電視購(gòu)物：直復(fù)營(yíng)銷的新契機(jī)
王東虹 2006/04/20
電視購(gòu)物作為直復(fù)營(yíng)銷的一種手段，不僅在歐美盛行、在我們的鄰國(guó)-韓國(guó)做得更是十分出色，而且在我國(guó)也已成為一種產(chǎn)品銷售的新趨勢(shì)。
在韓國(guó)，只要你打開(kāi)電視隨手按動(dòng)遙控器，眾多的電視購(gòu)物節(jié)目、頻道就會(huì)出現(xiàn)在你的眼前，而且電視購(gòu)物已經(jīng)走向?qū)I(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。一個(gè)最普通的韓國(guó)冷面也能在電視購(gòu)物節(jié)目中大量販賣，而且在現(xiàn)場(chǎng)直播中竟播放長(zhǎng)達(dá)二三十分鐘！大型的電視購(gòu)物公司在韓國(guó)就有五家之多。韓國(guó)的一些具體做法是：將電視購(gòu)物統(tǒng)一由國(guó)家播放委員會(huì)管理；電視購(gòu)物頻道由總統(tǒng)署委員會(huì)特批；電視購(gòu)物節(jié)目按照播送法的規(guī)定播放；并成立電視購(gòu)物協(xié)會(huì)，目前已有80多個(gè)會(huì)員。
拿一個(gè)以農(nóng)水產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)品的電視購(gòu)物公司為例，讓我們來(lái)看看韓國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)令人振奮的業(yè)績(jī)：該電視購(gòu)物公司已有自己的賣場(chǎng)，銷量與電視購(gòu)物的銷量各占一半；借助電視購(gòu)物，2004年實(shí)現(xiàn)一年40多億人民幣的銷售額；該電視購(gòu)物公司供貨的下屬公司有60多家，現(xiàn)有600多萬(wàn)消費(fèi)客戶；相關(guān)的呼叫中心人員已達(dá)到750人。
據(jù)了解，至少目前韓國(guó)已有兩家大型電視購(gòu)物公司進(jìn)入中國(guó)，他們是"現(xiàn)代家庭購(gòu)物公司"和位于上海的"東方CJ"。
在中國(guó)，電視購(gòu)物已經(jīng)在很多省市的電視臺(tái)成為熱播節(jié)目，專營(yíng)電視購(gòu)物的公司也應(yīng)運(yùn)而生。例如，中國(guó)最大的電視購(gòu)物公司之一的橡果國(guó)際，秉承"客戶至上、永遠(yuǎn)創(chuàng)新"的理念，成功建立起一套獨(dú)特有效的個(gè)人消費(fèi)品的開(kāi)發(fā)和銷售推廣系統(tǒng)，快速、安全、寬覆蓋的物流配送系統(tǒng)，形成了銷售通路拓展與品牌經(jīng)營(yíng)同步、傳統(tǒng)渠道與電話直銷并行的運(yùn)作模式，構(gòu)筑了以北京、上海為中心，輻射全國(guó)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要從事商品零售、廣告策劃發(fā)布等業(yè)務(wù)。
另外，湖南衛(wèi)視與湖南廣播影視集團(tuán)率先成立國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖、電視直播、全新形態(tài)的現(xiàn)代電視購(gòu)物公司。他們采用購(gòu)物專家和廠家代表一起主持、可實(shí)時(shí)調(diào)整賣點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)直播形式，以全國(guó)若干經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的電視媒體為主通路，以網(wǎng)站、目錄為輔助渠道，包括了商品開(kāi)發(fā)、節(jié)目制作、電話訂購(gòu)、物流配送、財(cái)務(wù)結(jié)算等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，打開(kāi)了無(wú)店鋪多媒體銷售的現(xiàn)代行銷通路。他們開(kāi)通的"快樂(lè)購(gòu)物"頻道設(shè)立了《科技享樂(lè)族》、《廚房好幸�！�、《持家我最行》、《數(shù)碼當(dāng)紅館》、《浪漫女人香》、《熱銷大放送》等十多個(gè)欄目。
盡管中國(guó)的電視購(gòu)物業(yè)困境與希望并存，但無(wú)疑國(guó)內(nèi)外電視購(gòu)物事業(yè)的興盛，勢(shì)必給直復(fù)營(yíng)銷及其呼叫中心行業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)遇，形成新的發(fā)展契機(jī)。
作者單位：中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室 高級(jí)顧問(wèn)
北京優(yōu)勝資訊有限公司供稿 CTI論壇編輯
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