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呼叫中心與B2C電子商務(wù)結(jié)合之業(yè)務(wù)模式分析

楊慶祝 2008/09/02

  目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展如火如荼,越來(lái)越多的企業(yè)把電子商務(wù)作為主要的貿(mào)易手段,電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)之間、企業(yè)對(duì)個(gè)人、個(gè)人之間重要的交易方式。

  對(duì)于企業(yè)來(lái)講,通過(guò)電子商務(wù)的方式做生意,首先是大大降低了成本,不必把資金投資到設(shè)立眾多的門(mén)店和銷(xiāo)售渠道上,同樣一件商品,價(jià)格比任何傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式都要低,這吸引了眾多購(gòu)買(mǎi)者。消費(fèi)者不需要為一件商品上門(mén)求購(gòu),電話(huà)和網(wǎng)絡(luò)通向哪里,企業(yè)的生意也就通向哪里。

  快速擴(kuò)張的需要,利用電子商務(wù)渠道,可以加快企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)空間,提高交易信息傳遞的速度。電子商務(wù)也促使企業(yè)有能力同時(shí)經(jīng)營(yíng)不同的市場(chǎng),并將商業(yè)觸角延伸至不同顧客群。

  傳統(tǒng)企業(yè)受地域等影響,很難尋找到合適的客戶(hù)群和合作商,進(jìn)而也無(wú)法提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù),采用新的營(yíng)銷(xiāo)模式,企業(yè)得以突破既有市場(chǎng)上之限制,利用不同的營(yíng)銷(xiāo)管道結(jié)合商業(yè)合作伙伴,將產(chǎn)品推展至以往無(wú)法觸及的市場(chǎng);同時(shí)企業(yè)也得以利用網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)接驅(qū)動(dòng)企業(yè)間彼此之聯(lián)系與合作,真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)合作伙伴關(guān)系,完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

  下圖可以看作是一個(gè)電子商務(wù)的基本框架:



  B2C電子商務(wù)企業(yè)是本文關(guān)注的重點(diǎn),這類(lèi)企業(yè)的特點(diǎn)是要面對(duì)大數(shù)量的客戶(hù),如何從尋找客戶(hù)開(kāi)始,到完成客戶(hù)洽談、訂貨、配送、支付、開(kāi)據(jù)發(fā)票等等,進(jìn)而將信息流、資金流和物流在電子商務(wù)應(yīng)用中完整的實(shí)現(xiàn),是電子商務(wù)系統(tǒng)要面對(duì)的事情。

  我們先簡(jiǎn)單介紹一下B2C電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程,可以分為三個(gè)階段:

  售前

  企業(yè)的售前活動(dòng),在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方面,從制訂營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始,開(kāi)展多種形式的市場(chǎng)推廣活動(dòng),由此帶來(lái)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向,通過(guò)為客戶(hù)提供銷(xiāo)售前的咨詢(xún)信息,推動(dòng)銷(xiāo)售進(jìn)程并帶來(lái)交易的可能性,并且能形成銷(xiāo)售預(yù)測(cè),積累數(shù)據(jù)。

  售中

  從客戶(hù)開(kāi)始確定下訂單開(kāi)始,完成訂單的接收、處理,涉及到產(chǎn)品庫(kù)存、配送,支付等等,幫助企業(yè)完成與客戶(hù)之間的從訂單到支付的一系列商務(wù)過(guò)程;

  售后

  主要包括商品交付及售后服務(wù)?梢酝ㄟ^(guò)電子商務(wù)跟蹤貨物,幫助客戶(hù)解決產(chǎn)品使用中的問(wèn)題,商品退換貨、理賠處理,提供技術(shù)支持,傳遞產(chǎn)品改進(jìn)或升級(jí)的信息以吸引客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的反饋。

  當(dāng)然,在整體的電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)流程中還涉及較為復(fù)雜的供應(yīng)鏈問(wèn)題,從整體上而言,實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品會(huì)比較多地涉及較多物流(倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存、配送等)問(wèn)題,無(wú)形產(chǎn)品會(huì)比較多的涉及企業(yè)服務(wù)效能最大化的問(wèn)題。

  一個(gè)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù),要涉及到內(nèi)部管理ERP、串起上下游廠(chǎng)商的供應(yīng)鏈,但不論企業(yè)如何發(fā)展,都離不開(kāi)客戶(hù)的聯(lián)絡(luò),如何建立一個(gè)有效的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)渠道是首先要考慮的。那么在電子商務(wù)類(lèi)型企業(yè)要面對(duì)的就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)建立這樣的鏈接,也即網(wǎng)站電子商城和呼叫中心來(lái)支撐電子商務(wù)應(yīng)用,我們先基于這個(gè)角度來(lái)分析一下B2C企業(yè)的業(yè)務(wù)模式,看看呼叫中心如何與電子商城相結(jié)合來(lái)推動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用。

  作為客戶(hù)聯(lián)絡(luò)渠道,從電子商務(wù)應(yīng)用來(lái)看,通過(guò)網(wǎng)站接觸客戶(hù)和呼叫中心接觸客戶(hù)這兩種渠道都是存在的,二者會(huì)有區(qū)別,但同時(shí)也可以相輔相成,在具體實(shí)現(xiàn)上有這樣一些形式:

  1、 客戶(hù)可以通過(guò)呼叫中心、網(wǎng)站分別下訂單,并且由電話(huà)及網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的訂單可以進(jìn)行統(tǒng)一管理,統(tǒng)一全程跟蹤。

  2、 客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站下訂單,同時(shí)通過(guò)呼叫中心電話(huà)完成咨詢(xún)及售后的服務(wù),包括投訴建議、售后服務(wù)、報(bào)修和理賠等都由呼叫中心來(lái)承擔(dān)。

  3、 企業(yè)通過(guò)電視、平面、短信等廣告模式進(jìn)行市場(chǎng)宣傳,客戶(hù)通過(guò)呼叫中心電話(huà)呼入下訂單,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程。

  4、 通過(guò)電話(huà)呼出、短信進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、宣傳和銷(xiāo)售。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)者、客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái),通過(guò)電話(huà)以及其他途經(jīng)(短信)與客戶(hù)建立起信任關(guān)系,并在建立關(guān)系的過(guò)程中,了解和發(fā)掘客戶(hù)的需求并滿(mǎn)足其需求;可針對(duì)特定客戶(hù),開(kāi)展有針對(duì)性的電話(huà)銷(xiāo)售。

  通過(guò)這些方式,呼叫中心和電子商城可以很好的結(jié)合,一方面呼叫中心是客戶(hù)最直接的接入方式,更容易接觸客戶(hù),企業(yè)可以通過(guò)電話(huà)、chat、Email等方式為客戶(hù)進(jìn)行人工服務(wù)。另一方面電子商城可以提高客戶(hù)體驗(yàn),而與呼叫中心相結(jié)合可以提高服務(wù)水平,使得客戶(hù)獲得完整的服務(wù)。

  在完成渠道功能的同時(shí),其實(shí)呼叫中心也可以完整滲透到電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié),呼叫中心的咨詢(xún)業(yè)務(wù)、訂購(gòu)流程處理、以至售后服務(wù)和保修理賠處理完全能融入到電子商務(wù)的售前、售中和售后的流程。我們來(lái)看一下呼叫中心在訂單處理的過(guò)程,呼叫中心的訂單管理可以包括兩部分,一是訂單流程的管理,一是訂單業(yè)務(wù)的管理。訂單的主要流程涉及到:訂單確認(rèn);訂單跟蹤:隨時(shí)了解訂單的處理狀態(tài),如是否確認(rèn)、配貨狀態(tài)、發(fā)貨狀態(tài)等;訂單商品退、換貨處理;訂單結(jié)算;訂單的收發(fā)處理;訂單配貨、發(fā)貨;訂單統(tǒng)計(jì);訂單支付處理(先付款,分期付款,貨到付款)。從這些流程的處理我們可以看出,呼叫中心與電子商務(wù)的流程已經(jīng)是緊密結(jié)合了,完全可以利用呼叫中心推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

  最后談一下建設(shè)方案,如何選擇一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)來(lái)為企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)服務(wù)。電子商務(wù)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),而現(xiàn)在SAAS模式的呼叫中心也是建立在互聯(lián)網(wǎng)上,對(duì)于中小規(guī)模的呼叫中心建議可以采取這種模式,它可以快速開(kāi)展業(yè)務(wù),同時(shí)在初期能降低企業(yè)信息化的門(mén)檻、風(fēng)險(xiǎn),而對(duì)于中大型呼叫中心系統(tǒng)選擇自建模式會(huì)更加合適一些。

  可以說(shuō),一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的目標(biāo),是要建立多渠道、一站式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及服務(wù)網(wǎng)絡(luò),包括呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù),在這個(gè)平臺(tái)上,建立與客戶(hù)接觸的不同渠道,如電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)、短信等;涉及與客戶(hù)接觸的不同周期,如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、銷(xiāo)售過(guò)程、服務(wù)過(guò)程。這樣,通過(guò)這個(gè)一站式、多渠道的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),與最終客戶(hù)建立相互信賴(lài)的關(guān)系,為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化和多渠道全方位的服務(wù),進(jìn)而使之成為最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)平臺(tái)和互動(dòng)平臺(tái)。

  作者簡(jiǎn)介:

  楊慶祝:

  北京合力金橋軟件技術(shù)有限責(zé)任公司副總裁,畢業(yè)于大連理工大學(xué)控制工程專(zhuān)業(yè),碩士學(xué)歷。

  1999年加入HOLLYCRM(合力金橋軟件),歷任呼叫中心實(shí)施部總經(jīng)理、技術(shù)總監(jiān),研發(fā)中心總經(jīng)理。具有豐富的電信和企業(yè)呼叫中心系統(tǒng)設(shè)計(jì)、軟件研發(fā)、集成和項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn),并專(zhuān)注于呼叫中心技術(shù)規(guī)劃和軟件研發(fā)。組織管理HOLLYCRM(合力金橋軟件)多個(gè)大型重點(diǎn)項(xiàng)目,均成功應(yīng)用,受到客戶(hù)和業(yè)界人士的一致好評(píng)。

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