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服務(wù)型呼叫中心的流程變革

門相卿 2007/12/27

• 變革客戶接觸流程，以客戶導(dǎo)向的理念重新設(shè)計(jì)客戶接觸流程和呼叫中心的運(yùn)營流程；


• 分析客戶的生命周期，結(jié)合客戶的生命周期為客戶提供隨需服務(wù)；


• 優(yōu)化呼叫中心的現(xiàn)有資源配置，釋放部分存量資源，來支持更有價值的客戶接觸活動；


• 整合企業(yè)后臺的數(shù)據(jù)資源，對相關(guān)呼叫中心支持系統(tǒng)進(jìn)行SOA改造，為客戶提供透明的即時資源調(diào)度。

圖1 呼叫中心的變革

　　2.從客戶接觸流程開始

　　現(xiàn)有呼叫中心的客戶接觸流程更多的是以生產(chǎn)為核心來建立的，呼叫中心內(nèi)部按照專業(yè)化的分工形成不同的技能組，來應(yīng)對不同的客戶需求。如此的組織架構(gòu)提升了人員的專業(yè)化能力，降低了呼叫中心的運(yùn)營成本。但同時也將客戶不同層次的需求進(jìn)行了人為的切割，不但不能滿足客戶多層次的顯性需求，而且更無法引導(dǎo)和挖掘客戶的隱性需求，難以獲得超出客戶期望的良好客戶體驗(yàn)。

　　以一個客戶呼入呼叫中心的流程為例（圖2），客戶的呼叫進(jìn)入呼叫中心，呼叫中心系統(tǒng)根據(jù)客戶的呼入號碼顯示客戶的基本資料，坐席人員詢問客戶的服務(wù)要求，坐席代表受理客戶的服務(wù)要求，從而完成一次客戶的呼叫服務(wù)。

圖2 現(xiàn)有的客戶呼入流程

　　在呼叫中心的接通率時代，上述流程是非常普遍的，坐席代表關(guān)注的是，盡快受理客戶的需求，并完成對問題的解答，從而在單位時間內(nèi)接聽更多的客戶呼叫。 但在呼叫中心的價值創(chuàng)新時代，需要將客戶的接觸，作為提升客戶忠誠度和創(chuàng)造客戶價值的機(jī)會，因此需要針對目標(biāo)客戶的需求，進(jìn)行分析和洞察，重新設(shè)計(jì)客戶的接觸流程，從而實(shí)現(xiàn)非凡的客戶體驗(yàn)（圖3）。

圖3 以客戶為中心的呼入流程

　　在上面的流程中，將一次客戶接觸，轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮稳娴目蛻艋訖C(jī)會，通過對客戶信息360度的洞察和客戶的互動溝通，在為客戶提供基本服務(wù)的同時，根據(jù)客戶的基本資料、歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)等，挖掘客戶的隱性需求，從而有選擇的開展客戶關(guān)懷、客戶信息收集、客戶維系、主動營銷活動。下面以一個電信運(yùn)營商的客戶呼入流程為例，說明在一個以客戶為中心的客戶接觸流程中，坐席代表可以開展的客戶接觸活動（圖4）。

圖4 客戶互動活動

　　建立以客戶為中心的客戶接觸流程，顯然需要呼叫中心的坐席代表投入更多的時間，尤其在呼叫中心坐席資源有限的情況下，提高資源投入的收益比例就顯得越發(fā)重要。因此，需要借助呼叫中心以及其他系統(tǒng)沉淀的客戶資料，為坐席代表開展客戶互動，提供有益的幫助和支持。所以，引入數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和洞察，是開展客戶互動，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

　　3.客戶洞察

　　基于企業(yè)的目標(biāo)開展卓有成效的客戶接觸，需要呼叫中心系統(tǒng)能夠針對客戶數(shù)據(jù)，對客戶價值進(jìn)行分析和判斷，輔助坐席代表設(shè)計(jì)個性化的服務(wù)、維系、營銷策略（圖5），從而使呼叫中心的有限資源，能夠發(fā)揮出最大的效力。完整、準(zhǔn)確、即時、個性化的客戶資料是進(jìn)行有效客戶洞察的基礎(chǔ)，企業(yè)需要整合分散在各個信息系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)，如客戶的基本資料、消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)、個性化信息、服務(wù)接觸數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等，在建立客戶數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，形成統(tǒng)一的客戶視圖。

圖5 客戶洞察

　　客戶資料不僅僅是企業(yè)的財(cái)富，更是企業(yè)籍以持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)新的重要資產(chǎn)。隨著客戶導(dǎo)向理念不斷融入企業(yè)的經(jīng)營管理活動中，眾多的企業(yè)已經(jīng)在客戶資料的建立和利用方面做出了不懈努力。但企業(yè)也面臨著客戶資料不完整的挑戰(zhàn)，不但客戶個性化的資料極其匱乏，基本客戶資料也大多殘缺不全，同時也缺乏有效的客戶資料的更新手段，大量客戶數(shù)據(jù)與客戶現(xiàn)有的情況已經(jīng)大相徑庭，再加之客戶資料分散在大量不同的信息孤島中，企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶深入洞察依然任重道遠(yuǎn)。

　　呼叫中心作為客戶與企業(yè)接觸最頻繁、最直接的渠道，恰恰可以承擔(dān)起企業(yè)客戶資料更新和完善的重任，如果企業(yè)將客戶資料的收集、完善和更新作為呼叫中心的一項(xiàng)重要的任務(wù)，那么呼叫中心利用長期、持續(xù)的客戶呼入和呼出接觸機(jī)會，完全可以幫助企業(yè)建立一套強(qiáng)大的客戶資料數(shù)據(jù)庫，從而為企業(yè)開展客戶導(dǎo)向的營銷、生產(chǎn)和經(jīng)營活動提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)保障。

　　4.運(yùn)營變革

　　實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的客戶互動流程，是以呼叫中心內(nèi)部的運(yùn)營管理變革作為基礎(chǔ)。目前呼叫中心內(nèi)部的組織架構(gòu)、崗位技能體系、培訓(xùn)體系、考核體系等不能支撐新的客戶接觸流程，因此需要對上述運(yùn)營管理體系進(jìn)行大刀闊斧的變革。

　　在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上，打破原有的專業(yè)化坐席分工的格局，設(shè)立綜合技能的坐席，開展對客戶的主動關(guān)懷、維系挽留和主動營銷等全面的客戶互動活動。需要明確的是，這種綜合技能坐席一定不同于以前的大客戶服務(wù)坐席，因?yàn)榫C合技能坐席肩負(fù)的不僅僅是客戶服務(wù)的職責(zé)，更為重要的是需要提供全面客戶互動的綜合能力。因此綜合技能坐席代表的崗位職責(zé)和技能要求也要隨之建立，不但需要對公司產(chǎn)品、內(nèi)部流程的全面掌握，而且還需要更好的客戶洞察能力、溝通能力、機(jī)會發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造能力等銷售人員具備的技能。為了能夠留住優(yōu)秀的、有良好發(fā)展?jié)摿Φ淖�，需要建立相�?yīng)的崗位序列，為優(yōu)秀人員的職業(yè)發(fā)展，提供上升的通道和機(jī)會。

　　在綜合技能坐席代表的招聘和培訓(xùn)上，也必須進(jìn)行全面的變革。在人員招聘上，需要更多側(cè)重于溝通能力、機(jī)會敏感度、健康積極心態(tài)方面的考核，進(jìn)而設(shè)計(jì)針對性的面試環(huán)節(jié)和程序。對于人員的培訓(xùn)方面，需要進(jìn)行相關(guān)銷售技能方面的訓(xùn)練，類似問題營銷、交叉營銷、營銷心理、成功心態(tài)方面的培訓(xùn)和訓(xùn)練顯得尤為重要。

　　開展全面的客戶互動，將客戶忠誠和客戶價值發(fā)現(xiàn)作為坐席代表的首要使命后，需要建立與之配套的績效考核體系，要加大對客戶關(guān)懷和客戶銷售結(jié)果的考核比重。全面的客戶互動需要坐席代表付出更多的溝通時間和智慧，績效考核需要能夠?qū)ψ淼呐ψ龀隹陀^的評估，從而持續(xù)激勵坐席代表的積極性，不斷提高工作績效。有一個企業(yè)的呼叫中心為了鼓勵坐席代表的主動銷售行為，采用了靈活的激勵方式，將坐席代表的一次成功的產(chǎn)品推銷，折算為5通高質(zhì)量的普通服務(wù)受理，這種方式簡單有效，大大激勵了坐席代表的銷售機(jī)會發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和捕捉的積極性，取得了很好的銷售業(yè)績。

　　5.從現(xiàn)在開始

　　客戶接觸流程的變革注定是一段艱難的旅程，充滿了挑戰(zhàn)、誘惑、風(fēng)險和艱辛，但變革將使呼叫中心成為企業(yè)營銷和運(yùn)營的重要單元，在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)中扮演舉足輕重的角色，變革的戰(zhàn)略價值將是呼叫中心的管理者義無反顧的跨入這條未來之路的內(nèi)在動力。

　　在變革的初期，呼叫中心運(yùn)營管理著很難說服企業(yè)的高層，來獲得公司戰(zhàn)略層面的支持和資源投入上的保證，因此更需要有策略的開啟這項(xiàng)活動。為了降低變革的工作量和風(fēng)險，為了減少對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響，可以采取循序漸進(jìn)的方式，在獲取初步成果的基礎(chǔ)上，來堅(jiān)定呼叫中心管理者變革的信心。

　　在建立客戶導(dǎo)向的客戶接觸流程初期，可以設(shè)立一個小規(guī)模的綜合坐席技能組進(jìn)行嘗試，針對這些坐席代表調(diào)整培訓(xùn)和考核體系，進(jìn)而在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。同時，為了避免對呼叫接通率指標(biāo)的影響，可以通過定義一些簡單的客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)，類似客戶使用業(yè)務(wù)的時間長度、客戶的消費(fèi)額度等，將少量符合標(biāo)準(zhǔn)的客戶路由到綜合技能坐席。如果呼叫中心的上述小范圍的嘗試，取得了預(yù)期的效果，呼叫中心管理者可以形成量化評估報告，進(jìn)而來影響企業(yè)的高層管理者，獲得高層的支持將變得輕而易舉。

　　如果我們確信已經(jīng)找到了一條正確的呼叫中心未來之路，那我們還猶豫什么，現(xiàn)在就開始行動吧！

CTI論壇編輯