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CRM何以走入圖書業(yè)

2002/07/08

　　外界環(huán)境的變化，使圖書業(yè)的發(fā)展及利益點(diǎn)轉(zhuǎn)向了服務(wù)，CRM已成為其發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。CRM何以走入圖書業(yè)？CRM又能為圖書業(yè)帶來怎樣的改變？如何實(shí)施CRM？中國(guó)圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司（以下簡(jiǎn)稱中圖）的案例也許會(huì)給大家一些答案。

　　CRM是圖書業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　記者：我國(guó)圖書行業(yè)信息化水平如何，其發(fā)展受到了哪些因素的影響，當(dāng)初中圖的信息化處于什么樣的水平，其業(yè)務(wù)的發(fā)展受哪些因素影響？

　　聶君慶：與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)圖書行業(yè)的信息化水平還是較低的，管理仍處在手工操作階段。雖然大部分發(fā)行機(jī)構(gòu)基本采用了計(jì)算機(jī)操作，但計(jì)算機(jī)僅僅停留在成為記錄發(fā)行情況的筆記本，更不要說信息處理、輔助決策了，圖書發(fā)行和銷售的流量速度也至少低于國(guó)外2～3倍。

　　目前，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，許多國(guó)外書商將可以在本地發(fā)展代理，直接提供銷售、物流等服務(wù)。同時(shí)，和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書方式同時(shí)發(fā)展起來的是客戶的服務(wù)要求不斷提高，因此，了解客戶，從數(shù)據(jù)中挖掘有效的信息進(jìn)行針對(duì)性的主動(dòng)服務(wù)，正在成為新的圖書銷售優(yōu)勢(shì)。而在中圖，幾乎所有科室人員都忙于處理成批業(yè)務(wù)，對(duì)于個(gè)性化的客戶要求很難顧及得到，也就是說，對(duì)于什么樣的客戶具有什么閱讀偏好，訂購(gòu)習(xí)慣幾乎無法做主動(dòng)的識(shí)別和個(gè)性化服務(wù)。

　　林鍵：圖書業(yè)信息化的成功已不僅僅是受硬件的影響，更重要的是受業(yè)務(wù)模式和長(zhǎng)期以來形成的惰性的影響。中圖原來并不關(guān)心客戶的情況，因?yàn)樗加械陌l(fā)行渠道是處于壟斷地位的。中圖的內(nèi)部流程比較復(fù)雜，客戶無法準(zhǔn)確得知訂購(gòu)書籍的到貨時(shí)間，也無法準(zhǔn)確得知訂購(gòu)書籍的處理狀態(tài)。

　　中圖當(dāng)時(shí)的信息系統(tǒng)只能用來協(xié)助工作，而沒有改變業(yè)務(wù)流程，沒有達(dá)到一個(gè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著外界環(huán)境及客戶需求、類型的變化，圖書業(yè)的發(fā)展及利益點(diǎn)已轉(zhuǎn)向了服務(wù)，如果只顧低頭按以前的業(yè)務(wù)流程發(fā)展的話，不但發(fā)展不了新客戶，對(duì)原有的客戶也保不住。所以，中圖必須及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，以避免客戶向規(guī)模較小，但卻靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移。

　　李蓓：相對(duì)來說，中圖一直比較重視信息化發(fā)展，已經(jīng)花大力量建設(shè)內(nèi)部信息平臺(tái)PRS系統(tǒng)，但由于不同的科室各有自己運(yùn)作中心,沒有以“客戶需求”貫穿連通，因此容易出現(xiàn)進(jìn)口科以出版商管理為主線，收訂科以客戶訂單為業(yè)務(wù)主線，發(fā)行科又以物流配送為主線，客戶請(qǐng)求可能在中間環(huán)節(jié)中發(fā)生斷鏈，整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有形成共同面向客戶需求的合作基礎(chǔ)。這樣，每張客戶的訂單都需要經(jīng)過內(nèi)部復(fù)雜的涉及四、五個(gè)部門的業(yè)務(wù)處理過程。因此，要改變中圖圖書部的客戶關(guān)系管理，必須從內(nèi)部流程開始。

　　記者：你認(rèn)為圖書行業(yè)信息化建設(shè)應(yīng)如何規(guī)劃才比較合理，比如應(yīng)先建什么系統(tǒng)、后建什么系統(tǒng)， CRM系統(tǒng)在其中的應(yīng)用地位有多高？

　　李蓓：其實(shí)，信息化的建設(shè)很難脫離管理思想，就看這個(gè)行業(yè)什么是最重要的，對(duì)于圖書行業(yè)來說，有兩個(gè)是最重要的：一是貨源；二是客戶源。在兩個(gè)源之間的中間環(huán)節(jié)你可以用其他的手段來滿足，比如外包物流，而這兩端的源泉是一定要保住的。

　　圖書業(yè)與零售業(yè)在信息化建設(shè)方面所把握的方向應(yīng)是相同的，這兩個(gè)源的關(guān)系很重要。在某一行業(yè)，要涉及建設(shè)的信息系統(tǒng)有許多，但你要知道你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，你要把握住哪些方面，你才能在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取勝。比如，OA系統(tǒng)，對(duì)于進(jìn)行信息化建設(shè)的相關(guān)行業(yè)來說，是最基本的，也是應(yīng)建設(shè)的，不過它只是一種投入。但對(duì)CRM系統(tǒng)來說，它是一種投資，是圖書業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

　　實(shí)施CRM要破中有立

　　記者：圖書行業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)在其中的應(yīng)用有沒有什么特殊要求，或者說其行業(yè)特點(diǎn)要求一個(gè)什么樣的CRM系統(tǒng)，中圖當(dāng)時(shí)對(duì)CRM系統(tǒng)及IT廠商的目標(biāo)要求是什么？

　　聶君慶：從大的原則上來講，圖書業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的要求，其實(shí)，與金融、電信等行業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的要求是一樣的，比如要有超前性、前瞻性、安全性等。不過，對(duì)于圖書業(yè)來說，最突出的是，其產(chǎn)品變化快，更新快，所以對(duì)系統(tǒng)的靈活性要求極高。其次，就是圖書業(yè)要處理的數(shù)據(jù)量大且差異多，所以CRM系統(tǒng)要有好的數(shù)據(jù)庫(kù)支撐。再則，如何對(duì)圖書進(jìn)行編碼，才能快速找到所需求的圖書也是對(duì)CRM系統(tǒng)的一大考驗(yàn)。

　　其實(shí)，中圖已發(fā)現(xiàn)了外界環(huán)境的變化，也想對(duì)自身發(fā)展改變些什么，但一時(shí)又不知如何下手才好，所以，當(dāng)面對(duì)各種CRM廠商，與之交流的過程中，中圖感覺到，自身要找的不僅僅是要為中圖提供一個(gè)IT系統(tǒng)，而重要的是要為其引進(jìn)超前的管理思想。

　　林鍵：對(duì)于CRM系統(tǒng)的目標(biāo)要求，中圖也是根據(jù)自身的情況來定的，就拿目前圖書部來說，其客戶數(shù)量逾萬，其中有幾百家是五十年來不懈努力獲得的長(zhǎng)期客戶。這些客戶集中在圖書館、科研院所、大學(xué)教研機(jī)構(gòu)。

　　因此，客戶關(guān)系管理的第一要旨是必須準(zhǔn)確地記錄并詳細(xì)了解這些現(xiàn)有客戶的需求。其次要改進(jìn)目前面向市場(chǎng)和客戶需求反應(yīng)遲緩的現(xiàn)狀，整個(gè)圖書部以統(tǒng)一的整體形象面對(duì)客戶，實(shí)現(xiàn)信息共享，完成客戶資源的統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)程實(shí)時(shí)有序監(jiān)控；建立以信息服務(wù)為核心的新型的管理體制，整個(gè)體制的中心從現(xiàn)在的物流重點(diǎn)轉(zhuǎn)移為以客戶的需求為重點(diǎn)；增強(qiáng)新客戶的獲取能力；規(guī)范工作流程，進(jìn)行有效的員工管理，制定明確的可追溯的績(jī)效評(píng)估值；最終形成以客戶獲得、客戶保留、客戶價(jià)值及贏利能力提升的客戶價(jià)值管理。

　　記者：CRM系統(tǒng)在我國(guó)圖書行業(yè)的實(shí)施與應(yīng)用應(yīng)把握哪些原則，為什么要把握這些方面的原則，中圖在CRM的具體實(shí)施過程中是如何操作的？

　　李蓓：CRM的實(shí)施，目前，每個(gè)CRM廠商都有自身的實(shí)施方法論，大體上來說，這些實(shí)施方法論是跨行業(yè)的，因?yàn)閷?shí)施的原則與某個(gè)行業(yè)本身沒有太大的關(guān)系，而是與這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制相關(guān)。所以要把握的就是，CRM的實(shí)施原則，不能完全跟著系統(tǒng)走，要結(jié)合自身的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。但同時(shí)，也不能全部按自身的原業(yè)務(wù)流程要求改變系統(tǒng)，因?yàn)槟阍械臉I(yè)務(wù)流程或多或少存在一些問題，所以要有前瞻性的改變自身業(yè)務(wù)流程的思想，對(duì)原業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，吸收系統(tǒng)中先進(jìn)的一面。

　　對(duì)于中圖的CRM實(shí)施，TurboCRM也是按照實(shí)施方法論的六步來進(jìn)行的。在實(shí)施的全過程中，總體管理、流程轉(zhuǎn)變、知識(shí)傳遞和系統(tǒng)安全這四個(gè)方面貫穿始終。 中圖目前主要是先在中圖的圖書部來實(shí)施CRM，先做好試點(diǎn)，之后再在中圖相關(guān)部門推廣。在中圖，相關(guān)人員的思想意識(shí)很強(qiáng)，業(yè)務(wù)部門的重組，業(yè)務(wù)流程的調(diào)整有時(shí)是比較大的，對(duì)于中圖這一龐大系統(tǒng)來說，刺他一下都不知道是哪里疼，所以中圖很希望建立一種敏感的反應(yīng)機(jī)制，加快對(duì)客戶的反應(yīng)。最終希望通過此次實(shí)施CRM，讓TurboCRM為中圖帶來變革能力。

　　要扮好各自的角色

　　記者：CRM系統(tǒng)在我國(guó)圖書行業(yè)的實(shí)施與應(yīng)用過程中，IT廠商及用戶應(yīng)做哪些方面的努力與配合，在中圖案例中，中圖與TurboCRM各自的配合與努力都表現(xiàn)在哪些方面？

　　聶君慶：說真的，在CRM的實(shí)施過程中，真得需要雙方有好的配合與努力。這些配合與努力在實(shí)施的每一步無不表現(xiàn)出來。IT廠商、用戶在CRM的實(shí)施與應(yīng)用過程中扮演著不同的角色。大家都應(yīng)知道，對(duì)于一個(gè)有著悠久歷史且規(guī)模龐大的企業(yè)來說，進(jìn)行業(yè)務(wù)重組是多么痛苦，如果沒有第三方面孔以咨詢專家或老師的身份出現(xiàn)，大家是不會(huì)帶著一顆平和的心來聽的，所以這時(shí)IT廠商的角色就是咨詢專家。而對(duì)于用戶本身來說，他扮演著內(nèi)部推動(dòng)的角色，畢竟讓大家改變多年的習(xí)慣及做法，是很困難的。

　　林鍵：在雙方努力方面，由于圖書業(yè)數(shù)據(jù)量很大，技術(shù)上對(duì)系統(tǒng)的要求很高，再加上要與原系統(tǒng)結(jié)合，所以對(duì)IT廠商來說，需要付出更多的努力把相關(guān)的數(shù)據(jù)引入系統(tǒng)。對(duì)于用戶本身來說，主要是在流程上的改變及思想上的接受，從上到下的推動(dòng)過程中，一定要有信心和決心。

　　在中圖案例中，雙方配合最好的就是，TurboCRM能夠把自身了解到的、看到的先進(jìn)思想傳授給中圖，而中圖的人能很好地聽，學(xué)。在雙方交流的過程中，雙方都得到了好處，中圖人根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展中的感覺提供一些新的想法，新的需求，這樣TurboCRM就可以對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行再完善，而中圖通過TurboCRM的講解，也能了解外境發(fā)生的變化及自身的優(yōu)劣勢(shì)，雙方都可以清楚認(rèn)識(shí)自我，發(fā)展自我。

　　李蓓：在雙方的配合交流中，TurboCRM發(fā)現(xiàn)，每一步自身走得總是快一些，而中圖總是走得穩(wěn)一些慢一些緩和些。剛開始TurboCRM還有些不解，后來發(fā)現(xiàn)中圖是對(duì)的。因?yàn)樗麄兏私庾陨恚瑢?duì)于TurboCRM提出的所有建議，他們不是全盤照收，因?yàn)�，有些目前�?duì)他們來說，沖擊力太大，需要一個(gè)過程。就培訓(xùn)這件事來說，TurboCRM認(rèn)為，一次培訓(xùn)就差不多了。而中圖的相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，由于大家的接受程度不同，需要慢慢地來。結(jié)果，在培訓(xùn)的過程中確實(shí)如此，第一次大家沒什么太多的反應(yīng)，而最后一次大家都參與了其中，讓受訓(xùn)者感覺到，CRM的實(shí)施是每個(gè)人的責(zé)任。所以，在一個(gè)帶來新的思想，一個(gè)消化接受的過程中，為CRM的成功實(shí)施又加了一大砝碼。

　　記者：CRM系統(tǒng)在圖書行業(yè)實(shí)施與應(yīng)用過程中，常見的問題會(huì)有哪些，針對(duì)這些問題應(yīng)如何解決？請(qǐng)以中圖為例來說明。

　　李蓓：通常遇到的問題，應(yīng)是技術(shù)上不成熟，思想上太先進(jìn)，沒有從應(yīng)用的角度把思想與系統(tǒng)貫穿在一起，應(yīng)用與系統(tǒng)的結(jié)合程度不夠。IT廠商需要有多年行業(yè)知識(shí)的沉淀，特別是對(duì)純IT企業(yè)，這也是目前，許多IT企業(yè)的問題所在。也許在技術(shù)上，這些IT企業(yè)都沒有什么大的問題，但如何把技術(shù)與行業(yè)應(yīng)用結(jié)合起來是很大的問題。IT企業(yè)需要一支強(qiáng)大隊(duì)伍去了解行業(yè)。產(chǎn)品做出來了，只是一個(gè)模板，這個(gè)模板只有加進(jìn)有意義的行業(yè)數(shù)據(jù)，再加上有意義的分析結(jié)果，才能滿足用戶的個(gè)性需求。

　　聶君慶：在中圖的案例中，基本上沒有遇到什么樣的大問題，因?yàn)樵赥urboCRM的實(shí)施方法論的引導(dǎo)下，雙方不僅扮好了各自的角色，也付出了自身的努力。就是由于中間中圖有一個(gè)圖書博覽會(huì)，時(shí)間安排上有所推遲。

　　通常，在CRM系統(tǒng)實(shí)施與應(yīng)用中，最讓人頭疼的就是領(lǐng)導(dǎo)不重視，另一個(gè)就是在實(shí)施CRM時(shí)，硬件環(huán)境非常弱，要從零做起。再有就是好的思想在第一期工程中不能完全表現(xiàn)出來，目標(biāo)希望值與系統(tǒng)表現(xiàn)出來的功能會(huì)不同，這點(diǎn)就會(huì)讓大家有磨擦。

　　CRM為圖書業(yè)帶來的改變

　　記者：CRM系統(tǒng)在我國(guó)圖書行業(yè)的應(yīng)用，會(huì)帶來什么樣的效果或者會(huì)帶來哪些方面的改變，目前，CRM在中圖的成功實(shí)施，為中圖帶來的改變有哪些，下一步中圖的信息化建設(shè)會(huì)有一個(gè)怎樣的發(fā)展？

　　林鍵：CRM的應(yīng)用，前期會(huì)看到一些變化，但并不是系統(tǒng)一上去就會(huì)帶來一個(gè)大的改變，比如就中圖來說，并不是說CRM系統(tǒng)一上線，他的客戶就會(huì)增加多少。但相對(duì)來說，CRM還是見效算快的一個(gè)系統(tǒng)。CRM是一個(gè)投資，它帶來的是一個(gè)潛移默化的改變，比如你對(duì)客戶服務(wù)的提高，是在持續(xù)積累中得到的。

　　CRM的應(yīng)用，對(duì)讀者來說，可以看到更多的信息；對(duì)用戶來說，能看到客戶數(shù)量的增多，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)會(huì)加快，有敏銳的市場(chǎng)洞察力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有深入的了解，能夠更好地把握原有的資源，對(duì)客戶服務(wù)的反應(yīng)速度會(huì)增強(qiáng)，加強(qiáng)服務(wù)的力度，減化流程；對(duì)管理者來說，會(huì)擁有一個(gè)超前的管理。

　　目前，CRM在中圖圖書部正處于試運(yùn)行階段，短期內(nèi)，它不會(huì)給中圖帶來一個(gè)爆炸性的客戶增長(zhǎng)。不過，圖書部已經(jīng)實(shí)現(xiàn)客戶信息的收集、分類，所有客戶信息已經(jīng)統(tǒng)一保存在TurboCRM系統(tǒng)中，可以方便地查詢現(xiàn)有和潛在客戶聯(lián)絡(luò)人和聯(lián)絡(luò)記錄；圖書部的客戶服務(wù)意識(shí)已大大增強(qiáng)，原有的業(yè)務(wù)職能劃分已經(jīng)初步通過“客戶需求”主線貫穿。相信，隨著CRM的應(yīng)用成熟，中圖會(huì)有更進(jìn)一步的發(fā)展�！�

　　在下一步的信息化建設(shè)中，中圖會(huì)對(duì)客戶關(guān)系管理希望更高，把各種信息做到更細(xì)化，能夠很快實(shí)現(xiàn)定期的自動(dòng)的個(gè)性化圖書推薦，最終形成的是信息的交換，收的是服務(wù)費(fèi)。電子圖書的出現(xiàn)，會(huì)讓你只花你應(yīng)花的錢。比如，你只需要一本書中的一節(jié)，你就沒有必要花太多的錢買你不需要的東西。對(duì)于中圖來說，他的定位已不是一個(gè)單純的進(jìn)出口公司了，而是為讀者提供一個(gè)全方位的信息服務(wù)，信息載體。

　　記者點(diǎn)評(píng)

　　當(dāng)您讀到“做什么事要有信心，且講究方法”這句話時(shí)，也許不會(huì)給您太多的打動(dòng)，因?yàn)檫@句話對(duì)您來說，已太常見。不過，當(dāng)您經(jīng)過一件具體的事，證實(shí)了這句話所包含的偉大意義時(shí)，您可能會(huì)感嘆。

　　關(guān)于CRM在圖書業(yè)的話題，也許文中的語言還沒有太多的力度來激起您的感嘆。不過，我們不得不承認(rèn)，外界環(huán)境的變化，已迫使許多人開始關(guān)注圖書業(yè)的發(fā)展。中圖圖書部在實(shí)施CRM的過程中，關(guān)注的已不僅僅是系統(tǒng)本身的問題，而更主要的是要為其引進(jìn)超前的管理思想。

　　在采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于像中圖這樣類型的國(guó)有企業(yè)，其里面含著許多其他地方?jīng)]有的價(jià)值。就拿國(guó)有企業(yè)的中堅(jiān)力量來說，他們這批四五十歲的人，不但思想不保守，而且還能接受新思想，去學(xué)習(xí)。其實(shí)，CRM的成功實(shí)施對(duì)他們本身來說，不會(huì)帶來更多個(gè)人的好處，他們只是覺得這個(gè)事情應(yīng)做好。難道這種單純的思想不正是信息化建設(shè)中的一大引力嗎？

　　用戶

中國(guó)圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司圖書部主任 聶君慶

1982年畢業(yè)于北京外國(guó)語大學(xué)德語系，之后一直在中國(guó)圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司工作。

中國(guó)圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司圖書部副主任 林鍵

1983年畢業(yè)于廈門大學(xué)中文系，之后一直在中國(guó)圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司工作。

　　IT廠商

TurboCRM咨詢總監(jiān) 李蓓

1994年畢業(yè)于中央財(cái)政金融學(xué)院管理會(huì)計(jì)專業(yè)；1997年獲得加拿大麥吉爾大學(xué)的MBA學(xué)位；1997～2001年就職于德勤企業(yè)管理咨詢公司，擔(dān)任高級(jí)咨詢顧問；現(xiàn)任TurboCRM咨詢總監(jiān)。

　　記者

中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)記者 劉小如

賽迪網(wǎng) 中國(guó)信息化