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楊紅兵：重新認(rèn)識呼叫中心

2009/05/12

　　從我05年進(jìn)入呼叫中心，到現(xiàn)在為止，寫的文章也有近百篇了，既有感悟，也有對行業(yè)的描述。但是最近我時常在想，呼叫中心到底是什么呢。最近一個季度，業(yè)內(nèi)的會議不斷，大家對呼叫中心的描述和渲染使人覺得呼叫中心是那么的高深，高深得讓局外人士望之卻步，難道這就是呼叫中心嗎？

　　如果讓我介紹呼叫中心，我覺得就是電話的呼入和呼出，所有能通過電話解決的都是我們的業(yè)務(wù)。當(dāng)然了，要實現(xiàn)電話的呼入和呼出就需要有技術(shù)支撐，有人來實施，還需要有一定的流程控制和流程實施，但核心的內(nèi)容就是這些。不管技術(shù)如何先進(jìn)，是否實現(xiàn)統(tǒng)一通信、是否有自動外撥、是否有系統(tǒng)排班，都是在核心之外的內(nèi)容，都是幫助呼叫中心實現(xiàn)呼入和呼出的。舉個不一定恰當(dāng)?shù)睦樱还芪覀兤綍r穿的多鮮亮，首飾多名貴，衣服的品牌多好，核心始終是我這個人，我不會變成其他人。所以呼叫中心的技術(shù)先進(jìn)，只能代表我們的衣服穿的比較光鮮，我們的業(yè)務(wù)如何做好，才是我們最應(yīng)該關(guān)注的地方。

　　昨天和某行業(yè)雜志的主編袁先生吃飯，他說他對呼叫中心不了解，讓我介紹一下呼叫中心是什么，我簡單地介紹說，呼叫中心就是實現(xiàn)與客戶的溝通，可以把呼叫中心理解為一個工具或橋梁，從事的業(yè)務(wù)概括為電話的呼入和呼出，然后我把呼入的業(yè)務(wù)和呼出的業(yè)務(wù)都包括哪些以及如何穿插在售前、售中、售后里面向他做了簡單介紹。他聽后覺得非常激動，說：你們做的事情非常好，非常有價值。不過他最后說，我相信你們都不了解你們自己。我對這話記憶深刻，回來的路上反復(fù)咀嚼著這話的含義。

　　我相信袁主編講的不了解不是指得我們不了解自己的業(yè)務(wù)，而是不了解我們在產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中的作用與價值。袁主編說，他所在的行業(yè)，許多企業(yè)老板花大價錢請營銷總監(jiān)，但是采用的宣傳方式是否合理，對銷售是否有幫助，結(jié)果無法衡量。行業(yè)中各企業(yè)的做法非常類似，大家都在跟風(fēng)，比如在宣傳上，你在電視上做廣告我也做，你在雜志上做訪談我也做，你參加品牌評選我也參加……花了巨額的市場費用，卻收不到好的效果。

　　目前許多行業(yè)的問題是不了解市場和客戶需求，在大家都做廣告的時候，廣告就不能引起大家的關(guān)注。為了引起大家的關(guān)注，企業(yè)花巨資邀請明星代言，短時間可以，但如果商家都請明星代言的時候，這種方式自然也會實效。那么面對走不下去的時候，面對廣告實效的時候，企業(yè)老板也只能束手無策。

　　相信使袁主編眼前一亮的是，呼叫中心與這個行業(yè)結(jié)合后，可以幫助這個行業(yè)將服務(wù)真正落地，并幫助企業(yè)挖掘潛在的價值。比如，銷售前期，可以通過呼叫中心的調(diào)研，使企業(yè)了解市場、了解客戶，得出企業(yè)高管們想要了解的信息，包括市場的認(rèn)可度、大眾的喜好、大眾的消費水平等。這些都可以通過實實在在的數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，是非常科學(xué)的。不象廣告方式那樣沒有目標(biāo)的遍撒網(wǎng)。通過調(diào)查得出結(jié)論，促使企業(yè)明確地定位，包括產(chǎn)品定位、消費人群的定位等。

　　從2007年開始，全國呼叫中心的成立速度非�？�，而且規(guī)模越來越大。但是市場卻沒有那么大的增加，使得外包呼叫中心的競爭逐漸走向價格競爭。今年我負(fù)責(zé)公司的市場營銷部門，這方面的感受非常強(qiáng)烈。許多認(rèn)為自己非常高端的外包呼叫中心，為了在市場上立足，不得不放下身段，在價格方面做出讓步，甚至不惜玩起了“花樣”。

　　我不斷的品味袁主編的話，他認(rèn)為我們還不了解我們自己。我不得不相信，他的話是對的。我們?nèi)藶榈匕炎约鹤龀闪艘粋�圈，圈中的每項業(yè)務(wù)都是獨立的。換句話說，我們過于強(qiáng)調(diào)呼叫中心的行業(yè)性，呼叫中心不應(yīng)該是個行業(yè)，而更應(yīng)該定位于一個工具。

　　把呼叫中心當(dāng)作一個行業(yè)的問題和后果就是我們不了解其他行業(yè)，我們的業(yè)務(wù)是依附在其他行業(yè)上，但是我們又不了解他們，所以導(dǎo)致我們的業(yè)務(wù)只停留在執(zhí)行層面，不能深入到該行業(yè)中，成為其生產(chǎn)鏈中的一環(huán)。所以我們即使為不同行業(yè)服務(wù)，也只是在執(zhí)行層面上進(jìn)行簡單的套用。

　　還舉市場調(diào)查的例子：在售前階段，呼叫中心做的最多的就是市場調(diào)查。以往我們都是拿哪些咨詢顧問公司或市場調(diào)研公司設(shè)計好的問卷做執(zhí)行，執(zhí)行以后呼叫中心就不管了，由委托方進(jìn)行分析，得出結(jié)論。所以無論呼叫中心做多少這樣的業(yè)務(wù)，也形成不了行業(yè)價值，始終屬于低附加值的業(yè)務(wù)。賽迪呼叫從2007年開始就不做這些業(yè)務(wù)了，原因很簡單，這些屬于非常短期的業(yè)務(wù)，不賺錢，而且沒有價值。

　　如何使這些業(yè)務(wù)產(chǎn)生價值呢，關(guān)鍵在于我們要把我們的圈子打破，讓我們的每項業(yè)務(wù)都與所服務(wù)行業(yè)的環(huán)進(jìn)行鏈接。還拿市場調(diào)查來說，我前面說了，我們以前的業(yè)務(wù)，市場調(diào)查是個獨立的業(yè)務(wù)，我們只拿那些設(shè)計好的問卷進(jìn)行調(diào)查，我們不管之前的設(shè)計，也不管之后的結(jié)果，只是簡單的執(zhí)行。如果一個完整的調(diào)研費用是100萬，呼叫中心的執(zhí)行只能拿到不到5萬。這5萬中，也許我們的成本就占了4.5萬，甚至還不賺錢，因為時間有限，需要鋪的人很多，但沒有技術(shù)性，只需要體現(xiàn)出座席們的言語技巧，這也是賽迪呼叫不做電話調(diào)研業(yè)務(wù)的原因。

　　現(xiàn)在許多呼叫中心，進(jìn)人的學(xué)歷要求越來越高。比如賽迪呼叫最近兩年進(jìn)的管理人員都具有碩士學(xué)歷，在售前支持、方案撰寫方面都由他們完成。相信，那些市場調(diào)研公司、咨詢公司的人的學(xué)歷背景也就不過如此，所以我認(rèn)為，呼叫中心完全可以承擔(dān)起全部市場調(diào)研的業(yè)務(wù)。更主要的是，如果把市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣、電話銷售、客戶服務(wù)、品質(zhì)監(jiān)管這些業(yè)務(wù)結(jié)合起來，組合成一個完成的服務(wù)鏈條，不僅給企業(yè)帶來無限的價值，也使呼叫中心的價值得到提升。

　　可能業(yè)內(nèi)的專家認(rèn)為我在編造故事，但是我認(rèn)為我的想法是有理由的。其一，目前許多企業(yè)的服務(wù)還停留在理念上，缺乏服務(wù)的落地，或者說根本不知道如何落地。這些行業(yè)的同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，今年又遇到金融危機(jī)，對整個產(chǎn)業(yè)的影響非常大。這個時候?qū)ν獍艚兄行膽?yīng)該是個好時候，因為我們能夠告訴他們服務(wù)應(yīng)該如何做。其二，外包呼叫中心的發(fā)展也屬于同質(zhì)化競爭，大家的業(yè)務(wù)類似，只是服務(wù)的對象不同而已。今天這個客戶嫌你呼叫中心價格又高，明天他就會找其他價格低的呼叫中心做，呼叫中心之間沒有門檻。為了形成門檻、為了挽留住自己的客戶、為了吸引其他的客戶，我們必須提高自己的價值，那么深入行業(yè)中就是提高我們價值的一條路。除非在某項業(yè)務(wù)上形成自己的優(yōu)勢，通過量大并且有良好的成本控制立足下來，否則這條路是唯一的一條路。

　　某行業(yè)媒體的老板說，我都是忽悠別人，但從來不忽悠自己。呼叫中心到底是什么，也許大家都該考慮。我認(rèn)為呼叫中心是個工具，也是個橋梁，它把市場和客戶聯(lián)系起來的。從這個意義上說，呼叫中心不應(yīng)該戴著那么多的光環(huán)。讓我們把忽悠的成份瞥撇去，把真實的成份提取出來，再與行業(yè)結(jié)合起來，相信我們就可以找到我們的想要的東西。

作者供稿　CTI論壇編輯


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