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誰在唱衰CRM?

李亞明　2001/12/14

　　《IT經理世界》2001年11月20日，總第89期，有一篇署名林建的文章題為：技術蒙汗藥，文章用這一煽情的標題來引起人們注意，試圖揭示某些技術提供商脫離客戶的實際需求，盲目推銷高端產品以謀求最高盈利的銷售策略。他說，當您認為CRM是一個純技術的項目時，你已經中了別人的蒙汗藥。文章也引用GARTNER GROUP的統(tǒng)計信息（GARTNER GROUP是幾年前第一個提出CRM概念的組織），稱美國公司CRM系統(tǒng)建設的失敗率達到60％。而早在2001年09月20日，《IT經理世界》總第85期中就有一篇文章，題為“CRM與個人隱私權”，作者高勇先生引用2000年12月上海市郵政局、上海市郵政商函局和上海富爾網(wǎng)絡銷售有限公司（易購365）與一位王姓客戶之間，因為客戶隱私權爭端鬧上法庭的故事，為時下狂熱的CRM情結，潑了一瓢冷水。特別指出,CRM特別是CRM強調的一對一電話營銷，其實和垃圾郵件、騷擾電話只差一步之遙。

　　兩篇文章從不同角度為我們選擇CRM技術和實施CRM戰(zhàn)略提出了警示。好在兩位作者對CRM本身仍然充滿信心，并為企業(yè)如何正確選擇CRM系統(tǒng)和實施CRM戰(zhàn)略提出了很好的建議。我從來都相信，先進適用的技術往往會給人們生產和生活帶來方便，極大的提高生產效率和生活質量。同時，我也相信，僅僅只有技術而沒有人的參與，這技術一定會缺少靈魂。

　　在我看來CRM的核心是一種以客戶為中心的市場理念。以市場為導向的企業(yè)，她生產產品/服務，賣給需要這種產品/服務的客戶；而以客戶為導向的企業(yè)，他尋找客戶，生產他們需要的產品/服務。不知您是否認可這兩種市場理念的差異。很多研究CRM的專業(yè)人士也同意，CRM從根本上講，以客戶為中心的市場理念是核心，圍繞這個核心展開工作的關鍵是流程，而保證或支持企業(yè)流程順暢運作的，才是我們通常談到的CRM系統(tǒng)。

　　兩年前我們從事呼叫中心外包業(yè)務時，還很少有人談及完整的CRM概念，盡管如此，我們還是常自稱是CRM型呼叫中心——客戶關系管理型呼叫中心？的確，我們是在從事與CRM關系最密切的工作。呼叫中心在大多數(shù)CRM系統(tǒng)和體系設計中是不可或缺的，是一個關鍵的信息交互平臺，是整個系統(tǒng)對內、對外交換信息的一個重要窗口。但是呼叫中心不是CRM 本身。呼叫中心能夠與客戶交流，但與CRM 強調的全過程、動態(tài)交流是有分別的，因為CRM 要求的數(shù)據(jù)是多維的、系統(tǒng)的、動態(tài)的，尤其是交易數(shù)據(jù)信息，這是呼叫中心，特別是外包呼叫中心目前很難得到的數(shù)據(jù)信息；另外，呼叫中心強調交互性，而CRM 強調操作性和分析性，它的分析功能是對整個系統(tǒng)全部功能的總結和檢驗，否則，所有流程設計、客戶交流、數(shù)據(jù)整理等工作的意義就非常有限。外包呼叫中心的業(yè)務的局限性也在于，它沒有也很難得到客戶全部信息，特別是交易的信息。盡管很多外包呼叫中心幾乎都擁有一套CRM系統(tǒng)，有Siebel、Vantive和TP_Michelle等不同版本，但它們通常都是作為通用軟件來設計的，很難突破“專門”性的局限。當然，如果外包呼叫中心可以解決服務的專業(yè)化和信息的綜合化問題，與服務的客戶之間的關系可以更加緊密，能夠得到足夠的客戶自身的資源，CRM外包就有可能。

　　對CRM概念，不同的公司有不同的側重點，所以強調的重點也不同。比如軟件供應商談CRM ，往往強調功能強大，包容性好或網(wǎng)絡接入和服務能力；管理咨詢公司則強調流程設計和流程整合；國際大公司強調產品的國際化和高起點，國內小公司強調產品專業(yè)化和本土化。也許，真正的CRM不完全是他們說得那樣，但一定是您將來能夠做的那樣行動是最重要的。我最推崇的是DELL公司的CRM戰(zhàn)略。他們的企業(yè)行為和市場策略往往會讓人想到連我們正在談論的CRM。建議讀一讀《戴爾戰(zhàn)略》（邁克爾戴爾，上海遠東出版社，1999.09.），通篇沒有出現(xiàn)一個CRM的字眼，但他們的工作和業(yè)績說明了一切。因為，戴爾公司從開始組裝第一臺電腦開始，就是為“客戶”而生的。

　　也許，CRM戰(zhàn)略推廣和普及還有相當長的路要走。盡管，CRM戰(zhàn)略的實施會遇到這樣和那樣的困難甚至是挫折，但CRM所強調的為客戶而生存的精神不死！　　　

深圳潤迅供稿　CTI論壇編輯