美國艾克客戶關(guān)系管理第06講：
CRM不是大企業(yè)的專利品--一個(gè)中小企業(yè)的實(shí)例
文/胡興民/美國艾克公司總裁 2001/04/05
很久以來，大家誤認(rèn)為客戶關(guān)系管理是十分復(fù)雜并且昂貴的東西，認(rèn)為只有銀行、保險(xiǎn)等這樣大型機(jī)構(gòu)才有能力引進(jìn)。在此，美國艾克總裁胡興民先生將以一個(gè)應(yīng)用美國艾克eCRM整體解決方案的實(shí)際案例來打破這種被神化了的觀點(diǎn)。
日前胡興民先生赴大陸參與上海金豐易居網(wǎng)eCRM的建置規(guī)劃。金豐易居網(wǎng)的同人針對(duì)美國艾克的eCRM系統(tǒng)提出的幾個(gè)典型的問題，這些幾乎都曾經(jīng)發(fā)生于其他客戶在將CRM的概念應(yīng)用在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境運(yùn)作中。所以在這里提出來與各位分享。
上海金豐易居網(wǎng)為華東地區(qū)最大的房地產(chǎn)中介業(yè)，它營運(yùn)模式主要是透過上海的 263 家連鎖店及網(wǎng)頁提供房屋中介服務(wù)。但是在現(xiàn)有龐大連鎖規(guī)模的營運(yùn)模式下，各部門都設(shè)有客戶服務(wù)的機(jī)制，但在面對(duì)來自不同途徑（如：面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)等）要求服務(wù)的客戶，因?yàn)闆]有一個(gè)統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，造成客戶往往要交涉很多次才能找到適合問題解答的人員。加上各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也參差不齊。此外，雖然金豐易居網(wǎng)目前積累了大量客戶資源，但是，由于各門市的客戶數(shù)據(jù)庫不能共享，更無法有效地分析潛在的客戶需求，因此，不能將資料轉(zhuǎn)換為決策時(shí)可使用的客戶知識(shí)。
在這種情形下，如何匯整分布在不同位置而且為不同格式的客戶資料，并能在每次與客戶接觸的機(jī)會(huì)累積并更新客戶資料，以提供決策使用，便成為上海金豐易居網(wǎng)導(dǎo)入eCRM過程最首要的任務(wù)。在傳統(tǒng)CRM的架構(gòu)下，唯一的解決途徑就是透過花費(fèi)一年以上的上億項(xiàng)目預(yù)算去建立所謂的資料倉儲(chǔ)（Data Warehouse）。但是在這種模式下，資料內(nèi)容是無法實(shí)時(shí)的更新，所以供決策使用的客戶知識(shí)都會(huì)成為年代久遠(yuǎn)的歷史資料。
而美國艾克eCRM的概念，是透過"資料蓄水池"（Data Depository）的機(jī)制實(shí)時(shí)的更新客戶資料，并且可以立即使用更新過后的資料內(nèi)容。因?yàn)樵?/font>"資料蓄水池"中，所有的資料是流動(dòng)的，可以隨時(shí)的更新并應(yīng)用，而應(yīng)用的結(jié)果亦可實(shí)時(shí)的匯入"資料蓄水池"中，再更新資料內(nèi)容并進(jìn)一步的運(yùn)用。在這樣一個(gè)有機(jī)的資料應(yīng)用模式下，公司面對(duì)客戶時(shí)就能知道并掌握客戶最新的狀況及現(xiàn)在的需求，并且可準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來需求。
美國艾克幫助上海金豐易居網(wǎng)導(dǎo)入eCRM系統(tǒng)的個(gè)案中，他們首先匯整所有單位的客戶資料，制定統(tǒng)一格式及定義以便建立"資料蓄水池"，使得既有客戶或是爾后所產(chǎn)生的客戶資料均能有效匯整；接著他們進(jìn)一步建置統(tǒng)一的客戶聯(lián)絡(luò)中心（UCC, Unified Contact Center），涵蓋了網(wǎng)上互動(dòng)、電話撥入（Inbound） 、電話撥出（Outbound）服務(wù)和后端MIS系統(tǒng)的整合。所以當(dāng)"資料蓄水池"與統(tǒng)一的客戶聯(lián)絡(luò)中心連結(jié)后，上海金豐易居網(wǎng)不但解決了對(duì)外與客戶溝通的障礙，還能克服內(nèi)部跨部門溝通的困難。
例如當(dāng)這位客戶上網(wǎng)看了蒲東區(qū) 50 萬人民幣的二手房住宅，這時(shí)，網(wǎng)站會(huì)立即建議他在附近其它合乎條件的產(chǎn)品。若這次沒成交，當(dāng)有新的標(biāo)的物產(chǎn)生時(shí)，他們則立刻產(chǎn)生名冊(cè)，用電話或email通知客戶。同時(shí)當(dāng)一名客戶買了某價(jià)位的房子，他們又立即尋找符合這個(gè)客層的家具、裝潢等，可以說是真正實(shí)現(xiàn)了『客戶終身價(jià)值』，并且在每一次與客戶接觸時(shí)進(jìn)一步了解客戶。最后他們又利用后端資料挖掘（Data Mining）機(jī)制的建置，讓金豐易居網(wǎng)可將企業(yè)與客戶互動(dòng)瞬間所獲得的信息紀(jì)錄加以分析，再依照企業(yè)所制訂的商業(yè)策略，立即對(duì)每一個(gè)客戶提出個(gè)人化的建議，更能精確地掌握每個(gè)客戶的需求。
上海金豐易居網(wǎng)整個(gè)導(dǎo)入美國艾克eCRM的過程中，只花了大約2個(gè)月的時(shí)間就已經(jīng)上線運(yùn)行。在過去，一通服務(wù)電話平均需要１５分鐘才能完成服務(wù)，客戶平均需要打2.3通的電話才會(huì)得到所需要的服務(wù)。而現(xiàn)在客戶的需求平均只要一通５分鐘的電話就可解決了。專員主動(dòng)推薦產(chǎn)品的成功率，也由原先的8%提升為現(xiàn)在的20%。因此，如果您想要在e世代提高競(jìng)爭力，考量如何在客戶關(guān)系管理上落實(shí)有機(jī)"資料蓄水池"的概念，美國艾克的eCRM解決方案eNterprise I將可為您提供有效的管理。
（未完待續(xù)）
美國艾克國際科技有限公司介紹
美國艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區(qū)eCRM的領(lǐng)導(dǎo)者。公司總部設(shè)在全球知名的美國高科技硅谷(Silicon Valley) - 圣荷西市(San Jose)。
隨著客戶關(guān)系管理市場(chǎng)逐漸沸騰，共有來自中國大陸、香港、新加坡、臺(tái)灣等國家或地區(qū)的二十多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶簽約采用美國艾克國際的『實(shí)時(shí)性，一對(duì)一行銷』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險(xiǎn)、郵購、網(wǎng)絡(luò)商城、ISP 、網(wǎng)絡(luò)書店、房屋中介、證券投顧、軟件銷售服務(wù)、旅游、運(yùn)輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務(wù)等。目前在大陸地區(qū)上海麥網(wǎng)、金豐易居、杭州新利等企業(yè)都已經(jīng)成功的導(dǎo)入了由美國艾克提供的CRM軟件。
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