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CRM何以走入圖書業(yè)

2002/07/08

　　外界環(huán)境的變化，使圖書業(yè)的發(fā)展及利益點轉(zhuǎn)向了服務(wù)，CRM已成為其發(fā)展的核心競爭力。CRM何以走入圖書業(yè)？CRM又能為圖書業(yè)帶來怎樣的改變？如何實施CRM？中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司（以下簡稱中圖）的案例也許會給大家一些答案。

　　CRM是圖書業(yè)的核心競爭力

　　記者：我國圖書行業(yè)信息化水平如何，其發(fā)展受到了哪些因素的影響，當(dāng)初中圖的信息化處于什么樣的水平，其業(yè)務(wù)的發(fā)展受哪些因素影響？

　　聶君慶：與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國圖書行業(yè)的信息化水平還是較低的，管理仍處在手工操作階段。雖然大部分發(fā)行機(jī)構(gòu)基本采用了計算機(jī)操作，但計算機(jī)僅僅停留在成為記錄發(fā)行情況的筆記本，更不要說信息處理、輔助決策了，圖書發(fā)行和銷售的流量速度也至少低于國外2～3倍。

　　目前，隨著競爭環(huán)境的變化，許多國外書商將可以在本地發(fā)展代理，直接提供銷售、物流等服務(wù)。同時，和網(wǎng)絡(luò)購書方式同時發(fā)展起來的是客戶的服務(wù)要求不斷提高，因此，了解客戶，從數(shù)據(jù)中挖掘有效的信息進(jìn)行針對性的主動服務(wù)，正在成為新的圖書銷售優(yōu)勢。而在中圖，幾乎所有科室人員都忙于處理成批業(yè)務(wù)，對于個性化的客戶要求很難顧及得到，也就是說，對于什么樣的客戶具有什么閱讀偏好，訂購習(xí)慣幾乎無法做主動的識別和個性化服務(wù)。

　　林鍵：圖書業(yè)信息化的成功已不僅僅是受硬件的影響，更重要的是受業(yè)務(wù)模式和長期以來形成的惰性的影響。中圖原來并不關(guān)心客戶的情況，因為它占有的發(fā)行渠道是處于壟斷地位的。中圖的內(nèi)部流程比較復(fù)雜，客戶無法準(zhǔn)確得知訂購書籍的到貨時間，也無法準(zhǔn)確得知訂購書籍的處理狀態(tài)。

　　中圖當(dāng)時的信息系統(tǒng)只能用來協(xié)助工作，而沒有改變業(yè)務(wù)流程，沒有達(dá)到一個新的核心競爭實力。隨著外界環(huán)境及客戶需求、類型的變化，圖書業(yè)的發(fā)展及利益點已轉(zhuǎn)向了服務(wù)，如果只顧低頭按以前的業(yè)務(wù)流程發(fā)展的話，不但發(fā)展不了新客戶，對原有的客戶也保不住。所以，中圖必須及時進(jìn)行業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，以避免客戶向規(guī)模較小，但卻靈活的競爭對手轉(zhuǎn)移。

　　李蓓：相對來說，中圖一直比較重視信息化發(fā)展，已經(jīng)花大力量建設(shè)內(nèi)部信息平臺PRS系統(tǒng)，但由于不同的科室各有自己運作中心,沒有以“客戶需求”貫穿連通，因此容易出現(xiàn)進(jìn)口科以出版商管理為主線，收訂科以客戶訂單為業(yè)務(wù)主線，發(fā)行科又以物流配送為主線，客戶請求可能在中間環(huán)節(jié)中發(fā)生斷鏈，整個團(tuán)隊沒有形成共同面向客戶需求的合作基礎(chǔ)。這樣，每張客戶的訂單都需要經(jīng)過內(nèi)部復(fù)雜的涉及四、五個部門的業(yè)務(wù)處理過程。因此，要改變中圖圖書部的客戶關(guān)系管理，必須從內(nèi)部流程開始。

　　記者：你認(rèn)為圖書行業(yè)信息化建設(shè)應(yīng)如何規(guī)劃才比較合理，比如應(yīng)先建什么系統(tǒng)、后建什么系統(tǒng)， CRM系統(tǒng)在其中的應(yīng)用地位有多高？

　　李蓓：其實，信息化的建設(shè)很難脫離管理思想，就看這個行業(yè)什么是最重要的，對于圖書行業(yè)來說，有兩個是最重要的：一是貨源；二是客戶源。在兩個源之間的中間環(huán)節(jié)你可以用其他的手段來滿足，比如外包物流，而這兩端的源泉是一定要保住的。

　　圖書業(yè)與零售業(yè)在信息化建設(shè)方面所把握的方向應(yīng)是相同的，這兩個源的關(guān)系很重要。在某一行業(yè)，要涉及建設(shè)的信息系統(tǒng)有許多，但你要知道你的核心競爭力是什么，你要把握住哪些方面，你才能在當(dāng)時的競爭環(huán)境下取勝。比如，OA系統(tǒng)，對于進(jìn)行信息化建設(shè)的相關(guān)行業(yè)來說，是最基本的，也是應(yīng)建設(shè)的，不過它只是一種投入。但對CRM系統(tǒng)來說，它是一種投資，是圖書業(yè)競爭的核心。

　　實施CRM要破中有立

　　記者：圖書行業(yè)對CRM系統(tǒng)在其中的應(yīng)用有沒有什么特殊要求，或者說其行業(yè)特點要求一個什么樣的CRM系統(tǒng)，中圖當(dāng)時對CRM系統(tǒng)及IT廠商的目標(biāo)要求是什么？

　　聶君慶：從大的原則上來講，圖書業(yè)對CRM系統(tǒng)的要求，其實，與金融、電信等行業(yè)對CRM系統(tǒng)的要求是一樣的，比如要有超前性、前瞻性、安全性等。不過，對于圖書業(yè)來說，最突出的是，其產(chǎn)品變化快，更新快，所以對系統(tǒng)的靈活性要求極高。其次，就是圖書業(yè)要處理的數(shù)據(jù)量大且差異多，所以CRM系統(tǒng)要有好的數(shù)據(jù)庫支撐。再則，如何對圖書進(jìn)行編碼，才能快速找到所需求的圖書也是對CRM系統(tǒng)的一大考驗。

　　其實，中圖已發(fā)現(xiàn)了外界環(huán)境的變化，也想對自身發(fā)展改變些什么，但一時又不知如何下手才好，所以，當(dāng)面對各種CRM廠商，與之交流的過程中，中圖感覺到，自身要找的不僅僅是要為中圖提供一個IT系統(tǒng)，而重要的是要為其引進(jìn)超前的管理思想。

　　林鍵：對于CRM系統(tǒng)的目標(biāo)要求，中圖也是根據(jù)自身的情況來定的，就拿目前圖書部來說，其客戶數(shù)量逾萬，其中有幾百家是五十年來不懈努力獲得的長期客戶。這些客戶集中在圖書館、科研院所、大學(xué)教研機(jī)構(gòu)。

　　因此，客戶關(guān)系管理的第一要旨是必須準(zhǔn)確地記錄并詳細(xì)了解這些現(xiàn)有客戶的需求。其次要改進(jìn)目前面向市場和客戶需求反應(yīng)遲緩的現(xiàn)狀，整個圖書部以統(tǒng)一的整體形象面對客戶，實現(xiàn)信息共享，完成客戶資源的統(tǒng)一管理，實現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)程實時有序監(jiān)控；建立以信息服務(wù)為核心的新型的管理體制，整個體制的中心從現(xiàn)在的物流重點轉(zhuǎn)移為以客戶的需求為重點；增強(qiáng)新客戶的獲取能力；規(guī)范工作流程，進(jìn)行有效的員工管理，制定明確的可追溯的績效評估值；最終形成以客戶獲得、客戶保留、客戶價值及贏利能力提升的客戶價值管理。

　　記者：CRM系統(tǒng)在我國圖書行業(yè)的實施與應(yīng)用應(yīng)把握哪些原則，為什么要把握這些方面的原則，中圖在CRM的具體實施過程中是如何操作的？

　　李蓓：CRM的實施，目前，每個CRM廠商都有自身的實施方法論，大體上來說，這些實施方法論是跨行業(yè)的，因為實施的原則與某個行業(yè)本身沒有太大的關(guān)系，而是與這個行業(yè)的經(jīng)營機(jī)制相關(guān)。所以要把握的就是，CRM的實施原則，不能完全跟著系統(tǒng)走，要結(jié)合自身的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。但同時，也不能全部按自身的原業(yè)務(wù)流程要求改變系統(tǒng)，因為你原有的業(yè)務(wù)流程或多或少存在一些問題，所以要有前瞻性的改變自身業(yè)務(wù)流程的思想，對原業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，吸收系統(tǒng)中先進(jìn)的一面。

　　對于中圖的CRM實施，TurboCRM也是按照實施方法論的六步來進(jìn)行的。在實施的全過程中，總體管理、流程轉(zhuǎn)變、知識傳遞和系統(tǒng)安全這四個方面貫穿始終。中圖目前主要是先在中圖的圖書部來實施CRM，先做好試點，之后再在中圖相關(guān)部門推廣。在中圖，相關(guān)人員的思想意識很強(qiáng)，業(yè)務(wù)部門的重組，業(yè)務(wù)流程的調(diào)整有時是比較大的，對于中圖這一龐大系統(tǒng)來說，刺他一下都不知道是哪里疼，所以中圖很希望建立一種敏感的反應(yīng)機(jī)制，加快對客戶的反應(yīng)。最終希望通過此次實施CRM，讓TurboCRM為中圖帶來變革能力。

　　要扮好各自的角色

　　記者：CRM系統(tǒng)在我國圖書行業(yè)的實施與應(yīng)用過程中，IT廠商及用戶應(yīng)做哪些方面的努力與配合，在中圖案例中，中圖與TurboCRM各自的配合與努力都表現(xiàn)在哪些方面？

　　聶君慶：說真的，在CRM的實施過程中，真得需要雙方有好的配合與努力。這些配合與努力在實施的每一步無不表現(xiàn)出來。IT廠商、用戶在CRM的實施與應(yīng)用過程中扮演著不同的角色。大家都應(yīng)知道，對于一個有著悠久歷史且規(guī)模龐大的企業(yè)來說，進(jìn)行業(yè)務(wù)重組是多么痛苦，如果沒有第三方面孔以咨詢專家或老師的身份出現(xiàn)，大家是不會帶著一顆平和的心來聽的，所以這時IT廠商的角色就是咨詢專家。而對于用戶本身來說，他扮演著內(nèi)部推動的角色，畢竟讓大家改變多年的習(xí)慣及做法，是很困難的。

　　林鍵：在雙方努力方面，由于圖書業(yè)數(shù)據(jù)量很大，技術(shù)上對系統(tǒng)的要求很高，再加上要與原系統(tǒng)結(jié)合，所以對IT廠商來說，需要付出更多的努力把相關(guān)的數(shù)據(jù)引入系統(tǒng)。對于用戶本身來說，主要是在流程上的改變及思想上的接受，從上到下的推動過程中，一定要有信心和決心。

　　在中圖案例中，雙方配合最好的就是，TurboCRM能夠把自身了解到的、看到的先進(jìn)思想傳授給中圖，而中圖的人能很好地聽，學(xué)。在雙方交流的過程中，雙方都得到了好處，中圖人根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展中的感覺提供一些新的想法，新的需求，這樣TurboCRM就可以對自身系統(tǒng)進(jìn)行再完善，而中圖通過TurboCRM的講解，也能了解外境發(fā)生的變化及自身的優(yōu)劣勢，雙方都可以清楚認(rèn)識自我，發(fā)展自我。

　　李蓓：在雙方的配合交流中，TurboCRM發(fā)現(xiàn)，每一步自身走得總是快一些，而中圖總是走得穩(wěn)一些慢一些緩和些。剛開始TurboCRM還有些不解，后來發(fā)現(xiàn)中圖是對的。因為他們更了解自身，對于TurboCRM提出的所有建議，他們不是全盤照收，因為，有些目前對他們來說，沖擊力太大，需要一個過程。就培訓(xùn)這件事來說，TurboCRM認(rèn)為，一次培訓(xùn)就差不多了。而中圖的相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，由于大家的接受程度不同，需要慢慢地來。結(jié)果，在培訓(xùn)的過程中確實如此，第一次大家沒什么太多的反應(yīng)，而最后一次大家都參與了其中，讓受訓(xùn)者感覺到，CRM的實施是每個人的責(zé)任。所以，在一個帶來新的思想，一個消化接受的過程中，為CRM的成功實施又加了一大砝碼。

　　記者：CRM系統(tǒng)在圖書行業(yè)實施與應(yīng)用過程中，常見的問題會有哪些，針對這些問題應(yīng)如何解決？請以中圖為例來說明。

　　李蓓：通常遇到的問題，應(yīng)是技術(shù)上不成熟，思想上太先進(jìn)，沒有從應(yīng)用的角度把思想與系統(tǒng)貫穿在一起，應(yīng)用與系統(tǒng)的結(jié)合程度不夠。IT廠商需要有多年行業(yè)知識的沉淀，特別是對純IT企業(yè)，這也是目前，許多IT企業(yè)的問題所在。也許在技術(shù)上，這些IT企業(yè)都沒有什么大的問題，但如何把技術(shù)與行業(yè)應(yīng)用結(jié)合起來是很大的問題。IT企業(yè)需要一支強(qiáng)大隊伍去了解行業(yè)。產(chǎn)品做出來了，只是一個模板，這個模板只有加進(jìn)有意義的行業(yè)數(shù)據(jù)，再加上有意義的分析結(jié)果，才能滿足用戶的個性需求。

　　聶君慶：在中圖的案例中，基本上沒有遇到什么樣的大問題，因為在TurboCRM的實施方法論的引導(dǎo)下，雙方不僅扮好了各自的角色，也付出了自身的努力。就是由于中間中圖有一個圖書博覽會，時間安排上有所推遲。

　　通常，在CRM系統(tǒng)實施與應(yīng)用中，最讓人頭疼的就是領(lǐng)導(dǎo)不重視，另一個就是在實施CRM時，硬件環(huán)境非常弱，要從零做起。再有就是好的思想在第一期工程中不能完全表現(xiàn)出來，目標(biāo)希望值與系統(tǒng)表現(xiàn)出來的功能會不同，這點就會讓大家有磨擦。

　　CRM為圖書業(yè)帶來的改變

　　記者：CRM系統(tǒng)在我國圖書行業(yè)的應(yīng)用，會帶來什么樣的效果或者會帶來哪些方面的改變，目前，CRM在中圖的成功實施，為中圖帶來的改變有哪些，下一步中圖的信息化建設(shè)會有一個怎樣的發(fā)展？

　　林鍵：CRM的應(yīng)用，前期會看到一些變化，但并不是系統(tǒng)一上去就會帶來一個大的改變，比如就中圖來說，并不是說CRM系統(tǒng)一上線，他的客戶就會增加多少。但相對來說，CRM還是見效算快的一個系統(tǒng)。CRM是一個投資，它帶來的是一個潛移默化的改變，比如你對客戶服務(wù)的提高，是在持續(xù)積累中得到的。

　　CRM的應(yīng)用，對讀者來說，可以看到更多的信息；對用戶來說，能看到客戶數(shù)量的增多，對市場的反應(yīng)會加快，有敏銳的市場洞察力，對競爭環(huán)境有深入的了解，能夠更好地把握原有的資源，對客戶服務(wù)的反應(yīng)速度會增強(qiáng)，加強(qiáng)服務(wù)的力度，減化流程；對管理者來說，會擁有一個超前的管理。

　　目前，CRM在中圖圖書部正處于試運行階段，短期內(nèi)，它不會給中圖帶來一個爆炸性的客戶增長。不過，圖書部已經(jīng)實現(xiàn)客戶信息的收集、分類，所有客戶信息已經(jīng)統(tǒng)一保存在TurboCRM系統(tǒng)中，可以方便地查詢現(xiàn)有和潛在客戶聯(lián)絡(luò)人和聯(lián)絡(luò)記錄；圖書部的客戶服務(wù)意識已大大增強(qiáng)，原有的業(yè)務(wù)職能劃分已經(jīng)初步通過“客戶需求”主線貫穿。相信，隨著CRM的應(yīng)用成熟，中圖會有更進(jìn)一步的發(fā)展�！�

　　在下一步的信息化建設(shè)中，中圖會對客戶關(guān)系管理希望更高，把各種信息做到更細(xì)化，能夠很快實現(xiàn)定期的自動的個性化圖書推薦，最終形成的是信息的交換，收的是服務(wù)費。電子圖書的出現(xiàn)，會讓你只花你應(yīng)花的錢。比如，你只需要一本書中的一節(jié)，你就沒有必要花太多的錢買你不需要的東西。對于中圖來說，他的定位已不是一個單純的進(jìn)出口公司了，而是為讀者提供一個全方位的信息服務(wù)，信息載體。

　　記者點評

　　當(dāng)您讀到“做什么事要有信心，且講究方法”這句話時，也許不會給您太多的打動，因為這句話對您來說，已太常見。不過，當(dāng)您經(jīng)過一件具體的事，證實了這句話所包含的偉大意義時，您可能會感嘆。

　　關(guān)于CRM在圖書業(yè)的話題，也許文中的語言還沒有太多的力度來激起您的感嘆。不過，我們不得不承認(rèn)，外界環(huán)境的變化，已迫使許多人開始關(guān)注圖書業(yè)的發(fā)展。中圖圖書部在實施CRM的過程中，關(guān)注的已不僅僅是系統(tǒng)本身的問題，而更主要的是要為其引進(jìn)超前的管理思想。

　　在采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，對于像中圖這樣類型的國有企業(yè)，其里面含著許多其他地方?jīng)]有的價值。就拿國有企業(yè)的中堅力量來說，他們這批四五十歲的人，不但思想不保守，而且還能接受新思想，去學(xué)習(xí)。其實，CRM的成功實施對他們本身來說，不會帶來更多個人的好處，他們只是覺得這個事情應(yīng)做好。難道這種單純的思想不正是信息化建設(shè)中的一大引力嗎？

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