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美國呼叫中心發(fā)展經(jīng)驗借鑒

鄒達輝 2007/04/13


鄒達輝(Peter Zou)檔案

  現(xiàn)為美國南加州華人獅子會會員,北京優(yōu)勝資訊高級顧問,海外歸國的呼叫中心專家。曾擔任美國SBC培訓(xùn)師,培訓(xùn)計劃經(jīng)理,地區(qū)公關(guān)專員,黃頁及廣告設(shè)計專員;任Verizon多語種培訓(xùn)專員;任AT&T,Lexi International 多語種部經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理。曾于1993年創(chuàng)立外包外呼華語服務(wù)中心“洛杉磯華人商聯(lián)呼叫中心”。

  記者:鄒先生在美國從事呼叫業(yè)管理多年,又回國內(nèi)了解過同業(yè),請鄒先生談?wù)剬χ袊艚兄行陌l(fā)展的看法好嗎?

  鄒達輝:很高興能有機會來到《客戶世界》做客。我去年六、七月間在北京較深入地了解了個別呼叫中心,但面不大,所知有限。但從已了解的情形看,我覺得中國呼叫中心的管理人員有朝氣,好學,已知道國外很多方面的理論和事例。國內(nèi)問題較多的是在于用人制度與方式,也可說這是和美國同行差距最大的地方。相信在市場環(huán)境發(fā)展下會得到改善。

  記者:可以比較一下中美呼叫中心的管理系統(tǒng)嗎?中國同業(yè)可以有哪些可以借鑒?

  鄒達輝:中國呼叫中心設(shè)備大都引進國外,和美國幾年前的設(shè)備類似。主要差別在于管理方式方法和人員素質(zhì)。由于近兩年美國虛擬呼叫中心系統(tǒng)普及,管理系統(tǒng)集成化程度大大提高,打破了以往時間和空間的限制。中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)要彌補這種差距,我想可從兩方面入手:一是“專精”;二是“簡明”。

  目前中國呼叫中心企業(yè)和其他企業(yè)一樣,都存在了“大而全”和“小而全”的現(xiàn)象。這造成了設(shè)備和人力的效益較低,并產(chǎn)生引進先進管理系統(tǒng)的阻力。這種工作模式往往先花錢買大堆設(shè)備,再考慮招聘員工,再想如何開發(fā)具體市場,最后,做的最差的便是市場開發(fā)。這種企業(yè)往往根本顧及不到管理系統(tǒng)提升。美國在這方面的情形通常相反,所有建設(shè)都是針對具體市場而定,在管理上充分準備后才聘員工,在設(shè)計上也盡量“小而精”,盡量分段外包,強化專業(yè)分工,穩(wěn)定關(guān)鍵人員,順應(yīng)非關(guān)鍵人員的流動。由于美國虛擬呼叫技術(shù)發(fā)展,使分散式操作與集成式管理越來越普遍,大工廠式的流程被精密性高與自主性強的“專家座席網(wǎng)”淘汰,根本上改變了“人海戰(zhàn)術(shù)”式的呼叫服務(wù),座席流失造成的損失不斷降低。這種新的運作方式提高了人力機動性和服務(wù)針對性,大大加強了市場滲透力。我見過一個美國公司將軟件部放在印度,將呼叫服務(wù)部放在菲律賓,管理平臺則在美國,三地同步工作。理由是“所有部門都能以最低費用做其最精專的事情”。

  要做到“專精”便要從“簡明”入手,掌握關(guān)鍵問題,突出管理重點,并非是盲目設(shè)立繁瑣的KPI體系,也不是生搬硬套國外管理模式,而是靈活運用管理原理在企業(yè)內(nèi)最大限度地整合資源,并使管理人員和員工成為新格局的一個有機部分。中國呼叫業(yè)中應(yīng)促成規(guī)范性管理標準,這便于形成共同的管理溝通語言,便于構(gòu)成業(yè)內(nèi)標桿體系。

  有了這種標準,企業(yè)便能擇優(yōu)而用,簡化管理程序,強化針對性。但要提醒一下,標準必須統(tǒng)一,不應(yīng)亂立“山頭”,否則沒義意。國內(nèi)有種現(xiàn)象,那就是在呼叫服務(wù)教育中太注重“門面”和廣告效果,搜集國外新名詞,鉆牛角尖,反而忽視了管理模式的集成運用,往往跟不上市場發(fā)展。呼叫服務(wù)培訓(xùn)應(yīng)重點在企業(yè)內(nèi)部,以座席和基層經(jīng)理為主要對象,培養(yǎng)企業(yè)自身培訓(xùn)生力軍,把先進管理系統(tǒng)扎根在基層,才能真正改變舊的“工廠式”管理系統(tǒng)。越是先進的管理系統(tǒng)越有較強的綜合表達能力,更能表達明確有效的信息。呼叫服務(wù)在美國已是深入社區(qū)的產(chǎn)業(yè),往往在自己家里操作,在中國也應(yīng)卸去神密面紗,使呼叫產(chǎn)業(yè)大眾化。美國介入呼叫服務(wù)者過百萬,沒有簡單有效的產(chǎn)業(yè)模式無從達成。過份繁瑣的管理設(shè)計歸咎于傳統(tǒng)流水線生產(chǎn)思維的影響,其要害是缺乏對員工主觀能動性的信賴。每個員工都有一定的解決具體工作問題的能力,每個管理員都有獨特的心得和經(jīng)驗,再精密的系統(tǒng)也無法取代或消除這些因素的作用,而能夠發(fā)揮與加強這些智慧的系統(tǒng)才有生命力。簡單明確的管理系統(tǒng)容易讓所有使用者們找到共鳴感,相互傳遞。和集體打太極拳一樣,配合默契,形神兼?zhèn),降低工序失調(diào)產(chǎn)生的“不斷救火”現(xiàn)象,形成良性正反饋。有的呼叫中心腳本寫的嚴格而華麗,但用起來牛頭不對馬嘴,座席無所適從,這便是貌合神離的例子。設(shè)立KPI要先了解能否解決具體問題,更要看企業(yè)能否有效地幫助座席達到目標,達到多少才合理,進而使相關(guān)KPI成為員工自覺自愿的標準,而非“門面”。

  記者:可以介紹一下美國呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況嗎?

  鄒達輝:如前面提到的,近兩年美國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展巨大,主要是從工廠集中式的呼叫中心轉(zhuǎn)變成了家庭分散式操作;從“人海戰(zhàn)術(shù)”集中營運方式轉(zhuǎn)變成了專家服務(wù)網(wǎng)工段發(fā)包方式。管理平臺可橫跨全球進行同步集成管理,使印度、菲律賓等外包商同享美國先進管理系統(tǒng)。這種進步是市場的壓力和虛擬呼叫中心技術(shù)進步所促成的。在虛擬呼叫中心技術(shù)開發(fā)方面,國內(nèi)有的公司已領(lǐng)先發(fā)展,在應(yīng)用方面也有的中小企業(yè)在嘗試。我試打一個北京的網(wǎng)上購物電話,了解到原來座席是在海南島的民宅里。據(jù)了解,大企業(yè),如美國在中國的JCPenny也采用了虛擬呼叫方式。但是,中國虛擬呼叫系統(tǒng)要從“點”發(fā)展成“面”,還需要有更多的大企業(yè)將呼叫服務(wù)納入打包服務(wù)項目,如搜狗、淘寶、易趣、雅虎等等。

  我最近幫美國一家公司設(shè)計建立了一個呼叫質(zhì)控站,也許某些經(jīng)驗可以借鑒。該公司以軟件開發(fā)為主,在印度有客服部。盡管美國公司已有了較完備的監(jiān)聽和呼叫管理KPI系統(tǒng),并可同步音像溝通,但顧客滿意度比用原美國服務(wù)部低了許多。經(jīng)調(diào)查,印度座席的口音問題不太嚴重,但對復(fù)雜問題的解答難以達到要求。美國公司原以為定立更詳細的腳本和加強監(jiān)管就可以改善,但實施后服務(wù)更生硬,使客戶滿意度進一步下滑。不少設(shè)備公司建議購入新式監(jiān)控設(shè)備,如再購入更高精密度的全屏計算機監(jiān)視系統(tǒng),故然可以準確捕抓更多工作細節(jié),但對整個局面回轉(zhuǎn)相關(guān)性不大。我對這家公司的各種解決方案進行了ROI數(shù)據(jù)比較,還是選擇了建立在美國的專家梯隊,用虛擬呼叫技術(shù)分布三個州操作,把原監(jiān)聽的資源改用于直接服務(wù)介入,節(jié)省了百分之八十幾的新設(shè)備投資費用。近期印度方面也減少了“忙于救火”的情形。其實,只是“質(zhì)控站”被定位成了“專家網(wǎng)”而已。試想一下,把北京奧運英語客服的“高難電話”轉(zhuǎn)往美國專家服務(wù)臺,不也可以減低國內(nèi)培訓(xùn)成本,提高服務(wù)品質(zhì)嗎?

  在中國期間,不少同行抱怨國內(nèi)的呼叫培訓(xùn)費高、內(nèi)容雷同、少新意、缺乏針對性。這主要是培訓(xùn)體制問題造成的,和國內(nèi)高等教育中所存在的教學和工作實操分離問題如出一轍。然而,呼叫中心的核心競爭力就在于人力開發(fā),無可回避。目前美國的同行中很少有人上過專門的外部呼叫管理課程,因為企業(yè)中有很強的自學和內(nèi)訓(xùn)資源。我下一步的工作就是要和國內(nèi)專家探討引進美國呼叫企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的軟體系統(tǒng),使中國呼叫中心教育由單一外訓(xùn)轉(zhuǎn)換成內(nèi)訓(xùn)為主;由教員講課,員工抄筆記,轉(zhuǎn)變成企業(yè)培訓(xùn)軟體系統(tǒng)優(yōu)化定標培訓(xùn);由老師“一言堂”,變成學員間的互動分享和競賽;由講師拼揍講稿變成學員用電腦自動自覺收集經(jīng)驗資料;由單一課題講授變成系統(tǒng)的、完整的工作實操“點”與“面”的經(jīng)驗分享;由片面的個人或企業(yè)經(jīng)驗小圈子,變成可以獲得國際同行相關(guān)經(jīng)驗的系統(tǒng);把招聘、培訓(xùn)、反饋、測試、提高、轉(zhuǎn)工、升遷、回聘等環(huán)節(jié)實現(xiàn)一條龍、標準化運作,大大降低培訓(xùn)成本,增強企業(yè)自身培訓(xùn)能力。要趕上國際水平,加入國際呼叫中心業(yè)的分工,必須從人材培訓(xùn)現(xiàn)代化做起。

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