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貝塔斯曼的Web2.0歸來電商客戶管理

2011/12/06

　　“你知道貝塔斯曼中國(guó)么？”這樣的問題如果放在2008年之前，會(huì)有很多人回答：“知道，我就是貝塔斯曼書友會(huì)的會(huì)員�！�

　　然而，時(shí)至今天，回答這個(gè)問題的人們或許都會(huì)反問道：“貝塔斯曼不是早就撤出中國(guó)了嗎？”

　　誠然，2008年是一個(gè)界限。1995年，貝塔斯曼以書友會(huì)的模式切入中國(guó)，書友會(huì)會(huì)員一度達(dá)到150萬人。然而，在培育了13年市場(chǎng)后，貝塔斯曼中國(guó)宣布關(guān)閉書友會(huì)和直營(yíng)店。

　　之后，關(guān)于貝塔斯曼的故事就分為了兩個(gè)不同的版本。第一個(gè)版本是，以書友會(huì)謝幕為標(biāo)志，貝塔斯曼“敗走”中國(guó)，從此銷聲匿跡；另一個(gè)版本是，貝塔斯曼集團(tuán)非但沒有離開中國(guó)，還戰(zhàn)略性地將資源整合于部分部門之中，并試水新業(yè)務(wù)。

　　后一版本的故事外界很少知道。作為貝塔斯曼集團(tuán)旗下在中國(guó)的唯一也是全球主要業(yè)務(wù)之一的電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理公司，歐唯特信息系統(tǒng)中國(guó)首席執(zhí)行官胡劍凡對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，貝塔斯曼不曾離開中國(guó)，只是換了一種“打法”。

　　對(duì)于跨國(guó)企業(yè)如何在中國(guó)進(jìn)行有效的“本土化”，胡劍凡也有自己的看法。

　　“第一是順應(yīng)政策指向，第二是人才的支撐。”胡劍凡說。

　　在中國(guó)“東山再起”

　　170年的歷史已經(jīng)足夠令這個(gè)公司驕傲了。貝塔斯曼還有在全球成功推行的經(jīng)驗(yàn)，其為會(huì)員量身訂制圖書并推動(dòng)圖書直銷的書友會(huì)，在全球已有4000萬用戶。敏感的選題策劃能力，豐富的出版經(jīng)驗(yàn)，以及成熟的資本操作，為該公司帶來了過百億歐元的集團(tuán)年收入。一本克林頓自傳，貝塔斯曼就付出了1000萬美元——這筆交易的金額可躋身美國(guó)出版史上頂級(jí)版權(quán)交易之列。

　　而對(duì)于廣大的中國(guó)消費(fèi)者而言，貝塔斯曼讓他們第一次從信箱里找到自己的圖書商品目錄，此外，隨著商品目錄而來的還有針對(duì)用戶消費(fèi)特點(diǎn)的獨(dú)特內(nèi)容——這是在新華書店和“二渠道”之外沒有的另類圖書直銷模式。

　　然而，即便如此，貝塔斯曼在中國(guó)卻沒有成功。這個(gè)雄心勃勃的德國(guó)公司，在中國(guó)幾乎遭遇了一個(gè)跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)里能夠遇到的所有問題。2008年6月13日，貝塔斯曼宣布關(guān)閉分布在全國(guó)的38家21世紀(jì)連鎖書店。而旗下負(fù)責(zé)書友會(huì)和BOL業(yè)務(wù)的直接集團(tuán)在一個(gè)多月后宣布解散，全部高管離開中國(guó)。

　　外界后來把貝塔斯曼在中國(guó)的敗走歸結(jié)為兩個(gè)因素：第一是來自政策層面的直接沖擊，即中國(guó)政府明文規(guī)定禁止外資獨(dú)資在華開展圖書出版業(yè)務(wù)。因此，沒有出版權(quán)的貝塔斯曼就不能像在德國(guó)或在美國(guó)那樣成為一個(gè)出版公司，而僅僅是一個(gè)在工商局注冊(cè)的、與國(guó)內(nèi)出版公司合作的“上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司”。第二，就是跨國(guó)公司最容易犯的錯(cuò)誤，即在新技術(shù)應(yīng)用上的戰(zhàn)略失誤。貝塔斯曼在2002年匆忙關(guān)閉了全球在線業(yè)務(wù)，一時(shí)也把在中國(guó)這塊電子商務(wù)處女地發(fā)展業(yè)務(wù)的計(jì)劃置于腦后，因此失去了先機(jī)。貝塔斯曼在中國(guó)的首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL從此陷入了停滯狀態(tài)，留下了僅為20%的年?duì)I收貢獻(xiàn)份額，任對(duì)手當(dāng)當(dāng)和卓越迅猛發(fā)展。

　　而現(xiàn)在的歐維特實(shí)質(zhì)上就是當(dāng)年基于BOL和書友會(huì)資源發(fā)展至今的平臺(tái)。

　　“我們?cè)谑澜缡袌?chǎng)已經(jīng)有50年的歷史。在中國(guó)，歐維特的成長(zhǎng)之初是為了配套書友會(huì)，后來獨(dú)立發(fā)展�！焙鷦Ψ哺嬖V記者，依賴貝塔斯曼集團(tuán)的品牌，歐唯特在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了10年。但在這10年中，公司表現(xiàn)得非常低調(diào)。

　　在胡劍凡看來，2002年貝塔斯曼書友會(huì)放棄在線業(yè)務(wù)，并不意味著貝塔斯曼集團(tuán)就此放棄了電子商務(wù)。恰恰相反，歐唯特以另一種更直接的方式參與其中，那就是電子商務(wù)的后臺(tái)服務(wù)。

　　消費(fèi)力或推動(dòng)電商深層轉(zhuǎn)型

　　事實(shí)上，貝塔斯曼歐唯特現(xiàn)在做的事情離我們很近。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，國(guó)航的知音卡、蘭蔻、雅詩蘭黛的客戶管理和數(shù)據(jù)營(yíng)銷，淘寶的后臺(tái)服務(wù)呼叫中心，eBay的門戶網(wǎng)站……背后幾乎都有歐唯特的身影。

　　“貝塔斯曼在中國(guó)發(fā)展的13年給歐唯特留下了一筆巨大的財(cái)富。強(qiáng)大的客戶資源和線上經(jīng)驗(yàn)正幫助公司在電子商務(wù)及CRM(客戶關(guān)系管理)兩個(gè)支柱業(yè)務(wù)上發(fā)展�！焙鷦Ψ哺嬖V記者。

　　據(jù)胡劍凡介紹，歐唯特現(xiàn)在做的事情就好比電子商務(wù)的“一條龍”服務(wù)方案供應(yīng)商。先為客戶制作、建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，繼而根據(jù)搜集到的消費(fèi)者信息，進(jìn)行分析、處理，從而為客戶提供更具針對(duì)性的交易解決方案。

　　“在海外市場(chǎng)，幾乎所有成熟的電子商務(wù)企業(yè)都會(huì)選擇甚至自建類似的后臺(tái)服務(wù)部門，但在中國(guó)，這個(gè)比例卻相當(dāng)小，不會(huì)超過10%�！焙鷦Ψ矊�(duì)記者表示。

　　在胡劍凡看來，電子商務(wù)行業(yè)可能將迎來一次巨大的機(jī)遇。不僅是對(duì)于貝塔斯曼的歐唯特而言，電子商務(wù)未來的發(fā)展前景對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說都“前途無量”。

　　“其中的主要推動(dòng)力來自零售和消費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)，電子商務(wù)因此會(huì)面臨新的改革�！焙鷦Ψ哺嬖V記者，中國(guó)在過去十年中的發(fā)展主要依賴于基建，但在新的十二五規(guī)劃綱要中，國(guó)家透露出了對(duì)消費(fèi)的鼓勵(lì)�！拔磥淼�5到10年，零售消費(fèi)將很可能成為GDP的主要支柱。”

　　正是覬覦中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，歐唯特選擇的電子商務(wù)，服務(wù)的主體是傳統(tǒng)零售商。為他們提供最先進(jìn)的技術(shù)分析和客戶管理支持，將他們發(fā)展成新技術(shù)風(fēng)潮中的“弄潮兒”，最終贏得消費(fèi)者，成了貝塔斯曼“后中國(guó)”時(shí)代策略的主要基調(diào)。

　　事實(shí)上，從貝塔斯曼整個(gè)集團(tuán)而言，歐唯特的地位也確實(shí)不容小覷。作為全球最大服務(wù)供應(yīng)商之一，歐唯特在貝塔斯曼集團(tuán)下屬的六大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)集團(tuán)中排名第二。胡劍凡告訴記者，歐唯特每年可為集團(tuán)貢獻(xiàn)約50億歐元的年?duì)I業(yè)額�！拔覀�?cè)谌驌碛?萬3千多名員工，在中國(guó)是6千多人�！�

　　不過，聲勢(shì)雖然浩蕩，但貝塔斯曼是不是真的可以依靠電子商務(wù)扭轉(zhuǎn)乾坤？在胡劍凡看來，至少前景是好的。

　　“行業(yè)內(nèi)還沒有看到像歐唯特一樣，能夠結(jié)合線上、線下，把電子商務(wù)的業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系管理放在一起提供解決方案的公司�！庇浾呙媲暗暮鷦Ψ部雌饋硇判臐M滿。

　　至于未來的挑戰(zhàn)，胡劍凡坦言，就像公司的優(yōu)勢(shì)是電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理的結(jié)合，歐唯特要實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略的最大難度就是要同樣找到能夠執(zhí)行技術(shù)和方案的“復(fù)合人才”。

　　“沒有人(才)，什么都很難做成。”胡劍凡說。

　　電商客戶管理還有發(fā)展空間

　　在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相搶占電子商務(wù)的今天，真正要在電子商務(wù)行業(yè)中站穩(wěn)腳跟并不容易。不久前，國(guó)內(nèi)知名服裝品牌美特斯邦威就宣布停止旗下的電商業(yè)務(wù)部分，一時(shí)激起了業(yè)內(nèi)人士的諸多熱議：?jiǎn)我黄放剖欠裾娴碾y以支撐起電商的大旗？電商對(duì)行業(yè)是否有所限制？……

　　對(duì)此，胡劍凡的回答一針見血：“電子商務(wù)不是‘電子化’。”

　　胡劍凡認(rèn)為，做電子商務(wù)需要有巨大的投入，通俗點(diǎn)說就是“燒錢”。加之物流建設(shè)需要一次性投入巨額資金，因此融資問題是電子商務(wù)企業(yè)需要解決的頭等大事。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，自建物流的運(yùn)輸成本將明顯降低，但短期內(nèi)能否籌集到大筆資金，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來說就存在一定難度。

　　“目前電子商務(wù)企業(yè)的融資渠道主要是風(fēng)險(xiǎn)投資、商業(yè)貸款、政府的金融支持和股票資本等。雖然市場(chǎng)份額、行業(yè)排名等都是吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的誘人因素，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展考慮，企業(yè)需要將上游的產(chǎn)品、下游的消費(fèi)者吸引到電子商務(wù)平臺(tái)上來，才能增強(qiáng)自己的綜合實(shí)力，提升融資的能力。”胡劍凡說。

　　對(duì)于近期令整個(gè)電商行業(yè)陷入思考的那場(chǎng)“風(fēng)波”，即淘寶商城的“10.11事件”，胡劍凡也有自己的看法。他認(rèn)為，該事件對(duì)電商行業(yè)有正、負(fù)兩方面的影響。

　　“好的一面是，這次事件甚至引來商務(wù)部的介入，由此足以看出國(guó)家對(duì)于電商行業(yè)的重視程度，以及該行業(yè)現(xiàn)在及未來的影響力；顯然，政府也不希望一棒子‘打死’行業(yè)的發(fā)展，才采取疏導(dǎo)、調(diào)解的方式；另一方面，‘一家不可獨(dú)大’也是該事件帶給行業(yè)最大的啟發(fā)。”胡劍凡說。

　　在胡劍凡看來，電子商務(wù)依然是一片藍(lán)海，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，等待業(yè)內(nèi)人來征服。而針對(duì)歐唯特自身未來的規(guī)劃，胡劍凡也坦言，10年的醞釀或迎來一個(gè)新的高峰。

　　“除了在全國(guó)進(jìn)行地域性拓展的布局，在行業(yè)方面，電商的客戶關(guān)系管理還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。在化妝品和服裝行業(yè)之外，我們還看到了包括汽車、房地產(chǎn)在內(nèi)的巨大的市場(chǎng)潛力�！焙鷦Ψ舱f。

　　胡劍凡稱，目前國(guó)內(nèi)的客戶關(guān)系管理發(fā)展呈現(xiàn)出行業(yè)間的巨大差異。“化妝品行業(yè)因其季度性需求非常發(fā)達(dá)，但是房地產(chǎn)行業(yè)的絕大多數(shù)知名品牌在這方面卻與國(guó)外的發(fā)展水平相去甚遠(yuǎn)�！焙鷦Ψ脖硎�，這也恰恰為類似歐唯特這樣的企業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)。

　　歐唯特新近對(duì)公司的官網(wǎng)和公司標(biāo)識(shí)都進(jìn)行了修改。記者觀察到，兩者前后變化最鮮明的莫過于修改后的標(biāo)識(shí)上，該公司名稱下的“貝塔斯曼”字樣已經(jīng)被悄悄隱去。

　　或許，對(duì)于坐擁著歐洲最大電視廣播集團(tuán)RTL集團(tuán)、全球最大的圖書出版集團(tuán)蘭登書屋、歐洲最大的雜志出版公司古納雅爾等的全球500強(qiáng)之一的貝塔斯曼集團(tuán)而言，它在中國(guó)的故事尚未寫下終結(jié)篇。以歐唯特的眼光來看，一頁序幕才剛剛開始。

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