中國對外貿(mào)易公司實施微軟CRM過程的案例解析
2011/08/17
中國對外貿(mào)易廣州展覽公司（下簡稱CFTE）是中國對外貿(mào)易中心（中華人民共和國商務部直屬機構，承辦著名的中國第一展 —— 中國出口商品交易會）的直屬企業(yè)，是目前中國最具實力和影響力的專業(yè)展覽公司之一。公司主要業(yè)務包括：主辦、承辦、合作舉辦各類大型國際博覽會；組織出國展覽；策劃組織大型商業(yè)活動。公司秉承“誠信可靠、優(yōu)質(zhì)服務、專業(yè)辦展”的宗旨經(jīng)營，贏得了業(yè)內(nèi)的好評。在過去五年中，公司展覽業(yè)務不斷擴展，國內(nèi)辦展和出國參展面積年均增長率分別為26%和32%。公司每年自辦、合辦、承辦各類大型國際專業(yè)商貿(mào)博覽會10多個，2005年總展覽面積為642,169平方米。其中，一年兩屆的中國廣州國際家具博覽會被譽為中國家具行業(yè)的“晴雨表”，中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會是亞洲最大規(guī)模和最具影響力的建筑裝飾博覽會。同時，公司每年組團參加世界各地20多個國家和地區(qū)的著名國際專業(yè)展覽會，出展面積在全國同行業(yè)中名列前茅。
中國對外貿(mào)易廣州展覽公司擁有一支專業(yè)辦展隊伍，建立了一套規(guī)范完整的辦展信息化系統(tǒng)和辦公自動化系統(tǒng)。憑借多年的辦展經(jīng)驗，公司將竭力為企業(yè)“度身訂做”最合適的參展計劃，不斷優(yōu)化服務措施。國際著名業(yè)內(nèi)人士對我司的評價是：“中國對外貿(mào)易廣州展覽公司是中國市場中極為專業(yè)、可靠的展覽公司”。公司連續(xù)多年被廣東省工商行政管理局授予“重合同守信用企業(yè)”稱號。
商務背景
中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各類展會層出不窮，逐步形成對客商及客戶的競爭。如何在新的發(fā)展浪潮中進一步加緊鞏固傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，這成為眾多行業(yè)領軍者的思考。
CFTE并不滿足于依托中國第一展的現(xiàn)有資源，而是在發(fā)展不斷創(chuàng)新，持續(xù)增強企業(yè)競爭力，其中包括在信息化的投資與建議。在歷年的信息化建設中，CFTE完成了展會業(yè)務管理系統(tǒng)、OA辦公系統(tǒng)及網(wǎng)上展會預約系統(tǒng)等多個應用系統(tǒng)。隨著企業(yè)信息的推進，CFTE開始針對企業(yè)核心資源 —— 客戶進行精細化管理，在這個過程存在以下的挑戰(zhàn)：
缺乏完整、關聯(lián)的客戶信息管理
CFTE的客戶構成復雜。即使是客戶數(shù)據(jù)也達到了幾十萬條之多，如果不以統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫、整合的應用程序來管理這些客戶，那企業(yè)的客戶資源就難以實現(xiàn)積累，在后續(xù)的招商工作中難以有效地利用。
難以整合多種溝通渠道管理客戶接觸
客戶數(shù)量大、分布廣，營銷過程中需要綜合利用多種恰當?shù)臏贤ㄇ溃M行多波次、立體的接觸，接觸的進展或結果要更新到客戶數(shù)據(jù)庫中。因此企業(yè)如果不能合理應用諸如人工電話、傳真、自助Web門戶、電子郵件、手機短消息、等不同接觸方式，有效進行定向營銷，就會影響招商和招展業(yè)務的發(fā)展。
業(yè)務統(tǒng)計分析費時、費力
管理者難以快速獲得所需要的報表來輔助決策，例如：客戶構成分析表、市場活動效果分析表、客戶需求統(tǒng)計表、客戶觀展統(tǒng)計表等。
數(shù)據(jù)準確性把控、更新與跟蹤困難
數(shù)據(jù)庫資料來源于：展會現(xiàn)場登記、網(wǎng)上預先登記、購買的數(shù)據(jù)庫資源、收集到的同類型展會來賓資料等。具體分類有：強關聯(lián)（往屆展會參展商、展會現(xiàn)場來賓、網(wǎng)上預先登記、同類型展會來賓），潛在客戶（購買的數(shù)據(jù)庫資源、同類型展會來賓及參展商）。參展商與客戶身份存在轉換或并存的情況。數(shù)據(jù)語言涉及中文、英文、日文、俄文等。來源多樣化的數(shù)據(jù)，如何做到統(tǒng)一管理、數(shù)據(jù)真實有效、定期更新、新舊數(shù)據(jù)融合、參展活動跟蹤、歷史情況記錄等形成了數(shù)據(jù)管理的基礎要求。
解決方案
在對國內(nèi)外一系列的客戶關系管理軟件進行深入考查后，CFTE選擇了微軟的會展行業(yè)客戶關系解決方案（下簡稱微軟CRM），并由微軟金牌合作伙伴Techsun（天正計算機服務有限公司）負責顧問咨詢與實施工作。微軟會展行業(yè)客戶關系管理解決方案可完全滿足CFTE當前的客戶關系管理需求，并可以靈活的適應未來的業(yè)務發(fā)展。同時微軟會展行業(yè)客戶關系管理解決方案具有易于操作，可用性強的特點，采用與Office 一致的操作界面設計，操作人員僅需簡單培訓即可上手。
CFTE本期應用的微軟會展行業(yè)客戶關系管理解決方案相應的功能模塊包括：
客戶檔案管理
在招商活動中，需要對客戶聯(lián)系人和客戶單位都進行一定程度的管理。每次接觸，都針對具體的聯(lián)系人，因此聯(lián)系人重要；而聯(lián)系人工作變動的情況時有發(fā)生，單位卻相對穩(wěn)定，因此單位也重要。
管理的內(nèi)容主要是：需要管理客戶單位、客戶聯(lián)系人的數(shù)據(jù)，包括基本信息（名稱、姓名、業(yè)務類型、通訊聯(lián)絡方式），以及市場營銷活動記錄、客戶需求調(diào)查記錄，未來應用深入，還要更具體地管理到每次接觸記錄（如DM聯(lián)絡記錄、郵件接觸記錄、電話聯(lián)絡記錄、到場觀展記錄）等。
展會項目
以項目方式管理展會的計劃、組織、協(xié)作、預算及費用執(zhí)行等情況，并可以將展會針對客戶的工作分解為招商活動管理及客戶調(diào)查活動兩部分進行集中管理。
招商活動管理
對于客戶來說，最主要的市場營銷活動類型是：招商活動、調(diào)查活動、提供參觀展會的優(yōu)惠或便利措施。招商，是通過有針對性地傳遞展覽會信息，邀請潛在的客戶或相關人士到展覽會現(xiàn)場的市場營銷活動。調(diào)查，主要是針對到場客戶或網(wǎng)絡注冊客戶，進行需求和滿意度等的調(diào)查。需要對招商活動的主題、對應的展覽會、活動的起/止日期、所用的接觸渠道、費用預算、預期響應數(shù)量、負責人等進行管理。除開用字段描述招商活動的基本信息以外，招商活動還與以下記錄關聯(lián)：
- 計劃任務：指為完成招商活動或某一子活動而計劃的行動，以及完成情況。
- 招商子活動：某展會項目的招商整體工作可以視為一條招商活動記錄，而歷次的郵件接觸、短信接觸、DM等，可視為一條招商子活動。一個父招商活動可以帶多個子活動，一個子活動只能歸屬于一個父招商活動。
- 目標客戶名單：從客戶數(shù)據(jù)庫中篩選出來的一批客戶單位或客戶聯(lián)系人名單。
- 市場響應：客戶收到活動信息后，反饋回來的信息記錄�？蛻魧τ谘垍⒄沟姆答佊校菏牵▍⒄梗⒎瘢ú粎⒄梗�、請勿群發(fā)營銷郵件、請勿群發(fā)營銷短信、請勿群發(fā)營銷傳真。
- 預約觀展名單：市場響應為“是”的那些客戶單位或客戶聯(lián)系人，自動生成預約觀展名單。該名單可導出。
- 目標展會：展會項目總體描述。
- 展會宣傳資料：以Word, Excel, PPT, PDF, JPG, GIF等為主的多種文檔附件。
- 工作流程：主要包括活動審批工作流；參展定期提醒工作流。
客戶調(diào)查活動管理
當前主要通過展覽會現(xiàn)場對到場客戶進行抽樣調(diào)查。現(xiàn)場調(diào)查的好處是樣本的有效性比較可靠。不久的將來會通過網(wǎng)站的方式進行調(diào)查。需要對調(diào)查活動的主題、對應的展覽會、活動的起/止日期、所用的接觸渠道、費用預算、預期調(diào)查數(shù)量（中）、預期調(diào)查數(shù)量（英）、負責人等進行管理。
除開用字段描述調(diào)查活動的基本信息以外，調(diào)查活動還與以下記錄關聯(lián)：
- 目標調(diào)查者名單：從客戶數(shù)據(jù)庫中篩選出來的一批客戶單位或客戶聯(lián)系人名單。當前在展覽現(xiàn)場的抽樣調(diào)查，不需要使用此功能。未來如做定向的電話、郵件調(diào)查，可用到此功能。
- 調(diào)查問卷：當前一般有兩份調(diào)查問卷，中文調(diào)查問卷、英文調(diào)查問卷。
- 調(diào)查答卷：當前調(diào)查答卷均是紙質(zhì)的，答卷所提供的信息，一部份是被調(diào)查者的基本信息，另一部份是被調(diào)查者對于自身興趣、需求、滿意度等方面的信息。紙質(zhì)的調(diào)查答卷信息，先錄入到Excel文件，然后用專門的導入工具批量導入。
- 目標展會：展會項目總體描述。
溝通渠道管理
- 門戶網(wǎng)站“網(wǎng)上客戶登記系統(tǒng)”集成
客戶通過CFTE各個專業(yè)展會網(wǎng)站，進行參展（觀展）的預約登記工作，記錄的信息進入微軟CRM進行統(tǒng)一的管理，并觸發(fā)相關的業(yè)務處理流程，如與客戶確認、自動短信確認等。
通過微軟CRM進行客商邀群發(fā)工作及與客戶之間來往的郵件溝通工作，可在微軟CRM界面收、編、發(fā)工作郵件。郵件可以與招商活動、客戶聯(lián)系人等關聯(lián)。
采用與中國移動的短信信息機進行集成工作，支持通過微軟CRM進行單條發(fā)送、群發(fā)、定時發(fā)送及事務觸發(fā)，廣泛應用于客戶邀請、事務處理提醒、自動客戶關懷等內(nèi)容。
支持通過微軟CRM內(nèi)置的郵件合并模板，批量的套打DM信封。
支持與傳真服務器管理，實現(xiàn)在微軟CRM中進行傳真的發(fā)送及接收，或通過事務自動觸發(fā)傳真服務給客戶。
數(shù)據(jù)維護工具
微軟CRM提供一個專門的數(shù)據(jù)維護工具，可以接收來自多個渠道的客戶信息，與CRM系統(tǒng)中的客戶檔案記錄做關聯(lián)，進行批量的客戶數(shù)據(jù)上載或更新，如批量的導入外購的潛在客戶數(shù)據(jù)。
營銷統(tǒng)計分析
報表主要維度：產(chǎn)品類別、業(yè)務性質(zhì)、主要銷售場所、到場展會項目、興趣類型、地理區(qū)域（組）、數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)來源明細、客戶來源；角色。
分析維度：日期、溝通渠道；事實值：目標客戶數(shù)量、響應數(shù)量。
分析維度：日期、地理區(qū)域（多個字段）、響應屬性（參展、不參展、勿再聯(lián)系）、客戶來源（郵件、短信、傳真、信函、網(wǎng)站宣傳、雜志宣傳、其他）；事實值：響應數(shù)量。
如能登記一個招展/招商營銷活動、子活動花費的費用，可以從外部獲得實際到場的客戶人數(shù)，則可以統(tǒng)計每個到場客戶對應的招展/招商營銷活動費用。
結合被調(diào)查者的屬性，例如角色、地理區(qū)域（組）、業(yè)務類型等維度，可統(tǒng)計客戶來源、采購量變化、滿意度、目的、未來觀展計劃、未來參展計劃的數(shù)量。
針對某一展會，對比分析邀請、響應、確認和實際到場的報表。
利益優(yōu)勢
全面動態(tài)的客戶資料管理
改變了以往CFTE客戶資料分散、零凌、殘缺及過時的情況，微軟CRM整合了企業(yè)內(nèi)部所有部門、所有人員及所有系統(tǒng)中的客戶資料，形成統(tǒng)一的客戶視圖。并且CFTE與客戶的所有動態(tài)活動（電話、傳真、郵件等）、業(yè)務情況（報價、合同等）都成為客戶資料中一部分，動態(tài)的更新客戶信息。
多種溝通渠道整合，提升客戶接觸體驗及工作效率
在展會組織過程需要與客戶進行大量的接觸聯(lián)絡活動，包括針對某個群體的宣傳及與具體個體之間的聯(lián)絡，以往這些渠道分散，如短信是一個系統(tǒng)，郵件又是另一個系統(tǒng)，而客戶資料又保存在另一個地方。在進行接觸聯(lián)系時往往需要將客戶資料導出來再傳到接觸聯(lián)系系統(tǒng)中進行操作，這個造成工作效率低下而且容易出錯而影響到客戶的體驗。
業(yè)務統(tǒng)計快速實時
微軟CRM基于客戶數(shù)據(jù)管理的基礎，提供了大量的行業(yè)應用報表�；趫蟊砉ぞ�，CFTE在展會后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期從2周縮短到1天，提升了統(tǒng)計的效率及報表的決定。
業(yè)務協(xié)作更加順暢
展會的組織過程需要大量的跨部門的協(xié)作工作，并且有許多外部的供應商進行合作，人多、事雜是普遍的物點。微軟CRM通過工作流引擎有效的提升 CFTE的協(xié)作效率，自動提醒功能使展會的組織更加有序。
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