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CRM與非接觸經(jīng)濟(jì)

于光輝 2003/05/20

  幾天前手機(jī)鈴聲響起,聽筒里傳來熟悉的聲音,是一個(gè)朋友向我求助,聽得出來他很著急。這位朋友是一家咨詢公司的銷售總監(jiān),這兩年來業(yè)務(wù)開展一直很順利。采取的銷售方式主要通過定期的方案講座來獲得客戶,再由銷售員推動(dòng),銷售員的關(guān)鍵行動(dòng)就是對客戶高層管理者的首訪。但是,近期由于受到SARS的影響,邀請客戶參加講座或培訓(xùn)已經(jīng)不可能,甚至客戶拒絕拜訪,因此業(yè)務(wù)處于全面停止?fàn)顟B(tài)。少許思考,我用CRM的觀點(diǎn)幫助他進(jìn)行了分析:

  營銷業(yè)務(wù)的核心-------對目標(biāo)客戶的選擇和溝通的有效性

  公司的業(yè)務(wù)是管理咨詢,也就是需要向客戶傳遞管理思想和方法。對于一個(gè)企業(yè)來講,通過學(xué)習(xí)來獲得知識是基本的方法,而講座和培訓(xùn)是比較常規(guī)的方式,因此該方法的確是不錯(cuò)的客戶獲取方案或者手段。

  從銷售角度看,講座或培訓(xùn)對銷售的幫助很大,因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品銷售的主要瓶頸是溝通。我們很難要求每個(gè)銷售員都具備很高的咨詢能力和溝通能力,通過這種集中溝通,就可以達(dá)到高水平的業(yè)務(wù)角色來完成初次溝通的目的。這種狀況下,由銷售員再去推進(jìn)詳細(xì)方案,就能促進(jìn)銷售。也許是由于眼前業(yè)務(wù)成功的緣故,很多開展類似業(yè)務(wù)的企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為講座和培訓(xùn)是核心工作。上萬封的直郵,幾十萬的電子郵件來邀請客戶參加講座或培訓(xùn),卻忽視了對客戶特征的分析和溝通內(nèi)容的準(zhǔn)備。這種方式的營銷成本較高,但由于類似業(yè)務(wù)的利潤也較高,所以只要業(yè)務(wù)是順利的,營銷成本并不是負(fù)擔(dān)。然而SARS讓面對面溝通變得困難(其實(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,面對面的成本和代價(jià)會(huì)越來越高),原有業(yè)務(wù)很難順利開展,因此這種只注重形式的銷售,就一定會(huì)變得困難。

  我們從客戶的角度來看,營銷業(yè)務(wù)的核心就是客戶對象的選擇和溝通內(nèi)容?蛻粜枰ㄟ^學(xué)習(xí)來獲得管理思想和方法?蛻魧W(xué)習(xí)的方式有非常多,并且會(huì)隨外部條件的變化而改變。我們能提供的管理思想和方法是否客戶需要就是關(guān)鍵,因此本業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是根據(jù)自身產(chǎn)品來判斷和選擇目標(biāo)客戶。不同客戶或不同業(yè)務(wù)角色對內(nèi)容的要求是有差異的,必須根據(jù)客戶特征來選擇溝通內(nèi)容和方式,才能保證溝通的有效性。

  精細(xì)營銷是業(yè)務(wù)發(fā)展的法寶

  在客戶的獲取方面,如果我們對客戶行業(yè)以及業(yè)務(wù)特性有一定了解,通過WEB、電子期刊、針對性的直郵、電話、E-mail等方式進(jìn)行針對性溝通后,再邀請客戶,成功的可能性就會(huì)增大,銷售機(jī)會(huì)就增多(無論是講座、還是上門等等)。

  銷售推進(jìn)也是如此,首訪不一定是由銷售開始。我們簡單分析一下,銷售環(huán)節(jié)有這樣幾個(gè)過程,如:銷售機(jī)會(huì)確認(rèn)階段、客戶需求獲取階段、方案確認(rèn)階段、商務(wù)階段等。在機(jī)會(huì)確認(rèn)、需求了解等階段不一定需要上門,關(guān)鍵要看工作的需要,當(dāng)然面對面會(huì)通過環(huán)境和業(yè)務(wù)角色的魅力來對客戶產(chǎn)生影響,但同時(shí)也可能因?yàn)闇?zhǔn)備不足而失去機(jī)會(huì)。所以銷售業(yè)務(wù)的根本是把銷售階段進(jìn)行量化,每個(gè)階段都會(huì)有階段目標(biāo),根據(jù)階段目標(biāo)來規(guī)劃銷售行動(dòng)和任務(wù)。

  從更高層面來看待銷售,實(shí)現(xiàn)銷售只是客戶價(jià)值的兌現(xiàn)。客戶價(jià)值一方面存在于客戶關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展的過程中;另一方面是價(jià)值的對等性,只有客戶認(rèn)為價(jià)值交換是公平的,兌現(xiàn)才成為可能。必須從管理結(jié)果,提升到對過程的管理;必須從手段管理,提升到對業(yè)務(wù)目標(biāo)的管理。管理的方法就是量化,量化的根本就是精細(xì)。因此,無論外部環(huán)境如何變化,只要客戶價(jià)值是存在的,實(shí)現(xiàn)銷售一定是必然。

  CRM的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此

  "以客戶為中心"是CRM的精髓。何為"以客戶為中心"?就是在生意之前清楚誰是你的客戶,用何種方式與他做生意?做生意的組織方式是什么?業(yè)務(wù)規(guī)則是什么?用何種方式來決策和評估?"精細(xì)營銷"就是CRM的業(yè)務(wù)規(guī)則,它強(qiáng)調(diào)必須完整管理客戶的生命周期,必須按階段管理業(yè)務(wù)過程,必須基于業(yè)務(wù)目標(biāo)來管理業(yè)務(wù)行動(dòng)等等。

  CRM有著無窮的魅力,我曾經(jīng)很多次與這位朋友溝通,他認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn),但不知道如何與當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)合。我告訴他,其實(shí)觀念稍有改變,對業(yè)務(wù)幫助就很大。

  之后, 在什剎海后海的露天酒吧,他請我喝酒,告訴我說:"SARS讓我不得不變,你教會(huì)了我怎么變!"

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯



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