遠(yuǎn)傳技術(shù)隋明剛：電子渠道與客戶行為分析
2011/10/21
2011年10月20日，由中國電子商會與江蘇省南通市人民政府共同主辦，中國電子商會呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會（CNCCA）、南通市商務(wù)局承辦，CTI論壇協(xié)辦的“2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會”在江蘇南通召開。杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司副總經(jīng)理隋明剛博士發(fā)表題為《電子渠道與客戶行為分析》的主題演講。
本文根據(jù)大會現(xiàn)場筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
隋明剛：非常高興，能夠在這樣一個收獲的季節(jié)有這么多的朋友歡聚一堂，把自己的心得體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚬蚕�，我覺得非常高興。秋風(fēng)起，蟹兒肥，這是一個吃蟹的季節(jié)。前一段時(shí)間一個朋友打電話給我說，陽澄湖大閘蟹非常有名，他拜托我買一些正宗的陽澄湖大閘蟹。我接到這個任務(wù)以后，我到網(wǎng)上搜了一下，發(fā)現(xiàn)一個400電話。我撥通以后一個語音提醒，尊敬的客戶歡迎您光臨XX大閘蟹公司，我們公司竭誠為您提供青殼白肚陽澄湖大閘蟹，如果您想了解陽澄湖的大閘蟹請按1，如果是太湖的大閘蟹請按2等等，我就按了1。進(jìn)去以后，如果您買10只裝的請按1，8只裝的請按2等等。我就來了10只裝的，進(jìn)去以后又有提示了，我們提供不同套餐種類，A套餐是5只三兩公的，5只兩兩半母的，B套餐是5只二兩半公的，三兩母的。我很驚訝，中國電子營銷服務(wù)已經(jīng)發(fā)展到這種程度了，這是非常令人驚訝，同時(shí)也是非�？上驳氖虑�。我以這個故事跟大家分享一下，電子渠道正在成為我們生活當(dāng)中不可或缺的一部分，我們怎么樣通過電子渠道方面的工作，使更多的客戶能夠流向電子渠道，比如像銀行、保險(xiǎn)等其他的業(yè)務(wù)，使他們能夠讓更多的客戶通過電子渠道的方式完成你的營銷、銷售。
圖：杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司副總經(jīng)理隋明剛
由于時(shí)間比較短，有些東西可能會跳過去。傳統(tǒng)的營銷渠道或者傳統(tǒng)的渠道是比較簡單的，特別是對于客戶中心這一塊，對于銀行來講主要是營業(yè)廳、客服，這是我們跟客戶交流主要的方式。隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，電話里面的10086，銀行里面的955，這些都成為越來越重要的渠道。這里我列出了四種，無論是傳統(tǒng)的渠道，還是新興的電子渠道，一個完整的渠道構(gòu)成了新的體系，這里面可以重新反映客戶的行為，這和傳統(tǒng)的不一樣，傳統(tǒng)做客戶分析比如說今天了解張三，今天螃蟹吃的是陽澄湖的，還是太湖的，吃的是幾兩的，可能要通過現(xiàn)場的問卷調(diào)研分析，可以了解到后面的背景，以及銷售的習(xí)慣。但是電子渠道有一個很好的條件，既然是電子渠道，通過電子的方式已經(jīng)有了一定的積累，這個積累是巨大的寶庫，這個寶庫我們并沒有挖掘出來，現(xiàn)在無論是三大運(yùn)營商，還是金融、銀行、保險(xiǎn)，還是其他的像盛大，這里也會積累大量的客戶信息數(shù)據(jù)，這里面隱藏了非常有價(jià)值的東西，這些有價(jià)值的東西現(xiàn)在被隱藏起來了，怎么去挖掘呢？我們應(yīng)該通過一些方法和手段，在電子渠道成為大背景的情況下進(jìn)行客戶行為方面的分析。
為什么要進(jìn)行電子渠道的分析？電子渠道已經(jīng)成為一種重要的方式，這里有一個數(shù)據(jù)，大家如果有興趣的話可以到百度或者谷歌里面搜一下，幾乎現(xiàn)在所有的運(yùn)營商或者銀行電子渠道業(yè)務(wù)量是非常大的，有的甚至已經(jīng)超過了90%，正在顛覆傳統(tǒng)員工服務(wù)的狀態(tài)。越來越多的客戶從人工流向了電子渠道，我們的管理者面臨的問題是怎么樣使更多的客戶涌入這個渠道，為他提供更好的服務(wù)。如果這么多人涌進(jìn)來，服務(wù)跟不上去，將來的問題是可想而知的。現(xiàn)在呼叫中心面臨最大的問題就是缺人，成本在不斷的增加，人員不斷稀缺，在這種情況下使更多的客戶涌入電子渠道當(dāng)中應(yīng)該是未來的大勢所趨。
第二個方面，電子渠道有很多，我們剛才說了有四種，IVR、WAP、WEB、短信，對于銀行來講最重要的方式就是ATM和CDM，這個渠道當(dāng)中不同的用戶興趣愛好是不一樣的，比如我更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)的方式辦理銀行的業(yè)務(wù)，有些老年朋友覺得這個風(fēng)險(xiǎn)很高，又不熟悉，打955或者95533過去接到自助的服務(wù)。第三個方面，相對于傳統(tǒng)渠道電子渠道的成本是非常低的，針對客戶中心來講，我們的人工成本幾乎是電子渠道的幾十倍，在北京、上海、廣州這些地方比這個還要高。在成本的推動下，越來越多的把管理層和絕對層對這個板塊傾注的功夫會越來越大。
電子渠道這么好，提供這么多服務(wù)，越來越多的人都在用。如果我們一個月不用電子渠道會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果呢？可能就像我們不用手機(jī)一樣。在目前的市場上或者在工作當(dāng)中，對電子渠道客戶分析使用的人也好，真正操作的人也好，為什么這么少，我們通過研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)幾個方面。第一，我們這個結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，移動是10086，聯(lián)通是10010，電信是10000，還有銀行的955、95533，這些電話打進(jìn)去以后會發(fā)現(xiàn)里面的結(jié)構(gòu)是比較復(fù)雜的，業(yè)務(wù)量非常大。這里有一個展示性的圖，一哥們開始打了一個電話進(jìn)來，中間由于節(jié)點(diǎn)特別復(fù)雜，兜來兜去最終還沒有辦成自己的業(yè)務(wù)，這是一個真實(shí)的情況。在我們已經(jīng)完成的案例當(dāng)中，據(jù)一個移動公司來講，如果打10086辦理自己的業(yè)務(wù)可能很簡單，在這以前不是這樣的。我們統(tǒng)計(jì)分析下來發(fā)現(xiàn)，通常進(jìn)去以后大概有1000多個節(jié)點(diǎn)，有9000多條路徑。這個背景下如果能夠很順利的完成想辦成的業(yè)務(wù)并不是一件非常簡單的事情。這在整個結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面有一定的缺陷，這是第一個障礙。
第二個障礙，電子渠道客戶行為分析整個客戶行為是記錄在后臺的，不需要傳統(tǒng)做調(diào)研分析，完全是整個計(jì)算機(jī)在采集，目前普遍存在的問題，我們以IVR一家，幾乎沒有一家運(yùn)用IVR的公司可以把客戶的行為完整的記錄下來，這是一個現(xiàn)實(shí)的狀況。
第三個障礙，日志的數(shù)據(jù)量相當(dāng)大，我們跟移動公司合作的時(shí)候一天的數(shù)據(jù)可能要達(dá)到幾G的數(shù)據(jù)，這是非�？植赖囊患虑�。由于前面的這些原因，結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，造成對IVR使用的滿意度非常低。整個客戶中心大的滿意度背景下，如果我們把IVR或者電子渠道分開，會發(fā)現(xiàn)大幅度低于整個平均值，這說明我們在這個領(lǐng)域需要進(jìn)一步優(yōu)化。
電子渠道很多，我羅列了四種，現(xiàn)在幾乎沒有一家公司全部把這四個打通，所以這樣造成渠道之間是不暢通的，產(chǎn)生的結(jié)果也是顯而易見的，我們不能夠完整的理解客戶行為。我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，如果我用電信的手機(jī)，可能打10000進(jìn)去，另外我可以進(jìn)電信的網(wǎng)站，等等不同的渠道都可以用。但是幾個方面都是獨(dú)立的，問任何一個電信的人，沒有人會講清楚某一個用戶在整個電子渠道當(dāng)中的流向，這是最后一個障礙。
最后我們希望形成一個完整渠道的研究，在人不夠的情況，怎么在把員工轉(zhuǎn)移到其他渠道當(dāng)中減輕對座席的壓力，這是一個很好的壓力，并且在整個員工成本不斷增加的情況下必然是一個趨勢。現(xiàn)在人工成本和歐美發(fā)達(dá)國家相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，差的是非常多的。在這種情況下我們反而出現(xiàn)一個人荒的問題，像老齡化一樣，在座各位的挑戰(zhàn)已經(jīng)提前到來了。
電子渠道客戶行為分析的步驟與方法。做這件事情通常會分成幾個步驟，第一個步驟要對數(shù)據(jù)做一個規(guī)范化的流程，這個問題說起來比較簡單，但是實(shí)際操作是比較復(fù)雜的過程。這是我們跟某個移動公司合作的梳理出近萬條的路徑，整個業(yè)務(wù)方面走過IVR的過程前面已經(jīng)看到了，這是一個現(xiàn)實(shí)的情況，在流程上就沒有規(guī)范，所以改這個結(jié)構(gòu)是非常難的。我為什么把陽澄湖大閘蟹放在第一位，這是不知道的，都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做的。
第二個步驟是制定數(shù)據(jù)采集的標(biāo)準(zhǔn)，這是相通的，共用的，我不禁立足于IVR的渠道，可能有更多的渠道。這么多的渠道最終的目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)完美，實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義，所有的渠道不僅是電子渠道，包括傳統(tǒng)人工渠道整合在一起，所以我們要對數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化以后相互之間可以進(jìn)行操作。
第三個步驟要形成一套KPI，比如績效考核肯定要有一個評價(jià)，要了解它。剛才講了很多不好聽的話，現(xiàn)在IVR或者電子渠道方面在這個領(lǐng)域存在很多問題，可能大家都感覺到了，這個問題到底出現(xiàn)在什么地方，哪些地方可以改進(jìn)，我們需要建立一個完整的評價(jià)指標(biāo)體系，這個體系通�？梢詮牟煌膶哟蝸碜�。比如上面有老板，我作為一個中層的管理者，下面還有實(shí)施的人員，不同層次的人員，不同的管理人員整個工作內(nèi)容和服務(wù)對象有很大的差異，這種情況下我的需求又是不一樣的。所以要設(shè)計(jì)滿足不同層次人員的指標(biāo)體系。同樣我們要根據(jù)不同的類型，比如在做的過程中也分了很多類，數(shù)量化指標(biāo)，包括復(fù)雜度指標(biāo)等等，這些指標(biāo)類型能夠分析出電子渠道運(yùn)作過程中存在什么問題。
第四個步驟是主題分析，前面都是基礎(chǔ)，第四個方面就要做主題分析。分析的方法很多，這里是一個理論分析，羅列了很多不同的方法，這些方法都是有很多標(biāo)準(zhǔn)的，當(dāng)然要根據(jù)一些具體的問題做一些修正。比如里面有關(guān)聯(lián)分析，大家如果從事營銷研究的話可能會聽到一個經(jīng)典的案例，有了孩子的爸爸到超市就會買啤酒和買尿布，通常買了啤酒的爸爸通常會買尿布，這是一個經(jīng)典的分析。接下來要做的事情就是你可以把啤酒和尿布放在一起，這就是后面的指導(dǎo)。比如我有孩子，我買尿布的時(shí)候，旁邊有啤酒順便就拎走了。
這四個步驟是我們做這件事情的過程，大家聽的還是很有興趣的，接下來我必須向大家道歉了，我不得不進(jìn)入幾分鐘的廣告時(shí)間。廣告很精彩，大家請不要走開。介紹一下遠(yuǎn)傳的工作，我們可以不太客氣的說，在IVR的領(lǐng)域進(jìn)行客戶行為分析我們遠(yuǎn)傳在國內(nèi)是第一家，填補(bǔ)了整個國內(nèi)的空白。我們當(dāng)時(shí)這個產(chǎn)品跟江蘇移動合作的時(shí)候獲得了集團(tuán)很多獎，包括中國移動的創(chuàng)新獎、示范獎，江蘇移動的發(fā)明獎，也有一些公開的報(bào)紙?jiān)诮榻B。這都是一個大的背景，具體我會用幾頁紙把我們做的這個東西簡單介紹一下。
你做這件事情基本是從整體到局部，從業(yè)務(wù)到路徑，然后到節(jié)點(diǎn)的過程。這本身是一個系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，是一個分析和優(yōu)化的系統(tǒng)，為IVR分析和管理人員提供決策支持的工具。我們在這個工具當(dāng)中提供了很多功能，這是我們的主業(yè)，左邊看到的是分析IVR的價(jià)值。在座只要是客戶中心的，不管你管不管IVR，這個對大家都是有幫助的。這里面我們提供兩個重要的指標(biāo)，一個是有效服務(wù)，另外一個是轉(zhuǎn)人工的比例。有效服務(wù)反應(yīng)了我們通過IVR完成的工作，如果轉(zhuǎn)人工多了，假設(shè)現(xiàn)在是100個座席，業(yè)務(wù)量已經(jīng)飽和了，然后發(fā)生的問題是，轉(zhuǎn)人工的比例增加了，意味著這100個人要溢出了，反之如果我們有更多的人讓他轉(zhuǎn)到電子渠道當(dāng)中，在座的100位可能有20位可以更多的休息，不需要通宵達(dá)旦的在這里提供服務(wù)。這個指標(biāo)可以一目了然的反應(yīng)出現(xiàn)在IVR的服務(wù)水平，價(jià)值到底在哪里。大家可以算一算，如果各位管理客戶中心，IVR的服務(wù)比例，轉(zhuǎn)人工的比例如果降低0.1個點(diǎn)會出現(xiàn)什么情況，降低1個點(diǎn)會出現(xiàn)什么情況。接下來就不多做細(xì)的解決了，這些指標(biāo)都可以反應(yīng)IVR的效率，下面可以通過趨勢性的圖表反應(yīng)KTI的發(fā)展方向，通過這張圖可以了解整個動態(tài)的情況。整個這頁紙是給老板看的，或者是級別比較高的管理人員看的，通過這張圖基本了解過去一段時(shí)間內(nèi)IVR的運(yùn)行情況是怎么樣的。
前面是整體的，下面是局部的，比如是陽澄湖的是什么樣的，太湖是什么樣的，不同的案例可以不同的展示出來。中間有這張圖可以清楚的顯示出來，并且用不同的星級展示這個節(jié)點(diǎn)會出現(xiàn)什么問題，星級越高表示服務(wù)越好，成功率越高，星級越少可能就存在問題，存在問題我們會通過后面一系列的方式進(jìn)行解決。我們還會跟其他渠道，比如說短信、彩信進(jìn)行聯(lián)通。這張圖是比較重要的，是系統(tǒng)當(dāng)中核心的一塊，如果發(fā)現(xiàn)了問題，就必須知道問題的原因在什么地方，通過找到原因以后，可以對每個節(jié)點(diǎn)所辦理的業(yè)務(wù)成功失敗進(jìn)行分析，為什么失敗，有多少種原因，主要原因在什么地方，可以清晰的展示出來。有了這個工具以后，比如說IVR的管理人員可以非常清楚便捷的找到接下來的節(jié)點(diǎn)在什么地方，可能會涉及到哪幾條路徑。
由于時(shí)間限制我對這個不做多展示了，如果有興趣的話大家可以在會后跟我這邊進(jìn)行進(jìn)一步的交流。下面我們舉個例子，可以清楚的知道用這個東西能干什么事情。這張圖是我們一系列的指標(biāo)，我們會按照失敗率從高到低的拉下來，GPRS套餐辦理過程中存在很多問題，右邊是整個的問題結(jié)構(gòu)，問題很嚴(yán)重。發(fā)現(xiàn)問題以后我們就要看看原因是什么，可能是受理失敗了，同樣我們可以通過路徑圖看到失敗的這個路徑處于什么位置。通過這個分析以后我們可以得出一個結(jié)論，GPRS套餐開通的原因可能是受理失敗了。同樣關(guān)閉也存在很多問題，絕大部分的原因是由于沒有辦理這項(xiàng)業(yè)務(wù)，整個流量可以看到的分析過程，走勢是什么樣的，同樣可以看到因?yàn)闆]有辦理該項(xiàng)業(yè)務(wù)，所以失敗了�？偠灾�，他是開通了已經(jīng)開通的，關(guān)閉尚未開通的，我原來沒有辦理這個套餐我反而要關(guān)閉它，我原來已經(jīng)辦理的套餐現(xiàn)在還要開通。這個問題聽起來很拗口，也是不能理解的事情。但實(shí)際這個事情在我們做系統(tǒng)之前在運(yùn)營商當(dāng)中是很普遍的一個問題，我找不到原因，也找不到解決方法。但是通過這個例子可以發(fā)現(xiàn)，可以很容易的發(fā)現(xiàn)這些問題。
電子渠道非常復(fù)雜，比如我們做一個省運(yùn)營公司可能每天都是幾G的數(shù)據(jù)量，我們也采用了一些核心的技術(shù)，比如數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)，從每天10G壓縮到200M，在保證質(zhì)量的前提下壓縮到200M，原來可能只能分析一天的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可以分析10天或者100天的數(shù)據(jù)。另外一個技術(shù)是智能化的優(yōu)化規(guī)則引擎，現(xiàn)實(shí)的問題特別是客戶中心的問題是非常復(fù)雜的，不可能通過一個軟件或者一個方法，或者一個手段把所有問題全部解決，這是屬于癡人說夢。我們提供這個規(guī)則化的引擎方案以后，可以把在座管理人員的經(jīng)驗(yàn)、知識、技術(shù)積累下來，計(jì)算機(jī)進(jìn)行自動化的學(xué)習(xí)，有了自學(xué)習(xí)以后如果再碰到這樣的問題，或者類似的問題系統(tǒng)會自動的拉出來，告訴你這個問題可以通過這種方法解決。
談了很多，電子渠道到底有什么好處，這里是比較虛的東西，可能在四個方面給客戶管理也好，營銷管理也好提供一定的價(jià)值。從我們現(xiàn)在掌握的情況來看，電子渠道客戶行為分析目前主要集中在第一個領(lǐng)域，提高客戶的體驗(yàn)或者感知，這是我們目前迫切需要的東西�，F(xiàn)在有一個趨勢，希望能夠通過電子渠道做營銷，這是一個很好的方向，在傳統(tǒng)觀念當(dāng)中包括在這個系統(tǒng)當(dāng)中要做一件事情，正常情況下我們反對一個指標(biāo)，出讓率。比如辦GRPS套餐，正常情況下五步辦完就結(jié)束了，如果從營銷角度來講，這不是一個理想的方式，像逛超市一樣，為什么你會發(fā)現(xiàn)一個月以后超市的貨架全部變了，如果從服務(wù)的角度來講非常簡單，原來我知道啤酒和尿布在這里，我為什么還要兜很大的圈子找一圈了。但是實(shí)踐已經(jīng)證明了，讓你兜圈子是讓你買東西，當(dāng)然這是理想的，事實(shí)是你已經(jīng)買了超過原來預(yù)算的東西。道理是一樣的，要讓他有這個興趣，否則的話不僅營銷會失敗，客戶感知也會下降。現(xiàn)在很多企業(yè)在往這個方向走，包括運(yùn)營商很多業(yè)務(wù)的辦理希望放在這里面去。
這是我們實(shí)際的成功案例，通過這個系統(tǒng)以后在IVR業(yè)務(wù)的成功率效果非常明顯，并且從經(jīng)濟(jì)方面或者用戶滿意度方面都有大幅度的提高。這是我們未來的方向，有了這個方向我們希望把整個渠道宣布貫穿起來。所以，最后要感謝主辦方，感謝協(xié)辦方，同時(shí)希望有更多的機(jī)會大家能夠集聚在一起，下次有機(jī)會能夠跟大家分享電子渠道方面的思想。
我的演講到這里結(jié)束了，最后有一點(diǎn)需要澄清，我前面最開始舉的大閘蟹的例子是純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合。
本文根據(jù)CTI論壇協(xié)辦的2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會會議記錄整理，轉(zhuǎn)載請注明出處！
CTI論壇報(bào)道
相關(guān)閱讀: