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提升保險行業(yè)競爭力的利器: CRM

2003/08/05

　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實現(xiàn)客戶價值和達(dá)到企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。企業(yè)要獲得滿意的客戶關(guān)系，當(dāng)前可通過實施客戶關(guān)系管理（CRM）來實現(xiàn)。

1.1. 保險行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

　　中國加入WTO，意味著中國保險業(yè)將全面地與國際保險體系接軌，它既是一個發(fā)展的機(jī)遇同時也是一個嚴(yán)峻的考驗。在入世后國內(nèi)保險行業(yè)面臨的最大問題就是尋找一條合理、有效的經(jīng)營管理模式，利用本土化的優(yōu)勢揚長避短，不斷提高和完善經(jīng)營體制，扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展局面。

　　國外保險公司的競爭實力不僅體現(xiàn)在雄厚的資金實力、多樣的險種、細(xì)致的索賠評估和豐富的管理經(jīng)驗，而且體現(xiàn)廣泛應(yīng)用信息技術(shù)的方面。

　　中國的保險業(yè)起步比國外晚，但是發(fā)展迅速，隨著市場、客戶需求、員工要求、競爭對手的變化、技術(shù)的革新，保險業(yè)也不斷地面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。


1.2. 保險行業(yè)CRM的工作重點

1.2.1. 整合客戶數(shù)據(jù)
　　建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，動態(tài)收集、更新來自各渠道的客戶信息，包括其他渠道的潛在客戶信息。實現(xiàn)不同渠道客戶信息共享；公司內(nèi)不同部門客戶信息共享；不同環(huán)節(jié)（如市場、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)）信息共享。

1.2.2. 整合客戶接觸渠道
　　整合呼叫中心、WEB網(wǎng)站、門店等渠道，向客戶提供統(tǒng)一內(nèi)容的服務(wù)。與客戶聯(lián)系方式包括：電話、傳真、WEB、電子郵件、短信、信函、門店服務(wù)等。

1.2.3. 業(yè)務(wù)流程自動化
　　為了更好地服務(wù)客戶，獲取更高的商業(yè)價值，需要從客戶接觸點開始，全面梳理滿足客戶需求的環(huán)節(jié)與流程，使客戶的需求能夠得到快速的響應(yīng)。

·市場營銷流程：
　　根據(jù)客戶分析與產(chǎn)品分析，進(jìn)行相關(guān)的營銷活動。包括電話營銷、交叉銷售、數(shù)據(jù)庫營銷等。
·銷售管理流程：
包括：
（1） 針對個人銷售的流程。
（2） 針對團(tuán)體銷售的流程。
（3） 針對代理機(jī)構(gòu)銷售的流程。
·客戶服務(wù)流程：
　　包括業(yè)務(wù)咨詢、投訴建議、理賠、回訪、滿意度調(diào)查等。

1.2.4. 客戶信息用于企業(yè)決策
　　保險業(yè)正在變成一個越來越大的信息中心，它的財富和繁榮將基于自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及相關(guān)的訪問信息，但是基于業(yè)務(wù)處理的數(shù)據(jù)并不是真正的決策支持的數(shù)據(jù)，一定要在經(jīng)過一系列專業(yè)處理后才能真正成為對決策支持的數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)要能發(fā)揮其作用，必須有一套行之有效的數(shù)據(jù)表現(xiàn)方式，通過它，用戶可以對公司進(jìn)行真正科學(xué)量化的管理，它是保險公司迎接挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇的利器。

1.3. 保險行業(yè)CRM的實施思路

　　客戶關(guān)系管理（CRM）是一項系統(tǒng)工程，它涉及到企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)文化，業(yè)務(wù)流程、信息系統(tǒng)等多個方面。


1.3.1. 經(jīng)營模式優(yōu)化
　　經(jīng)營管理模式優(yōu)化與設(shè)計主要解決管理的問題，如管理思想、管理流程、管理架構(gòu)等。

　　通過服務(wù)管理模式的優(yōu)化與設(shè)計可以更大程度的降低項目風(fēng)險，避免業(yè)務(wù)流程設(shè)計與管理思想錯位，管理模式與IT實施不匹配等系列問題，從而保證項目的成功。

　　包括全體工作人員統(tǒng)一在以客戶為中心服務(wù)理念下，變革或優(yōu)化保險公司相關(guān)業(yè)務(wù)部門的崗位設(shè)置、崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)流程、協(xié)同工作內(nèi)容、協(xié)同工作方式、信息傳遞方式、工作參數(shù)設(shè)定、考核指標(biāo)等，快速響應(yīng)客戶需求，提供周到服務(wù)。

1.3.2. 業(yè)務(wù)流程設(shè)計
　　主要是對現(xiàn)有的市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)流程進(jìn)行梳理、優(yōu)化，使流程的運作效率更高，增加銷售收入，提高客戶滿意度。

1.3.3. CRM系統(tǒng)實施
　　CRM系統(tǒng)實施就是對業(yè)務(wù)流程的IT實現(xiàn)，包括業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)信息流關(guān)系設(shè)計，應(yīng)用層對業(yè)務(wù)流程的支撐，以及具體的技術(shù)實現(xiàn)。

包括以下方面的內(nèi)容：
　　1、Call Center 系統(tǒng)
　　2、企業(yè)門戶網(wǎng)站
　　3、運營型CRM系統(tǒng)
　　4、分析型CRM系統(tǒng)

1.3.4. CRM持續(xù)運營
　　CRM項目要取得好的投資回報，不僅要重視項目實施，而且要重視系統(tǒng)的持續(xù)運營。

運營管理制度
　　項目實施完成后，需要一套有效的運營管理制度來保障系統(tǒng)的運行。運營管理制度實際上是一個需要持續(xù)發(fā)展、不斷完善的過程，不僅需要系統(tǒng)、科學(xué)的制定，同時也需要在系統(tǒng)運營過程中不斷的改進(jìn)完善。

運營人員培訓(xùn)
　　運營人員的培訓(xùn)要根據(jù)運營的需要對運營人員進(jìn)行系統(tǒng)、全面的培訓(xùn)，以保證系統(tǒng)的高效、持續(xù)運行。

持續(xù)運營監(jiān)督
　　制定了科學(xué)的運營管理制度，僅僅是系統(tǒng)持續(xù)運營的一個基礎(chǔ)，而有效的持續(xù)運營監(jiān)督機(jī)制，將是對運營管理制度真正執(zhí)行的有力保障，持續(xù)運營監(jiān)督實際上就是對系統(tǒng)運營全過程的監(jiān)督和考核，是專業(yè)的系統(tǒng)完善機(jī)制。

1.4. HOLLYCRM保險行業(yè)解決方案簡介
　　HOLLYCRM(合力金橋軟件公司)推出的HollyCRM是全面集成的客戶關(guān)系管理解決方案，覆蓋協(xié)作型CRM、運營型CRM和分析型CRM的全部范疇。HollyCRM通過telephone、Email、Fax、WAP、Web、PDA、Face to Face等各種各樣渠道與客戶互動，通過市場營銷（Marketing）、銷售（Sales）和服務(wù)（Service）等業(yè)務(wù)流程的管理，將客戶的各種背景信息、偏好、行為習(xí)慣、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起，再將這些運營數(shù)據(jù)和外來的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過整合和變換，裝載進(jìn)數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）后，運用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）等技術(shù)來從數(shù)據(jù)中分析和提取相關(guān)規(guī)律、模型和趨勢，把有關(guān)客戶信息和知識在整個企業(yè)內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和科學(xué)決策，用于提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把合適的產(chǎn)品和服務(wù)，通過合適的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r候，提供給適當(dāng)?shù)目蛻簦瑥亩鴮崿F(xiàn)利潤的最大化。


1.4.1. HollyCRM協(xié)作型
　　協(xié)作型解決方案將實現(xiàn)全方位地為客戶提供交互服務(wù)和收集客戶信息；實現(xiàn)多種客戶交流渠道，如營業(yè)網(wǎng)點、Internet、Email/Fax，Call Center等集成起來，使各種渠道融會貫通，以保證保險公司和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。

1.4.2. HollyCRM運營型
　　用于保險公司的銷售、市場營銷、客戶服務(wù)等同客戶有關(guān)的部門，使保險業(yè)務(wù)處理的流程更加自動化和更有效率，從而全面提高保險公司同客戶的交流能力。運營型HollyCRM可以實現(xiàn)保險的自動銷售管理、時間管理、工作流的配置與管理、業(yè)務(wù)信息交換等功能；它將保險的市場、銷售、服務(wù)、支持等全部集成起來，并與保險的管理與運營緊密結(jié)合在一起，形成一個市場導(dǎo)向、以客戶服務(wù)為中心、工作流程驅(qū)動、分析與跟蹤控制的企業(yè)高效市場營銷環(huán)境，以此提高企業(yè)的市場反應(yīng)速度、應(yīng)變能力和市場競爭力。通過保險CRM系統(tǒng)，可將來自保險核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的客戶交易數(shù)據(jù)和來自于其他客戶渠道獲得的客戶資料信息和服務(wù)信息有效地集成在一起，建立統(tǒng)一的客戶信息中心。

1.4.3. HollyCRM分析型
　　隨著保險應(yīng)用的不斷擴(kuò)展和系統(tǒng)的不斷升級，如何高效地管理和利用保險公司龐大的、分散的、冗余的客戶數(shù)據(jù)，是保險所面臨的最迫切的問題。因此，建立分析型CRM系統(tǒng)通常是保險公司實施CRM系統(tǒng)所必須的。通過基于統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，利用HollyCRM決策分析工具，對客戶相關(guān)資料的不同類別和層次進(jìn)行查詢和業(yè)務(wù)統(tǒng)計，實現(xiàn)對客戶的全面評價，不僅便于保險公司按照客戶貢獻(xiàn)度確定經(jīng)營策略和發(fā)展客戶的方向，更有助于保險公司針對不同消費習(xí)慣的客戶提供個性化服務(wù)。

1.4.4. HollyCRM核心平臺
　　HollyCRM核心平臺是整個解決方案的基礎(chǔ)核心平臺，實現(xiàn)系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理、用戶和權(quán)限管理、日志管理、參數(shù)管理、預(yù)警管理和工作流定制與監(jiān)控管理等功能。

1.4.5. HollyCRM數(shù)據(jù)接口
　　為了實現(xiàn)CRM系統(tǒng)與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)共享與數(shù)據(jù)一致性，需要在系統(tǒng)間進(jìn)行數(shù)據(jù)交互。HollyCRM數(shù)據(jù)接口是針對應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口開發(fā)的"通用采集平臺"，目標(biāo)是提高接口的靈活性和穩(wěn)定性，減少工程施工難度和施工時間。

　　【編后語】提高客戶滿意度、保證客戶的忠誠度、挖掘潛在客戶一直是保險企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)和夢想。隨著"以產(chǎn)品為中心"到"以客戶為中心"的轉(zhuǎn)變, 險種及價格已經(jīng)不再是保險企業(yè)間競爭的熱點，保險行業(yè)"同質(zhì)化"競爭時代的來臨, "客戶"已成為企業(yè)爭奪的焦點,�，F(xiàn)代企業(yè)"以客戶為中心"理念的逐步形成、信息技術(shù)的發(fā)展、市場競爭的加劇, 產(chǎn)品質(zhì)量及價格已經(jīng)不再是企業(yè)間競爭的主要關(guān)注點了，隨之而來的是服務(wù)意識為企業(yè)間提供了廣泛的競爭空間。隨著CRM的日益深入人心，作為一種全新的管理方式和流程體系，CRM已經(jīng)開始引起保險行業(yè)的重視，特別是在發(fā)達(dá)國家和地區(qū), 被視為其提供增值服務(wù)、培養(yǎng)客戶忠誠度、收集客戶信息的重要手段。而HOLLYCRM(合力金橋軟件)公司針對保險行業(yè)的CRM解決方案, 是前瞻性的CRM理念和先進(jìn)的信息技術(shù)的無縫融合, 能優(yōu)化客戶關(guān)系管理流程, 從而不斷提升保險企業(yè)的競爭力.

HOLLYCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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