立足中國，定位亞太，接軌世界
呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM的基礎(chǔ)及價值
徐欣 2008/07/21
一、產(chǎn)業(yè)升級期待標(biāo)準(zhǔn)支撐
經(jīng)過十年的發(fā)展，我國呼叫中心（香港/臺灣地區(qū)又稱客戶互動中心/客服中心）已經(jīng)遍布全國各行業(yè)。根據(jù)呼叫中心行業(yè)研究和出版機構(gòu)callcentres.net發(fā)布的《2008年度亞洲呼叫中心產(chǎn)業(yè)基準(zhǔn)報告》顯示，中國呼叫中心行業(yè)增長強勁，并以19%的增長率位居亞太地區(qū)之首。報告同時指出，
2007年到2008年，中國呼叫中心的席位規(guī)模增長強勁，達(dá)28.56萬個席位，增長率為19%。2009年中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)電話席位數(shù)將至少在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增長20%，并今后幾年呼叫中心行業(yè)仍將以20%以上的復(fù)合年增長率快速發(fā)展，有望引領(lǐng)中國成為世界服務(wù)產(chǎn)業(yè)的又一高地。
但相比于發(fā)達(dá)國家，我國以呼叫中心為代表的服務(wù)行業(yè)規(guī)模及水平仍存在明顯差距；主要表現(xiàn)為以下幾方面的問題：
- 在快速成長的同時，不可避免地帶來了各個行業(yè)、各個地區(qū)以及每個呼叫中心的發(fā)展水平參差不齊，運營管理方法良莠不等，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)呼叫中心的持續(xù)建設(shè)和優(yōu)化；
- 對呼叫中心運營指標(biāo)的解釋口徑不一致，如服務(wù)水平、員工流失率等；
- 缺乏權(quán)威的中國呼叫中心運營管理的最佳實踐、指標(biāo)體系和標(biāo)桿數(shù)據(jù)；
- 呼叫中心的多渠道和多功能發(fā)展無序、缺乏協(xié)調(diào)和指導(dǎo)。
因此呼叫中心業(yè)界關(guān)于出臺國家指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)的呼聲在過去兩三年中不絕于耳。事實上，我國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失已經(jīng)成了導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)游離發(fā)展、缺乏整體提升，阻礙各行業(yè)呼叫中心加速繁榮的關(guān)鍵限制因素。一個呼叫中心發(fā)展到一定程度還沒有幫助其持續(xù)檢驗、評估和改進的成熟度模型(缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體系和對照)，決策者、管理者乃至客戶都無法判斷、無法感知其專業(yè)水平（即：以“以人力資源為基礎(chǔ)”，“以運營為核心”，“以數(shù)據(jù)/績效為依據(jù)”，“以客戶體驗為導(dǎo)向”和“以創(chuàng)新為引擎”五個維度定義的呼叫中心專業(yè)性），更不用說如何持續(xù)投入建設(shè)了。
根據(jù)國際同業(yè)幾十年的發(fā)展經(jīng)驗，國家標(biāo)準(zhǔn)的有效制訂和推廣，不僅能夠促進呼叫中心建設(shè)規(guī)范化及運營管理能力的整體提升，更能促進行業(yè)健康有序地發(fā)展，有力推動中國服務(wù)全行業(yè)在全球化背景下的國際競爭力。所以，我認(rèn)為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是呼叫中心這個行業(yè)未來發(fā)展中一個重中之重。而且我們專家團隊還發(fā)現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，在呼叫中心行業(yè)，如果某個地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展水平越成熟，這個地區(qū)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的也會比較快。所以我們可以看到目前呼叫中心行業(yè)最為成熟和領(lǐng)先的幾個國家，比如美國、日本等(甚至以外包為主的印度)，僅標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用和發(fā)展就已經(jīng)有十年以上的時間了。
二、現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)體系的特點及制約
放眼世界，國際上已經(jīng)出現(xiàn)一些專門的組織為呼叫中心設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，衡量呼叫中心的績效，對它進行評估。我們所熟悉的有COPC,
ISO9001-2000, SCP 以及 Benchmark Portal等。每個認(rèn)證的目的都是通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)流程幫助提高呼叫中心的運營水平，使其得到持續(xù)性發(fā)展。而每個認(rèn)證也有自己的特點和制約處。
就拿上面所提到的4個標(biāo)準(zhǔn)來看：
COPC 是以客戶體驗為核心，強調(diào)提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，降低成本，增加收入。就顧客服務(wù)提供商標(biāo)準(zhǔn)而言，它涵蓋了4大塊，21條。建議呼叫中心通過CUIKA的方式來取得進步。而它的不足就在于不能自適應(yīng)提升。對于一個呼叫中心而言，要么就符合COPC標(biāo)準(zhǔn)，要么就不達(dá)標(biāo)。缺乏一個漸進性的指導(dǎo)尺度。同時收費太高，不適應(yīng)中小型呼叫中心。
ISO9001-2000作為一個國際通用的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，同樣以顧客為關(guān)注焦點，通過流程控制和質(zhì)量管理，提高組織的運營水平。而ISO并不是針對呼叫中心所設(shè)計，主要強調(diào)是生產(chǎn)流程，缺乏對戰(zhàn)略規(guī)劃，人員管理，文化建設(shè)等相關(guān)軟資源的指導(dǎo)。
SCP全稱是服務(wù)能力業(yè)績認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。也是以顧客滿意度為目標(biāo)。其中包括客戶關(guān)系管理、客戶反饋、企業(yè)許諾以及策略方向等11個大項。它的劣勢就在于專注IT服務(wù)支持中心業(yè)。其行業(yè)范圍以為客戶提供信息、商業(yè)咨詢和IT技術(shù)支持為主。
Benchmark Portal 是為呼叫中心的實時管理提供同步的業(yè)績評估。通過自身和外部同行業(yè)呼叫中心的績效對比找出自身的不足，通過行動較少差距。但是Benchmark
Portal缺乏一個總體評價機制，不能為呼叫中心總體能力的提升提出建議。
同時呼叫中心的好壞并不僅僅局限于流程以及比對的基礎(chǔ)，更重要的是站在呼叫中心的角度，評價資源是否充足，定位是否正確。
所以我們呼吁一套新的標(biāo)準(zhǔn)，在和已有國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的同時，取長補短。能幫助各行業(yè)的呼叫中心從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從投入到產(chǎn)出，從顧客維護到員工關(guān)系管理得到一個全面的提升。
三、CC-CMM標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)及特點
2001年11月，原信息產(chǎn)業(yè)部就專門成立了呼叫中心的標(biāo)準(zhǔn)化專家機構(gòu)：信息產(chǎn)業(yè)部呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會MIICCOS，開始了以中國為基礎(chǔ)市場的呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)化的研究和推動工作。前期通過中、基層人員的技術(shù)資格認(rèn)證體系及培訓(xùn)體系的建立和推廣工作，為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。2008年6月，為順應(yīng)國家大部制改革的方向，MIICCOS正式改組成為國際標(biāo)準(zhǔn)化組織。這也就是今天CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型的最重要的市場基礎(chǔ)：立足中國。
目前市場里幾乎所有涉及呼叫中心的標(biāo)準(zhǔn)體系，無一例外源自北美和歐洲市場。這與世界經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)格局不無關(guān)聯(lián)。然而，世界經(jīng)濟一體化進程中的多極化趨勢讓我們發(fā)現(xiàn)亞太市場經(jīng)濟地位的快速提升，正在成為全球經(jīng)濟格局中第二個最重要的力量。近年來“服務(wù)外包”和IT-BPO在以印度、中國、菲律賓等國為中心的大力崛起急需亞太呼叫中心產(chǎn)業(yè)的一體化和標(biāo)準(zhǔn)化配套。為此，亞太十余國呼叫中心協(xié)會于2007年10月在中國�？谡浇Y(jié)盟，成立APCCAL（Asia
Pacific Contact Center Association Leaders）共同推進區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而這一機制成為CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型的最大特色：定位亞太。
標(biāo)準(zhǔn)的最核心價值是連接世界各區(qū)域產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的順暢接軌和流轉(zhuǎn)。因此，接軌世界成了CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型的最核心價值之一。以客戶世界研究院專家顧問團隊為班底，聯(lián)合該領(lǐng)域內(nèi)具有代表性的呼叫中心運營機構(gòu)、專業(yè)外包呼叫中心服務(wù)供應(yīng)商、專業(yè)呼叫中心承載園區(qū)共同協(xié)力，站在行業(yè)發(fā)展的最前沿，共同研究和創(chuàng)建啟動了標(biāo)準(zhǔn)制訂的前期準(zhǔn)備工作。
考慮到我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度及其不一致，標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會相信標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同參與和實踐必須經(jīng)過一個試點、推廣和完善的過程，所以在為期近一年左右的調(diào)研和考察工作中，我們沿著企業(yè)、行業(yè)和國家三大層面進行了準(zhǔn)備（見下圖）；
標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會及專家顧問團隊進而針對上述三個層面的標(biāo)準(zhǔn)級別、關(guān)注領(lǐng)域和衡量方式進行開發(fā)，同時形成了以下標(biāo)準(zhǔn)總體框架建議：
結(jié)合了以上調(diào)研考察的豐碩成果以及共識，呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會和客戶世界研究院（CCMWorld Group）負(fù)責(zé)起草，聯(lián)合各行業(yè)具有代表性的呼叫中心運營機構(gòu)（包括外包呼叫中心）和專業(yè)呼叫中心承載園區(qū)，正式發(fā)起中國呼叫中心領(lǐng)域國家級行業(yè)性推薦標(biāo)準(zhǔn)和“立足中國、定位亞太、接軌世界”的國際標(biāo)準(zhǔn)，并將其命名為“呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM”
(Contact Center – Capability Maturity Model)；目前標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會及相關(guān)專家團隊已完成了呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM試行版本，并進行了初稿審定。
CC-CMM呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM的整體框架和基本構(gòu)成包含4方面的標(biāo)準(zhǔn)：
- CC-CMM-OP (Operation Performance) 呼叫中心能力成熟度認(rèn)證
- CC-CMM-CB (Corporate Base) 呼叫中心專業(yè)園區(qū)能力成熟度認(rèn)證
- CC-CMM-PC (Professional Certification) 呼叫中心中高層管理人員認(rèn)證
- CC-CMM-BM (Benchmark) 呼叫中心能力成熟度基準(zhǔn)測試
呼叫中心能力成熟度認(rèn)證涉及設(shè)計與規(guī)范、運營與管理、數(shù)據(jù)與績效、顧客體驗、創(chuàng)新與提高5大類，14項評審指標(biāo)以及若干個值得關(guān)注的管理項目。是一套完整的“客戶為中心”的績效管理工具。
呼叫中心專業(yè)園區(qū)能力成熟度認(rèn)證是為呼叫中心選擇合適的園區(qū)做參考。整個認(rèn)證包含了5個緯度: 定位與目標(biāo)，環(huán)境與政策，運營與績效，顧客體驗和創(chuàng)新與提高。通過認(rèn)證，幫助園區(qū)找出自身的缺陷。通過不斷改善，提高園區(qū)的綜合實力來吸引更多的企業(yè)入住。
呼叫中心中高層管理人員認(rèn)證是為呼叫中心行業(yè)建立自己的“黃埔軍�！�。通過一系列的培訓(xùn)，包含人員管理，運營管理，顧客關(guān)系管理和領(lǐng)導(dǎo)/業(yè)務(wù)管理，來為呼叫中心行業(yè)培養(yǎng)合適的中高層管理人員。
呼叫中心能力成熟度基準(zhǔn)測試可以為呼叫中心行業(yè)提供國際標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)桿評測和相關(guān)咨詢服務(wù)。通過基準(zhǔn)測試，呼叫中心可以將自身的績效與行業(yè)中其他服務(wù)提供商的相比較。得出自己在整個行業(yè)中所處的位置，并可根據(jù)結(jié)果制定提高計劃。同時，我們也將生成呼叫中心的年度報告，為各大呼叫中心制訂將來的運營計劃做參考。
在呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM中，呼叫中心可以根據(jù)基準(zhǔn)測試報告，進行不同成熟度的等級認(rèn)證，繼而不斷提升等級。以呼叫中心能力成熟度認(rèn)證分級定義為例：
1.建設(shè)級（CC-CMM1）：呼叫中心的運營處于建設(shè)階段，缺乏完善的流程來指導(dǎo)日常工作�？蛻襞c最終用戶的要求可以偶爾實現(xiàn)，但無法持久保證。
2.管理級（CC-CMM2）：呼叫中心員工都依據(jù)同樣的流程工作，但是工作強度不一致，業(yè)績目標(biāo)不明確。企業(yè)的軟硬件設(shè)施還需要改進。
3.定義級（CC-CMM3）：呼叫中心對日常運營有一套完整的管理體系，保障客戶與最終用戶的要求得以實現(xiàn)。管理體系也被制度化，可以在不同呼叫中心的運營線上加以實施。
4.預(yù)知級（CC-CMM4）：呼叫中心對日常運營進行量化管理。能通過對績效的量化分析來現(xiàn)流程的穩(wěn)定與改善，提高管理的精度。
5.優(yōu)化級（CC-CMM5）：呼叫中心能夠?qū)λ锌赡艹霈F(xiàn)的問題加以預(yù)防，能夠主動改善流程，實現(xiàn)精細(xì)化管理。
在制定呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM 試行版本的過程中，標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會和眾多企業(yè)及其呼叫中心進行了互動，總結(jié)了企業(yè)對通過應(yīng)用CC-CMM的期望如下：
對于企業(yè)：
- 提高客戶滿意度和忠誠度：
在客戶中建立起企業(yè)的良好客戶管理（客戶服務(wù)及客戶營銷）形象，提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)承諾的信賴度，進而提升他們對企業(yè)的滿意度和忠誠度。
- 創(chuàng)造服務(wù)美譽，增加品牌內(nèi)涵：
為客戶提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，將自己的品牌從質(zhì)量逐步延伸至服務(wù)。
- 提升客戶互動能力，實現(xiàn)客戶價值提升：
向客戶提供高效力的客戶互動渠道及其能力，提升客戶的價值。
- 確立行業(yè)領(lǐng)先地位：
通過領(lǐng)先的服務(wù)水平，提高競爭實力，促成客戶消費選擇，擴大市場份額，提高銷售收入。
- 促進市場營銷效力：
例：通過最終認(rèn)證的呼叫中心運營機構(gòu)，可以在其企業(yè)的市場廣告、銷售資料、員工名片等對外宣傳載體上，依據(jù)不同的認(rèn)證等級標(biāo)注如“CC-CMM5呼叫中心”等字樣。
對于呼叫中心：
- 提高運營水平：實現(xiàn)呼叫中心運營效率的最優(yōu)化和運營效果的最大化。
- 促進科學(xué)管理：進行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃與部署，確立最佳運營模式和運營計劃，全面提高呼叫中心運營管理水平。
- 改善財務(wù)指標(biāo)：通過科學(xué)管理和運營水平的提升，達(dá)到節(jié)約成本和擴大收益的目的。
- 實現(xiàn)價值提升：呼叫中心可以結(jié)合企業(yè)特點，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢；通過多種手段和方式，為企業(yè)帶來更多直接或間接的效益。
- 奠定市場化基礎(chǔ)：呼叫中心不僅有了扎實的運營管理基礎(chǔ)，更有了向市場化邁進的資格；在競爭中更容易獲得客戶的青睞。
- 增強自身凝聚力：建立起良好的客戶服務(wù)和客戶營銷的口碑和聲譽，也同時會加強呼叫中心自身的凝聚力和員工的自豪感，促進效率和效益的雙重提升。
四、客戶為中心的績效管理工具
呼叫中心能力成熟度認(rèn)證包含的“CC-DEMOI系統(tǒng)”是一套完整的“客戶為中心”的績效管理工具。它通過設(shè)計與規(guī)范，運營與管理，數(shù)據(jù)與績效，顧客體驗，創(chuàng)新與提高5個方面對一個呼叫中心進行360度評測。找出呼叫中心運營中的不足，通過措施使整個呼叫中心的運營能力得到不斷完善。在提升服務(wù)質(zhì)量，讓更多顧客感到滿意的同時，降低運營成本，增加企業(yè)的競爭力和品牌聲譽。
DEMOI的詮釋
Driver：設(shè)計與規(guī)范
呼叫中心的設(shè)計與規(guī)范，對于現(xiàn)代呼叫中心來說是至關(guān)重要的。一個設(shè)計合理的呼叫中心，能有效提高服務(wù)質(zhì)量，增強團隊凝聚力，保持合理的人員穩(wěn)定性，并且對于提升工作效率有著舉足輕重的作用。標(biāo)準(zhǔn)1.0重點關(guān)注企業(yè)的文化建議，硬件與軟件的系統(tǒng)建設(shè)及其持續(xù)改善。只有明確的領(lǐng)導(dǎo)方向，才能幫助企業(yè)加速對于呼叫中心的定位由成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)型的過渡。
Enabler：運營與管理
呼叫中心優(yōu)質(zhì)的績效和卓越的產(chǎn)出來源于專業(yè)化的運營與管理。運營與管理， 就是對整個運營過程的計劃、組織、實施和控制。它主要對象是運營流程，運營系統(tǒng)和人員管理。通過良好的運營與管理，呼叫中心可以有效地為客戶和最終用戶提供他們所期望的產(chǎn)品和服務(wù)。
Measure：數(shù)據(jù)與績效
客戶互動中心的績效管理，不僅僅是幾個量化的KPI指標(biāo)，而是實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、強化企業(yè)文化、實現(xiàn)價值分配、提升管理效果的重要手段；績效管理不僅僅只是針對結(jié)果的管理，更是一個針對過程的管理；通過考核目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)的建立，以及對績效評估結(jié)果的溝通和反饋，達(dá)到預(yù)期的管理目的。
Objective：顧客體驗
新一波的全球化，正在抹平一切疆界，世界變平了。在此態(tài)勢下，我們更需要一種新的視角去分析客戶，注重與客戶的每一次接觸，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造積極、正面，主動的感覺，以實現(xiàn)良性互動，為創(chuàng)造差異化的客戶體驗打下基礎(chǔ)，在客戶價值與品牌之間建立深厚的情感，強化感知價值，增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。因此，客戶體驗是本，客戶滿意是標(biāo)。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。
Innovation：創(chuàng)新與提高
通過專業(yè)的運營與管理，呼叫中心可以持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)的績效和產(chǎn)出�？墒且〉眠M一步的提高，就需要不斷的創(chuàng)新。創(chuàng)新主要來自2個方面，流程創(chuàng)新和工具創(chuàng)新。
限于篇幅，我這里就不把呼叫中心能力成熟度模型CC-CMM的更多細(xì)節(jié)進一步展開了。通過本文“窺一斑而見全豹”的介紹，希望能使業(yè)界對呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)沿能力成熟度模型的持續(xù)開展進行關(guān)注，同時共同參與到建設(shè)屬于中國的呼叫中心國際標(biāo)準(zhǔn)的行列中來。
面向我國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇，我們相信，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展與繁榮需要的不再是呼聲而是行動，相信星星之火勢必燎原。
作者為微創(chuàng)公司合伙人、副總裁；CC-CMM呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)委員會副主席。
客戶世界
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