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CRM的發(fā)展趨勢

李蓓 2001/12/18

　　在過去的一年多來，我們看到，客戶關(guān)系管理（CRM）在中國正以迅猛的速度普及。CRM強調(diào)“以客戶為中心”的管理方法，將客戶，而非產(chǎn)品，放在提高企業(yè)競爭力的中心位置，這一思想非常適合正在急于尋找不同于價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的競爭策略的中國企業(yè)。與其他的管理軟件，例如MRP、ERP的發(fā)展歷程相比，CRM被中國企業(yè)接受和應用的速度，以及行業(yè)滲透的深度和廣度都是前所未見的。對于TurboCRM來說，這不僅使我們在近百家跨行業(yè)的企業(yè)中奠定了廣泛的應用基礎，而且推動我們不斷思考客戶關(guān)系管理的未來發(fā)展趨勢。

　　如果總結(jié)一下我們已經(jīng)完成的和正在實施的CRM應用經(jīng)驗，客戶關(guān)系管理（CRM）的發(fā)展主要呈現(xiàn)三個趨勢：一是分析功能的深化將擴展企業(yè)對客戶的理解，客戶細分將變得更為重要，CRM將為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎；二是知識管理將成為企業(yè)前端管理的重要組成部分；三是CRM的發(fā)展將融合供應鏈管理，成為企業(yè)和客戶、代理商以及供應商進行信息溝通的渠道。

系列之二 Knowledge Management in CRM

CRM中的知識管理

　　在現(xiàn)有的管理軟件中， “知識管理”正在成為日益重要的組成部分。TurboCRM現(xiàn)有的版本V2.0已經(jīng)能夠提供合同管理、價格政策、銷售政策、標書管理、服務問答知識庫等屬于“知識管理”范疇的應用。我們預測：知識管理在CRM中還將發(fā)揮更加重要的作用。其中，一些關(guān)鍵的“知識發(fā)現(xiàn)”的技術(shù)手段，如自然語言處理、推理引擎和案例自動生成系統(tǒng)等將融合在現(xiàn)有的前端管理軟件中，并極大地推動知識管理的應用。

　　在我們接觸到的企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)中國企業(yè)對“知識價值”的認識還處在較為初期的原始的狀態(tài)上，對企業(yè)內(nèi)部知識的發(fā)掘、匯總、查詢、應用和創(chuàng)新還沒有形成完整的體系。其中，經(jīng)歷過管理質(zhì)量認證，例如ISO9000系列的企業(yè)對知識的管理的水準要明顯高于未經(jīng)過任何管理認證的企業(yè)。但是，即使在這些管理水平較高的企業(yè)中，對知識的管理也僅僅實現(xiàn)了文檔的分類存放和統(tǒng)一的單據(jù)格式。TurboCRM作為客戶關(guān)系管理的領先軟件提供商，我們的研究成果表明，CRM的發(fā)展趨勢之一是將企業(yè)積累的知識融入到前端管理的各個環(huán)節(jié)中，采用規(guī)范的方法來增強市場活動的有效性，保證銷售隊伍的戰(zhàn)斗力，維持客戶對服務的滿意度。在這些工作中獲得的行之有效的方法和措施，都將以“企業(yè)知識”的形式在信息平臺上共享，由團隊中的各個成員在這一基礎上不斷完善，并且不會隨著人員的變動發(fā)生知識流失。

　　知識管理是在應用操作的基礎上發(fā)展起來的，它經(jīng)歷了數(shù)據(jù)收集、信息挖掘和知識發(fā)現(xiàn)的三個歷程，如下圖所示。

　　最初，對信息的管理是基于操作的角度，應用初衷并不是從信息或企業(yè)知識的收集這一角度進行的。例如：在應用訂單管理模塊的時候，不少企業(yè)的初衷僅僅是從操作的層面考慮，把每一筆交易的金額記錄下來。一月份企業(yè)A的訂單金額是10萬元，這反映在系統(tǒng)中僅僅是數(shù)據(jù)（data）的收集；當這些數(shù)據(jù)積累到一定規(guī)模之后，比如說兩年之后，管理者可能想到利用這些數(shù)據(jù)的匯總，從中挖掘有價值的信息（information），例如：企業(yè)A的購買頻率、平均交易額、產(chǎn)品偏好等。一旦確定分析的角度和所需的變量，多數(shù)的現(xiàn)有軟件都可以完成這一步。TurboCRM的第一代產(chǎn)品就可以提供上百張的報表和分析。現(xiàn)有的知識管理發(fā)展的最新成果是在這一基礎上更進一步。如果我們把所有兩年之內(nèi)的訂單作匯總分析和挖掘，可能可以發(fā)現(xiàn)有用的知識（knowledge），例如：購買頻率和平均交易額之間存在明顯的負相關(guān)性，或者某個行業(yè)的客戶群體對產(chǎn)品的偏好相當一致，或者發(fā)生大筆交易的訂單往往是突發(fā)性的。這些知識的挖掘必須在信息積累的基礎上進行，而且，隨著數(shù)據(jù)的不斷增加，數(shù)據(jù)融合可以自動調(diào)整發(fā)現(xiàn)了的知識，例如，如果我們改變了銷售方法，連續(xù)出現(xiàn)了N筆的大宗可預測的交易，那么，系統(tǒng)將“突發(fā)性的大筆交易”這一結(jié)論作相應的調(diào)整。

　　我們認為：知識不僅僅是被動地收集數(shù)據(jù)，或者將信息按某種既定的方式排列以便于搜索，而且包含了企業(yè)在實踐中總結(jié)出來的行之有效的工作方法和步驟。通常情況下，這些知識往往存在于雇員的頭腦中，還不一定轉(zhuǎn)化成為文件或數(shù)據(jù)。例如：有經(jīng)驗的銀行個人貸款職員可以通過幾個關(guān)鍵問題判斷出借貸人的信譽；有經(jīng)驗的銷售人員可以通過對方詢問的問題、商務談判的對象等細節(jié)判斷出成交的幾率；有經(jīng)驗的客戶服務人員可以通過客戶對問題的描述判斷出可能的故障和解決的方法；上述案例中提到的“經(jīng)驗”就是“知識”的具體表現(xiàn)。許多企業(yè)的銷售人員和客戶服務人員是依據(jù)工作年限和積累的業(yè)務經(jīng)驗來劃分等級的，銷售人員可以分為普通客戶經(jīng)理和高級客戶經(jīng)理，服務人員可以分為初級客服代表和資深客服代表等等，不同的等級的待遇和工作職責有所區(qū)別，這說明，在一個企業(yè)中，知識是有價的，同時，儲存在員工的頭腦中的經(jīng)驗需要通過時間來積累。

　　能否讓這種積累更快，更有效，同時也更容易在企業(yè)的內(nèi)部被保留？TurboCRM相信：通過全公司上下在同一個信息平臺上共享的手段可以有效地達到員工之間的經(jīng)驗分享和自我學習。舉例而言，今天許多新聞媒體的從業(yè)人員已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，我們可以把互聯(lián)網(wǎng)看作是一個巨大的信息平臺，任何人可以在其中進行搜索，尋找到感興趣的話題并進行追蹤，也可以發(fā)表自己的評論，這些信息又同時被更多的有相同興趣的人員共享。網(wǎng)絡上的新聞就是這樣完成的增長循環(huán)。對于一個企業(yè)來說，內(nèi)部知識網(wǎng)的建設將比互聯(lián)網(wǎng)上的更加有序和有效，因為企業(yè)可以利用管理規(guī)范防止垃圾信息的輸入，可以界定范圍，保證信息的專業(yè)性，可以設定商業(yè)規(guī)則（rule of engagement）將業(yè)務規(guī)范和企業(yè)知識融為一體。

　　在過去的程序設計中，要達到這樣的應用效果，只能通過直接的編碼進行。例如：要判斷客戶的價值，需要設置如下的條件：1）客戶的累計交易額達到1000萬以上；2）客戶的交易頻率在每月1次以上；3）客戶的信譽額度沒有透支現(xiàn)象；符合這三個條件的所有客戶通過后臺數(shù)據(jù)庫的查詢可以得出列表。TurboCRM的現(xiàn)有版本具備強大的自定義功能，支持對客戶屬性進行自由的定義，并根據(jù)特征屬性進行分析和查詢。不過，企業(yè)的運營是不斷變化的，也許某些客戶沒有達到這些“硬性指標”，但是也具備相當大的潛力，例如：企業(yè)的負責人最近有所變動，可能會進行大規(guī)模購置等信息，也會影響到該客戶的價值評估，而這些就很難在現(xiàn)有的企業(yè)管理的知識平臺中體現(xiàn)出來。

　　最新的知識管理程序可以利用自然語言處理（Natural Language Processing）、推理引擎（Inference Engines）和案例自動生成工具（Automated Generation of Case）來解決上述的難題。這些工具都是在知識發(fā)現(xiàn)（Knowledge Discovery Development）學術(shù)領域的熱點話題。雖然還在發(fā)展期，但重要的是，程序語言對自然語言的理解能力的提高，可以使許多不易體現(xiàn)為“硬性指標”的商業(yè)規(guī)則也能夠由程序所識別和修改。自然語言處理允許輸入用類似于口語或書面語的信息進行錄入，同時反饋出有意義的可以直接被應用的答案。在最廣泛被采用的“模糊查詢”功能中就融合了自然語言處理的成果。

　　推理引擎的應用原理則包含下面四個基本步驟：

1. 配（Matching）：將規(guī)則庫中現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)則與輸入的情況進行對比。例如：對一家汽車修理廠商的客戶服務中心來說，后臺數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)存儲了成百上千條的汽車發(fā)動機故障的表現(xiàn)和原因。那么，當輸入“汽車點火不成功�！边@一信息時，推理引擎首先將這一故障表現(xiàn)與信息庫中的數(shù)據(jù)進行自動匹配。
   
   
2. 選擇（Selection）：所有滿足這一條件的規(guī)則在這一步驟中被選中。通常，一個特定條件只能發(fā)現(xiàn)一個完全匹配的規(guī)則的情況也可能發(fā)生，但概率較小。
   
   
3. 激活（Firing）：在所有被選中的規(guī)則中，根據(jù)匹配程度，系統(tǒng)自動決定激活強度。例如：如果客戶反映活塞從未更換過，那么由于活塞堵塞導致的點火不成功的規(guī)則的激活強度會比其他規(guī)則更大。推理引擎中內(nèi)含的算法可以給出一個最接近的規(guī)則行為。
   
   
4. 行動（Action）：根據(jù)上面得到的推理結(jié)果，可以給出應當進行的操作行動，在上面的例子中，更換活塞可能就是最佳的故障排除方法。

　　當規(guī)則的條件不斷增加，呈現(xiàn)更多元化的傾向時，所能給出的結(jié)果和行動也就更加具體、具有特殊性，成為一個典型案例。這樣的典型案例積累到了一定的程度，成為案例庫。自動案例生成系統(tǒng)就是在推理引擎的基礎上的擴充。

　　上述的三種工具是今天的知識管理發(fā)展中的重點。那么，在實踐中應用的效果如何呢？

　　位于美國St. Paul，明尼蘇達州的3M公司最近在它的客戶服務中心應用了和知識管理融合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。由于3M公司生產(chǎn)、銷售超過1萬種的產(chǎn)品，從Post-it貼紙到反光材料、塑料制品等，公司的客戶服務人員每天接到的電話也是多種多樣，甚至是千奇百怪的。客服人員接到的第一個電話可能是詢問如何使用一種特殊的錄音磁帶，第二個電話是關(guān)于最新出品的某種光纖的規(guī)格，第三個電話是來自一位現(xiàn)在新澤西州的需要3M公司的年度報告的投資人，第四個電話是一個焦急的母親，因為她的兒子剛剛把3M新出的玩具筆吞進了肚子。如何處理這么多的問題？如何培訓客服人員，讓他們能夠快速地掌握上萬種產(chǎn)品的相關(guān)信息？知識管理在這里起到了關(guān)鍵的作用。

　　在應用了CRM之后，客服人員接到一個電話，在對方描述問題的同時，就輸入關(guān)鍵詞語進行查詢，當然用的是接近于口語表達的自然語言查詢，系統(tǒng)給出所有匹配的信息，推理引擎開始工作，答案的排列順序是與輸入的信息相關(guān)的，如果答案太多，那么系統(tǒng)給出可能的選擇要求客服人員逐一詢問或排除，最后的解決辦法自動顯示在屏幕上，客服人員只要念出來可以了，最困難的查詢和推理的工作量都讓計算機完成了一大半。如果這些步驟還不能解決客戶的問題，那么電話將轉(zhuǎn)接到高級客服人員，所有的問題描述無需重復，信息已經(jīng)被記錄而且原樣呈現(xiàn)在這一位客服人員的電腦上，不會發(fā)生衰減。這位客服人員給出的答案在下一次查詢中將作為新的案例出現(xiàn)在備選答案中，知識的積累和傳遞就這樣在公司內(nèi)部完成了。

　　“現(xiàn)在，我們的客戶不再發(fā)現(xiàn)她/他的電話要被轉(zhuǎn)接到12個不同的客服人員而且得到6、7個不同的答案了�！�3M的客服管理者Paul Guanzini這樣評價新的CRM系統(tǒng)。3M的下一步是把已經(jīng)儲存了15，000條技術(shù)信息的數(shù)據(jù)庫在網(wǎng)絡上對客戶開放，自助式的查詢將更進一步節(jié)省成本，并提高客戶的滿意度。

　　能夠為客戶創(chuàng)造價值，并且不斷地在我們的產(chǎn)品中應用最新的研究成果，是TurboCRM一貫的理念。我們看到，中國的客戶關(guān)系管理市場對于我們的這種努力給出良好的反饋和評價。我們將與我們的客戶一起成長，攜手共進。

本文參考資料：

1. The next knowledge management revolution by Pau Haley CRM Forum Feb 23, 2001
   
   
2. What you should know about knowledge management by Jim Cordes CIO Aug. 7,2000
   
   
3. What’s your problem？ By John Edwards Issue of CIO Magazine Case File Sep.1,2000
   
   
4. 商業(yè)智能——CRM的基石 周蓉蓉 （編譯）計算機世界網(wǎng) 2001/9/19

本文由作者向CTI論壇提供 原載于中國計算機報