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中圖圖書部實(shí)施CRM

邢波　2002/05/20

　　中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司（以下簡稱中圖公司）是集書刊、音像制品進(jìn)出口貿(mào)易、出版、印刷和版權(quán)貿(mào)易等于一身的國家重點(diǎn)骨干企業(yè)，截至1999年底，中圖公司總資產(chǎn)已近17億元。　　

　　中圖圖書部作為中圖集團(tuán)總公司重要業(yè)務(wù)部門之一，主要負(fù)責(zé)為訂戶辦理圖書的訂購業(yè)務(wù)；負(fù)責(zé)北京國際圖書博覽會(huì)的展品組織、展覽、留購和銷售業(yè)務(wù)，以及與圖書進(jìn)口有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。圖書部一直比較重視信息化發(fā)展，已經(jīng)花大力量建設(shè)內(nèi)部信息平臺(tái)PRS系統(tǒng)，因此，圖書部成為中圖公司率先進(jìn)行客戶關(guān)系管理實(shí)踐的部門。

　　中圖公司圖書部的組織機(jī)構(gòu)和各科室負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)如圖所示。

　　實(shí)施方案

　　TurboCRM實(shí)施小組在以下幾個(gè)方面實(shí)施了CRM系統(tǒng)。

　　客戶管理 TurboCRM系統(tǒng)將中圖具有共性的客戶進(jìn)行分類管理，對(duì)不同的客戶提供不同的服務(wù)方式。系統(tǒng)整合了圖書部現(xiàn)有的所有客戶信息和聯(lián)絡(luò)人信息，并進(jìn)行統(tǒng)一管理。通過對(duì)以上信息的分析、挖掘，系統(tǒng)可提供客戶的購買傾向、價(jià)值情況等多種分析結(jié)果。

　　渠道管理 對(duì)于中圖來說，每個(gè)代理及各地的外文書店其銷售能力是各不相同的。通過TurboCRM全面的渠道管理，可以幫助企業(yè)提高管理渠道的效率，制定合理的渠道政策，有效降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　供應(yīng)商管理 除了客戶，中圖的業(yè)務(wù)很大部分與國外的供應(yīng)商，即出版商相關(guān)。TurboCRM的供應(yīng)商信息管理能夠動(dòng)態(tài)地管理供應(yīng)商的信息。

　　市場管理 TurboCRM首先將中圖的“圖書博覽會(huì)”作為市場管理的重點(diǎn)。系統(tǒng)根據(jù)對(duì)博覽會(huì)、全國教材巡展等市場活動(dòng)的追蹤、客戶群體和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果，評(píng)價(jià)企業(yè)市場活動(dòng)成效，預(yù)測圖書的訂購和服務(wù)的需求狀況，為中圖創(chuàng)造新的營銷能力，同時(shí)也為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新提供參考依據(jù)。值得一提的是，通過實(shí)施TurboCRM系統(tǒng)，中圖圖書部將客戶接觸的第一站從訂單提前到市場活動(dòng)，也就是說，當(dāng)客戶接到中圖的宣傳目錄，就開始在TurboCRM系統(tǒng)中記錄聯(lián)系歷史，而不是要等待客戶下第一筆訂單。

　　銷售管理 TurboCRM系統(tǒng)可提供從銷售計(jì)劃、銷售機(jī)會(huì)開始到合同簽定、合同執(zhí)行的全過程管理。系統(tǒng)可使銷售人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的基本工作自動(dòng)化。幫助銷售部門有效地跟蹤眾多復(fù)雜的銷售線路，用自動(dòng)化的處理過程代替原有的手工操作過程，提高工作效率。使企業(yè)可及時(shí)抓住商機(jī)，縮短銷售周期，擴(kuò)大銷售額，提高市場占有率。

　　訂單管理 TurboCRM系統(tǒng)提供豐富的訂單管理功能，幫助中圖全面管理各種交易信息及訂單執(zhí)行過程。TurboCRM系統(tǒng)可以全程監(jiān)控訂單執(zhí)行過程，如訂單簽訂、訂單審核以及出庫、發(fā)貨、驗(yàn)收、收款等，全面記錄每個(gè)過程的執(zhí)行情況，如執(zhí)行人、數(shù)量、金額等信息，幫助中圖嚴(yán)格控制每筆業(yè)務(wù)訂單的執(zhí)行條件及執(zhí)行結(jié)果。TurboCRM系統(tǒng)支持訂單利潤分析，可預(yù)先分析訂單可能的利潤狀況，幫助企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)，合理決策。TurboCRM系統(tǒng)提供全面的訂單查詢統(tǒng)計(jì)，支持根據(jù)時(shí)間、金額、產(chǎn)品、客戶、業(yè)務(wù)員、摘要等條件進(jìn)行查詢統(tǒng)計(jì)，幫助企業(yè)方便快捷地管理訂單。

　　客戶服務(wù) 客戶忠誠度和保有率是企業(yè)能否贏利的關(guān)鍵因素，因此客戶服務(wù)和支持對(duì)公司就變得十分關(guān)鍵。客戶服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)及時(shí)程度是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要保障。系統(tǒng)可提供客戶反饋的及時(shí)跟蹤處理，以及服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控、客戶關(guān)懷、在線客戶自助服務(wù)等多項(xiàng)功能，幫助企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量。值得一提的是，在這一階段的實(shí)施中，客戶信息和圖書目錄信息已經(jīng)按照中圖分類方法在書目和客戶偏好上增加對(duì)應(yīng)性，為未來自動(dòng)的大批量個(gè)性化圖書推薦打下了基礎(chǔ)。

　　協(xié)同工作 TurboCRM提供了一個(gè)統(tǒng)一的工作平臺(tái)，將中圖的市場、銷售、服務(wù)各部門以及分銷商甚至客戶聯(lián)系起來。市場營銷人員和客戶服務(wù)人員可以實(shí)時(shí)共享客戶的信息資源，通過對(duì)客戶快速準(zhǔn)確的服務(wù)響應(yīng)實(shí)現(xiàn)新的銷售，通過客戶關(guān)懷和客戶跟蹤贏得潛在客戶，通過“一對(duì)一”的營銷方式獲得客戶個(gè)性化的信息和提高服務(wù)滿意度，從而提高工作效率，加速?zèng)Q策過程，為中圖帶來增值效益。

　　實(shí)施效果

　　通過近兩個(gè)月大量細(xì)致的工作，中圖圖書部的CRM建設(shè)已經(jīng)初見成效。具體體現(xiàn)在：圖書部已經(jīng)實(shí)現(xiàn)客戶信息的收集、分類;所有客戶信息已經(jīng)統(tǒng)一保存在TurboCRM系統(tǒng)中，可以方便地查詢現(xiàn)有和潛在客戶聯(lián)絡(luò)人和聯(lián)絡(luò)記錄；圖書部的客戶服務(wù)意識(shí)大大增強(qiáng)，原有的業(yè)務(wù)職能劃分已經(jīng)初步通過“客戶需求”主線貫穿；客戶問訊的回答正在簡化；教材科的所有業(yè)務(wù)流程已經(jīng)通過TurboCRM實(shí)現(xiàn)電子化、信息化；對(duì)于教材這種客戶要求時(shí)間性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，能夠做到定時(shí)提醒和隨時(shí)檢查庫存情況；通過更方便地透視訂單處理，降低問詢等候時(shí)間，提升了客戶滿意度。

　　中圖圖書部的領(lǐng)導(dǎo)在談到CRM建設(shè)時(shí)認(rèn)為：客戶關(guān)系管理的順利進(jìn)展，主要依靠的是TurboCRM成熟的系統(tǒng)可以在較短的時(shí)間內(nèi)將大量的客戶信息、圖書信息記錄到數(shù)據(jù)庫中，并且初步建立起客戶追蹤的流程，為客戶拓展打下了基礎(chǔ)。但是，他們對(duì)客戶關(guān)系管理的下一步建設(shè)預(yù)期更高，期望能夠很快實(shí)現(xiàn)定期的自動(dòng)的個(gè)性化圖書推薦，以便現(xiàn)有客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接下訂單，查詢訂單的處理情況，實(shí)現(xiàn)在線服務(wù)，這是中圖向信息化時(shí)代邁進(jìn)的重要一步。據(jù)悉，這一步驟將通過實(shí)施TurboCRM 3.0的全線產(chǎn)品中的TurboLINK（客戶關(guān)系網(wǎng)上平臺(tái)）得到實(shí)現(xiàn)，并且，隨著客戶數(shù)據(jù)的不斷積累，TurboCRM 3.0的全線產(chǎn)品中的數(shù)據(jù)倉庫和挖掘工具TurboDSS（客戶關(guān)系管理決策分析系統(tǒng)）還將在細(xì)分客戶群、判定客戶價(jià)值等方面發(fā)揮重要作用。

　　業(yè)務(wù)流程分析

　　TurboCRM實(shí)施小組在中圖圖書部的CRM實(shí)施過程中，首先以客戶獲得、客戶保留、客戶價(jià)值及贏利能力提升的客戶價(jià)值管理為基礎(chǔ)，詳細(xì)分析當(dāng)前中圖圖書部的業(yè)務(wù)運(yùn)行現(xiàn)狀：

　　● 中圖公司圖書部現(xiàn)有客戶/代理伙伴的數(shù)量較大，訂單業(yè)務(wù)量大。目前圖書部的客戶數(shù)逾萬，因此，客戶關(guān)系管理的第一要旨是準(zhǔn)確地記錄并詳細(xì)了解這些現(xiàn)有客戶的需求。能夠管理好這樣大數(shù)據(jù)量的客戶需求信息，是中圖圖書部對(duì)CRM系統(tǒng)的首要要求。

　　● 銷售普遍集中在對(duì)現(xiàn)有客戶的服務(wù)上，銷售的過程就是服務(wù)的過程。例如：各大學(xué)教材部門對(duì)于所需要的國外教材具有時(shí)間限制，必須在每年9月開課之前保證學(xué)生和教師的教材用書，因此，要滿足這樣的客戶需求，需要中圖提前進(jìn)行教材訂購、報(bào)關(guān)、運(yùn)輸，才能不斷獲得老客戶的新訂單。

　　● 客戶更關(guān)心業(yè)務(wù)處理的過程，尤其希望能夠及時(shí)了解訂單的處理狀態(tài)。作為需要了解本人訂單狀況的客戶，不滿的最主要原因集中在兩大方面：一是無法準(zhǔn)確得知訂購書籍的到貨時(shí)間；二是無法準(zhǔn)確得知訂購書籍的處理狀態(tài)。這兩方面的改進(jìn)成為TurboCRM為中圖圖書部實(shí)施客戶關(guān)系管理的主要方面。

　　● 根據(jù)客戶的需求訂貨，每張訂單要經(jīng)過采購、報(bào)關(guān)、驗(yàn)貨、入庫、出庫、發(fā)貨等多個(gè)環(huán)節(jié)，這些與物流相關(guān)的業(yè)務(wù)處理占用了該公司現(xiàn)有80％的人力物力。

中國計(jì)算機(jī)報(bào)　2002/05/20