用戶(hù)滿(mǎn)意度:CRM成功的關(guān)鍵詞
2002/11/08
自2000年CRM進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，從普遍熱切期望到引起爭(zhēng)論，輿論最為關(guān)注的一點(diǎn)是其實(shí)施成功率。剛剛結(jié)束不久的“2002年中國(guó)IT用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查”正好有機(jī)會(huì)讓我們認(rèn)識(shí)一下國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)發(fā)展一年多來(lái)的實(shí)際情況。TurboCRM作為惟一一家獲得CRM領(lǐng)域“用戶(hù)滿(mǎn)意度大獎(jiǎng)”的廠(chǎng)商，其CEO薛峰先生回答了記者關(guān)于如何保障企業(yè)CRM實(shí)施成功率的一些問(wèn)題。
記者：CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵因素是什么，主要由哪些方面構(gòu)成？
薛峰: 在今年下半年由全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)和計(jì)世資訊共同組織評(píng)選的“用戶(hù)滿(mǎn)意度大獎(jiǎng)”中，我們獲得了惟一CRM用戶(hù)滿(mǎn)意度大獎(jiǎng)。應(yīng)該說(shuō)我們對(duì)這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)十分重視，市場(chǎng)份額固然重要，但對(duì)CRM供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，更重要的是客戶(hù)是否滿(mǎn)意，客戶(hù)是不是通過(guò)我們的幫助，在提升其客戶(hù)滿(mǎn)意度、企業(yè)管理、企業(yè)效益以及企業(yè)全面競(jìng)爭(zhēng)力等方面獲得了實(shí)際收益。
CRM項(xiàng)目的實(shí)施成功，是用戶(hù)與供應(yīng)商密切配合、共同努力的結(jié)果。從供應(yīng)商的角度來(lái)說(shuō)，要成功實(shí)施一個(gè)CRM項(xiàng)目，有三個(gè)方面比較重要。首先是優(yōu)秀的產(chǎn)品。TurboCRM是在美國(guó)和中國(guó)協(xié)同開(kāi)發(fā)的一款產(chǎn)品，它的技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)和一些底層的通用模塊都是在國(guó)外開(kāi)發(fā)，這樣可以保持其理念和技術(shù)上的領(lǐng)先性；然后專(zhuān)門(mén)針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品界面的開(kāi)發(fā)等工作。它是一個(gè)全面型的CRM產(chǎn)品，涵蓋了從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的整合、共享，到客戶(hù)需求分析、全面客戶(hù)接觸中心，再到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分析的所有功能，體現(xiàn)了CRM的真正概念，同時(shí)也比較適合中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用需求。
另一個(gè)方面就是服務(wù)，我們?yōu)榭蛻?hù)提供的服務(wù)主要分兩大方面：一是實(shí)施，即讓用戶(hù)將一個(gè)好的系統(tǒng)真正用起來(lái)。一個(gè)產(chǎn)品要讓用戶(hù)真正用好，跟每個(gè)用戶(hù)的管理模式和管理現(xiàn)狀都有很大關(guān)系。各個(gè)行業(yè)的情況都不一樣，客戶(hù)可能是自身行業(yè)的專(zhuān)家，但不一定是CRM方面的專(zhuān)家，所以廠(chǎng)商的實(shí)施、指導(dǎo)就顯得非常重要。TurboCRM的實(shí)施環(huán)節(jié)包含六大步驟，又可以再分解為100多個(gè)小步驟，引領(lǐng)著用戶(hù)一步一步把它用起來(lái)。我們服務(wù)的第二個(gè)方面是售后服務(wù)，客戶(hù)在熟練使用TurboCRM之后，還需要一個(gè)良好的售后服務(wù)保證它能夠持續(xù)地提升應(yīng)用水平�！俺掷m(xù)”是非常重要的概念，也是最真實(shí)的現(xiàn)實(shí)反映。比如在最初階段，客戶(hù)開(kāi)始用CRM解決最嚴(yán)重的20個(gè)問(wèn)題，等這20個(gè)問(wèn)題解決之后，其他問(wèn)題可能就相對(duì)突出，于是又需要去解決新的問(wèn)題。這些都要求我們提供主動(dòng)的“持續(xù)”服務(wù)策略。
第三點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，就是供應(yīng)商以客戶(hù)為中心的管理意識(shí)和管理模式。我們公司的一切業(yè)務(wù)流程都圍繞“客戶(hù)”這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)，我們一切工作的考核都要加入“客戶(hù)是否滿(mǎn)意”這一重要指標(biāo)。而TurboCRM公司的宗旨就是“客戶(hù)的成功是我們生存的根本”，只有客戶(hù)成功了，我們公司才可以發(fā)展。
記者：客戶(hù)的成功主要是怎么體現(xiàn)的？不同的客戶(hù)可能有不同的標(biāo)準(zhǔn)，哪些是共性的，哪些是個(gè)性的？
薛峰:客戶(hù)成功不是一個(gè)一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，而是存在不同的成功階段，或者有不同的表現(xiàn)形式。國(guó)內(nèi)的企業(yè)從普遍上來(lái)講，目前關(guān)注客戶(hù)的程度還是不夠，多數(shù)企業(yè)更注重的還是產(chǎn)品價(jià)格，這反映了當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。TurboCRM認(rèn)為，CRM項(xiàng)目實(shí)施成功的第一步是在企業(yè)中建立以客戶(hù)為中心的意識(shí)，比如通過(guò)我們的培訓(xùn)，讓用戶(hù)的每一個(gè)員工都知道他們的客戶(hù)才是企業(yè)最重要的資源。我們會(huì)協(xié)助企業(yè)重新審視其工作流程，所有環(huán)節(jié)都要為方便客戶(hù)而設(shè)計(jì)，公司所有面對(duì)客戶(hù)的接口，包括售前咨詢(xún)、銷(xiāo)售、提貨、售后服務(wù)等都要統(tǒng)一為一個(gè)接口。這個(gè)應(yīng)該是CRM成功的第一步。
成功的第二步是讓CRM系統(tǒng)正式運(yùn)行起來(lái)，將公司原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)流程全部納入CRM系統(tǒng)，使每個(gè)部門(mén)都能更加了解客戶(hù)的現(xiàn)狀和需求，每個(gè)環(huán)節(jié)都井然有序，讓客戶(hù)感覺(jué)更方便、更受尊重、服務(wù)更及時(shí)，同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)。
在系統(tǒng)正式運(yùn)行、各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程都有序管理之后，數(shù)據(jù)分析就變得比較重要。企業(yè)需要分析各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及客戶(hù)數(shù)據(jù)，比如我們最有價(jià)值的客戶(hù)是哪些，這些客戶(hù)的主要特征是什么，它們有哪些共同需求等。有了這些分析后，就更容易有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行最有效的銷(xiāo)售活動(dòng)，制定最準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這可以稱(chēng)為CRM實(shí)施的全面成功。
每個(gè)客戶(hù)所處的階段不一樣，成功的標(biāo)準(zhǔn)也不同。我們希望能幫助每個(gè)客戶(hù)走完成功的整個(gè)過(guò)程。
記者：客戶(hù)滿(mǎn)意度顯然不僅僅是一個(gè)概念，你們是如何去細(xì)化執(zhí)行這一標(biāo)準(zhǔn)的？
薛峰：我們會(huì)深入到客戶(hù)的領(lǐng)域去做服務(wù)。比如我們會(huì)對(duì)客戶(hù)的“讓客戶(hù)滿(mǎn)意的能力”進(jìn)行調(diào)查，去訪(fǎng)問(wèn)它們的客戶(hù)，考察它們與其客戶(hù)之間的關(guān)系。這樣就可以了解實(shí)施TurboCRM對(duì)我們的客戶(hù)有哪些幫助。反過(guò)來(lái)我們的這些做法對(duì)客戶(hù)自身的工作也是一種促進(jìn)，讓它們培養(yǎng)起關(guān)注其客戶(hù)的意識(shí)。
除此之外，我們還非常關(guān)注客戶(hù)每天的應(yīng)用情況，CRM在它們工作中的重要性有沒(méi)有增加、里面的數(shù)據(jù)有沒(méi)有增加。只有積累到足夠多的數(shù)據(jù)，才能提供分析的能力。這樣我們能對(duì)自己的工作提出很好的評(píng)估方案，也能在具體的實(shí)施中對(duì)CRM系統(tǒng)提出更好的改良。
客戶(hù)在考察CRM廠(chǎng)商的時(shí)候，通常會(huì)關(guān)注幾個(gè)問(wèn)題。第一是產(chǎn)品的功能是否適用，能不能幫助它解決實(shí)際問(wèn)題。第二個(gè)方面是價(jià)格，產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值和價(jià)格比是否合理。經(jīng)過(guò)這兩方面的考察之后，客戶(hù)關(guān)注的第三方面就是廠(chǎng)商的服務(wù)，了解廠(chǎng)商能為客戶(hù)提供什么樣的服務(wù)，甚至經(jīng)常通過(guò)了解其他用戶(hù)的情況，認(rèn)知廠(chǎng)商的服務(wù)水平。在這些都覺(jué)得滿(mǎn)意之后，客戶(hù)還會(huì)關(guān)注廠(chǎng)商的發(fā)展，客戶(hù)希望它的供應(yīng)商有長(zhǎng)期發(fā)展，有持續(xù)的投入計(jì)劃，能提供產(chǎn)品的穩(wěn)定升級(jí)等。
因此產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)都可以看做是構(gòu)成用戶(hù)滿(mǎn)意度的重要因素。如果再進(jìn)一步說(shuō)，那廠(chǎng)商的持續(xù)提升能力也是用戶(hù)滿(mǎn)意度標(biāo)準(zhǔn)的重要方面。廠(chǎng)商要能經(jīng)常與客戶(hù)就CRM的使用提升情況進(jìn)行溝通，不僅是幫助客戶(hù)熟練使用產(chǎn)品，還要讓它們有應(yīng)用水平上的提高。
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