客戶資源計劃與銷售控制

2004/06/24

　　企業(yè)快速成長，規(guī)模日益壯大，"執(zhí)行力"愈顯重要。面對越來越龐大的組織機構(gòu)，企業(yè)能否將基于區(qū)域、產(chǎn)品制定的銷售計劃落實到客戶，落實到新增多少客戶、保障銷售漏斗中各階段客戶轉(zhuǎn)化率，并在市場營銷過程中步步控制，對企業(yè)快速發(fā)展至關(guān)重要......

什么是客戶資源計劃

　　客戶資源計劃（Customer Resources Planning）是指，根據(jù)企業(yè)既定的銷售計劃，協(xié)調(diào)各項資源，分析出完成銷售計劃所需的客戶資源需求，制定相關(guān)的客戶獲取、客戶培育、項目跟蹤以及推進計劃�？蛻糍Y源計劃是精細營銷的延伸，可幫助企業(yè)有效配置資源，將銷售計劃落到實處，提升企業(yè)"執(zhí)行力"。

　　我們都知道，企業(yè)的營銷工作就是不斷將潛在客戶轉(zhuǎn)變成購買客戶的過程，需要針對不同狀態(tài)的客戶提供針對性的策略，推進其向前發(fā)展。對一個企業(yè)而言，客戶狀態(tài)的劃分及不同階段上企業(yè)的競爭能力或推動能力是相對穩(wěn)定的，也即是處于不同階段的客戶成功率是相對穩(wěn)定，如下圖所示：


　　利用CRM系統(tǒng)，我們可以對以前年度的銷售記錄進行統(tǒng)計分析，計算出客戶各階段的升遷情況及成功率，在制定新年度銷售計劃時，我們就可以根據(jù)這些經(jīng)驗參數(shù)，將銷售計劃落實到對各階段客戶數(shù)量及質(zhì)量的具體需要，并以此來配置和協(xié)調(diào)公司資源，做到步步控制。



利用CRM系統(tǒng)實現(xiàn)客戶資源計劃

客戶階段定義


銷售漏斗


銷售計劃管理


客戶資源計劃


趣味案例

　　Billion是一家包裝設(shè)備銷售公司的總經(jīng)理。從2000年起，公司實現(xiàn)盈利。2001年開始，公司系統(tǒng)地建立了市場、銷售及服務(wù)部門，步入了有序發(fā)展的軌道。到2001年末，公司業(yè)務(wù)實現(xiàn)了78％增長。

　　2002年，面對包裝市場的快速增長，Billion給公司制定的銷售計劃是公司營業(yè)額翻兩番。因此，公司大幅度增加了市場投入，做了大量的廣告和市場活動，公司知名度大大提升；同時公司還擴充了部分銷售人員，準備迎接新的銷售高峰。但是到了2002年末，實際結(jié)果卻出人意料，公司營業(yè)額僅僅實現(xiàn)了92%的增長，但是營銷成本卻激增了164%，公司出現(xiàn)虧損。同時，由于大量的客戶得不到及時的響應(yīng)和服務(wù)，造成公司在業(yè)內(nèi)的口碑急劇下降。Billion陷入沉思，如何才能更有效配置資源，執(zhí)行好企業(yè)計劃？

　　通過深入分析，Billion發(fā)現(xiàn)營銷投入和營業(yè)額沒有同步增長的重要原因，就是各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的匹配出了很大的問題。通過巨額的市場投入，公司獲得了大量的銷售機會，但對銷售團隊充實仍然不足，同時沒有對新的銷售人員進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，因此，一方面由于銷售機會過多，銷售人員對機會不加珍惜，大量浪費，另一方面由于能力不足，造成銷售成功率明顯下降；而且，在公司規(guī)劃營業(yè)額番兩翻的計劃時，并沒有對服務(wù)部分增加投入，造成客戶需求得不到及時處理，客戶抱怨......

　　Billion終于明白了，公司虧損的癥結(jié)就在于，沒有將銷售計劃落到實處，即沒有根據(jù)客戶量及推進狀況來配置資源、控制業(yè)務(wù)流程，不能有效協(xié)調(diào)公司資源，導(dǎo)致公司整體工作能力沒有得到提升。2003年初，聽取朋友的建議，Billion的公司實施了CRM系統(tǒng)，對公司的業(yè)務(wù)流程進行梳理和固化，作為公司管理者，Billion隨時可以看到銷售漏斗中的客戶轉(zhuǎn)化情況，并及時對公司運營過程中的弱點進行補充和加強。2003年終，Billion的公司做到了營業(yè)額180%增長，營銷投入僅有93%增長，公司盈利大大增加。Billion深有體會地說：“市場競爭日趨激烈，粗放的方法不再能滿足發(fā)展的需要。公司投入必須花在刀刃上，客戶資源計劃幫助我找到我的刀刃——提升公司的整體執(zhí)行能力。”

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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