某知名手機(jī)廠商（日本公司）日本“關(guān)懷熱線”外包中國九五
呼叫中心突圍成長煩惱
2003/11/07
2003年中旬，某知名手機(jī)廠商（日本公司）已經(jīng)把手機(jī)日本本土客戶服務(wù)外包給了中國公司九五資訊。
從9月開始，身在日本使用某知名手機(jī)廠商（日本公司）手機(jī)的用戶們撥打的手機(jī)服務(wù)熱線實(shí)際上撥到了北京京龍大廈的19層。
在九五資訊產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡稱九五資訊）辦公室的所在地———北京京龍大廈里，同在一座大樓中工作的人們從2003年年中開始，在電梯里就總能與說日語的九五員工相遇。從9月開始，身在日本使用某知名手機(jī)廠商（日本公司），手機(jī)的用戶們也許還沒有覺察到自己撥打的手機(jī)服務(wù)熱線背后已經(jīng)發(fā)生了變化，因?yàn)殡娫拰γ娴慕勇犝呷耘f是在用純熟的日語為他們提供某知名手機(jī)廠商（日本公司）“關(guān)懷熱線”的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。
然而，在2003年年中，某知名手機(jī)廠商（日本公司已經(jīng)把手機(jī)日本本土客戶服務(wù)外包給了中國公司九五資訊。也就是說，在9月24日之后，所有的日本服務(wù)熱線實(shí)際上是撥到了北京京龍大廈的19層。
盡管在2003年之前，某知名手機(jī)廠商（日本公司）已經(jīng)把自己在國內(nèi)的手機(jī)售后和售前咨詢服務(wù)外包給了九五資訊，雙方之間早已十分熟稔，但是這個(gè)合作要克服的障礙仍舊很多：除去高昂的國內(nèi)通訊費(fèi)是跨國呼叫中心外包業(yè)務(wù)中的“絆腳石”之外，雙方還有語言和文化背景上的差異。從六月正式簽定協(xié)議到9月九五人員的正式上線，他們之間經(jīng)歷了服務(wù)體系建立、流程的設(shè)定、人員招募、培訓(xùn)和客戶中心文化營造等多個(gè)方面的磨合。這一切整整花掉了雙方3個(gè)月的時(shí)間。
“但是這個(gè)嘗試絕對是值得的�！本盼遒Y訊首席信息官李寶民博士這樣說。
商機(jī)
“值得”一詞在李寶民這里有特殊的含義。
九五資訊和某知名手機(jī)廠商（日本公司），在日本市場的合作有著大環(huán)境和企業(yè)本身發(fā)展的原因。其背景是呼叫中心外包市場里蘊(yùn)涵的商機(jī)。
有統(tǒng)計(jì)資料表明，企業(yè)為維護(hù)一個(gè)已有客戶的費(fèi)用是開發(fā)一個(gè)新客戶費(fèi)用的10倍；而建立一個(gè)企業(yè)級呼叫中心，最初的硬件軟件投資就將達(dá)到1000萬元以上；這還不包括在管理、培訓(xùn)和人員上的長期投資，因此呼叫中心往往被當(dāng)作成本中心。
國內(nèi)目前企業(yè)自建的呼叫中心占了整體呼叫中心的80％左右，這些投入巨資的企業(yè)無一例外地要遇見以下的問題：比如說，企業(yè)招聘呼叫中心座席人員（CRO）時(shí)，往往要求較高。但是因?yàn)?0％的客戶信息只是一些簡單問題，容易導(dǎo)致使高素質(zhì)人才認(rèn)為沒有前途而紛紛離職；滿員的呼叫中心又容易由于信息不多而造成人員的閑置。另一方面，呼叫中心是一種企業(yè)各部門密切配合的長期策略，而企業(yè)往往由于歷史的原因不能很好地協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，因此呼叫中心無法開展正常的業(yè)務(wù)……
由于分工細(xì)化而產(chǎn)生的外包概念要具體落實(shí)在呼叫中心上，節(jié)省大量的初期軟硬件投資費(fèi)用還在其次。重要的是外包型呼叫中心長期積累起來的管理優(yōu)勢能夠?yàn)樽约汉陀脩艄?jié)約成本，比如，一個(gè)CRO有可能帶1～2個(gè)客戶，可充分發(fā)揮人員使用效率；還有就是專業(yè)呼叫中心能為企業(yè)提供專業(yè)化的呼叫服務(wù)。這些外包固有的優(yōu)勢加上國內(nèi)人員成本低的優(yōu)勢，讓國內(nèi)的呼叫中心外包市場從1998年到2001年，每年有40％以上的增長。
“外包一定會(huì)是未來的趨勢，尤其是中國進(jìn)入WTO之后，一些國外的金融、保險(xiǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)入國內(nèi)，外包的市場會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大�！崩顚毭裾f。九五咨詢的發(fā)展正好可以成為呼叫中心外包業(yè)務(wù)在中國市場發(fā)展的注解。1998年，九五咨詢從美國剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)候，他們只有和惠普、康柏等一些國外廠商的短期業(yè)務(wù)合作。“那時(shí)只有國外廠商對外包和呼叫中心的概念不陌生�！�2000年和2001年是九五咨詢業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的時(shí)候，“每年有超過2倍的增長�！币话銇碚f，競爭激烈、服務(wù)復(fù)雜度比較低的行業(yè)容易接受外包的概念，中國電信、中國網(wǎng)通、北京吉普、上海農(nóng)行、通用醫(yī)療、華晨汽車等一大批國內(nèi)企業(yè)加入到了九五資訊的客戶名單上，這個(gè)名單上原來就有愛立信、某知名手機(jī)廠商（日本公司），、阿爾卡特、微軟、北電等跨國公司。到目前為止，九五資訊已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)呼叫中心外包市場近10％的份額，在北京、上海等地?fù)碛?50多個(gè)座席。
“但是到了2002年，九五資訊的業(yè)務(wù)量并沒有繼續(xù)以兩倍的速度增長。”李寶民說，“在這種情況下，我們和某知名手機(jī)廠商（日本公司），在日本市場的合作絕對是件重要的事情�！�
突圍
出乎人們意料的是，從2002年開始，國內(nèi)呼叫中心外包市場的發(fā)展速度開始減緩。
專家認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)對呼叫中心的意識(shí)不高，需求也就薄弱：舉例來說，移動(dòng)的1860雖然開始外包，但是其實(shí)也不是全部，只是部分外包而已。實(shí)際上，電信、金融、保險(xiǎn)等行業(yè)的呼叫中心依舊是屬于自建的。
“企業(yè)對呼叫中心尚未意識(shí)到其重要性，多半是跟風(fēng)，看到別的企業(yè)有了然后自己的公司也要有。再者，呼叫中心這個(gè)工具，企業(yè)并不知道怎么用，他們有需求，但還沒找到解決需求的最好辦法。”一位專家說。
在用戶不夠成熟，國內(nèi)呼叫中心外包市場“從無到有”，原本基數(shù)不大的前提下，由于這個(gè)概念被認(rèn)為是“有持續(xù)發(fā)展可能”的商機(jī)，一大批從事專業(yè)呼叫中心的公司涌入市場———“國內(nèi)目前外包市場規(guī)模大概只有3000個(gè)座席左右。而從事這個(gè)行業(yè)的公司已經(jīng)達(dá)到了四五十家�！崩顚毭裾f。在這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)已不可避免。和2002年咨詢業(yè)這類型服務(wù)企業(yè)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)類似的是，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致提供外包服務(wù)的企業(yè)們度日艱難，想方設(shè)法降低成本，這部分成本勢必會(huì)有一些被轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上去，致使用戶對服務(wù)結(jié)果不滿意。這種不滿意讓用戶對外包失去了信心，外包呼叫中心的管理水平有限也成了制約企業(yè)選擇外包的一個(gè)重要因素———國內(nèi)呼叫中心外包市場就是在這樣的情況下放緩了增長速度。
“有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2005年之前，這個(gè)市場每年的增長不會(huì)超過20％�！崩顚毭裾f。從這個(gè)意義上來講，九五資訊在日本市場上的試水是試圖通過開辟新的市場和產(chǎn)品來給自己在已經(jīng)相當(dāng)狹窄的中國市場騰挪空間。
“九五資訊對于人員的成本控制得很好。”在這之前，九五資訊已經(jīng)有英文座席，加上日本這一塊的嘗試，李寶民認(rèn)為九五資訊有可能憑借它在海外的布局和落點(diǎn)，在國內(nèi)目前已經(jīng)呈現(xiàn)膠著狀態(tài)的市場里“突圍”。
聯(lián)想呼叫CRM突破
“和一般企業(yè)認(rèn)為呼叫中心只是接聽用戶的投訴和查詢電話的定義不同，其實(shí)呼叫中心是CRM中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)�！崩顚毭裾f，“它直接關(guān)系到企業(yè)對于市場的掌握和判斷�！�
以目前被業(yè)界公認(rèn)“做的很好”得聯(lián)想呼叫中心為例，聯(lián)想呼叫中心在產(chǎn)品創(chuàng)新方面充分利用了呼叫中心資源，通過呼叫中心了解客戶在產(chǎn)品方面的需求，把客戶的需求進(jìn)行搜集整理反饋到事業(yè)部門，為事業(yè)部門創(chuàng)新產(chǎn)品提供了保障。曾經(jīng)有一位消費(fèi)者致電聯(lián)想咨詢熱線，在咨詢完一些聯(lián)想電腦的應(yīng)用問題之后，順口提起自己是一個(gè)慣使左手的用戶，在操作鼠標(biāo)的時(shí)候經(jīng)常感覺不是那么方便。聯(lián)想呼叫中心的咨詢?nèi)藛T在了解到客戶的需求后，立即把這個(gè)信息傳到研發(fā)部門，于是左撇子鼠標(biāo)隨之問世。雖然這只是一個(gè)技術(shù)上的小改進(jìn)，但也是以客戶需求為導(dǎo)向的開始。
“事實(shí)上，目前以呼入為主的呼叫中心業(yè)務(wù)可以被靈活運(yùn)用，成為主動(dòng)收集客戶資料的一個(gè)窗口�！崩顚毭裾f。
舉例來說，一個(gè)移動(dòng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、儲(chǔ)蓄狀況、收入情況和信用度對于一些行業(yè)來說是非常寶貴的資料，比如旅游、金融、交通和快速消費(fèi)品等等。呼叫中心不但要有獲取這些資料的技巧，同時(shí)也要具備將它們準(zhǔn)確地傳達(dá)給企業(yè)的能力，在這種情況下，這些數(shù)據(jù)和企業(yè)后臺(tái)的ERP系統(tǒng)、商務(wù)智能分析系統(tǒng)相聯(lián)系，就能夠得出一系列對企業(yè)來說極為寶貴的資料。
提升呼叫中心這類增值服務(wù)能力，就有可能讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到專業(yè)外包服務(wù)企業(yè)的價(jià)值———“企業(yè)能夠由此從他們的客戶那里掙到錢，我們就能從企業(yè)那里掙到錢�！�
需要突圍的還包括呼叫中心的自身管理。呼叫中心的精細(xì)化管理勢在必行，管理者對呼叫中心的員工業(yè)績需要從質(zhì)量和數(shù)量兩個(gè)維度進(jìn)行評價(jià)。
簡單地講，CRO的績效水平主要取決于他接聽的電話數(shù)量以及服務(wù)質(zhì)量。其中質(zhì)量方面由多個(gè)方面組成，主要包括用戶直接評價(jià)、員工上級的評價(jià)以及用戶問題的解決情況。呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度將直接受到這些指標(biāo)的影響。
還是拿聯(lián)想做例子，聯(lián)想利用200個(gè)指標(biāo)管理著各個(gè)隊(duì)列，這種管理可以達(dá)成接通情況的提升、呼叫質(zhì)量的提升以及成本的最優(yōu)控制。聯(lián)想的呼叫中心的業(yè)務(wù)預(yù)測主要分為年度預(yù)測和中短期預(yù)測，年度預(yù)測主要根據(jù)公司產(chǎn)品的銷量、客戶對800電話的接受程度以及當(dāng)年的重點(diǎn)任務(wù)來確定；在年度預(yù)測的基礎(chǔ)上，根據(jù)近期產(chǎn)品計(jì)劃、節(jié)假日甚至天氣情況等各方面因素來預(yù)測月和周的咨詢量。整個(gè)預(yù)測在每個(gè)隊(duì)列有專門的人員和完善的流程保證實(shí)施，并且會(huì)定期回顧預(yù)測準(zhǔn)確度來發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)方法。在這樣的管理基礎(chǔ)上，聯(lián)想和海爾這種被業(yè)界公認(rèn)“做得不錯(cuò)”的呼叫中心試圖進(jìn)入外包市場，不足為奇。
“呼叫中心外包到目前為止，在國內(nèi)仍舊是一個(gè)獲利率一般的行業(yè)。這里面有我們的問題，也有市場的問題�！崩顚毭裾f，“關(guān)鍵在于找到一個(gè)好的商業(yè)模式，由此突破�！�
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