模式是相同的）。與此相對比，航空公司的服務(wù)隨滿意度增加在“低”滿意的顧客中產(chǎn)生的忠誠度的增加會高于“高”滿意的顧客。然而，雖然對不滿意的顧客與滿意的顧客之間滿意-忠誠關(guān)系的差異仍未討論清楚，但卻可以從Jones和Sasser的方法中推斷出一種關(guān)于顧客可以選擇的供應(yīng)商數(shù)量的現(xiàn)成模式。就是說，當(dāng)可選擇的數(shù)量多時(shí)，如汽車市場，顧客滿意時(shí)滿意-忠誠關(guān)系強(qiáng)，不滿意時(shí)弱。另一方面，當(dāng)可選的數(shù)量少時(shí)，如航空公司（假定顧客想到某一目的地并及時(shí)返回到某一地點(diǎn)且供選擇的數(shù)量不大），顧客滿意時(shí)滿意-忠誠關(guān)系弱，滿意低時(shí)強(qiáng)。因而，可供選擇的數(shù)量看起來（以一種有待于進(jìn)一步徹底理解的不對稱方式）影響顧客反應(yīng)模式。可以推斷出在存在多種選擇的情況下，對一個(gè)滿意的顧客來說，忠誠是一種由滿意引起的反應(yīng)，因?yàn)樗峁┝私鉀Q在替代者之間做出選擇這一問題的方法。此外，在一個(gè)選擇余地小的市場上，忠誠也可以是一個(gè)不滿意顧客的反應(yīng)，因?yàn)樗峁┝私鉀Q尋找替代者這一問題的方法。因而，即然在“低”滿意和“高”滿意情況下，影響忠誠傾向的因素不同，那么可以認(rèn)定，顧客滿意與忠誠之間的關(guān)系形式隨滿意程度不同而不同。

在做出最后的假設(shè)前，有一點(diǎn)需要說明：所有作者關(guān)于這部分內(nèi)容都（隱含或明白的）把忠誠作為一維行為變量定義（愿意再次購買已產(chǎn)生一定滿意水平的供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)）。這一點(diǎn)可以從上面關(guān)于宣傳和反饋的二維概念對比來看。宣傳與反饋包括兩類信息：肯定與批評。實(shí)際上似乎也可以從兩維角度來定義忠誠，如下一次顧客愿意從已產(chǎn)生一定滿意水平的供應(yīng)商那里再次購買或愿意從另外供應(yīng)商那兒購買的程度。然而，在本文一維概念占主導(dǎo),任何情況下，這個(gè)忠誠的一維概念意味著滿意-忠誠的負(fù)相關(guān)系與直覺相悖。負(fù)相關(guān)系意味著滿意水平上升時(shí)忠誠度下降，而這種結(jié)論在以全樣本為基礎(chǔ)的研究報(bào)告中從未出現(xiàn)過。因此，這里的滿意-忠誠關(guān)系的差異是指非負(fù)關(guān)系的差異。這使我們得出第三個(gè)假設(shè)，它與前面的假設(shè)角度不同：

假設(shè)3：顧客對供應(yīng)商的滿意與忠誠之間的正相關(guān)系形式視顧客滿意水平而定。

研究方法

樣本和資料收集

本研究的樣本由二年制商務(wù)教育課程的參與者組成。將調(diào)查表發(fā)給100名參與者，收回了65份填寫完整的。調(diào)查表描述了兩種情景，第一種情景描述差的補(bǔ)償策略，第二種情景描述好的補(bǔ)償策略。從根本上講，補(bǔ)償策略是指供應(yīng)商對服務(wù)系統(tǒng)失敗所做出的反應(yīng)。用差的補(bǔ)償策略來模擬“低”滿意水平，而用好的補(bǔ)償策略模擬“高”滿意水平。這樣做的原因在于前面研究指出供應(yīng)商對服務(wù)系統(tǒng)失敗的反應(yīng)方式影響顧客的滿意程度。這里，要求被調(diào)查者把自己假想成一個(gè)顧客，并回答每部分內(nèi)容里關(guān)于他/她對補(bǔ)償策略反應(yīng)的一系列問題。據(jù)Alford和Sherrell說這種戲劇性的調(diào)查方法在顧客滿意研究中已被廣泛采用。

方法

對應(yīng)于主要變量“顧客滿意，宣傳，反饋和忠誠”，分別設(shè)有多條內(nèi)容，就兩種情景回答對這些內(nèi)容的贊成程度，答案選項(xiàng)使用“7級”標(biāo)度（即多條選項(xiàng)，每條在7分內(nèi)取值，1代表我完全不同意，7代表我完全同意）。

這些具體內(nèi)容或是從前面研究中挑選出來的或是為了本研究而專門設(shè)計(jì)的。應(yīng)該注意的是，每條內(nèi)容的選取并非簡單的進(jìn)行，因?yàn)榍懊娴难芯恐惺褂昧嗽S多不同的方法，同時(shí)，在現(xiàn)存的著作中，同一個(gè)詞（如“忠誠” ）常常與不同的概念（如“購買意愿”，“顧客花錢購買某一產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)商所擁有的購買某一商品的顧客數(shù)”等）相聯(lián)系。 在本研究中，調(diào)查內(nèi)容的選擇主要強(qiáng)調(diào)與本文描述的理論性概念相聯(lián)系而不是與現(xiàn)有著作中的運(yùn)用方面相聯(lián)系。很自然我們要談一談選取的調(diào)查內(nèi)容與現(xiàn)有概念的聯(lián)系。選取的關(guān)于滿意的內(nèi)容是為了能涵蓋滿意的全體水平（不是某一具體交易的滿意水平）和有關(guān)某次具體業(yè)務(wù)的滿意水平（不是累計(jì)的滿意水平）；關(guān)于宣傳的內(nèi)容是指信息在面對面環(huán)境直接傳遞給個(gè)人（而不是把信息傳遞給第三方如報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)）；關(guān)于反饋的內(nèi)容指顧客主動(dòng)的反饋（而不是由供應(yīng)商的活動(dòng)如市場調(diào)查，免費(fèi)長途電話引發(fā)的反應(yīng)）；最后選取的關(guān)于忠誠的內(nèi)容是為了獲得再次購買意愿這方面的忠誠水平（而不是顧客要撥給某一系列供應(yīng)商的預(yù)算比例等）。

丘吉爾（Churchill）對這種方法進(jìn)行了優(yōu)化。第一，分別計(jì)算出每個(gè)變量的克朗巴哈（Cronbach）α信度系數(shù)。將那些可通過刪除一項(xiàng)內(nèi)容提高內(nèi)部一致性的項(xiàng)目刪除掉。Malhotra認(rèn)為所有高于0.6的α值都可以接受。第二，為了評估一維性，應(yīng)對所有保留的內(nèi)容分別就差的補(bǔ)償情況和好的補(bǔ)償情況進(jìn)行因素分析。得出的結(jié)果表明具有一定的一維性。有了這些結(jié)果，通過計(jì)算每個(gè)部分內(nèi)容的無權(quán)重平均值就產(chǎn)生了4個(gè)新變量（滿意水平，宣傳，反饋和忠誠），將變量之間的零階相關(guān)系數(shù)列表。另外,為了評價(jià)兩部分內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)性,在內(nèi)容之后還有“我作為顧客遇到類似情況”這條，選項(xiàng)使用一個(gè)1-7標(biāo)度（1表示完全不一致，7表示完全一致）。差的補(bǔ)償事件的平均值是4.028，好的補(bǔ)償事件是3.422。這表明該任務(wù)具有一定的現(xiàn)實(shí)特征。但是，這個(gè)平均值并不能說明這些事件模擬：“低”滿意水平和“高”滿意水平的能力。因?yàn)榻?jīng)歷與滿意的相關(guān)性是中等的（在差的補(bǔ)償情況下γ=0.035，在好的補(bǔ)償情況下γ=-0.086）。

分析與結(jié)果

作為分析的第一步，主要變量的值通過兩部分內(nèi)容進(jìn)行比較。這樣做是為了估計(jì)兩個(gè)事件的差異程度。結(jié)果指出兩部分內(nèi)容成功的模擬了不同的滿意水平，同時(shí)指出兩部分能因顧客行為變量產(chǎn)生巨大差異。

有趣的是，對于兩種信息傳播行為（宣傳和反饋），差的補(bǔ)償策略要比好的補(bǔ)償策略產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反應(yīng)。一種解釋是“負(fù)面傾向”產(chǎn)生的反應(yīng)比“正面傾向”強(qiáng)。然而，對于宣傳行為，“負(fù)面傾向”并不顯得特別突出，而且，在兩類事件中宣傳比反饋的反應(yīng)強(qiáng)。這說明顧客感到進(jìn)行反饋的障礙比宣傳的大，照此看來一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)方便顧客反饋的重要性是合理的（幾乎沒有人討論過如何方便宣傳）。

第二步，使用對偶回歸分析來估計(jì)顧客滿意（自變量）和行為變量（因變量）關(guān)系形式。Arnold認(rèn)為，回歸系數(shù)是關(guān)系形式的指標(biāo)（相關(guān)系數(shù)是關(guān)系程度的指標(biāo)）。需作六個(gè)分類對偶分析，三個(gè)作正相分析，三個(gè)作負(fù)相分析。在每個(gè)等式中依據(jù)非標(biāo)準(zhǔn)化的回歸分析，結(jié)果指出，在每三個(gè)顧客滿意變量的正面事件和負(fù)面事件中的顧客滿意和行為關(guān)系形式是不同的。而且，阿諾德的回歸系數(shù)差異的實(shí)驗(yàn)指出，每一對系數(shù)在兩種類型事件當(dāng)中存在巨大差異。這表明假設(shè)1和假設(shè)3成立，而假設(shè)2部分成立。在“低”滿意的情況下滿意與反饋之間存在一個(gè)負(fù)相關(guān)系。但正相關(guān)系并未出現(xiàn)在“高”滿意情況下（即在補(bǔ)償好的策略中）。

更詳細(xì)的解釋這些差異之前，我們打算將關(guān)系形象化。如下操作是為了利用在低，“高”滿意情況下的樣本。首先，數(shù)據(jù)矩陣垂直擺放是考慮到顧客滿意最大變化量。其次，如果重新排列數(shù)據(jù)矩陣，將顧客滿意作為自變量，每個(gè)顧客行為作因變量做三次獨(dú)立回歸分析，那么，由于Kleinbaum提出的試驗(yàn)表明二階多項(xiàng)回歸比直線模型得到的R²值有重大改進(jìn)，所以采用二階多項(xiàng)回歸分析。

要做的主要觀察是三個(gè)關(guān)系的本質(zhì)使不同的。關(guān)于宣傳，顧客滿意與宣傳的關(guān)系是相當(dāng)對稱的，在“低”滿意情況下負(fù)回歸系數(shù)的絕對值與在“高”滿意情況下的回歸系數(shù)的值在數(shù)值上大致相等。關(guān)于反饋，結(jié)果表明出現(xiàn)“負(fù)相傾向”而不是出向“正相傾向”，那即在“低”滿意時(shí)，滿意與反饋的關(guān)系是負(fù)的，而在“高”滿意時(shí)卻不大�？梢酝茰y，在“高”滿意時(shí)，對于一個(gè)試圖對服務(wù)失敗進(jìn)行補(bǔ)償?shù)暮娇展炯右再潛P(yáng)是不值得的，甚至認(rèn)為公司這樣做是理所應(yīng)當(dāng)?shù)�，尤其是在這樣一個(gè)普遍強(qiáng)調(diào)服務(wù)的時(shí)代。

關(guān)于忠誠，另一種類型的關(guān)系出現(xiàn)了。在這種情況下，在低或“高”滿意情況下，系數(shù)符號均為正，但是它在“高”滿意情況下取高值。有趣的是，Jones和Sasser所發(fā)現(xiàn)的關(guān)系形式的結(jié)果卻不同。他們發(fā)現(xiàn)，增加對航空公司的滿意在低點(diǎn)比在高點(diǎn)會產(chǎn)生更強(qiáng)的忠誠效果。另一方面，目前的滿意-忠誠形式同Zeithaml發(fā)現(xiàn)的類似。

討論

主要結(jié)論

本次研究以一項(xiàng)觀察為起點(diǎn)，對滿意與行為怎樣相關(guān)的知識來自對非常滿意與非常不滿意的顧客的研究。對于這種不對稱性是否會掩蓋在不同滿意水平下顧客滿意與顧客行為關(guān)系形式的差異進(jìn)行討論，結(jié)果，這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)了在“低”和“高”滿意條件下滿意與行為關(guān)系形式的差異度。檢驗(yàn)了三個(gè)行為變量（宣傳，反饋和忠誠），結(jié)果表明這種形式上的差異確實(shí)存在。而且，結(jié)果表明由于每個(gè)行為變量不同出現(xiàn)而不同的形式。

今后的研究方向

如果本次分析提出的理論證明成立，則很容易對這個(gè)分析所假設(shè)的差異做出解釋。然而這些解釋卻不能加深對形式的理解。我認(rèn)為今后研究的一個(gè)更有效的方法是完成兩個(gè)平行步驟。一是收集覆蓋兩個(gè)維度的可能組合實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)：滿意水平，滿意和特殊行為類型的關(guān)系形式，這會用來發(fā)展建立在實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的關(guān)系類型學(xué)。二是收集理論上推出的類型學(xué)中可能影響關(guān)系本質(zhì)的變量數(shù)據(jù)。如顧客認(rèn)為值得反饋和宣傳的程度，以及顧客認(rèn)為可以找到替代的供應(yīng)商的程度這樣的變量。換言之，今后的研究應(yīng)當(dāng)能夠說明當(dāng)給定一系列可能的說明性因素時(shí)差異形式仍然存在的原因。

這種研究將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)主要目標(biāo)。一是它將說明時(shí)下關(guān)于顧客偶然關(guān)系理論推理的不對稱性。到目前為止，幾位學(xué)者已討論過不同水平的滿意經(jīng)歷會產(chǎn)生不同的滿意結(jié)果。因此，這豐富了關(guān)于滿意結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。其次，本文所使用的研究模式，可以產(chǎn)生相當(dāng)清楚的實(shí)際意義。例如，如果一個(gè)正在和某家航空公司打交道的顧客模仿這里面所使用的實(shí)驗(yàn)方法，那么這意味著幾種情況的發(fā)生。假定這家航空公司對肯定反饋感興趣（結(jié)果它無須對運(yùn)作很好的地區(qū)進(jìn)行過多投資），當(dāng)顧客感到滿意是，它不應(yīng)當(dāng)期望顧客立即做出正面評價(jià)。因此，公司不應(yīng)當(dāng)只是等著表揚(yáng)還應(yīng)當(dāng)采取其他措施。而且，這家航空公司如果想通過增加顧客滿意來增加顧客忠誠（人員培訓(xùn)，縮短候機(jī)時(shí)間的系統(tǒng)等），那么，這種做法針對那些已經(jīng)感到很滿意顧客將更有效。

局限性

注意本次研究的局限性對未來的研究大有好處。在詢問被調(diào)查者在虛擬事件中對供應(yīng)商行為的反應(yīng)設(shè)計(jì)中，刻度的選擇問題是很重要的。換句話說，正面刺激產(chǎn)生正面效果如何確定負(fù)面刺激能產(chǎn)生負(fù)面效果呢？泰勒指出，正負(fù)面刺激發(fā)生在同一刻度點(diǎn)的研究中，任何正面和負(fù)面刺激的不公平感都是心理上的。因此，如泰勒所言，不公平性是部分現(xiàn)象，而不是一個(gè)混合物。然而，本文作者認(rèn)為這一點(diǎn)應(yīng)更加詳細(xì)的進(jìn)行調(diào)查。而且，在詢問被調(diào)查者對不同的事件反應(yīng)的設(shè)計(jì)中，可能揭示包括描述一個(gè)將落入無差異區(qū)域的完全正常的交易（顧客得到的正如他所滿意或期望的，不多，不少）。這實(shí)際上講述顧客滿意分值分布偏斜的可能性。另一個(gè)有趣的可能性是在自選基礎(chǔ)上產(chǎn)生的事件。即指，要求被調(diào)查者回憶產(chǎn)生低或“高”滿意的真實(shí)情節(jié)，而后要求他們對所有被調(diào)查者都相同的項(xiàng)目做出反應(yīng)，Kelley是作這種研究的一個(gè)典范。

而且，顧客的行為方式遠(yuǎn)不止本次研究所使用的這幾種。對于傳遞信息，宣傳信息接收者的幾種類型（密友，普通朋友），反饋信息接收者的幾種類型（經(jīng)理，售貨員，投訴科的職員等）應(yīng)當(dāng)區(qū)分開來。被傳遞的特殊類型的信息也應(yīng)當(dāng)評價(jià)清楚（如抱怨和表揚(yáng)）。關(guān)于忠誠，未來購買意向只是一項(xiàng)可能的指標(biāo)。而且，談到本文中的自變量棗顧客滿意，應(yīng)當(dāng)指出，某一特定事件產(chǎn)生的滿意與顧客累計(jì)經(jīng)歷所產(chǎn)生的滿意對行為的影響是不同的，很可能后者對行為產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。最后，應(yīng)當(dāng)指出在這個(gè)探討性的研究中使用了一個(gè)方便的小樣本以及與航空業(yè)有關(guān)的一些情景。那么，對這個(gè)特定研究的調(diào)查者以外進(jìn)行推廣還是很牽強(qiáng)的。