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移動商務應用漸成零售行業(yè)營銷新支點

2005/10/26

　　改革開放所帶來的經(jīng)濟飛速發(fā)展，使零售行業(yè)所面臨的競爭和挑戰(zhàn)越來越激烈。許多老牌零售企業(yè)在還沒有從賣方市場時代的老大角色中覺醒的時候，就已經(jīng)被國際知名的零售連鎖企業(yè)以及國內(nèi)的許多民營的大型零售企業(yè)所包圍。當國內(nèi)零售行業(yè)經(jīng)歷了大洗牌之后，更多的企業(yè)意識到必須從內(nèi)部外部進行全方位的改革，不斷提升企業(yè)自身的行業(yè)競爭力，才能使企業(yè)在零售行業(yè)中占有一席之地。

　　日益殘酷的市場環(huán)境，促使我國的零售行業(yè)不斷的進行改革，吸收國外的先進管理經(jīng)驗，運用計算機、網(wǎng)絡、電子商務等等新技術武裝自己�，F(xiàn)在，移動商務的出現(xiàn)為零售行業(yè)電子商務應用提供了強有力的技術補充，為中國零售行業(yè)的發(fā)展起到了關鍵作用。

新技術為零售企業(yè)破冰

　　零售行業(yè)管理采用現(xiàn)代信息技術，進行信息化管理是商業(yè)現(xiàn)代化進程的必然結果。在移動商務出現(xiàn)之前，許多企業(yè)對于新技術的應用已經(jīng)很有心得了。從80年代中期開始，POS機、條形碼技術、色碼技術、基于PC的MIS、財務管理軟件、系統(tǒng)集成產(chǎn)品廣泛進入零售業(yè)應用。隨著商業(yè)ERP、供應鏈管理SCM與客戶關系管理CRM等高端產(chǎn)品應用不斷被推向零售企業(yè)應用，極大地擴展了企業(yè)的信息化管理范圍，目前，我國大中型零售商業(yè)企業(yè)80%不同程度采用了計算機管理, 30%左右率先進入了商業(yè)自動化技術、現(xiàn)代通訊技術和網(wǎng)絡信息化技術相結合的數(shù)字化管理系統(tǒng)集成的階段。

　　90年代后期，網(wǎng)絡的興起使更多的零售企業(yè)感受到了新技術帶來的便利。網(wǎng)絡既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙、又不同于只進行音頻傳播的電臺、也不同于只進行視頻傳播的電視，它是三者的有機統(tǒng)一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互。網(wǎng)絡作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了巨大方便。

營銷理念隨新技術改變

　　營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的，企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的"個性化"特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以"客戶"為導向，"客戶滿意度"成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。為此，企業(yè)必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。

　　這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉向整體最優(yōu)的理念。一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會很快的更換產(chǎn)品供應商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應商�？蛻舻母叨葷M意和愉悅創(chuàng)造了一種對產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產(chǎn)品品牌的高度忠誠。因此，企業(yè)必須要加強與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度。

　　相關研究表明：吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有客戶的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的客戶從他們的供應商那里轉到本企業(yè)。一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25-85%。因此客戶關系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復購買是企業(yè)追求的首要目標。這種營銷理念的確立要求企業(yè)必須重視對客戶關系的管理。

　　新的營銷理念的確立，要求企業(yè)的管理平臺適應這種營銷理念，在電子商務的基礎上，成功應用移動商務作為電子商務的補充，為這種營銷理念的實施創(chuàng)造了良好的條件。

移動商務應用帶來營銷理念變革

　　新技術帶來的便利有目共睹，但是基于網(wǎng)絡與PC的電子商務模式畢竟收到了網(wǎng)絡的限制，而且也不可能保證每個目標受眾都可以隨時在網(wǎng)絡上與商家保持溝通。此時，基于移動終端設備和移動網(wǎng)絡基礎的移動商務漸漸顯出其他模式無法比擬的優(yōu)勢。商家不可能保證每個目標受眾都擁有可接入互聯(lián)網(wǎng)的PC，但是商家的絕大多數(shù)的目標受眾都擁有手機，中國接近4億的移動用戶基礎，為移動商務在零售行業(yè)的應用創(chuàng)造了良好的條件。

　　零售企業(yè)的客戶關系管理不單單是將客戶資料輸入電腦，而是要與客戶真正的互動起來，在中國目前良好的移動通信環(huán)境下，運用移動商務解決方案彌補企業(yè)現(xiàn)有的管理軟件方面的不足成了大多數(shù)零售企業(yè)的共識。

　　移動商務所實現(xiàn)的功能包括了許多方面，針對客戶關系管理，移動商務解決方案可以實現(xiàn)包括會員管理、顧客投訴咨詢、市場調(diào)查、活動通告、短信通知等等。而針對于企業(yè)內(nèi)部運營管理，移動商務也可以完成多項使命，例如企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)內(nèi)部人事管理、代理商管理、供貨商管理等等功能。既有針對于客戶的管理模式，又有針對與企業(yè)內(nèi)部及渠道管理的模式。彌補了電子商務在零售行業(yè)中所不能有效解決的問題。

　　北京億美軟通公司的總經(jīng)理李巖先生為我們講述了移動商務解決方案在一些零售企業(yè)的具體應用案例，以北京的幾大商場為例，長安商場、藍島商場、百盛商場、雙安商場以及豐聯(lián)廣場等等，都分別擁有著幾十萬的會員。利用移動商務平臺，不僅實現(xiàn)了簡單的節(jié)假日和會員生日祝福的客戶關懷，還通過移動商務平臺，向會員提供會員積分查詢、會員消費記錄短信通知等功能。商家利用會員登記時的聯(lián)系方式，消費習慣等等進行分類，利用移動商務平臺為不同需求的會員發(fā)送不同內(nèi)容的打折特價，新品上市的信息�？蛻舻耐对V，建議以及產(chǎn)品咨詢等信息也可以通過平臺反映到企業(yè)信息監(jiān)測部門，通過分析、匯總，及時做出相應的報告。

　　目前困擾零售行業(yè)經(jīng)理層的一個重要問題，就是如何將積累在信息系統(tǒng)中大量的數(shù)據(jù)提取成為有價值的信息，解答決策層每日都在考慮的問題：如何與供應商共贏、如何培養(yǎng)忠實的消費群、如何用數(shù)據(jù)為企業(yè)的未來經(jīng)營提出決策指導、在連鎖經(jīng)營的推動過程中如何建立可復制的經(jīng)營模式等等。這種情況沒有隨著零售企業(yè)部署和實施ERP, POS, MIS 系統(tǒng)得到解決，反而隨著企業(yè)的快速擴張，各種類型的信息系統(tǒng)部署后越來越嚴重。各個分公司，各個信息系統(tǒng)逐步形成了隔絕的信息孤島，決策層仍然無法獲得所需要的決策數(shù)據(jù)。 以某行業(yè)領先的家具連鎖零售商為例，在部署完全集團的ERP 系統(tǒng)后， 領導層仍然需要通過層層上報的手工報表了解企業(yè)經(jīng)營狀況。移動商務解決方案的應用，方便的利用移動終端設備收集所需的數(shù)據(jù)，在移動商務平臺中整合數(shù)據(jù)，用最快捷的方式取得所需要的報表。

移動商務應用將成為零售業(yè)營銷新支點

　　移動商務解決方案將各個相對獨立的電子商務解決模式聯(lián)系在了一起，形成了一個完整的企業(yè)管理所需的平臺。針對零售行業(yè)的特點，根據(jù)市場的發(fā)展，移動商務解決方案也會根據(jù)零售企業(yè)的不同階段的需求而做出最快速的反應，使企業(yè)在移動商務大樹的呵護之下，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

億美軟通公司供稿 CTI論壇編輯


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