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CRM與非接觸經(jīng)濟(jì)

于光輝 2003/05/20

　　幾天前手機(jī)鈴聲響起，聽筒里傳來熟悉的聲音，是一個(gè)朋友向我求助，聽得出來他很著急。這位朋友是一家咨詢公司的銷售總監(jiān)，這兩年來業(yè)務(wù)開展一直很順利。采取的銷售方式主要通過定期的方案講座來獲得客戶，再由銷售員推動(dòng)，銷售員的關(guān)鍵行動(dòng)就是對客戶高層管理者的首訪。但是，近期由于受到SARS的影響，邀請客戶參加講座或培訓(xùn)已經(jīng)不可能，甚至客戶拒絕拜訪，因此業(yè)務(wù)處于全面停止?fàn)顟B(tài)。少許思考，我用CRM的觀點(diǎn)幫助他進(jìn)行了分析：

　　營銷業(yè)務(wù)的核心-------對目標(biāo)客戶的選擇和溝通的有效性

　　公司的業(yè)務(wù)是管理咨詢，也就是需要向客戶傳遞管理思想和方法。對于一個(gè)企業(yè)來講，通過學(xué)習(xí)來獲得知識是基本的方法，而講座和培訓(xùn)是比較常規(guī)的方式，因此該方法的確是不錯(cuò)的客戶獲取方案或者手段。

　　從銷售角度看，講座或培訓(xùn)對銷售的幫助很大，因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品銷售的主要瓶頸是溝通。我們很難要求每個(gè)銷售員都具備很高的咨詢能力和溝通能力，通過這種集中溝通，就可以達(dá)到高水平的業(yè)務(wù)角色來完成初次溝通的目的。這種狀況下，由銷售員再去推進(jìn)詳細(xì)方案，就能促進(jìn)銷售。也許是由于眼前業(yè)務(wù)成功的緣故，很多開展類似業(yè)務(wù)的企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為講座和培訓(xùn)是核心工作。上萬封的直郵，幾十萬的電子郵件來邀請客戶參加講座或培訓(xùn)，卻忽視了對客戶特征的分析和溝通內(nèi)容的準(zhǔn)備。這種方式的營銷成本較高，但由于類似業(yè)務(wù)的利潤也較高，所以只要業(yè)務(wù)是順利的，營銷成本并不是負(fù)擔(dān)。然而SARS讓面對面溝通變得困難（其實(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對面的成本和代價(jià)會(huì)越來越高），原有業(yè)務(wù)很難順利開展，因此這種只注重形式的銷售，就一定會(huì)變得困難。

　　我們從客戶的角度來看，營銷業(yè)務(wù)的核心就是客戶對象的選擇和溝通內(nèi)容�？蛻粜枰ㄟ^學(xué)習(xí)來獲得管理思想和方法�？蛻魧W(xué)習(xí)的方式有非常多，并且會(huì)隨外部條件的變化而改變。我們能提供的管理思想和方法是否客戶需要就是關(guān)鍵，因此本業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是根據(jù)自身產(chǎn)品來判斷和選擇目標(biāo)客戶。不同客戶或不同業(yè)務(wù)角色對內(nèi)容的要求是有差異的，必須根據(jù)客戶特征來選擇溝通內(nèi)容和方式，才能保證溝通的有效性。

　　精細(xì)營銷是業(yè)務(wù)發(fā)展的法寶

　　在客戶的獲取方面，如果我們對客戶行業(yè)以及業(yè)務(wù)特性有一定了解，通過WEB、電子期刊、針對性的直郵、電話、E-mail等方式進(jìn)行針對性溝通后，再邀請客戶，成功的可能性就會(huì)增大，銷售機(jī)會(huì)就增多（無論是講座、還是上門等等）。

　　銷售推進(jìn)也是如此，首訪不一定是由銷售開始。我們簡單分析一下，銷售環(huán)節(jié)有這樣幾個(gè)過程，如：銷售機(jī)會(huì)確認(rèn)階段、客戶需求獲取階段、方案確認(rèn)階段、商務(wù)階段等。在機(jī)會(huì)確認(rèn)、需求了解等階段不一定需要上門，關(guān)鍵要看工作的需要，當(dāng)然面對面會(huì)通過環(huán)境和業(yè)務(wù)角色的魅力來對客戶產(chǎn)生影響，但同時(shí)也可能因?yàn)闇?zhǔn)備不足而失去機(jī)會(huì)。所以銷售業(yè)務(wù)的根本是把銷售階段進(jìn)行量化，每個(gè)階段都會(huì)有階段目標(biāo)，根據(jù)階段目標(biāo)來規(guī)劃銷售行動(dòng)和任務(wù)。

　　從更高層面來看待銷售，實(shí)現(xiàn)銷售只是客戶價(jià)值的兌現(xiàn)。客戶價(jià)值一方面存在于客戶關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展的過程中；另一方面是價(jià)值的對等性，只有客戶認(rèn)為價(jià)值交換是公平的，兌現(xiàn)才成為可能。必須從管理結(jié)果，提升到對過程的管理；必須從手段管理，提升到對業(yè)務(wù)目標(biāo)的管理。管理的方法就是量化，量化的根本就是精細(xì)。因此，無論外部環(huán)境如何變化，只要客戶價(jià)值是存在的，實(shí)現(xiàn)銷售一定是必然。

　　CRM的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此

　　"以客戶為中心"是CRM的精髓。何為"以客戶為中心"？就是在生意之前清楚誰是你的客戶，用何種方式與他做生意？做生意的組織方式是什么？業(yè)務(wù)規(guī)則是什么？用何種方式來決策和評估？"精細(xì)營銷"就是CRM的業(yè)務(wù)規(guī)則，它強(qiáng)調(diào)必須完整管理客戶的生命周期，必須按階段管理業(yè)務(wù)過程，必須基于業(yè)務(wù)目標(biāo)來管理業(yè)務(wù)行動(dòng)等等。

　　CRM有著無窮的魅力，我曾經(jīng)很多次與這位朋友溝通，他認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，但不知道如何與當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)合。我告訴他，其實(shí)觀念稍有改變，對業(yè)務(wù)幫助就很大。

　　之后， 在什剎海后海的露天酒吧，他請我喝酒，告訴我說："SARS讓我不得不變，你教會(huì)了我怎么變！"

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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