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更容易獲利的客戶關(guān)系管理
-----CRM瘦身

李寶民 2003/02/18

　　CRM從九十年代末提出到現(xiàn)在已經(jīng)歷了六、七年的時間，企業(yè)由最初對CRM概念的全部肯定逐漸產(chǎn)生了疑問和懷疑，什么是CRM？CRM能為企業(yè)帶來什么？CRM如何在企業(yè)中應(yīng)用？如何執(zhí)行CRM才能確保企業(yè)成功? 企業(yè)又如何通過CRM的整合獲利……這種情形跟20世紀(jì)90年代提出的ERP有相似之處，大家都有點怕講CRM，其實說到底是怕失敗。今天我將和大家一起來剖析"更容易獲利的客戶關(guān)系管理"，這個題目內(nèi)容涉及很多我主要介紹有關(guān)的六個方面。

一.CRM最新的轉(zhuǎn)變

　　Aberdeen Group曾說93％的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。我想這就是為什么企業(yè)高層管理人員都要來關(guān)注CRM的原因所在。根據(jù)Gartner公司所發(fā)表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)提示全球一千個中企業(yè)有80％的企業(yè)在整合客戶渠道上都失敗了，而且其中只有40％的企業(yè)僅僅只能夠整合兩個客戶渠道。這充分說明了渠道整合在CRM執(zhí)行過程中的重要性，通過失敗案例的總結(jié)，對企業(yè)而言不單是咨詢整合或者與其他某種方式的整合，它必須能夠整合多方面的渠道。目前我們有多種與客戶接觸的方式比如：電話、電子郵件上、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、面對面交流等，企業(yè)的關(guān)鍵是如何選擇客戶喜歡的的渠道與公司接觸，來促進交易行為的產(chǎn)生或者是增進企業(yè)與客戶間的互動。

　　現(xiàn)在有很多對CRM的錯誤認(rèn)識，比如認(rèn)為要搞就搞大項目，兩到三年從呼叫中心到市場營銷、銷售、服務(wù)一應(yīng)俱全，期望在短時間內(nèi)讓CRM觸及到公司的全部業(yè)務(wù)，覆蓋公司上上下下全部部門，百分之百地影響著每個用戶，其實這種鋪天蓋地的行為不僅需要企業(yè)投入大量的資金去配合，而且這種行為往往會造成浪費和重復(fù)工作。事實上CRM是一個長期的過程不可能一蹴而就。還有的人認(rèn)為CRM項目中最大的成本支出是買軟件，有數(shù)據(jù)顯現(xiàn)有的企業(yè)做IT預(yù)算接近20％，甚至更高。我個人認(rèn)為企業(yè)在不清楚做什么之前，就先去買一大堆軟件，這很可能使企業(yè)發(fā)展的方向被所購買的系統(tǒng)軟件局限。系統(tǒng)軟件固然重要但是應(yīng)該根據(jù)這個企業(yè)所處的行業(yè)特點和企業(yè)自身的個性具體問題具體分析。所以我們必須清楚地認(rèn)識到不能盲目地執(zhí)行CRM。

　　在網(wǎng)絡(luò)推動下，客戶關(guān)系管理過程中的各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化，這種E化的客戶關(guān)系管理需求越來越大。企業(yè)可以為客戶提供網(wǎng)絡(luò)訪問，實現(xiàn)了更具個性化的服務(wù)、更有針對性，增強了與客戶間的互動，E-CRM還廣泛地被用與供應(yīng)商與戰(zhàn)略伙伴互動上網(wǎng)、員工上網(wǎng)、數(shù)據(jù)上網(wǎng)等多方面，總之網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動著CRM新業(yè)務(wù)的發(fā)展。客服中心原來的定位只是企業(yè)的一個服務(wù)中心但是隨著CRM的發(fā)展大多數(shù)企業(yè)都將工作重心放在建立和保持獲得高利率的客戶身上，因此客服中心扮演著越來越重要的角色，被認(rèn)為是構(gòu)成企業(yè)的策略核心組織。為了幫助這個轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)改變了客戶中心的叫法如：客戶關(guān)懷中心、關(guān)系管理中心、利潤中心等等，這些變化都充分反映出新的客戶中心的角色的擴充及其地位的提升。根據(jù)IDC的調(diào)查報告，在美國對客戶關(guān)系管理中心的投資額有大幅度上漲的趨勢，從2001年的￥21B到2003年的30B，達(dá)到150％的漲幅，。在這個高速增長客戶中心領(lǐng)域里，我們要認(rèn)識到新的CRM的一個發(fā)展趨勢---工作重點應(yīng)放在建立一個好的呼叫中心。

二．基于平衡記分卡方式的客戶關(guān)系中心績效衡量系統(tǒng)

　　平衡計分卡也是最近大家使用比較頻繁的一個詞匯，談得比較多的一個話題，其實它是92年以后才從哈佛商學(xué)院傳出來的，當(dāng)時平衡計分卡主要用在對一個公司績效上的衡量。比如從財務(wù)上，我們看到對股票的價值，對公司的投資回報這方面的信息，但是，因為這種公司的價值財務(wù)的衡量只是過去時的，你可用平衡計分卡來衡量公司過去做得怎樣，但是卻無法衡量公司未來的行為的結(jié)果。這種單方面只能衡量企業(yè)過去經(jīng)營狀況，而不能衡量企業(yè)未來路線是否在正常軌道上面運行，所以才有平衡計分卡的重新定義即能夠?qū)ζ髽I(yè)全方位的衡量，不僅是過去的還對未來的。這個概念我認(rèn)為可以引用到今天所講的客戶中心的概念上來，我把它主要分成四塊。一是CRM成功的視野，包括客戶滿意度、客戶保留率、客戶忠誠度，這三項是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況是否良好、是否成功的最重要的指標(biāo)。第二是關(guān)鍵的成功因素，我這邊只列舉幾個重要的因素比如企業(yè)能不能快速地取得客戶的資料？能不能擁有高素質(zhì)的員工？能不能提供高銷售的生產(chǎn)力？還有高客戶滿意度、開發(fā)客戶的忠誠度、控制單位接觸成本、單位客戶成本、單位電話成本，以及維持良好的服務(wù)水平等，這些都是用來衡量客戶關(guān)系做得好與壞的重要的因素，如果以上這些因素企業(yè)都做到了那么這個企業(yè)基本上可以說是一個成功的企業(yè)。第三是主要績效衡量指標(biāo)，它包括哪些指標(biāo)呢？比如客戶滿意度的比率、平均每通電話的價值、每一個季度或每半年或者每一年企業(yè)花在員工身上的培訓(xùn)費用、電話服務(wù)的水平、每1000個電話的投訴比例、電話放棄率的比例，還有電話通話質(zhì)量的監(jiān)控的分?jǐn)?shù)。這些指標(biāo)主要適用在客戶中心，它有利于企業(yè)在客戶關(guān)系管理上面做得更規(guī)范，提高效率。最后就是企業(yè)要設(shè)定的目標(biāo)，根據(jù)上述的成功因素和主要衡量指標(biāo)企業(yè)定出一些可實施的目標(biāo)，我列舉出幾個例子，50％的客戶都能夠非常滿足、每通電話價值應(yīng)達(dá)到多少、在20秒內(nèi)85％的來電應(yīng)該被處理完成、每1000個電話里遭到的客戶抱怨應(yīng)小于10個等，有關(guān)的具體情況在這我就不再一一解釋了。以上的目標(biāo)我個人認(rèn)為是企業(yè)現(xiàn)在可以做到的，而且是現(xiàn)在行之有效的、能夠緊緊把握客戶關(guān)系管理的一種策略。在過去一年中CRM地執(zhí)行我們曾遺失了一大塊，這一大塊是什么地方呢？就是企業(yè)沒能做到績效衡量，我們不希望五年十年以后企業(yè)來做一次總的來衡量而是企業(yè)要在經(jīng)營過程中不斷地衡量目前客戶關(guān)系管理這項活動到底進行到什么程序隨時把握變化以達(dá)到成功。我所提的基于平衡記分卡方式的績效衡量是一個很好的績效考核系統(tǒng)可以用來及時發(fā)現(xiàn)、彌補企業(yè)的不足。

　　客戶關(guān)系管理的環(huán)境基本上可以分為協(xié)作型、運營型和分析型三種形式，每一種形式都提供不同渠道，然后再把各種接觸方式整合到一塊。每種形式都能夠做到資料庫建立，數(shù)據(jù)挖掘等等，以及前臺人員與后臺人員的整合。我認(rèn)為現(xiàn)在比較有人去探討協(xié)作型運營模式，但是分析型運作模式反而較少有人關(guān)注因此這種模式在國內(nèi)的運作存在一定缺陷。據(jù)預(yù)測今年和未來幾年可能會有更多的企業(yè)專注在分析型CRM上發(fā)展，這種發(fā)展趨勢是跟績效衡量息息相關(guān)的，因為企業(yè)對用戶服務(wù)的表現(xiàn)正向以客戶為核心的流程轉(zhuǎn)變，通過分析運作方式更能衡量出企業(yè)行為的結(jié)果。不難看出分析型的CRM是未來幾年發(fā)展的重點方向。

三．面臨的挑戰(zhàn)

　　以前企業(yè)單方面從企業(yè)決策者角度或者從IT經(jīng)理的角度出發(fā)來解決問題，但當(dāng)在面對的問題越來越多，愈來愈復(fù)雜的時候我們今天講這兩者企業(yè)都要考慮到，一方面企業(yè)決策者利用正確的信息、采取恰當(dāng)?shù)男问�，在適當(dāng)?shù)臅r候做出決策能夠增加整個公司價值；另一方面IT經(jīng)理可以整合數(shù)據(jù)從具體的方面降低企業(yè)的整個成本。下面我列出一些企業(yè)普遍會遇到的問題：其一企業(yè)在面對CRM推廣的時候可能會有很多問題要解決但是該選擇哪一個CRM系統(tǒng)、哪一些模塊最能解決企業(yè)面臨的問題？其二企業(yè)怎么樣去分析客戶流失的狀況，應(yīng)該采取什么樣的措施，數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ髽I(yè)來講到底有沒有意義？其三如何在沒有設(shè)立數(shù)據(jù)庫的情況之下去發(fā)揮和發(fā)掘潛在客戶的價值，潛在客戶又是誰，如何認(rèn)清潛在客戶的價值所在？其四一對一營銷對企業(yè)有沒有意義，如果有意義怎么樣才能變成一對一的營銷，用個性化的定制，什么又是個性化的定制，如何去定制，什么才是真正對客戶有價值的東西？其五怎么提供一種客戶交流的途徑，到底電話扮演什么角色，面對面的，過去傳統(tǒng)方式還是現(xiàn)在新的網(wǎng)絡(luò)方式？其六20％/80％法則應(yīng)如何理解，如何按客戶價值管理客戶？因為未來WTO國內(nèi)要跟國外企業(yè)競爭主要的焦點還是在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的發(fā)掘和人才資源的培養(yǎng)及中心業(yè)務(wù)的開發(fā)上。那么誰是企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶，怎么樣能培養(yǎng)企業(yè)的優(yōu)秀人才，這些東西都是企業(yè)要解決的問題。所以對企業(yè)來講，怎么樣達(dá)到組織全部的目標(biāo)是一個很頭疼的問題，這是企業(yè)最大的一個挑戰(zhàn)�？蛻艄芾斫鉀Q方案里面給出很多重要條件供企業(yè)選擇如開放式的技術(shù)架構(gòu)、應(yīng)用軟件的整合、建立客戶互動式的架構(gòu)、靈活的可升級的機制、可靠的商業(yè)智慧能力、選擇最好的CRM應(yīng)用方式(best -of-breed)。

四．導(dǎo)致CRM失敗的主要原因

　　我在這里說現(xiàn)在執(zhí)行客戶管理的企業(yè)大部分是失敗的，我想表明這絕不是我所希望的但是這個現(xiàn)狀的的確確存在，不是我在危言聳聽。我列出來的是"Gartner"提供的數(shù)字資料說"從客戶的觀點看，到2006年，由于無力的做渠道的整合，缺乏流程設(shè)計或者不能夠提供有效客戶利益，有80％的概率會導(dǎo)致50％以上的客戶管理關(guān)系執(zhí)行失敗"�？梢哉f這只是預(yù)測未來，讓我們來看看過去，有很多統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示超過70％的客戶關(guān)系管理失敗了。導(dǎo)致CRM失敗的原因有很多在這我為大家總結(jié)了幾點：

　　1）管理層只有極少數(shù)能真正了解客戶，尤其是國內(nèi)的管理層，總是強調(diào)要以客戶為中心，客戶是企業(yè)的上帝，但事實上他們大多時候只是嘴巴上講講而以，即使是企業(yè)有客戶中心也并沒有發(fā)揮到相應(yīng)的作用；

　　2）激勵和獎勵辦法過于陳舊不符合客戶目標(biāo)，現(xiàn)目前大部分企業(yè)多以價格定位為主，直接導(dǎo)致了價格戰(zhàn)爭，其實價格定位是一種短期行為而且并不是唯一見效的方法，這種方法往往難以長久保持與客戶的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)積極地、推陳出新的創(chuàng)造出更有意義的激勵方式，逐漸培養(yǎng)客戶的忠誠度和偏好度，總是回頭購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；

　　3）員工缺乏全心全意為客戶著想的素質(zhì)，為客戶著想應(yīng)該溶入到企業(yè)文化中把文件中的條條款款化為員工真心付出的實際行，但是現(xiàn)在還是流于口號；

　　4）沒有從客戶觀點出發(fā)，企業(yè)應(yīng)站在客戶的角度上去考慮問題，想客戶所想，及客戶所及，只有建立以用戶為核心的動作方式上企業(yè)才可以贏得客戶的信賴；

　　5）很多人認(rèn)為技術(shù)就是解決方案，認(rèn)為CRM的主要就是技術(shù)，公司購買一個軟件，大件一個平臺，企業(yè)的CRM就成功了一大半，這是一個錯誤，實施CRM中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，如果處理不好這些阻力，公司的技術(shù)再好也不起作用；

　　6）缺少特定的設(shè)計和互動性強化流程，企業(yè)要能夠互動式的流程的設(shè)計。

　　7）不準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)及客戶信息，這也是國內(nèi)企業(yè)面臨的最大困難之一，我們先不講信息準(zhǔn)不準(zhǔn)確，單就客戶信息就很難獲得，這就更別說信息的準(zhǔn)確度了。在某些國內(nèi)呼叫中心的運營商投入很多時間在客戶數(shù)據(jù)整合上，但是這些數(shù)據(jù)經(jīng)過千辛萬苦才建立沒過幾個月就陳舊了，又需要更新，所以這個不僅成本耗費很大而且精力也很大。另外在信息收集過程中采用點的方式，而沒有面的、有計劃的、整體的去搜集客戶的材料，這也是造成CRM失敗原因；

　　8）各部門之間缺乏積極、主動的合作，部門各自為營地域觀念很重，大家之間不彼此合作；

　　9）沒有獲利的基準(zhǔn)。以上這些失幾的原因不只是在國內(nèi)企業(yè)發(fā)生，在國外的企業(yè)同樣都會面臨同樣的問題。

　　事實證明僅僅了解客戶是不夠的，CRM的執(zhí)行需要綜合的能力包括實施能力、分析能力、和可利用客戶的數(shù)據(jù)。目前這三個指標(biāo)中間在具體實施過程中存在很多差距，如知識差距、執(zhí)行能力差距，這此都會導(dǎo)致CRM的失敗，怎么樣縮短這些差距值得我們?nèi)ニ伎肌?br>
五．構(gòu)成CRM的八大重要要素

　　最后，構(gòu)成ＣＲＭ的八個重要要素有：CRM視野、CRM戰(zhàn)略、能獲得重視的客戶經(jīng)驗、組織的協(xié)作、重要的客戶衡量指標(biāo)、以客戶為核心的流程、客戶信息收集分析、最后是技術(shù)平臺的搭建有應(yīng)用等。

六．CRM末來的趨勢

　　我要講的最后一點是CRM在中國未來發(fā)展趨勢。第一，CRM的概念被細(xì)分了以適應(yīng)不同群體和應(yīng)用。比如在國外已經(jīng)看到一個新的概念叫XRM（Extended Relationship Management）即拓展關(guān)系管理，XRM包含了渠道關(guān)系管理、員工關(guān)系管理、客戶間關(guān)系管理和供應(yīng)商關(guān)系管理等更具有方向性的管理。有人甚至不再提CRM直接把CRM叫做銷售自動化系統(tǒng)、客戶系統(tǒng)、是營銷系統(tǒng)、直接講我就是采用一個單一功能性的系統(tǒng)，所以現(xiàn)在CRM的趨勢在做瘦身。美國《CIO》雜志2002年對CRM的調(diào)查顯示，受到調(diào)查的200多個公司中，有1/3的公司大大地縮小了其CRM的規(guī)模和預(yù)算。我們可以看到CRM從過去龐大的綜合性方案變成一個實施性更強的點式方案，企業(yè)更重視它的深度和適用性，重視提高它的成功機率。總之CRM將以更系統(tǒng)化、專業(yè)化、更多表現(xiàn)形式的面貌出現(xiàn)在舞臺上。

　　我的觀點是ＣＲＭ以后會逐漸把它模塊，給分割出去，對ＣＲＭ進行瘦身。但各個ＣＲＭ廠商在不斷擴充自己的ＣＲＭ，是把雇員關(guān)系管理系統(tǒng)、合作伙伴管理系統(tǒng)，所有系統(tǒng)都集成在自己的ＣＲＭ里面，使自己的系統(tǒng)形成一個完整的ＣＲＭ體系。

　　也許他們跟我的看法不一樣。但是我們可以看到過去這一年，我們認(rèn)為的這些主要廠商，比如像SIEBEL，像ＳＡＰ，像微軟，像甲骨文，當(dāng)初ＣＲＭ推出的時候，就是講為什么會有ＣＲＭ，為什么會有ＥＲＰ？就是因為想變成一種公開的標(biāo)準(zhǔn)的，然后整合在一塊兒，這是最早的。但是這種發(fā)展，尤其ＩＴ合久必分，分久必合，過去這一年，SIEBEL這些公司它的發(fā)展的確受到很大影響，比如它在第二個季度，SIEBEL的整個季度銷售就降低了至少４０％以上，所以對它來講它也碰到很大一個問題，當(dāng)然還有整個ＩＴ經(jīng)濟不景氣。這東西是見仁見智，首先我個人看法是這樣，但是從很多的，目前在一些行業(yè)應(yīng)用上發(fā)表的東西，目前ＣＲＭ的瘦身也就是這些受大的廠商重視的，雖然說他們同時在發(fā)展一種整合的，可是也是很專注在把他們的模塊做的更深，更行業(yè)化。因為ＣＲＭ客戶定制化花的時間很多，一般來講５０％的時間或者更多的時候都是客戶定制化，如果原來發(fā)展目的就是定一個標(biāo)準(zhǔn)的，買來就可以用，可是一買來之后還要花很多時間定制化，那你當(dāng)初想概念的，一個完整的全方位都有的東西就不大實際了，到頭來你還要去定制化。尤其對國內(nèi)，看亞洲的臺灣市場，臺灣市場就很難是說走向所謂的標(biāo)準(zhǔn)的，你買就來可以用的，還是要花很多時間做定制化。


　　企業(yè)是以盈利為目標(biāo)，沒有盈利不可能維持一個企業(yè)。但是我這邊要強調(diào)的ＣＲＭ產(chǎn)生不是說，因為我們產(chǎn)生ＣＲＭ，然后再利用ＣＲＭ來替企業(yè)創(chuàng)造利潤去牟利，而是因為，因為它是從"嘎尼"，它研究經(jīng)營企業(yè)成功這么一個的模式，累積了這個經(jīng)驗，他認(rèn)為成功的企業(yè)都可以看到一個特制，就是它都把它的重點放在關(guān)心他的顧客身上，所以才產(chǎn)生這個名詞。同時因為你關(guān)心顧客，你把你的重點放在發(fā)掘和留住顧客身上，所以你創(chuàng)造利潤，不是反過來的，因為我沒有ＣＲＭ我創(chuàng)造利潤，我就變成唯利是圖的公司。

　　剛才講過沒有電腦我們還可以活，因為你看到在很早以前ＣＲＭ的理念和概念就存在，我想你們可能年輕還請，再老一點，回到小時候的時候，你到街角雜貨店買東西，那時候都非常清楚每一個顧客他們家里的情況，他交易的行為，他都會寒喧幾句，比如你母親昨天晚上病了，今天好了嗎？你多點東西回去，可能你們家快用完了，就有這種關(guān)懷�？墒沁@種東西已經(jīng)消失慢慢，隨著科技的進步，人與人之間的距離越遠(yuǎn)。所以今天再回到過去那個時代，人和人之間是非常的溝通的，非常關(guān)懷的，所以這才是ＣＲＭ真正的精髓的目的。

（根據(jù)李寶民博士在中關(guān)村IT專業(yè)人士協(xié)會.IT沙龍"應(yīng)用與轉(zhuǎn)型：十字路口的中國CRM"演講錄音整理）

九五資訊供稿 CTI論壇編輯